吳旭:讓更多老外愿為中國說話
發(fā)布時間:2020-06-09 來源: 散文精選 點擊:
公眾外交,重要的不是駁倒對手
現(xiàn)在看來,那些借北京奧運做文章的西方媒體、組織和個人的影響力,顯然正借助政治偏見放大。但是,民意永遠不會是鐵板一塊。我們需要的,不只是要反駁那些對手,更要讓廣大外國受眾得到充足、全面的信息,從而幫助他們做出公正的、有利于中國的判斷。這就需要我們擁有強大的公眾外交力量和龐大的公眾外交隊伍。
政府的“公眾外交”不等同于對外宣傳。對外宣傳,以傳播信息、明確政府立場為目的;
而“公眾外交”,則是以對各種相關(guān)利益團體關(guān)系的塑造和管理為主旨!肮娡饨弧钡哪康氖,在目標(biāo)國內(nèi)創(chuàng)造、激發(fā)和強化對自己國家持有善意的輿論環(huán)境,改善與那些能夠影響輿論的人物與組織的關(guān)系。如果是對外宣傳,往往采取單向的信息傳輸手段就能完成;
但是,“公眾外交”則需要與相關(guān)的利益群體之間進行雙向、多向、甚至多回合的互動反饋。比如,中國出口到其他國家的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題,造成了人員傷害,兩個國家對于事件的根源,各執(zhí)一詞。如果采用對外宣傳的手法,我們開一個新聞發(fā)布會,“嚴(yán)正聲明”一下,就可以宣示立場了。但是,從“公眾外交”的角度出發(fā),考慮到長期的戰(zhàn)略和關(guān)系的維護和管理,我們就應(yīng)該主動與受害人、當(dāng)?shù)卣、消費者權(quán)益機構(gòu)、所在國質(zhì)量檢測機構(gòu)聯(lián)系,聽取意見,建立互信。其中,最不可缺少的一步是,一定要在第一時間內(nèi),主動把自己的作法告知當(dāng)?shù)孛襟w。不管事件的最終調(diào)查結(jié)果如何,從政府形象的戰(zhàn)略目標(biāo)來考量,這種作法的長期正面影響是不可估量的。
在整個西方,還沒有多少人愿意舍身而出為中國說話
在瞬息萬變的信息時代,西方少數(shù)媒體甚至意見領(lǐng)袖想完全操縱、塑造對華民意很難。只要我們迅速主動地提供準(zhǔn)確信息,就有可能產(chǎn)生積極的影響。根據(jù)研究,人們平均會把自己的不快經(jīng)歷、或聽到的壞消息向17個人傾訴,而對于好事或者愉快的經(jīng)歷,這種傳播的范圍就縮小到平均11個人。一旦出現(xiàn)危機問題,我們不僅必須盡快澄清,而且要不厭其煩地反復(fù)澄清。一個信息或觀點,一般要經(jīng)過10次以上的重復(fù)曝光,才能進入大眾的腦海并形成淺層記憶。誣蔑者或指責(zé)者是沒有義務(wù)為你洗刷污點的。即便是有關(guān)媒體良心發(fā)現(xiàn),登出個更正,試想,又有多少讀者會認(rèn)真閱讀每天報紙雜志的“更正欄”呢?
目前,中國還缺少積極應(yīng)對國外媒體的經(jīng)驗,往往是在事發(fā)后才被動地采取應(yīng)對措施。以《紐約時報》去年報道中國牙膏質(zhì)量為例,當(dāng)時兩個負責(zé)調(diào)查的記者在調(diào)查了巴拿馬“毒牙膏”的危害和源頭后,希望與中國相關(guān)機構(gòu)聯(lián)系核實,但是,卻被委婉地拒絕了。這些過程最終都出現(xiàn)在《紐約時報》的一篇頭版報道中。當(dāng)然中方即便配合《紐約時報》的采訪,也很難避免遭到攻擊,但拒絕卻可能使后果更糟糕。一星期后,同樣是這兩個記者,發(fā)布了極盡夸張煽動之詞的“中國毒牙膏驚現(xiàn)邁阿密市場”的惡性負面報道。其他媒體進而紛紛跟進,追查本地商場是否有中國產(chǎn)“毒牙膏”,造成的影響極其惡劣。這不僅為中國出口產(chǎn)品和廠家造成了直接、間接的傷害,而且對整個中國的品牌和中國國家形象,也造成了持久的損害。
更重要的是,我們?nèi)鄙俪梢?guī)模的同情、支持中國的當(dāng)?shù)貓F體。由于一些歷史的原因,在美國甚至在整個西方,沒有多少人愿意在關(guān)鍵時刻舍身而出為中國說話。這往往就導(dǎo)致了傳播社會心理學(xué)上的“沉默螺旋效應(yīng)”:越少人出來反駁,就越?jīng)]有人愿意或冒險來反駁,因為他們怕被沉默的大多數(shù)所排斥。于是,最初的指摘大行其道;
即便事實并非如此,但因為木已成舟,或者大家認(rèn)為“別人都這么想”,而不敢、不愿再申辯。我們經(jīng)常在國外報道或溝通上面臨的孤掌難鳴、有口莫辯、勢單力孤的情況,莫不由此而來。這是在與國外受眾溝通時,我們最缺少、最薄弱的環(huán)節(jié)。
重拾“建立最廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線”的法寶
中國最近20多年所發(fā)動的“魅力攻勢”,席卷全球,其成績有目共睹,我們在涉外公關(guān)危機中,正在學(xué)會采取更為積極的處理模式。在一些事件剛剛出現(xiàn)時,我們對于國外媒體、機構(gòu)的指摘,開始采用外交、媒體等多種方式予以回應(yīng),不再像過去那樣采取一種“不與其一般見識”的高姿態(tài)。但是,在事態(tài)隨著媒體的介入而變成公眾事件,并轉(zhuǎn)化為外交爭端后,我們就不能僅僅停留在國外媒體或某個評論員的過激言行上,在外交交涉的基礎(chǔ)上,還應(yīng)把其放到整個民意塑造成形的大機制中來看待。
其實,很多爭端,可以通過公關(guān)的方法解決,而沒有必要直接上升到外交層面。從國家整體安全戰(zhàn)略的長遠性來考慮,對于世界輿論的競爭,其實不亞于對于世界經(jīng)濟地位、能源原材料、軍事裝備等硬實力的較量。我們一定要樹立“以公眾外交來促進國家戰(zhàn)略利益”的大思路,不僅要在經(jīng)濟領(lǐng)域、體育競技場上,一比高低,更要在爭奪民意的世界輿論陣地上,一決雌雄。
一是要建立利益相關(guān)者或能發(fā)揮重要作用的一些人物、組織的分析檔案。我們過去的關(guān)注目標(biāo),過多地集中在少數(shù)幾個反華反共的團體,而忽略了更大范圍內(nèi)存在的潛在同情和支持中國的團體和個人。比如,對于某些邪教組織,很多了解真相的美國知名人士,都曾公開表示對其的不滿、鄙視和抵制。如果能夠掌握這些人的情況和資料,一旦出現(xiàn)相關(guān)的危機,我們可以及時把以上的背景資料,提供給當(dāng)?shù)孛襟w作為參考信息源。由當(dāng)?shù)厝吮硎龅目捶,比我們自己的“?yán)正駁斥和聲明”,要顯得更有說服力和公信力。而這些工作,不僅需要平時一點一滴扎實的積累和準(zhǔn)備,更需要我們從公眾外交中“關(guān)系管理”的思路來推進,而不能一味地以外交或宣傳的官方模式來運作。
二是在西方民意的形成過程中,意見領(lǐng)袖的影響力不容低估。像美國哥倫比亞廣播公司原來的著名主播沃爾特•克朗凱特,曾連續(xù)多年被美國民眾公推為“最被信任的人”。在對某些意見領(lǐng)袖的爭取、溝通和感化的工作上,從公眾外交的角度講,我們還有很大的提高余地。這些人雖然有消極的一面,但從公關(guān)角度講,他們當(dāng)中有很多其實是屬于可以“溝通”的新聞意見領(lǐng)袖,而且是必須要爭取的人物。
第三,出現(xiàn)負面新聞時,要有特設(shè)的媒體聯(lián)絡(luò)人主動與媒體溝通。比如,美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)的魯•道博政論欄目,毫不夸張地說,他的節(jié)目是逢“中”必反。但在過去的兩年里,從來沒見到中國的外交發(fā)言人或公關(guān)人員在其欄目中就一些熱點問題和不實之詞,針鋒相對地據(jù)理力爭。從美國媒體的運作看,有時也會給予“被告方”以公開申辯的機會。連伊朗、敘利亞等這些在美國政治地圖中被視為敵對方的國家,也有發(fā)言人或支持者能頻頻在有關(guān)新聞節(jié)目中露面。顯然,如果我們能夠更為積極主動地表達我們的立場,用事實來批駁這些不實之詞,效果將會是不一樣的。中國作為一個崛起的政治經(jīng)濟大國、一個聯(lián)合國常任理事國、一個在美國有上百萬華人、數(shù)十萬留學(xué)生的國家來說,應(yīng)該有這樣的自信。
總之,為配合中國“和諧世界”的外交發(fā)展戰(zhàn)略,應(yīng)重拾我黨在長期艱苦斗爭中所總結(jié)的“建立最廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線”的法寶,不僅僅在短期策略上,可采取培訓(xùn)駐外人員、推出國家形象廣告等方式,并鼓勵更多官員在外敢于說話,更應(yīng)該在長期戰(zhàn)略上,充分利用西方國家的政策法規(guī),建立和培養(yǎng)獨立、專業(yè)、專職、非官方、帶有基層草根性質(zhì)的、為中國說話的研究機構(gòu)和公關(guān)團體。
北京奧運會讓全世界的目光聚焦北京,中國整體的危機公關(guān)能力和國家形象戰(zhàn)略,必將面臨嚴(yán)峻的考驗,但這同樣是我們的一個重大機遇。
。ㄔ目2008年3月25日《環(huán)球時報》)
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