何謂“軟實力”？從一開始提出這一概念，哈佛大學教授約瑟夫•奈給出的就是一個較籠統(tǒng)，較抽象，但似乎又無所不包的戰(zhàn)略思索框架。唯其籠統(tǒng)，所以造成了現(xiàn)今理論界仁者見仁、智者見智的多種解讀(比如，本報發(fā)表的閻學通教授和陸鋼主任關(guān)于軟實力的分析就視角迥異，各成一家之言)；
但也正因為其無所不包，所以在當今“全球化”成為市井俗語、“文明沖突”籠罩國際政治的大背景下，這個概念的模糊定位恰恰成為其在各個領(lǐng)域迅速竄升走紅的前提和推動力。難怪幾年前，當奈教授本人聽到美國前國防部長拉姆斯費爾德在記者發(fā)布會上信心鑿鑿又并不十分準確地引用這一概念時，也只能徒嘆“奈何”？

　　不管一個國家的“軟實力”是否取決于其“硬實力”基礎，也不管“軟實力”是否在某種特定狀態(tài)下可以轉(zhuǎn)化為“硬實力”，拋開這些因果轉(zhuǎn)換的問題不談，以下兩個關(guān)于“軟實力”在實用層面的分析要領(lǐng)，卻是首先必須明確的。甚至可以說，透析了這兩個要領(lǐng)，“軟實力”的概念、意義和操作上的定位也就自然而然地清晰了。第一個要領(lǐng)是，“軟實力”只有在相互比較中才能存在并有意義。這里的比較既包括橫向的跨國跨區(qū)域比較，也包括縱向的自身歷史發(fā)展比較。孤立地、靜止地談論分析“軟實力”只是孤芳自賞、閉門造車，其實是沒有任何意義和價值的。第二個要領(lǐng)是，“軟實力”只有在具體事件的操作和處理中才能夠體現(xiàn)和界定。因為這里所指的實力不是虛擬的存在，而是一個國家或團體在實現(xiàn)自己的意志，預見、防范、應對危機和收拾殘局時實實在在的能力和資源。“紙上談兵”或“坐而論道”體現(xiàn)得更多的是空中樓閣似的意愿，而不是真實的實力。實力，不分軟硬，其實都是可以、而且應該能夠量化的。

　　“軟實力”與“國家公關(guān)”

　　那么，怎樣才能比較和量化這個寬泛而宏觀的概念呢？其實，一個國家的政府公關(guān)運作和危機處理實務，恰恰為分析這一問題提供了很好的切入點和參照系。一般來講，政府公關(guān)指的是不同利益集團或政治實體為實現(xiàn)自身目的而采取的建立、整合、或強化政府內(nèi)部資源的一種溝通或傳播行為。而國家政府公關(guān)則是以一個國家為具體操作者和受益方而進行的國家行為。成功的國家政府公關(guān)會在目標國中提升一個國家的整體形象，促進相關(guān)國家間在各個層面的善意交流合作，積累外交戰(zhàn)略資源，并增強規(guī)避和應對危機的能力。在沖突或危機出現(xiàn)時，縝密籌劃的國家公關(guān)能起到四兩撥千斤、化敵于無形，甚至不戰(zhàn)而屈人之兵的功效。而一個國家“軟實力”的構(gòu)成和積累，既包括其自身文化、傳統(tǒng)、宗教等具有的內(nèi)在吸引力和感化力，更包括以國家主動出面來推銷、強化某種價值觀、生活方式、甚至是特定意識形態(tài)和政治制度的能力。冷戰(zhàn)時期，美蘇兩大陣營的對峙既是軍事上的，更是意識形態(tài)上的；
從某種意義上來講，甚至是國家政府公關(guān)層面上的較量。蘇聯(lián)的垮臺，既有美國“星球大戰(zhàn)”這一戰(zhàn)略“陽”謀之功，也有“美國之音”“自由歐洲電臺”那些伐謀攻心之力。

　　冷戰(zhàn)結(jié)束后的中國，市場經(jīng)濟的思維方法迅速取代了過去在各個領(lǐng)域內(nèi)以政治意識形態(tài)為統(tǒng)領(lǐng)的決策模式。與之相對應的是，物質(zhì)利益講多了，但戰(zhàn)略利害講少了；
向洋師傅虛心學習的時候過多，但主動挖掘推進自身優(yōu)勢的時候過少。隨著中國經(jīng)濟的騰飛和國際影響的擴大，中國傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)和價值觀在世界范圍內(nèi)不斷被發(fā)揚光大�！翱鬃訉W院”，儒學熱，國學熱，華語熱，種種看似熱鬧的喧囂下，恰恰掩飾著我們以國家為主體在政府公關(guān)方面的失語和不足。我們新增的“軟實力”，更多的是得益于老祖宗的余蔭；
而這種“軟實力”的獲得，又多靠的是“桃李不言、下自成蹊”或松散無序式的開放經(jīng)營。光宗耀祖和潛移默化，作為目的和手段，本都未可厚非；
可問題是，“光宗耀祖”更多反映的是“中華文明”的軟實力，而不是“中華人民共和國”的軟實力；
“潛移默化”著眼于非目的性的資源開拓，而不是有針對性、在目標管理狀態(tài)下的科學操作。具體來講，我們的朋友是多了，但有多少是能夠在關(guān)鍵時刻肝膽相照的真朋友？我們的名頭是響了，甚至“大國崛起”的封號也被我們半推半就地與先“崛”們共勉了，但這種更多地根植于短期利益交往下的卿卿我我，又有多少可以當作中國戰(zhàn)略大格局下的軟實力儲備呢？總而言之，“軟實力”的塑造積累，既是一門弘揚包裝傳統(tǒng)文化的藝術(shù)，又是一門綜合現(xiàn)代大眾傳播學和社會心理學的實用科學。

　　“軟實力”的實用價值判斷

　　自古以來，中華文明就是以高瞻遠矚、運籌帷幄的戰(zhàn)略謀劃而著稱。孫子兵法、三十六計，合縱聯(lián)橫、遠交近攻，攻心為上、不戰(zhàn)而屈人之兵，等等，無不體現(xiàn)著先賢們利用非軍事手段的“軟實力”來解決軍事問題的智慧和素養(yǎng)。這些老祖宗傳下來的文化瑰寶，永遠不會過時。但是，在現(xiàn)代信息、通訊、傳播技術(shù)日新月異的大背景下，如何利用和把握“軟實力”，具體的操作思路和實用價值判斷方式必須更新。比如說，電視作為現(xiàn)代社會的一種重要信息傳播手段，使信息傳播者的外在形象和言談舉止都成了非語言的信息符號。在媒體聚光燈的照射下，古代的瀟灑不拘(象蘇東坡同志的東床坦腹，樊噲同志的大塊朵頤)就可能變成了今天的傲慢無禮，形象災難；
而在危機處理時，過去的堅持黨性原則、逐級請示匯報的操作模式，極可能被互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體描述為迂腐不化、甚至是草菅人命。這里，對如何分析和界定“軟實力”的公關(guān)范疇，是需要下一番“硬功夫”的。

　　根據(jù)大眾媒體在事件中的介入程度和時機，“軟實力”可以進一步分解為靜態(tài)軟實力和動態(tài)軟實力兩種。靜態(tài)軟實力包括危機預見力和危機規(guī)避力。一方面，大到一個國家，小到一個機構(gòu)，其對媒介的跟蹤預警能力，其信息搜尋處理體系是否完備，和其所構(gòu)建的信息源的公信力，都直接決定著其最終解決事件、處理危機時的合理性和費效比。正所謂，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。但在信息爆炸的今天，如何快速準確地搜索、驗證、和處理海量的信息，就不僅是對信息系統(tǒng)硬件的要求，更是“軟實力”的一種前期價值體現(xiàn)。同理，一旦確認了潛在問題，如何利用現(xiàn)有的“利益相關(guān)者”(Stakeholder)網(wǎng)絡構(gòu)架，區(qū)分、瓦解、分化敵對勢力集團，規(guī)避騰挪，疏導和解，則是“軟實力”在更高一個層面的價值體現(xiàn)。即便如此，所有這些“預見力”和“規(guī)避力”都還處在危機爆發(fā)前的相對靜止狀態(tài)。一旦大眾媒體，特別是主流媒體轟炸式介入整個事件，公眾心理和事件的性質(zhì)都會發(fā)生原子裂變般的反應。至此，社會輿論開始醞釀成型，并往往在極端民意的引領(lǐng)下推動整個事件向非常態(tài)發(fā)展，直至危機的全面爆發(fā)。

　　危機從潛在轉(zhuǎn)為顯性，從靜態(tài)轉(zhuǎn)為動態(tài)，并不是簡單的量的改變，而是一次質(zhì)變。在靜態(tài)下是合理的應對模式到了動態(tài)時往往成了欲蓋彌彰、火上加油的敗筆。更為重要的是，靜態(tài)下的“軟實力”并不能簡單地等同或轉(zhuǎn)換成動態(tài)下的“軟實力”。在靜態(tài)下是正面的因素，極可能在危機的巨大壓力下變成負面的因素。比如，有些在美國的“中國通”，在中美雙方正常交往時，經(jīng)常會扮演值得我們信賴和尊重的老朋友角色。但是，這只是靜態(tài)下的打了折扣的“軟實力”。一旦中美關(guān)系出現(xiàn)大的波折，如果我們?nèi)砸云匠Ｐ膩泶Ф�、測算這些“利益相關(guān)者”的潛在積極作用，那就不僅僅是一廂情愿的天真，而是刻舟求劍的迂腐了�！败泴嵙Α钡膭优c靜、正與負之間轉(zhuǎn)換消減的臨界點，是危機公關(guān)和政府公關(guān)的難點和要點。

　　動態(tài)“軟實力”中最關(guān)鍵，也是中國在西方媒體中最缺乏的，是媒介的“善意推論”資本。當一個事件或危機由潛在變?yōu)轱@性時，媒介能否運用“無罪推定”的原則來報道事件的起因及動機，并給予當事者一定或同等解釋權(quán)，直接關(guān)系著公眾對事件的責任追究，道德評判，和諒解底線。雖然常言道，“欲加之罪，何患無辭”，但媒體這個生殺予奪的“控罪”大權(quán)并不掌握在一兩個人的手里，也不是一兩家媒體就可以左右的。即便是因為戰(zhàn)略競爭態(tài)勢、意識形態(tài)分歧、社會發(fā)展落差、文化宗教隔膜等不可避免的因素，決定了中美間的摩擦是長期性的，經(jīng)常性的，甚至有時是非理性的，但獨特、到位、細致、專業(yè)的政府公關(guān)行為確實能為中國在部分國外媒體中贏得寶貴的“時間之窗”和“善意推斷”(give the benefit of the doubt)。這里需要說明的是，利用公關(guān)手段來贏得其他國家媒體的正面宣傳報導，不是卑躬屈膝，更不是認輸服軟，而是對國家戰(zhàn)略資源的有效積累和利用。輿論場上的話語權(quán)，比競技場上的金牌，有時甚至比軍工廠里的導彈，更有份量、含金量、和殺傷力。我們在這一動態(tài)“軟實力”上面的缺失，有歷史的因素，有政治的因素，但更有操作層面上不專業(yè)，不得其門、其法的原因。而且，在中國整個經(jīng)濟發(fā)展模式都在向市場化看齊的時候，在同樣需要利用市場規(guī)律來操作的國家形象推廣和政府公關(guān)運作上，我們卻往往退避三舍，畏首畏尾。這是急需也是必須需要改觀的。

　　接下來的兩個動態(tài)“軟實力”，一個是抗輿論打擊力，一個是重整旗鼓能力。這兩個層面是真正考驗一個機構(gòu)或國家在媒體高強度聚焦、負面輿論紛紛攘攘時，仍能保持的公意支持的強度、廣度和持續(xù)度。正如一個人的聲譽形象不可量化，而只存在于公眾的印象中一樣，一個國家的形象也不取決于其自我的推斷和認知，而是世界各國民意的松散集合式構(gòu)成。美國在冷戰(zhàn)前后，在西方世界積累了很厚實的民意支持度；
9/11恐怖襲擊事件后，這種靜態(tài)“軟實力”又被加入了同情和正義復仇的因素，一時間美國全球反恐的大戰(zhàn)略名正言順，在阿富汗勢如破竹。但當布什政府公報私仇，捏造名義于2003年入侵伊拉克時，世界民意開始反轉(zhuǎn)。從那以后，美國的動態(tài)“軟實力”即便再強再厚，也在一而再、再而三的丑聞危機中，在世界輿論的輪番攻擊下，消磨殆盡了。隨著“軟實力”的迅速下降，美國在軍事、經(jīng)濟等硬實力層面的效用也大不如前，每況愈下。因此，軟硬實力雖然是相輔相成，但并不是絕對因果關(guān)系。沒有“軟實力”的硬實力，就如同驟雨不終朝；
而沒有硬實力的“軟實力”又成了無源之水。

　　2008年的北京奧運會無疑是對我們國家靜態(tài)和動態(tài)“軟實力”的一次全面考驗。一方面，如何利用現(xiàn)有信息源和“利益相關(guān)者”網(wǎng)絡來預見潛在危機、排解疏導矛盾，是演練和檢驗靜態(tài)“軟實力”的重要步驟；
另一方面，一旦突發(fā)事件在媒體的窮追猛打下上升為公眾危機事件、甚至是國際性事件，能否在世界的輿論場上保證傳播渠道的暢通、兌現(xiàn)主流媒體的“善意推論”資本和承受媒體的輪番攻擊，則取決于我們危機反應能力和動態(tài)“軟實力”的儲備了。因此，以國家為主體的政府公關(guān)應該未雨綢繆、主動出擊；
根據(jù)不同的國家受眾，量體裁衣，區(qū)別對待；
同時要參照最新的大眾傳播學和社會心理學理論發(fā)展，來科學投入，多管齊下；
最后，從危機準備的角度講，要投入最好的資源并隨時作最壞的打算。當下，我們對于國家硬件、硬實力的建設和準備，整體投入大、重視程度高，但對“軟實力”的積累和培育，則相對處于松散零亂、各自為政的狀態(tài)。這種一手硬一手軟的后果是，一方面，我們過高估量中國的城市硬件和好客形象在西方媒體報導中的正面影響和報導比重，另一方面，我們對于可能出現(xiàn)的對國家形象有重大負面影響的“媒體事件”缺乏應有的心理準備和應對措施。總而言之，軟實力和國家政府公關(guān)，既是關(guān)乎國家形象和發(fā)展戰(zhàn)略的大事，也是國家戰(zhàn)略安全的重要組成部分。

　　發(fā)表于<環(huán)球時報>2007年6月27日

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