【摘要】國(guó)際傳播主體是國(guó)際傳播信息內(nèi)容的發(fā)出者，是對(duì)國(guó)際傳播過(guò)程產(chǎn)生直接影響的重要因素。由于傳播技術(shù)手段的限制，在很長(zhǎng)一段歷史時(shí)期里，國(guó)際傳播的主導(dǎo)者是國(guó)家，是代表國(guó)家行使管理職能的各國(guó)政府。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使國(guó)際傳播中的傳受關(guān)系發(fā)生了根本性的改變，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以擺脫相對(duì)封閉的信息環(huán)境，走入開放的、無(wú)疆界的信息空間。網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的傳受關(guān)系的變化，使國(guó)際傳播形態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化，其結(jié)果是，國(guó)家（政府）不再作為主要的或唯一的傳播主體主導(dǎo)傳播過(guò)程，政府之外的其他機(jī)構(gòu)與個(gè)人也擺脫了依附地位，成為了傳播主體。這就使國(guó)際傳播主體發(fā)生了質(zhì)的變化，由一元走向多元。

　　【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播主體 動(dòng)態(tài)發(fā)展 多元轉(zhuǎn)變

　　這里的國(guó)際傳播，主要是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)大眾傳媒向外傳播的信息。而“國(guó)際傳播主體”研究涉及的主要是大眾傳媒的這一頭誰(shuí)在傳、誰(shuí)有可能傳的問(wèn)題。

　　一、誰(shuí)是國(guó)際傳播主體

　　在回答這個(gè)問(wèn)題之前，首先需要對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)國(guó)際傳播主體的界定作一個(gè)綜合的考察。

　　整體上看，學(xué)者們有關(guān)國(guó)際傳播主體的界定或描述大致可以分為三類：

　　第一類是國(guó)家主體說(shuō)

　　國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為：“國(guó)際傳播是以國(guó)家社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國(guó)與國(guó)之間的傳播”[1] 。國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為：“在通過(guò)大眾媒介的國(guó)際傳播活動(dòng)中，國(guó)家政府組織是主要的信息發(fā)出者之一�！�…國(guó)家借助傳播媒介，利用信息維護(hù)和謀求本國(guó)利益；
國(guó)家借助傳播媒介實(shí)施其國(guó)際戰(zhàn)略” [2]。

　　第二類是多元主體說(shuō)

　　國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為：“國(guó)際傳播是一個(gè)調(diào)查和研究個(gè)人、群體、政府（利用）技術(shù)（如何）傳遞價(jià)值觀、觀念、意見和信息的領(lǐng)域，是一個(gè)關(guān)于在不同國(guó)家和文化間促進(jìn)或阻止信息交流的機(jī)構(gòu)組織的研究領(lǐng)域”[3] 。國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為：“國(guó)際傳播主要是指通過(guò)大眾傳播媒體（即國(guó)際媒體）并以民族國(guó)家和國(guó)際組織為主體的跨越民族國(guó)家界限的國(guó)際信息傳播及過(guò)程”；
“國(guó)際傳播是指跨越兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家，或不同文化體系間的信息交流。信息交流是指?jìng)�(gè)人、團(tuán)體、政府通過(guò)各種手段轉(zhuǎn)移信息及數(shù)據(jù)”[4] 。

　　第三類是無(wú)主體表述

　　這類界定側(cè)重于對(duì)國(guó)際傳播現(xiàn)象的描述。例如國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為：“國(guó)際傳播的簡(jiǎn)單定義是超越各國(guó)國(guó)界的傳播，即在各民族、各國(guó)家之間進(jìn)行的傳播”[5] 。我國(guó)于1992年出版的《宣傳輿論學(xué)大辭典》對(duì)國(guó)際傳播的界定是：“指國(guó)家與國(guó)家之間的信息交流活動(dòng)，尤指以其他國(guó)家為對(duì)象的傳播活動(dòng)�？赏ㄟ^(guò)人際傳播或大眾傳播形式進(jìn)行，但以大眾傳播為主”。國(guó)內(nèi)不少學(xué)者因襲這一說(shuō)法。

　　應(yīng)當(dāng)說(shuō)，以上界定，特別是前兩種界定中關(guān)于國(guó)際傳播主體的描述——無(wú)論是國(guó)家主體說(shuō)還是多元主體說(shuō)，都是正確的，都是對(duì)國(guó)際傳播某一發(fā)展階段內(nèi)在特征的反映。不足之處在于，對(duì)于國(guó)際傳播主體，二者均缺乏歷史的、動(dòng)態(tài)的考察分析。

　　我們知道，國(guó)際傳播是隨著國(guó)家的形成而出現(xiàn)的，也是隨著國(guó)際交往的擴(kuò)大、國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)而不斷發(fā)展的。由于傳播技術(shù)手段的限制，在很長(zhǎng)一段歷史時(shí)期內(nèi)，國(guó)際傳播的主導(dǎo)者是國(guó)家，是代表國(guó)家行使管理職能的各國(guó)政府。各國(guó)政府不但通過(guò)大眾傳媒（特別是大眾傳媒中專門用于對(duì)外傳播的部分）向外傳播信息，還承擔(dān)著國(guó)際傳播控制者與管理者的職責(zé)，即大眾傳播中所謂“把關(guān)人”的職責(zé)。它決定本國(guó)是否加入和如何加入國(guó)際傳播過(guò)程，采取什么樣的信息接收方式，怎樣建立自己的國(guó)際傳播系統(tǒng)，在哪些方面加大投入力度，是否與國(guó)際網(wǎng)絡(luò)端口連接、開放本國(guó)的信息市場(chǎng)等等；
它還要代表國(guó)家就國(guó)際傳播中涉及到的相互關(guān)系問(wèn)題簽訂國(guó)際協(xié)議，并代表國(guó)家在國(guó)際性的公約組織中發(fā)表意見，體現(xiàn)國(guó)家的意志。而這些都是國(guó)家以外的其他組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人難以做到的。當(dāng)然，即便是在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，也有通過(guò)海底電纜或國(guó)際通信衛(wèi)星進(jìn)行私人傳播的情形，比如跨國(guó)公司為了使公司本部與國(guó)外制造廠或銷售點(diǎn)取得聯(lián)系，租用衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器；
一些國(guó)家的使館也通過(guò)衛(wèi)星與其祖國(guó)保持聯(lián)系。但這只是小范圍、小規(guī)模的傳播行為，相對(duì)于國(guó)家主體而言，它們只是處于依附地位。因此，在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)傳播過(guò)程的情況下，國(guó)際傳播就是“以國(guó)家社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國(guó)與國(guó)之間的傳播”，在此傳播中，“國(guó)家政府組織是主要的信息發(fā)出者之一”。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使國(guó)際傳播中的傳受關(guān)系發(fā)生了根本性的改變。在此之前，信息傳播基本上是單方面的權(quán)利與行為（互動(dòng)機(jī)制比較弱），傳播者可以通過(guò)媒體將信息傳給眾多的接收者，接收者卻不能以同樣的途徑將信息反向傳回（這種沙漏式的傳播模式為把關(guān)人實(shí)施把關(guān)傳播控制提供了必要條件）。互聯(lián)網(wǎng)將千家萬(wàn)戶連接起來(lái)，將世界上所有的國(guó)家和地區(qū)連接起來(lái)，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以擺脫相對(duì)封閉的區(qū)域性的信息環(huán)境，進(jìn)入開放的、無(wú)疆界的信息空間。在這個(gè)信息空間里，人們不僅可以自主性地尋找和接收信息，作為信息傳播客體而存在，同時(shí)也可以主動(dòng)發(fā)布信息，成為信息傳播主體中的一員。網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的傳受關(guān)系的變化，使國(guó)際傳播形態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化，其結(jié)果是，國(guó)家（政府）不再作為主要的或唯一的傳播主體主導(dǎo)傳播過(guò)程，政府之外的其他機(jī)構(gòu)與個(gè)人也擺脫了依附地位，成為了傳播主體。這就使國(guó)際傳播主體發(fā)生了質(zhì)的變化，由一元走向多元。需要強(qiáng)調(diào)的是，即便是在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，多元傳播主體形成以后，政府作為國(guó)際傳播控制者的身份仍然沒有改變。當(dāng)然，從技術(shù)角度講，只要接入國(guó)際互聯(lián)端口，一國(guó)政府再像從前那樣對(duì)網(wǎng)上信息進(jìn)行篩選與控制就比較難了。這也正是目前各國(guó)政府適應(yīng)新的傳播環(huán)境的要求，在控制的方式方法上做相應(yīng)調(diào)整的原因。

　　由此我們可以得出結(jié)論，國(guó)際傳播的主體不是一成不變的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。隨著信息傳播技術(shù)由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，國(guó)際傳播主體也經(jīng)歷了由一元（政府主體）向多元（政府、企業(yè)、其他社會(huì)組織、個(gè)人主體）的轉(zhuǎn)變。

　　在有關(guān)國(guó)際傳播的界定中，還有一些界定是“無(wú)主體”的，如前述第三類。這類界定在很大程度上仿效了“大眾傳播”的界定（在關(guān)于“大眾傳播”的界定中，傳播主體是一種隱性的存在）。對(duì)于大眾傳播學(xué)而言，傳播主體是誰(shuí)，以怎樣的形式存在，無(wú)關(guān)宏旨。因?yàn)榇蟊妭鞑ブ卦诳疾煨畔�傳播的一般過(guò)程、特點(diǎn)和規(guī)律性，屬于基礎(chǔ)性的研究；
國(guó)際傳播則不同，它所考察的不是人類一般性的傳播活動(dòng)，而是國(guó)家控制下的一國(guó)信息對(duì)外（跨國(guó)界）傳播的具體現(xiàn)象或行為，屬于應(yīng)用性的研究。在這種研究中，研究者不但要對(duì)國(guó)際傳播中不同于大眾傳播的特殊現(xiàn)象進(jìn)行分析，還要對(duì)“傳”的行為以及傳播如何致效等具體問(wèn)題進(jìn)行研究探討并提出針對(duì)性的解決方案�！敖鉀Q方案”提供給誰(shuí)？如果沒有對(duì)應(yīng)性的傳播主體或主體不明確，這個(gè)問(wèn)題就不能落到實(shí)處，國(guó)際傳播學(xué)的特點(diǎn)也就不能清晰地體現(xiàn)出來(lái)。

　　二、國(guó)際傳播主體分類

　　國(guó)際傳播主體是指國(guó)際傳播中的信息發(fā)出者。以今天的情況而論，國(guó)際傳播主體大致可以分為四類：政府、企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人。

　　政府是國(guó)家行政機(jī)關(guān)，是國(guó)家權(quán)力的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，對(duì)國(guó)家事務(wù)行使著管理、監(jiān)督、指導(dǎo)、服務(wù)、保衛(wèi)等方面的職能。由于政府具有特殊的地位，在國(guó)際傳播中，它始終是主導(dǎo)性的傳播者，所謂的“強(qiáng)勢(shì)主體”。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，政府作為傳播主體的地位無(wú)人能夠企及，它代表國(guó)家進(jìn)行的對(duì)外傳播，是國(guó)際傳播中最主要的部分。即便在今天，在某些國(guó)家的某些特殊發(fā)展階段上（如戰(zhàn)爭(zhēng)、政權(quán)更迭等）以及一些處于輿論高度控制下的國(guó)家中，政府仍然是唯一的對(duì)外傳播主體。正因?yàn)閲?guó)際傳播長(zhǎng)期由政府主導(dǎo)，與國(guó)家主權(quán)、國(guó)家利益密切相關(guān)，它才帶有濃重的政治色彩。多元化的傳播主體出現(xiàn)以后，盡管政府作為國(guó)際傳播主體的強(qiáng)勢(shì)地位受到挑戰(zhàn)，但在諸多傳播主體中，它仍然處于主導(dǎo)地位，并對(duì)其他主體的傳播行為實(shí)施著把關(guān)控制。由于政府在國(guó)際傳播中具有特殊的地位與作用，它始終是國(guó)際傳播學(xué)一個(gè)重要的研究對(duì)象。

　　企業(yè)是營(yíng)利性的社會(huì)組織。受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，在征服國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，它必然要開辟國(guó)際市場(chǎng)，向外輸出自己的產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)。在此過(guò)程中，企業(yè)自然就會(huì)產(chǎn)生對(duì)外推銷產(chǎn)品、服務(wù)，進(jìn)行廣告、公關(guān)宣傳的需要，也就是國(guó)際傳播的需要。從企業(yè)參與國(guó)際傳播的歷史走向看，企業(yè)（國(guó)際）傳播主體經(jīng)歷了由國(guó)內(nèi)企業(yè)向跨國(guó)公司的演進(jìn)、發(fā)展過(guò)程。最初是隨著生產(chǎn)力水平的提高，國(guó)內(nèi)企業(yè)開始參與國(guó)際分工，面向世界市場(chǎng)，這些企業(yè)也就成為最早的國(guó)際傳播主體。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成和世界市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，出現(xiàn)了專門從事國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的跨國(guó)公司�？鐕�(guó)公司本身就是超越國(guó)界的，它的傳播活動(dòng)一開始就帶有國(guó)際傳播（全球傳播）的色彩，是國(guó)際傳播的一部分。從目前的情況看，國(guó)內(nèi)公司的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易活動(dòng)正在進(jìn)一步擴(kuò)大，跨國(guó)公司的數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)。與此相應(yīng)，企業(yè)作為國(guó)際傳播主體的傳播需求也會(huì)越來(lái)越大。

　　這里的所謂社會(huì)組織，是指除政府和企業(yè)之外的非營(yíng)利性組織，包括各種政治性、文化性、學(xué)術(shù)性、宗教性、福利性的組織機(jī)構(gòu)與社會(huì)團(tuán)體。以影響范圍論，非營(yíng)利性組織可以分為四類：第一類是一國(guó)范圍內(nèi)專業(yè)性、行業(yè)性的團(tuán)體、組織，包括各種協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、研究會(huì)、聯(lián)合會(huì)以及學(xué)校、圖書館、醫(yī)院等事業(yè)單位；
第二類是國(guó)家性的且以國(guó)際交流為目的的各種團(tuán)體、組織，例如中國(guó)人民對(duì)外友好協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì)、國(guó)際商會(huì)等；
第三類是跨國(guó)界（區(qū)域性）的團(tuán)體或組織，比如歐盟、東盟、北大西洋公約組織等；
第四類是全球性的團(tuán)體或組織，如聯(lián)合國(guó)、世界貿(mào)易組織、國(guó)際貨幣基金組織等等。這些團(tuán)體、組織均有明確的目標(biāo)與宗旨：或是為了喚起人們對(duì)某一問(wèn)題、某種事物的普遍關(guān)心，或是力求推動(dòng)某項(xiàng)社會(huì)事業(yè)的發(fā)展。達(dá)成目標(biāo)離不開傳播，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使其有可能成為獨(dú)立的傳播主體。后三類團(tuán)體、組織的信息傳播本身就是國(guó)際傳播的一部分；
借助于互聯(lián)網(wǎng)高速信息通道，國(guó)內(nèi)組織的傳播也可以跨越國(guó)家的界限。除此之外還有一類特殊的組織，即恐怖組織和邪教組織等，它們同樣是互聯(lián)網(wǎng)積極的使用者，其傳播行為同樣構(gòu)成國(guó)際傳播的一部分。只不過(guò)它們所傳信息帶來(lái)的社會(huì)效果是極其負(fù)面的。

　　個(gè)人參與國(guó)際傳播古已有之。早期的個(gè)人參與是以人際傳播的形式進(jìn)行的；
傳統(tǒng)媒體條件下個(gè)人也可以參與國(guó)際傳播過(guò)程，但是由于媒體機(jī)構(gòu)受控于政府，個(gè)人尚不能成為國(guó)際傳播的主體�；ヂ�(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了全新的、沒有中心和強(qiáng)權(quán)的信息空間，任何人無(wú)須經(jīng)過(guò)政府機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)、檢查，就可以在網(wǎng)絡(luò)上制作他人能夠閱讀到的網(wǎng)頁(yè)，或者通過(guò)電子郵件、新聞組、網(wǎng)上論壇、電子公告欄等各種方式向眾多網(wǎng)民傳播信息。上個(gè)世紀(jì)90年代末期，麥特.德拉吉通過(guò)個(gè)人網(wǎng)站將美國(guó)總統(tǒng)克林頓性丑聞案中獨(dú)立檢察官斯塔爾的調(diào)查報(bào)告向全世界披露，讓人們有史以來(lái)第一次不是通過(guò)報(bào)刊或廣播電視，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去了解一件重大新聞事件的詳情。新的世紀(jì)，在德拉吉式的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)的基礎(chǔ)上，“網(wǎng)絡(luò)日志”逐漸演變?yōu)橐环N全球性的大眾表達(dá)方式�！熬W(wǎng)絡(luò)日志”（Blog或Weblog）是一種十分簡(jiǎn)易的個(gè)人信息發(fā)布方式（也是一種網(wǎng)頁(yè)），任何人都可以像免費(fèi)電子郵件的注冊(cè)一樣，完成它的創(chuàng)建、發(fā)布和更新過(guò)程。至2004年，美國(guó)國(guó)內(nèi)已有500萬(wàn)個(gè)Blog（博客）站點(diǎn)，并以每天15000個(gè)的速度增長(zhǎng)，以至《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)出驚呼：博客網(wǎng)頁(yè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面數(shù)量 [6]。中國(guó)雖然還在為Blog的稱呼爭(zhēng)論不休，但是博客的大量出現(xiàn)和與日俱增卻是有目共睹的。博客的興起使網(wǎng)上的每個(gè)人都成為了獨(dú)立的媒體發(fā)言人，并以蜂窩狀的組織結(jié)構(gòu)形成了一個(gè)龐大的、民眾性的信息交流平臺(tái)�；ヂ�(lián)網(wǎng)首次將大眾傳播的“受眾”變?yōu)閭鞑ッ浇榈膿碛姓吆褪褂谜撸�變�(yōu)閲?guó)際傳播主體中的一員，堪稱人類傳播史上的一次革命。也正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的每個(gè)人都可以成為一個(gè)信息發(fā)布源，傳統(tǒng)的輿論控制模式也就受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　三、國(guó)際傳播主體特征

　　國(guó)際傳播主體具有以下特征：

　　第一，傳播主體的性質(zhì)不同雖然政府、企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人都可以稱作“國(guó)際傳播主體”，但它們卻有著本質(zhì)上的區(qū)別。主體的不同也就決定了傳播性質(zhì)與形態(tài)的不同。以政府為主體的國(guó)際傳播是政府（信息）傳播的延伸，是政府傳播的跨國(guó)界部分。與其他傳播主體不同，政府傳播者代表國(guó)家行使傳播職能，具有絕對(duì)的權(quán)威性。當(dāng)它通過(guò)媒體進(jìn)行傳播時(shí)，它既是傳播者，也是把關(guān)人，這是其他任何國(guó)際傳播主體不具備的特性。與政府傳播不同，企業(yè)傳播是一種商業(yè)行為，為的是追求利潤(rùn)的最大化。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　因此，以推銷產(chǎn)品、服務(wù)為目的的廣告宣傳和以樹立形象為目的的公關(guān)宣傳也就成為企業(yè)傳播中一部分重要的內(nèi)容。社會(huì)組織有著不同的類型，而不同類型主體主導(dǎo)下的傳播性質(zhì)也是不同的。例如政治性組織（包括政黨）的傳播屬于政治傳播范疇；
文化類組織的傳播屬于文化傳播范疇；
宗教類組織的傳播屬于宗教傳播范疇，它們各有其傳播規(guī)律與特殊要求。個(gè)人傳播主體是隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，具有隱匿性、分散性、隨意性的特點(diǎn)，其傳播規(guī)律與要求與上述主體顯然不同�？傊�，傳播主體性質(zhì)的不同也就決定了傳播目標(biāo)、傳播形態(tài)及其內(nèi)容的不同。因此，我們?cè)谘芯繃?guó)際傳播主體共性的同時(shí)，也有必要對(duì)不同傳播主體的個(gè)性特征進(jìn)行考察分析。

　　第二，傳播主體的影響力不同.

　　在國(guó)際傳播中，傳播主體的影響力是不同的。在諸種傳播主體中，政府是強(qiáng)勢(shì)主體，最具影響力。它所傳播的信息可以在一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)甚至整個(gè)世界形成一致性的注意，并形成統(tǒng)一的輿論，統(tǒng)一的意志，統(tǒng)一的行為，對(duì)事件的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。例如“9．11”美國(guó)遭受恐怖襲擊后，政府的信息傳播（包括總統(tǒng)演講、新聞發(fā)言人的發(fā)言、各種相關(guān)的報(bào)道、評(píng)論等）使美國(guó)民眾在較短的時(shí)間內(nèi)就從極度的恐慌中鎮(zhèn)定下來(lái)，恢復(fù)了正常生活，并開始了一致對(duì)外的“反恐”活動(dòng)。政府傳播主體的影響力由此可見一斑。一些全球性、地域性的組織、團(tuán)體，如聯(lián)合國(guó)、世界貿(mào)易組織、國(guó)際貨幣基金組織等在世界范圍內(nèi)也有著相當(dāng)大的影響力，當(dāng)然，大型跨國(guó)公司的影響力也不容小覷。在諸種傳播主體中，個(gè)人的影響力似乎最小，因?yàn)樗麄兪且粋�(gè)個(gè)分散的個(gè)體，而個(gè)體的聲音遠(yuǎn)不及國(guó)家、大型社會(huì)組織或跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)響亮。正常情況下或許如此，一旦出現(xiàn)非正常情況（如與個(gè)人利益相關(guān)的危機(jī)事件或與民族國(guó)家利益相關(guān)的重大國(guó)際事件），而權(quán)威性的傳播主體失語(yǔ)或提供的信息不準(zhǔn)確時(shí)，個(gè)人就會(huì)成為補(bǔ)充性的信息源，它們聚少成多，最終必將形成強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)，以至對(duì)政府或大型組織機(jī)構(gòu)的決策產(chǎn)生影響。因此，政府以及大型組織機(jī)構(gòu)在考慮如何增強(qiáng)自己對(duì)公眾的影響力的同時(shí)，對(duì)個(gè)人傳播者不可掉以輕心。

　　第三，傳播主體利用媒體的程度不同。

　　傳播主體的特殊性，決定了它在媒體選擇和使用上的特殊性。國(guó)家是強(qiáng)勢(shì)的傳播主體，它對(duì)媒體的使用是全方位的。就位勢(shì)而言，政府顯然高于媒體。作為代表國(guó)家行使管理職能的一種特殊機(jī)構(gòu)，政府對(duì)媒體具有控制與管理的權(quán)力，這種權(quán)力或通過(guò)行政、法律手段表現(xiàn)出來(lái)，或通過(guò)信息手段表現(xiàn)出來(lái)。在后一種控制狀態(tài)下，媒體對(duì)政府的依賴性是顯而易見的：媒體無(wú)不希望獲得來(lái)自政府的權(quán)威信息，并籍此顯示自己的權(quán)威性和可信度。因此，政府用以進(jìn)行國(guó)際傳播的媒體是包括報(bào)紙、廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種媒體。當(dāng)然，政府傳播中也存在媒介的選擇問(wèn)題，但它無(wú)須考慮費(fèi)用如何，只需考慮如何通過(guò)媒體將信息快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)到公眾那里。企業(yè)是營(yíng)利性的組織，它對(duì)媒體不具有控制、管理的權(quán)力，媒體對(duì)它也沒有配合報(bào)道的義務(wù)。因此，它們只能通過(guò)買斷報(bào)紙的版面，廣播電視的頻率、頻道等進(jìn)行廣告、公關(guān)宣傳，為此就不能不進(jìn)行成本核算。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)為它提供了低成本的傳播空間。非營(yíng)利性組織與媒體的關(guān)系也大抵如此。個(gè)人利用傳統(tǒng)媒體自主傳播信息的可能性很小，只有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，他們才能成為自由、獨(dú)立的傳播主體。由此可見，隨著傳播主體規(guī)模和重要程度的遞減，其媒體選擇和使用的范圍與程度也在遞減。

　　第四，傳播主體的傳播行為不同。

　　不同的傳播主體代表不同集團(tuán)（或個(gè)人）的利益，有著不同的目標(biāo)訴求，這些必然在傳播行為中表現(xiàn)出來(lái)，使其呈現(xiàn)出不同的規(guī)律與特征。對(duì)不同組織（個(gè)人）的傳播行為進(jìn)行考察分析，探索其傳播行為背后的決定性的因素，總結(jié)其內(nèi)在規(guī)律性，是國(guó)際傳播學(xué)研究不容忽略的一個(gè)重要方面。由于前面提到過(guò)的原因，在以往的大眾傳播學(xué)研究中，人們對(duì)傳播主體本身幾乎不予關(guān)注。例如，拉斯維爾傳播過(guò)程五要素中的四個(gè)要素，即訊息、媒介、受傳者、效果都有清晰的界定和充分的研究，唯獨(dú)傳播者一項(xiàng)少有涉及。在西方國(guó)家，傳播者研究被定位于“控制研究”，與“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”、“效果分析”并稱為大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域。因?yàn)榇蟊妭鞑�學(xué)是研究人類傳播的一般過(guò)程和規(guī)律的，“傳播者”的被忽略（實(shí)際上是傳播者與媒介的合一）尚可理解。國(guó)際傳播研究的是不同傳播主體利用大眾傳媒（跨國(guó)界）傳播信息的現(xiàn)象和行為，相應(yīng)地，對(duì)主體傳播行為的考察分析就成為這門學(xué)科中一個(gè)基礎(chǔ)性的部分。如果不對(duì)傳播主體進(jìn)行分類、分層研究，具體觀察不同傳播主體特殊的傳播行為及其在此基礎(chǔ)上形成的共性特征，就不可能對(duì)國(guó)際傳播現(xiàn)象做出合理的解釋，也不可能針對(duì)性地提出傳播致效的戰(zhàn)略性思考，其結(jié)果，國(guó)際傳播研究的任務(wù)也就不能很好地完成。

　　總之，國(guó)際傳播主體是國(guó)際傳播行為的發(fā)出者，是對(duì)國(guó)際傳播過(guò)程與結(jié)果產(chǎn)生直接影響的重要因素。隨著我國(guó)國(guó)際交往的不斷擴(kuò)大和國(guó)際地位的日益提高，我國(guó)國(guó)際傳播主體，特別是政府在國(guó)際傳播中的作用與影響將越來(lái)越突出，相應(yīng)地，這方面的活動(dòng)也將更多地納入研究者的視野。

　　注釋：

　　[1] 轉(zhuǎn)引自郭慶光著：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年，第237頁(yè)。

　　[2] 劉繼南主編：《國(guó)際傳播現(xiàn)代傳播文集》，北京廣播學(xué)院出版社，2000年，第6頁(yè)。

　　[3] 轉(zhuǎn)引自郭可著：《國(guó)際傳播學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年，第6頁(yè)。

　　[4] 轉(zhuǎn)引自郭可著：《國(guó)際傳播學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年，第6頁(yè)。

　　[5] 羅伯特.福特納著、劉利群譯：《國(guó)際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》，華夏出版社，2000，第5頁(yè)。

　　[6] http://blogtrends,blogchina.com，2004年12月28日。

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