[摘要] 研究政府與媒體的關(guān)系，“喉舌”論、“第四種權(quán)力”論、“挑戰(zhàn)者”論等傳統(tǒng)理論多是從單向的、靜態(tài)的角度進(jìn)行研究。近年來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者更多的是從雙向交流的角度研究政府與媒體的相互關(guān)系。新近產(chǎn)生的理論更多地考慮到政府與媒體的互動(dòng)雙贏。構(gòu)建政府與媒體的和諧關(guān)系，應(yīng)該是通過信息交流的雙向傳播，形成新型的互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系。

　　[關(guān)鍵詞] 政府; 媒體; 互動(dòng)關(guān)系; 雙向交流

　　一

　　研究政府與媒體的關(guān)系，有3 種傳統(tǒng)的理論。一是“喉舌”論。馬克思指出：“報(bào)刊按其使命來說，是社會(huì)的捍衛(wèi)者，是針對(duì)當(dāng)權(quán)者的孜孜不倦的揭露者，是無處不在的耳目，是熱情維護(hù)自己自由的人民精神的千呼萬應(yīng)的喉舌”[1]。列寧沿用馬克思的說法，認(rèn)為“合法存在的、以馬克思主義思想為指針的俄國(guó)報(bào)紙， 目前已成為向俄國(guó)社會(huì)民主黨工人群眾進(jìn)行黨的宣傳鼓動(dòng)工作的一個(gè)最重要的公開喉舌�！盵2]江澤民表示：“我們國(guó)家的報(bào)紙、廣播、電視等是黨、政府和人民的喉舌�！盵3]毛澤東提出，“要政治家辦報(bào)”[4]。鄧小平要求，“黨報(bào)黨刊一定要無條件地宣傳黨的主張”[5]。胡錦濤強(qiáng)調(diào)，黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)， 是我們黨在長(zhǎng)期實(shí)踐中形成的重要制度，是堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)重要方面，任何時(shí)候都不能動(dòng)搖[6]。這些論述雖然各有側(cè)重，但都集中體現(xiàn)黨管媒體的原則，亦即媒體是黨的宣傳工具，是黨、政府和人民的喉舌。媒體與執(zhí)政黨、政府的關(guān)系是部分與整體的關(guān)系。前者必須無條件地服從后者。顯然，相對(duì)于執(zhí)政黨和政府，我國(guó)媒體具有先天的依附性和從屬性。

　　二是“第四種權(quán)力”論。1787 年，美國(guó)第3 任總統(tǒng)托馬斯·杰弗遜提出：“自由報(bào)刊應(yīng)成為對(duì)行政、立法、司法三權(quán)起制衡作用的第四種權(quán)力”。1789年， 美國(guó)通過的憲法明確規(guī)定：“國(guó)會(huì)不得制定關(guān)于下列事項(xiàng)的法律：確立宗教或禁止信仰自由，剝奪人民言論或出版自由， 剝奪人民和平集會(huì)及向政府請(qǐng)?jiān)傅臋?quán)利�！盵7]同年，法國(guó)通過的《人權(quán)宣言》規(guī)定：“自由傳達(dá)思想和意見乃是人類最寶貴的權(quán)利之一。因此，每個(gè)公民都有言論、著述和出版的自由。但是，在法律限定的情況下，應(yīng)當(dāng)對(duì)濫用此項(xiàng)自由承擔(dān)責(zé)任。”1881 年，法國(guó)正式頒布《新聞自由出版法》。該法規(guī)定：“印刷、出版享有自由權(quán)。任何報(bào)紙、期刊的發(fā)行，……既無需事前申請(qǐng)?jiān)S可，也不需繳納任何財(cái)力保證�！盵8]有關(guān)新聞出版自由的這些法律，直接影響了其他歐美國(guó)家，確立了西方國(guó)家新聞自由的法律地位。基于這些法律，西方國(guó)家將媒體視為社會(huì)輿論工具，是獨(dú)立于行政、立法、司法之外的“第四種權(quán)力”。他們與執(zhí)政黨和政府的關(guān)系，至少在表面上互不統(tǒng)屬。實(shí)際上，作為“第四種權(quán)力”的媒體，其獨(dú)立性是相對(duì)的。西方國(guó)家的媒體既是社會(huì)組織，也是商業(yè)組織。其新聞出版自由仍然受到政府保密規(guī)則等行政特權(quán)及媒體自身利益的制約。因此，“其法律所規(guī)定的新聞出版自由，不是絕對(duì)的、超階級(jí)的，也不是全民可以得而享有的。新聞出版自由主要是報(bào)館主人的權(quán)利，是資本的權(quán)利。這種權(quán)利……在較大程度上決定了能否實(shí)現(xiàn)公民的知聞權(quán)�！盵9]

　　三是“挑戰(zhàn)者”論。國(guó)務(wù)院新聞辦公室原主任趙啟正概括發(fā)言人與記者的關(guān)系：“記者不是你的部下，不是你的學(xué)生，不是你的朋友，也不是你的敵人。他是你的挑戰(zhàn)者�！盵10]實(shí)質(zhì)上，這段話指出了政府與媒體的復(fù)雜關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)媒體具有宣傳性和商業(yè)性的二元特征。也有學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)媒體具有三元特征：
從政黨和政府的角度看是喉舌，從社會(huì)系統(tǒng)的運(yùn)作看有相對(duì)獨(dú)立性，從信息經(jīng)濟(jì)的形態(tài)看又是產(chǎn)業(yè)。這些論斷無一例外地表明我國(guó)媒體具有兩重性的特征———政治屬性和產(chǎn)業(yè)屬性。我國(guó)媒體正在從以往單純的黨的宣傳工具發(fā)展成為“雙刃劍”：受控于國(guó)家,是政府手中的工具、傳聲筒;作為國(guó)家權(quán)力的組成部分，以新聞報(bào)道和輿論導(dǎo)向的方式控制著社會(huì)，控制著民眾[11]。清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心主任李希光教授在廣州市政府舉辦的首屆市政府系統(tǒng)新聞發(fā)言人培訓(xùn)班上講過：他們替我們傳播我們想要傳播的信息，而我們又為他們提供素材。這樣就形成了合作的“伙伴”關(guān)系，形成了互利雙贏的關(guān)系。我們利用他們傳播聲音，他們利用我們謀取利益。國(guó)務(wù)院新聞辦公室原主任蔡武說過，國(guó)新辦與國(guó)際媒體的關(guān)系是“建設(shè)性的合作伙伴”。在這里，“建設(shè)性”意味著，中國(guó)官員認(rèn)識(shí)到境外媒體樹立中國(guó)形象和傳播中國(guó)政策能夠起到正面作用，不再視其為搜尋負(fù)面報(bào)道的造謠惑眾者;“合作”意味著，中國(guó)官員將“不怕和媒體打交道”，能夠及時(shí)、公開地協(xié)助媒體進(jìn)行報(bào)道，避免境外媒體發(fā)布不完整、不準(zhǔn)確、甚至被歪曲的信息;“伙伴”意味著，政府和媒體是平等的，沒有地位高下之分，彼此尊重，各司其責(zé)�！敖ㄔO(shè)性的合作伙伴”將政府與媒體的關(guān)系又向前推進(jìn)了一步[12]。無論官員還是學(xué)者，就政府與媒體的關(guān)系來說，上述“挑戰(zhàn)者”論的看法，已經(jīng)獲得比較一致的認(rèn)同�！昂砩唷闭�、“第四種權(quán)力”論、“挑戰(zhàn)者”論明確了政府與媒體的角色定位，論述了政府和媒體形成良好的互動(dòng)關(guān)系的重要性、存在的突出問題、解決問題的條件，展望了政府與媒體發(fā)展關(guān)系的方向和趨勢(shì)。這些具有重要價(jià)值的理論建構(gòu)和實(shí)踐指導(dǎo)，有效地推動(dòng)政府改進(jìn)和完善新聞發(fā)布工作，加快信息公開進(jìn)程，并且樹立良好形象。

　　上述理論存在不足：
有的理論討論政府與媒體的關(guān)系，沒有劃清政府與執(zhí)政黨的界限，把政府的新聞工作簡(jiǎn)單地等同于黨的宣傳工作; 有的理論研究所指的政府，完全是西方國(guó)家意義上的政府，未考慮到我國(guó)黨管媒體的實(shí)際情況。此外，這些理論都是單向的、靜態(tài)的理論，缺乏研究政府與媒體的互動(dòng)。

　　二

　　近年來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究政府與媒體的關(guān)系，更多的是從雙向交流的角度考慮問題， 因而產(chǎn)生了不少新的理論觀點(diǎn)。

　　廖為建主編的《公共關(guān)系學(xué)》一書，將政府公共關(guān)系定義為政府與社會(huì)公眾之間的傳播管理。而政府公共關(guān)系管理就是管理政府組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、過程與效果等要素，是對(duì)政府組織的公眾傳播活動(dòng)進(jìn)行決策、計(jì)劃、組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)和監(jiān)督，以爭(zhēng)取公眾認(rèn)同和支持政府工作，最終達(dá)成政府目標(biāo)。政府公共關(guān)系具有決策咨詢、信息交流、輿論引導(dǎo)、協(xié)調(diào)溝通、形象塑造、公共服務(wù)的職能。具體來說，政府的公共行政旨在完善公眾傳播機(jī)制，深入了解民意，為決策尋找依據(jù);旨在推進(jìn)政務(wù)公開， 拓寬公眾參與渠道， 協(xié)調(diào)公眾意見，優(yōu)質(zhì)高效地服務(wù)社會(huì)。

　　張寧在《政府傳播：
公共管理視野中的傳播課題》一書中，從“政府傳播”的角度研究政府與媒體的關(guān)系。書中認(rèn)為，“政府傳播”是政府基于自身的使命和價(jià)值理念、通過公共信息的有效供給來履行政府職能的活動(dòng)過程�！罢�府傳播”與政治學(xué)、行政學(xué)等多學(xué)科關(guān)系密切，涉及危機(jī)管理、公共關(guān)系、組織傳播、政治傳播等多個(gè)研究領(lǐng)域， 具有多角度的研究視野和研究方法。政府與媒體之間應(yīng)該保持平衡的關(guān)系狀態(tài)。如果政府與媒體中的任何一方打破了這種平衡，雙方的利益都會(huì)因此遭受傷害。對(duì)于政府與媒體來說，信息流通要相互依賴，加強(qiáng)社會(huì)管理、促成社會(huì)進(jìn)步要相互制衡， 涉及國(guó)家利益要相互協(xié)調(diào)。此外，作為信息源，政府應(yīng)當(dāng)善于設(shè)置媒體議題，熟知媒體運(yùn)作特點(diǎn)，恰當(dāng)選擇信息發(fā)布對(duì)象。針對(duì)傳統(tǒng)的單向非互動(dòng)傳播模式的弱點(diǎn)，該書作者還提出現(xiàn)代的雙向互動(dòng)傳播模式。

　　葉皓在《政府應(yīng)對(duì)媒體的新學(xué)問》一書中，首次提出“政府新聞學(xué)”的概念。他認(rèn)為，“政府新聞學(xué)”就是從行政主體的角度出發(fā)，研究當(dāng)代政府如何應(yīng)對(duì)媒體、進(jìn)而更好地發(fā)揮媒體的社會(huì)功能的一門實(shí)踐性科學(xué)。它是一門交叉學(xué)科，覆蓋了新聞學(xué)、政治學(xué)、行政學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等諸多知識(shí)框架。提出“政府新聞學(xué)”的首要任務(wù)，就是重新認(rèn)識(shí)媒體、剖析媒體，把馬克思主義同中國(guó)當(dāng)代傳播的理論和實(shí)踐結(jié)合起來，并且借鑒西方傳播理論，重新梳理傳播理論的重大概念�！罢�府新聞學(xué)”傾向認(rèn)同我國(guó)媒體具有政治和產(chǎn)業(yè)的兩重屬性，其核心策略是“政府新聞議程”的設(shè)置。在該書作者看來，政府應(yīng)對(duì)媒體，從某種意義上講就是政府控制媒體的議程設(shè)置，或者說，把媒體議程變?yōu)檎�府議程的一部分，讓新聞跟著政府走。他還提出新聞處置、借助媒體、新聞管理、協(xié)調(diào)溝通、素質(zhì)提升等應(yīng)對(duì)媒體的方法。

　　張?jiān)姷僭凇墩�府、媒體和公眾關(guān)系的動(dòng)態(tài)平衡》一文中認(rèn)為，社會(huì)是“人”的社會(huì),而政府、媒體、公眾是組成當(dāng)今這個(gè)“人”的社會(huì)的三要素。政府、媒體、公眾的三角關(guān)系只有保持三足鼎立和相互制約的局面,才不至于破壞全社會(huì)的整體平衡。在大眾傳播系統(tǒng)中，政府、媒體、公眾分別扮演著不同角色。在社會(huì)的常態(tài)下,三方的力量可以達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，即媒體滿足政府和公眾的某種信息需求。任何一個(gè)明智的政府，都必須利用媒體，使媒體變成“一種力量的放大器、一種向?qū)Ψ绞┓判盘?hào)的方法和工具”。對(duì)于政府集團(tuán)及其領(lǐng)導(dǎo)者來說,決策成功與否，在很大程度上取決于政府與媒體的關(guān)系。在重大事件發(fā)生以后，政府若想影響和贏得民意，就必須利用和開發(fā)現(xiàn)代媒體帶來的軟資源，制造輿論，設(shè)置議程和框架，形成自己的“軟力量”優(yōu)勢(shì)。

　　上述理論均考慮到政府與媒體的互動(dòng)關(guān)系，考慮到政府和媒體怎樣才能實(shí)現(xiàn)雙贏。事實(shí)上，政府部門與媒體的地位是平等的， 合作也是互利雙贏的。政府部門通過媒體擴(kuò)大影響，媒體也從政府部門得到具有新聞價(jià)值的信息。在長(zhǎng)期的工作實(shí)踐中，政府各部門都越來越重視與媒體的溝通，試圖通過靈活多樣的形式加強(qiáng)與媒體的交流，建立穩(wěn)固的親密關(guān)系。事實(shí)上，經(jīng)過多次“栽跟頭”，一些強(qiáng)勢(shì)的權(quán)力部門不得不向媒體低下高貴的頭，頻頻向媒體“示好”。在這種情況下，兩者的角色發(fā)生互換：從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的供者和求者，逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的求者和供者轉(zhuǎn)變。孕育大量新聞資源的政府部門變成了求者，渴求新聞資源的媒體反而成為供者。

　　三

　　在我國(guó)， 是什么原因造成政府與媒體的角色互換呢? 首先是發(fā)展。經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展、民主意識(shí)的覺醒、民主權(quán)利的回歸，政府形象的塑造等，使媒體的作用與日俱增。這是發(fā)展的總趨勢(shì)， 不可逆轉(zhuǎn)。其次是體制。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體喉舌功能非常明顯，社會(huì)效益至上，政府能夠通過行政手段有效地影響媒體。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體既要重視社會(huì)效益，也要追求經(jīng)濟(jì)效益。與社會(huì)效益相比，經(jīng)濟(jì)效益能夠更加直接、更加快捷地影響媒體的發(fā)展。對(duì)于媒體來說，經(jīng)濟(jì)利益顯然比社會(huì)責(zé)任更有吸引力。但是，按照目前的體制，媒體屬于黨委系統(tǒng)直接管理，同級(jí)政府影響媒體的力度有限。囿于業(yè)務(wù)范圍的局限， 其領(lǐng)導(dǎo)部門直接產(chǎn)出的新聞———占據(jù)報(bào)刊版面(電視、廣播時(shí)段)的分量仍然很小。

　　隨著社會(huì)市場(chǎng)化程度的提高， 我國(guó)媒體的產(chǎn)業(yè)屬性必將逐步增強(qiáng)。媒體被推向市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致新聞媒體爭(zhēng)相以市場(chǎng)為導(dǎo)向。無論報(bào)道形式還是報(bào)道內(nèi)容，媒體都對(duì)各級(jí)政府形成挑戰(zhàn)，爭(zhēng)奪受眾注意力，甚至是引導(dǎo)輿論[13]。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，這種現(xiàn)象決定了政府與媒體同時(shí)存在著從屬關(guān)系、協(xié)作關(guān)系和博弈關(guān)系。在政府與媒體的每一次交往中，這3 種關(guān)系狀態(tài)都將得到不同程度的體現(xiàn)。國(guó)務(wù)院新聞辦公室副主任王國(guó)慶認(rèn)為， 政府應(yīng)對(duì)新聞媒體的態(tài)度經(jīng)歷了3 個(gè)階段，最初是“媒體控制”，后來叫做“媒體管理”，現(xiàn)在稱為“媒體合作”。名稱的嬗變說明，在處理與媒體的關(guān)系問題上，政府經(jīng)歷了觀念的轉(zhuǎn)變。政府處理得好，則互利雙贏;政府處理得不好，則兩敗俱傷。美國(guó)著名學(xué)者威爾伯·施拉姆說過：“我們利用傳播作為自己的管理工具， 用于作出決定，用于說服和操縱別人。”[14]從這個(gè)角度出發(fā)，政府需要通過媒體傳播對(duì)自己有利的信息和言論，同時(shí)減少并控制負(fù)面效應(yīng);媒體站在受眾與公民的立場(chǎng)，也具備監(jiān)督、質(zhì)疑政府的職能和義務(wù)[13]。因此，筆者認(rèn)為，在媒體業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，以往的宣傳模式和宣傳策略顯然不能適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要。在當(dāng)前的信息傳播環(huán)境中，政府的角色必須從傳統(tǒng)的宣傳控制者逐步走向現(xiàn)代的新聞引導(dǎo)者。

　　傳統(tǒng)的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)模式是單向傳播， 即傳播者公告式地發(fā)布輿情信息。報(bào)道政府的重要會(huì)議和重大活動(dòng)，大都屬于這種傳播模式。這種傳播模式的特點(diǎn)是既報(bào)道事實(shí)，又發(fā)表評(píng)論，明確地表明倡導(dǎo)什么和反對(duì)什么， 告訴受眾該做什么和不該做什么、該怎么做和不該怎么做。這種傳播模式的優(yōu)點(diǎn)是具有較強(qiáng)的權(quán)威性、針對(duì)性和強(qiáng)制性。對(duì)于傳達(dá)黨和政府的政策精神、發(fā)布國(guó)家的法律法規(guī)、推介先進(jìn)事跡、典型人物等，能夠收到一定的傳播效果。這種傳播模式的不足在于，它具有較強(qiáng)的單向性，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　忽視受眾的感受，缺乏受眾的參與。因?yàn)榈貌坏绞鼙姺答伒男畔ⅲ?傳播者無法及時(shí)作出恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)和調(diào)整。傳播者與受眾之間難以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

　　傳播心理學(xué)認(rèn)為， 受眾要能夠完全接受傳播的信息，必須由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)接受。主動(dòng)接受的程度越高，傳播的效果就可能越好。因此，政府新聞要讓公眾樂于接受，使他們愛讀、愛看、愛聽，就要達(dá)到政府傳播和公眾參與的統(tǒng)一，即實(shí)現(xiàn)雙向傳播。傳播者根據(jù)受眾的需要發(fā)布信息，受眾積極參與，及時(shí)反饋，傳播者再根據(jù)受眾的呼聲迅速作出回應(yīng)。以此增強(qiáng)政府新聞工作的貼近性和親和力，使傳播者與受眾達(dá)到良性互動(dòng)。實(shí)際上，如無特殊情況，政府出臺(tái)每項(xiàng)政策，都應(yīng)該經(jīng)過公示環(huán)節(jié)。借此機(jī)會(huì)，政府提前在媒體上公布即將出臺(tái)的政策方案，公開征求公眾的意見，及時(shí)吸納各種有益的意見和建議，不斷完善政策方案。這個(gè)信息溝通的過程，就是雙向交流傳播信息的過程，即雙向互動(dòng)傳播模式。

　　構(gòu)建政府與媒體的和諧關(guān)系， 就是在它們之間形成新型的互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系。

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