[摘 要]作為新媒體藝術(shù)的典型代表，公益微電影為社會(huì)正能量的傳播打開(kāi)了一片廣闊天地。因此，如何確保其走上可持續(xù)發(fā)展的健康之路，并且建立相關(guān)的概念與理論體系，是文章的研究重點(diǎn)。通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)近年來(lái)典型案例的分析，闡明了它的價(jià)值內(nèi)涵及其傳播的有效途徑。
　　[關(guān)鍵詞]微電影；公益價(jià)值；有效傳播
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.058
　　進(jìn)入微時(shí)代以來(lái)，微電影作為一種新興的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)方式順勢(shì)而生，并已經(jīng)成為公益?zhèn)鞑サ男旅襟w媒介。而在公益微電影的制作與傳播過(guò)程中也帶動(dòng)了更多的社會(huì)公眾參與到社會(huì)公益之中，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。本文對(duì)公益微電影案例研究與分析，就微電影的公益價(jià)值及其有效傳播實(shí)施探究，以期輸出正確的價(jià)值導(dǎo)向，為社會(huì)傳遞正能量。
　　1 公益微電影價(jià)值的內(nèi)涵
　　與傳統(tǒng)公益廣告相較，微電影在公益力方面的價(jià)值不可小覷。這是因?yàn)楣�益微電影能夠充分發(fā)揮影視藝術(shù)的獨(dú)特魅力，并且運(yùn)用電影的拍攝手法能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)故事情境與公益理念的完美融通，進(jìn)而讓人們?cè)诟泄偕汐@得享受，在情感上獲得共鳴，以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的根本目的。
　　1.1 傳播綠色理念
　　馬克思認(rèn)為“社會(huì)的真正和諧就在于人與自然之間、人與人之間的矛盾能夠切實(shí)得以解決”，這就要求我們必須廣泛且深入地傳播綠色理念。而綠色理念與公益理念的終極目標(biāo)又都是為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧發(fā)展，且公益微電影具有巨大的潛在受眾人群。所以公益微電影完全可以成為傳播綠色理念的有效載體，成為構(gòu)建和諧社會(huì)的有力推手。
　　1.2 突出情感認(rèn)同
　　如今社會(huì)各界看好公益微電影價(jià)值的最大原因就在于公益微電影將傳遞模式、表達(dá)或儀式模式、注意力模式，這三種傳播模式的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了完美的融合，進(jìn)而使公益微電影展現(xiàn)出了普通商業(yè)廣告、公益廣告無(wú)法彰顯的獨(dú)特效果。如，由小熊電器推出的《愛(ài)不停燉》系列微電影，更是讓無(wú)數(shù)受眾沉浸在濃濃的親情中，久久無(wú)法平靜。中秋時(shí)，父親得知正在外地工作的女兒咳嗽后，不畏艱辛輾轉(zhuǎn)萬(wàn)里到達(dá)女兒工作的城市燉了一鍋的雪梨湯，在這個(gè)過(guò)程中穿插著父女的回憶片段，女兒小的時(shí)候咳嗽、發(fā)燒，父親徹夜未眠照顧女兒，為女兒冷敷，喂雪梨湯，一次又一次……導(dǎo)演將這些溫情的細(xì)節(jié)運(yùn)用暖色調(diào)影表現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)女兒喝到“玩偶大熊”送來(lái)的雪梨湯時(shí)，瞬間感覺(jué)到的就是父親的味道。玩偶大熊藏住的是父親的身體，但是濃濃的父愛(ài)無(wú)法遮擋。當(dāng)鏡頭再次切到父親時(shí)，無(wú)數(shù)受眾們看到的就是父親無(wú)比憐愛(ài)、無(wú)比疼惜的神情，引起了無(wú)數(shù)受眾的情感共鳴。
　　1.3 主流價(jià)值觀的新力量
　　微電影的現(xiàn)實(shí)性與平民化使得它與當(dāng)下社會(huì)具有十分密切的聯(lián)系，任何具有重要影響力的熱點(diǎn)話題、焦點(diǎn)話題都能夠成為微電影的創(chuàng)造素材，也就使得微電影在傳播形態(tài)上實(shí)現(xiàn)了從個(gè)體領(lǐng)域到公共領(lǐng)域的一種重要跨越。尤其是與傳統(tǒng)的電影相比，微電影的形式更加靈活多樣，在社會(huì)的現(xiàn)實(shí)觀照上時(shí)效性更強(qiáng)，因此，微電影也成為表達(dá)個(gè)人建議，抒發(fā)個(gè)人情感的重要工具。特別是那些青年導(dǎo)演以及愛(ài)好影視的大眾們往往會(huì)將能夠觸動(dòng)自己的社會(huì)新聞改編為微電影，不僅用較為低廉的成本傳遞了正能量，還凈化了社會(huì)風(fēng)氣，使自我表達(dá)欲望得到了滿足�？梢哉f(shuō)正是不斷擴(kuò)大的公益微電影創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)，成為構(gòu)建主流價(jià)值觀的重要新生力量。
　　2 公益微電影的有效傳播
　　2.1 強(qiáng)化主題，發(fā)揮“名人”效應(yīng)
　　受眾對(duì)標(biāo)題明顯有著巨大的依賴性。為此，微電影就必須強(qiáng)化自身的標(biāo)題意識(shí)，下功夫在劇照、簡(jiǎn)介、宣傳片的設(shè)計(jì)與制作之上，將微電影的精華盡可能多地為受眾展示出來(lái)，從而加強(qiáng)微電影對(duì)受眾的吸引力。同時(shí)，還要盡可能地借助明星的號(hào)召力，通過(guò)廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式將公益追求、主旋律精神逐一表現(xiàn)出來(lái)。如，由北京師范大學(xué)，北京成龍慈善基金會(huì)共同推出的“青年微電影計(jì)劃”就充分發(fā)揮了成龍的個(gè)人號(hào)召力，對(duì)整個(gè)計(jì)劃的落實(shí)與實(shí)施起到了很好的宣傳作用。
　　2.2 講好故事，以情動(dòng)人
　　互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體終端的微視窗特性決定了廣大受眾的側(cè)重點(diǎn)在于微電影所講述故事的好壞。但微電影的篇幅往往過(guò)于短小，因此，想要在短時(shí)間內(nèi)吸引廣大受眾的眼球、感動(dòng)廣大受眾則是一件不容易做到的事情。正如著名的導(dǎo)演張?jiān)�曾�?jīng)說(shuō)的：“在拍攝上短片要難于長(zhǎng)片”。而綜觀如今網(wǎng)絡(luò)上那些擁有良好口碑的微電影都具有十分感人的故事內(nèi)容。如，杭州在2013年曾經(jīng)推出的系列公益微電影之《遇見(jiàn)》，其所講述的故事內(nèi)容就是孔勝東——全國(guó)勞模，杭州28路公交車(chē)司機(jī)，十年如一日義務(wù)修車(chē)的故事。整個(gè)影片由孩子的視角出發(fā)，對(duì)孔勝東記憶中的畫(huà)面、心路歷程進(jìn)行交織呈現(xiàn)，讓廣大受眾都能夠清楚地感受到孔勝東的成長(zhǎng)足跡以及人性中的美好。
　　2.3 重視效果，擴(kuò)散公益價(jià)值
　　如今的廣大受眾擁有強(qiáng)烈的參與意識(shí)，他們對(duì)自身感興趣的事情擁有強(qiáng)烈的參與熱情。所以，在微電影的選材上應(yīng)該盡可能地與廣大受眾的日常生活相貼近，更加關(guān)注于普通人的生活。而這從傳播學(xué)的角度進(jìn)行分析則可以看到，情感效果恰恰是廣大受眾對(duì)信息最深層的反映，是對(duì)信息內(nèi)容所進(jìn)行的具有感情性的色彩分析、色彩判斷與色彩取舍。因此，要想使公益理念深入人心，達(dá)到情感共鳴的良好效果，就必須對(duì)微電影的傳播內(nèi)容下真功夫，傳播那些真正感人的、貼近老百姓生活的信息。此外，要想最大限度地?cái)U(kuò)散微電影的公益價(jià)值，還必須充分利用微博、微信、論壇等交互平臺(tái)，形成“點(diǎn)播觀看—留言評(píng)論—交流互動(dòng)—傳遞倡導(dǎo)—廣泛關(guān)注—付諸行動(dòng)”的良性循環(huán)，進(jìn)而使微電影的公益價(jià)值得到最佳傳播。
　　2.4 發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)
　　從本質(zhì)上進(jìn)行剖析媒體聯(lián)動(dòng)就是大眾傳媒的一種主體行為，其優(yōu)勢(shì)在于利用了不同媒體之間的優(yōu)勢(shì)，將新舊媒體組合到一起進(jìn)行使用，以此獲取更多的主力資源，發(fā)揮累積的巨大效應(yīng)。尤其是在微電影的公益理念傳播上，借助于媒體聯(lián)動(dòng)，不僅可以達(dá)到一舉兩得的作用，還可以使傳播效果事半功倍。如，在2013年杭州推出的公益微電影《最美》，就是以讓愛(ài)導(dǎo)航發(fā)現(xiàn)最美作為基本的主體，將內(nèi)容故事化后對(duì)美麗杭州這一理念實(shí)施傳播，并從不同的角度展現(xiàn)了杭州城市內(nèi)發(fā)生的最美道德現(xiàn)象。除了在電視平臺(tái)推出了該部微電影，還在騰訊網(wǎng)、浙江網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體之上，公交車(chē)的移動(dòng)電視之上推出了該部微電影，獲得了良好的社會(huì)效應(yīng)，并開(kāi)辟了一片全新的天地。
　　3 反思與總結(jié)
　　微電影不僅僅是綠色理念的有效載體，其在情感認(rèn)同力上的效果也十分突出。尤其是公益微電影在制作與傳播的過(guò)程中，與廣大受眾們的生活密切相關(guān)，從而帶動(dòng)了更多受眾自覺(jué)參與到社會(huì)公益活動(dòng)之中，進(jìn)一步產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益。而如今，讓平凡人圓夢(mèng)，傳遞社會(huì)正能量是確保公益微電影可持續(xù)發(fā)展的重要保證。因此，在充分認(rèn)識(shí)到公益微電影的內(nèi)涵價(jià)值后，利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，講好故事，以情感人，并適當(dāng)借用“名人”效應(yīng)擴(kuò)散公益的內(nèi)核價(jià)值，是提升公益微電影的傳播效果的重要手段。也是宣傳擴(kuò)大公益微電影的有效途徑。
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