东方亚洲欧a∨人在线观看|欧美亚洲日韩在线播放|日韩欧美精品一区|久久97AV综合

        某餐飲公司品牌資產(chǎn)調(diào)查報告

        發(fā)布時間:2020-07-27 來源: 演講稿 點擊:

         目錄 【 前言 】

         „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„

         3

         【 調(diào)查組織 】

         „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „

          2

         一、

         調(diào)查方式 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

          2 二、

         樣本選取 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

          2 三、 調(diào)查過程 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

          3 四、

         數(shù)據(jù)分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

          3 (一)

         調(diào)查問卷 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „

          3 (二)

         走訪同學(xué) „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

         8 【市場分析】

         一、

         快餐消費(fèi)觀念 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

          8 二、

         競爭對手與市場 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

          8 【 企業(yè)分析 】

         一、

         消費(fèi)者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

          9 二、

         真功夫的基于顧客的品牌資產(chǎn) „„„„„„„„„„„„„„„„„

          10 ( 一 )品牌名稱 —— 真功夫 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„

          10 ( 二 )品牌口號 —— 營養(yǎng)還 是蒸的好 „„„„„„„„„„„„„„„

          11 【 根據(jù)調(diào)研報告 相關(guān)建議 】

         „„„„„„„„„„„„„„„„„„

         12

         【 真功夫營銷 策略 】

         „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

         12

         【 結(jié)束語 】

         „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „

         13

         【附錄】

         „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„

          14

          【 前言 】

         旨在通過本次調(diào)查,對真功夫這一中式快餐的領(lǐng)頭羊品牌現(xiàn)狀與品牌發(fā)展?fàn)顩r,進(jìn)一步明確品牌定位;探查并分析品牌在發(fā)展中存在的問題,并提出合理的解決方案,從而進(jìn)一步的提升和維系品牌資產(chǎn)進(jìn)行品牌管理

          【 調(diào)查組織 】

         一、

         調(diào)查方式 本調(diào)查主要采用問卷方式,以問卷法為主要的收集資料方法,進(jìn)行定量分析。

         1、 街頭攔截式。由小組訪員在人流較大的地點例如飯?zhí)瞄T口、“又康”超市門前、貝崗村、廣州大學(xué)商業(yè)區(qū)等攔住適當(dāng)?shù)倪^往者進(jìn)行調(diào)查。

         2、 入戶式調(diào)查。入戶式調(diào)查是由小組訪員對在校學(xué)生逐門逐戶地進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查地點設(shè)置在大學(xué)城十間高校隨機(jī)抽取的宿舍,由訪員按照問卷要求向受訪的學(xué)生詢問,然后將受訪學(xué)生的答案逐一記錄下來, 3、 電話訪問調(diào)查。由小組訪員通過電話這一通訊工具向受訪者進(jìn)行訪問的資料收集。由于時間緊、經(jīng)費(fèi)有限、調(diào)研范圍大,本次調(diào)查采用電話薄抽樣法抽取樣本。具體程序包括:(1)根據(jù)電話薄的頁數(shù)及樣本大小,決定平均 5 頁抽取一個樣本;(2)在 1~5 的數(shù)字中,隨機(jī)抽出一個數(shù)字,然后以這個數(shù)字為第一頁,每隔 5 頁抽出樣本戶所在的頁碼;(3)從第一頁仲隨機(jī)抽出第 3欄,第 4 個號碼為樣本戶,以后每一頁均以這個位置的號碼為樣本。(注:當(dāng)遇到電話不通,電話變遷或者多次無人接聽的情況,順位撥前一號碼或后一號碼)。

         4、 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。通過 E mail、BBC、QQ 等網(wǎng)絡(luò)通訊軟件向受訪人員收發(fā)問卷,再用數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理和分析。

         二、

         樣本選取

          根據(jù)市場動態(tài)式細(xì)分,可將調(diào)查樣本選取為真功夫潛在市場、真功夫既有市場、真功夫流失市場。

          真功夫潛在市場:對真功夫而言,潛在消費(fèi)者是指當(dāng)前尚未到真功夫消費(fèi),但在將來的某一時間有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費(fèi)者的人。潛在市場可能包括:忠于其他同類型餐飲店的消費(fèi)者、未真正了解真功夫餐飲文化的群體等。

         真功夫既有市場:包括偶涉市場和忠誠市場。在前一市場,其中的消費(fèi)者往往僅偶爾到真功夫消費(fèi)或接受其服務(wù),在大多時候他們可能會選擇其他的同類型餐飲店;而后一市場,其中的消費(fèi)者常常固定地選擇真功夫進(jìn)行消費(fèi)或接受其服務(wù)。既有市場可能包括:年輕人、上班一族、注重飲食的家庭主婦等。

         真功夫流失市場:真功夫在當(dāng)前保有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者的同時,也有一部分消費(fèi)者,曾經(jīng)選擇真功夫進(jìn)行消費(fèi)或接受其服務(wù),但目前這部分消費(fèi)者已不再是真功夫的既有消費(fèi)者。

         三、調(diào)查過程

         真功夫品牌資產(chǎn)調(diào)查項目的提出 ↓ 調(diào)查方案的總體企劃 ↓ 調(diào)查費(fèi)用估算 ↓ 制定作業(yè)進(jìn)度表 ↓ 設(shè)計問卷、調(diào)查表 ↓ 訪問員實施調(diào)查 ↓ 資料整理統(tǒng)計 ↓ 撰寫和提交調(diào)查報告 ↓ 調(diào)查效果追蹤及再調(diào)查

         四、

          數(shù)據(jù)分析 (一)

         調(diào)查問卷 1. . 您是否聽說過真功夫中式快餐連鎖店?

         2 . 您是否在這家快餐連鎖店用過餐?

          圖一

          圖二 問卷的第一題和第二題的設(shè)置旨在調(diào)查消費(fèi)者對真功夫品牌的認(rèn)知度。此次調(diào)查主要是針對廣東地區(qū)來進(jìn)行,同時也涉及部分除廣東以外的省份。由調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,廣東地區(qū)的消費(fèi)者幾乎都是聽說過真功夫這個品牌,并也絕大多數(shù)去過真功夫用餐。那些沒聽說過,或沒有去過用餐的,多是來自一些偏北方和內(nèi)地省份的被調(diào)查者。由此看出,真功夫在東海沿海地區(qū),尤其是廣東的宣傳力度和品牌認(rèn)知度都是足夠的,但在偏北地區(qū)卻不夠高。這可能也和真功夫的整體營銷策略有關(guān),重在迎合南方人偏好清淡的口味,著重打開南方市場,在北方地區(qū)的投資和連鎖店面則相對較少。

          3. 您一般多久會去一次真功夫用餐?

         4. 您為何會選擇到真功夫用餐?

         圖三

         圖四 當(dāng)被問到去真功夫快餐店消費(fèi)的頻率時,85.4%的被調(diào)查者選擇了幾個月一次,另有 11%選擇一個月一次,極少數(shù)的人會選擇一星期去一次甚至是 2-3 次。由此得出,對于大部分人來說,真功夫是一個較少被選擇到的快餐店。而被問到為何會選擇真功夫時,有超過半數(shù)的人選擇了隨隨便便選的這一選項。只有百分之 30%的人因為覺得健康才選擇真功夫。在快餐文化如此盛行的這個社會,快餐店擁有自己的特性是必要的,但自己的特性如何被消費(fèi)者記憶以及認(rèn)可,并高頻率的選擇,這也是快餐店需要思量的地方。

         5 . 作為一家快餐店,您認(rèn)為真功夫的價格水平如何?

         圖五

         此題針對真功夫的價格水平做出了調(diào)查,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,超過一半的被調(diào)查者認(rèn)為真功夫的定價有點貴,36%的人認(rèn)為它的價格水平一般?梢娬婀Ψ虻膬r位在消費(fèi)者的心目中處于一個中偏貴的地位。

          6 .您認(rèn)為真功夫適合哪種類型的就餐?

         圖六

         由圖六可知,分別有 39%的被調(diào)查者將真功夫定位為一般快餐,另有 39%的人則認(rèn)為真功夫適合休閑就餐。而認(rèn)為真功夫適合家庭就餐和商務(wù)就餐的只占到 13.4%和 8.5%。選擇一般快餐盒休閑快餐的人數(shù)量相等且數(shù)額較大,可見真功夫?qū)ψ陨淼亩ㄎ徊⒉环浅C鞔_, 7 .真功夫這個品牌給您的印象 是怎樣的?

         圖七

         品牌形象對于一個品牌的塑造是非常重要的因素。真功夫把中華飲食傳統(tǒng)的 30 多種烹飪方法凝聚在一個技法上:蒸,以嶺南飲食的原盅蒸品為特色,發(fā)揚(yáng)中華飲食“營養(yǎng)”優(yōu)勢,塑造“營養(yǎng)”為品牌的核心價值。此題的設(shè)置就旨在調(diào)查真功夫在消費(fèi)者心目中樹立了怎樣的形象。由圖七可看出,有將近 70%的人選擇了“中國傳統(tǒng)飲食”的選項,可見在絕大部分的消費(fèi)者心目中,真功夫很好的發(fā)揚(yáng)了中國傳統(tǒng)飲食的特色餐飲。另有半數(shù)的被調(diào)查者分別選擇了“健康”和“衛(wèi)生”這兩個關(guān)鍵詞。真功夫一直塑造“營養(yǎng)”為品牌的核心價值,可見它這一塑造的核心價值已成功的推廣到消費(fèi)群中,讓超過半數(shù)的認(rèn)為真功夫是健康的、營養(yǎng)的,

         同時也是絕對衛(wèi)生的。而對于“美味”這一關(guān)鍵詞,只有 20%的人做出了選擇,可見真功夫在飲食口味是否鮮美上還沒能做到滿足大部分的消費(fèi)者,在這方面能做出相關(guān)的改進(jìn)。

         8 .如與同齡人一起用餐,您有多大可能會選擇真功夫?(請選擇 0 —5 之間的數(shù)字,0 為不可能,5 為一定)

          圖八

         由圖八可看出,當(dāng)被問到如與同齡人一起用餐,您有多大可能會選擇真功夫時,絕大多數(shù)的人都選擇了 1-3,分布于 1-3 之間的人是最多的,且相對比較平均,均占 30%左右。2 和 3作為中間數(shù)值,是很保守的選擇,但 1 的程度很低,仍然有接近三分之一的被調(diào)查者選擇了,說明在很多人的心目中,真功夫并非用餐的首要之選。雖然很多人都贊同它是一家健康營養(yǎng)的快餐店,但卻未必會因為這個原因而選擇它,或者,未必會覺得它很適合和朋友一起用餐這樣氛圍。在這個競爭激烈的快餐行業(yè),如何用自己的獨(dú)特的優(yōu)勢去牢牢的抓住消費(fèi)者的胃,是真功夫需要考慮的。

          9 .下列對真功夫的整體描述,請選擇 1-7 之間的數(shù)字來表達(dá)您的觀點。(1 為非常不滿意,7 為非常滿意)

         圖九

         此題的設(shè)置是為了了解真功夫的各項指標(biāo)在消費(fèi)者心目中的評分如何,以便了解真功夫的整體形象。由圖九可知,每項指標(biāo)的 4 和 5 所占的比例幾乎都是最高的,這也符合一般正態(tài)分

         布的邏輯。而比較突出的是“真功夫的用餐環(huán)境及設(shè)備干凈程度”,不管是評 6 還是 7 的人都是最多的,說明大部分的消費(fèi)者對真功夫的整體干凈程度是很滿意的,這也正呼應(yīng)了題 7中有 50%的人選擇了“衛(wèi)生”這一關(guān)鍵詞?梢娬婀Ψ蚴且患腋蓛舻目觳偷,且給消費(fèi)者留下了良好的印象。再者比較突出的就是“真功夫的上餐速度”,有 32.9%評分 67.3%的人評分7,總體評價非常之高。對于一家快餐店來說,一個“快”字往往說明了一切。所以真功夫提出了新的快速服務(wù)口號“60 秒到手”,這點在整個快餐業(yè),只有麥當(dāng)勞和肯德基能達(dá)到這個水平。由現(xiàn)在的調(diào)研結(jié)果可見,真功夫在這一點上做的是足夠完善的。而在這八點中,相對評分最低的就是“真功夫的性價比”了。這也與第五題的數(shù)據(jù)相呼應(yīng),真功夫在消費(fèi)者心目中是偏貴的一家快餐店。真功夫要做的,就是在保證品質(zhì)的同時,盡可能大的提高性價比,讓更多人的覺得它物有所值,從而心甘情愿的前來消費(fèi)。

         10 .以下問題,請你選擇 1-7 之間的數(shù)字來表達(dá)你的觀點。(1 的程度最低,7 )

         的程度最高)

         圖十 此題旨在調(diào)查消費(fèi)者對真功夫這個品牌的品牌判斷。此題的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也近似正態(tài)分布,但很明顯的是選 1 和 2 的人多過選 6 和 7 的人?傮w來說,不管是消費(fèi)者對真功夫的喜歡程度、滿足其需要的程度還是推薦度,真功夫都還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g,以讓更多的人不只是隨隨便便而選擇在真功夫用餐,而是出于真心實意的喜歡。在真功夫的產(chǎn)品是否物超所值的問題上,真功夫能選擇更多的菜色,更好的口味來彌補(bǔ)它價格偏貴這一小缺陷,使消費(fèi)者在心理上能領(lǐng)略到物超所值的快感。

         11 .您不選擇真功夫的原因是?

          圖十一

         最后一題是為那些聽說過真功夫卻未曾選擇過真功夫的被調(diào)查者設(shè)置的,這些人都是對真功夫了解不多的人群,所以使得“其他原因”成為了最多的選項,分別名列第二和第三的是“真功夫價格太貴”和“真功夫知名度不高”這兩個原因。身為全國直營店數(shù)最多,規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè),真功夫的知名度相對來講是足夠的,只是要考慮下如何去吸引這批潛在的消費(fèi)者的問題。

        。ǘ┳咴L同學(xué) 真功夫作為中式餐的領(lǐng)導(dǎo)者,為了更好的滿足廣大消費(fèi)者的需要,更好的服務(wù)于廣大消費(fèi)者,在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢,我們真功夫原盅蒸飯觀前店針對廣大在校生做了一系列市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示,真功夫快餐的知名度在學(xué)生群體中還是很高的,大部分學(xué)生都有在真功夫用餐的經(jīng)歷,并且對真功夫快餐的衛(wèi)生,食品質(zhì)量都大有好評,而且真功夫走的傳統(tǒng)蒸飯風(fēng)格也是吸引人們的最大的因素之一。但是影響學(xué)生到真功夫用餐的因素是普遍覺得在真功夫消費(fèi)的性價比不高。而且對大學(xué)生這個年輕群體來說,更傾向于選擇一些比較時尚潮流的餐廳用餐,走傳統(tǒng)風(fēng)格的真功夫?qū)@個群體的吸引力不是很大。

          【 市場分析 】

         一、快餐消費(fèi)觀念 快餐這一概念得自于歐美。其最大特點是快速省時。另外,標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)則是另外三個主要特點。對比在美國本土的快餐麥當(dāng)勞,國內(nèi)的快餐消費(fèi)迥然有別。

         一,效率原則,美國本土的快餐即點即取,耗時極短;國內(nèi)的則尚未達(dá)到這一程度,甚至還有需要等幾分鐘由店員送上的情形。但是這種本土化的變異似乎并無引起消費(fèi)者不悅。因此,國內(nèi)的快餐消費(fèi)者在效率的要求上,是較不苛刻的。

         二,造成這種效率差別的其中一點原因是未完全采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。“點菜文化”尚未從快餐行業(yè)中退出,以都城快餐為例,有些菜品是柜臺上沒有,不能即時搭配的。

         三,衛(wèi)生方面國內(nèi)的消費(fèi)者看似要求不高,而實情則為欠缺知識實情的渠道。雖然行業(yè)的自律程度或者他律規(guī)管水平未若美國,消費(fèi)者也往往不采用法律途徑追究衛(wèi)生狀況,但是,消費(fèi)者心里面卻似乎存在各快餐品牌之間的衛(wèi)生印象評估。

         四,最后一點經(jīng)濟(jì)原則反而是國內(nèi)的麥當(dāng)勞等洋快餐沒有達(dá)到的。比起美國本土的麥當(dāng)勞和中國的中式快餐,國內(nèi)的麥當(dāng)勞明顯價錢偏高,部分消費(fèi)者并不是以快餐消費(fèi)者的身份

         來享用其餐點的。

         而地域文化因素則造成了不同一線城市的快餐品牌分布差異。廣州地處華南,傳統(tǒng)有“南蠻之地”稱謂,瘴毒濕熱,不宜人居。因此,廣東發(fā)展出大眾化的涼茶以及煲湯習(xí)慣,來應(yīng)對惡劣的自然環(huán)境。飲食講究溫?zé)岷疀鲈餄袷菑V東文化的一大特點。同時當(dāng)下“養(yǎng)生”“健康”觀念盛行。消費(fèi)者不僅僅從快餐本身的優(yōu)點來考量選擇,還對其附加了優(yōu)質(zhì)健康的要求。

         縱觀以上,廣州的快餐消費(fèi)觀念不同于國外乃至國內(nèi)其它一線城市。某些快餐的常規(guī)性原則大體類似,某些則被削弱,而一些則被加強(qiáng)。

         二、 競爭對手與市場 廣州是國內(nèi)的一線城市,其規(guī)模宏大,人口眾多,社會高度發(fā)達(dá)。目前廣州常住人口和流動人口已超過 1300 萬人。因而,快餐在廣州具備了發(fā)展壯大的土壤——追求效率。城市規(guī)模與上班族的不斷增大增多,午間休息的數(shù)十分鐘根本來不及回家烹飪;同時,大量不愿意或者沒有條件親自下廚的年輕一代是快餐的重要市場。

         但與此相對的是,午飯時間大量的排隊現(xiàn)象——這明顯展示出了供不應(yīng)求的局面。名為快餐,實際上還需要加上數(shù)分鐘至十?dāng)?shù)分鐘不等的等待時間。因此,廣州的快餐行業(yè)尚有較大上升空間。

         廣州目前成規(guī)模較大的中式快餐經(jīng)營連鎖店有都城快餐,燒鵝仔,蒸功夫,蒙自源,大西豪等;而西式則有麥當(dāng)勞,肯德基。這些快餐連鎖店相互之間差異非常明顯。無論是在價格,還是提供的食物種類上,消費(fèi)者能夠清晰明確這些差異。

         【 企業(yè)分析 】

         一、

         消費(fèi)者分析 真功夫的品牌定位:中式的、蒸的、營養(yǎng)的中式中高檔快餐。

         真功夫的目標(biāo)消費(fèi)者主要為關(guān)注健康,追求生活品質(zhì)的城市白領(lǐng)們。

         二、 真功夫 的基于顧客的品牌資產(chǎn)

         ( 一 )品牌名稱 —— 真功夫

          好看——品牌標(biāo)識醒目,以黃色為基調(diào),讓人覺得溫馨、舒適,有食欲。字體鏗鏘有力配合李小龍的經(jīng)典動作——動作及衣服的褶皺里都充滿力量,整個 LOGO 清爽、干練、和諧,彰顯企業(yè)用心的服務(wù)及公司實力。

         好記 ——“真”功夫取諧音“蒸”功夫,在消費(fèi)者想到蒸制食品時會想到品牌,而在看到品牌時又會聯(lián)想到蒸制食品,有利于品牌再認(rèn)與回憶;同時,LOGO 上,李小龍先生做著自己早已深入人心的招牌形象,是中國功夫的化身,更是健康的代言,同樣便于品牌認(rèn)知,傳達(dá)產(chǎn)品利益點。

         特別 ——品牌 LOGO 設(shè)計充分突出自己的個性,品牌代言人不同于麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校,是一個武藝高強(qiáng)、體格健美、正氣凜然的功夫高手,他的眼神充滿力量,他的動作充滿張力,最大化體現(xiàn)了功夫文化強(qiáng)身健體、修煉意志的精髓,更加鏗鏘,更利于樹立中式快餐在人們心中的品牌形象。

         情深 ——品牌形象代言用酷似李小龍先生的充分體現(xiàn)“功夫文化”的形象載體,一方面展現(xiàn)真功夫的國際化視角,借助李小龍先生的明星效應(yīng)引起受眾的注意;另一方面讓受眾產(chǎn)生這個品牌真的在飲食方面下了很多功夫而引發(fā)受眾美食欲望的聯(lián)想。同時,李小龍先生的事跡也符合真功夫營銷發(fā)展方向,承載了“真功夫”這個全球華人連鎖的餐飲品牌發(fā)展——開辟中式快餐新局面,與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐相抗衡,成為中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)者,走向國際。

        。 二 )品牌口號 —— 營養(yǎng)還是蒸的好

          口號反應(yīng)品牌核心價值,“功夫——蒸——營養(yǎng)”,強(qiáng)化品牌的定位,指明了產(chǎn)品的特

         殊之處。從產(chǎn)品利益的角度分析,通過“蒸”——獨(dú)特的“蒸”,可以實現(xiàn)“保留食物精華,均衡內(nèi)在營養(yǎng)”,達(dá)成“營養(yǎng)美味”的聯(lián)想,滿足對身體有益的需要。吃“營養(yǎng)美味”的食物令身體強(qiáng)健。“功夫文化”挑戰(zhàn)自身極限的價值觀,使消費(fèi)者從精神上被充電,幻想成為功夫者、強(qiáng)者,“功夫”導(dǎo)致強(qiáng)健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。

         (3 )

         真功夫的 QSC 標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)——后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化,沒有“就近采購”的做法,全國所有菜品都是統(tǒng)一采購、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送,以此保證品質(zhì)的統(tǒng)一。在 2006 年,真功夫通過了 HACCP 食品安全管理體系及 ISO9001 質(zhì)量管理體系的國際認(rèn)證;在 2008 年,真功夫通過了 ISO22000 標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。

          標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)——餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)化,真功夫店鋪設(shè)計以紅黃為主,刺激食欲;主要開在大賣場、商務(wù)街、社區(qū)的街道拐角或顯眼處;各店菜式統(tǒng)一、價格統(tǒng)一;服務(wù)員按時進(jìn)行培訓(xùn),公司的普通員工每年接受培訓(xùn)時間不少于 360 小時,初級管理員工每年不少于 200小時,中高級管理員工每年不少于 144 小時,服裝統(tǒng)一,面帶微笑,服務(wù)效率高。

         標(biāo)準(zhǔn)化的清潔——排風(fēng)性能很好,空氣中沒有一般中餐廳散發(fā)的油煙和菜味;干凈整潔。

         (4 )

         真功夫的先進(jìn)技術(shù) 真功夫在 1997 年自主研發(fā)電腦程控蒸汽柜,全球率先攻克中餐“標(biāo)準(zhǔn)化”難題,探索出中式快餐發(fā)展的新路,實現(xiàn)了整個中餐業(yè)“工業(yè)化生產(chǎn)”、“無需廚師”、“千份快餐一個品質(zhì)”的夙愿。

         【 根據(jù)調(diào)研報告 相關(guān)建議 】

         一、

         適當(dāng)提高產(chǎn)品性價比 由調(diào)查結(jié)果顯示,真功夫在價格上存在的問題是比較突出的。很多消費(fèi)者都認(rèn)為真功夫的價格水平較高,導(dǎo)致產(chǎn)品性價比較低,無法很好的做到物有所值。真功夫應(yīng)該在保證快餐品質(zhì)的前提下,提高快餐本身所具價值,適當(dāng)提高產(chǎn)品的性價比。

         二、

         提供更多的套餐選擇 除一般的快餐套餐外,提供更多的套餐品種,如商務(wù)套餐、家庭套餐、情侶套餐等。以擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇面。

         三、 增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力 中國菜系博大精深,南北各異,具有多元化的特點,中餐花樣百出,具有很強(qiáng)的可選擇性,真功夫應(yīng)該將標(biāo)準(zhǔn)化的“蒸”式制作技藝與多元化的中餐風(fēng)味相融合,在產(chǎn)品開發(fā)上不斷創(chuàng)新,適時推出有競爭力的新產(chǎn)品。

         四、 適當(dāng)加大廣告和宣傳力度

         【 真 功夫營銷 策略 】

         經(jīng)過對調(diào)差問卷結(jié)果的整合分析,得出如下幾點負(fù)面結(jié)論:

        。1)

         盡管真功夫知名度很高,但顧客缺少忠誠度。

        。2)

         其最重要賣點之一“健康”被消費(fèi)者認(rèn)同,但難以吸引消費(fèi)。

        。3)

         性價比不高。

         (4)

         定位不明,認(rèn)為真功夫是快餐的人數(shù)與認(rèn)為它是休閑餐廳的人數(shù)相當(dāng)并占大部分比例。

         其中,第三點提及的價格問題,與一、二、四點都有重大關(guān)系。因此,在策略制定上 并不能做到簡單的一一對應(yīng)或者一多對應(yīng);而實際上應(yīng)該是各原因錯綜的。

         第一點,顧客嘗試之后不回頭或者頻率甚低,無疑與性價比有關(guān)。故此,忠誠度難以形成。第二點與第一點有異曲同工之妙,消費(fèi)者認(rèn)同其概念而少消費(fèi),也即暗示真功夫獲罪于“不實惠”。也即,(1)(2)所展示的,都是真功夫“有名無實”,“名聲在外”而“門可羅雀”的原因。

         第四點的定位不明問題,無疑是由價格而來。國內(nèi)消費(fèi)者對于“休閑餐廳”的定義總離不了中上價格,如星巴克,綠茵閣等。而快餐,前文已有分析,則離不了物美價廉的印象。而真功夫比一般中式快餐貴,但低于“休閑”餐廳;環(huán)境飲食又不算上佳,但又復(fù)雜于一般快餐——這種問題在餐具繁多一點上也得到印證。

         提高性價比,一就是降低定價,一就是提高品質(zhì)。一旦解決這個問題,(1)(2)即迎刃而解。(4)隨著性價比的改變深入人心,也必定有所改善。

         據(jù)此,提出以下兩點策略建議。

         A. 擴(kuò)大其一貫的優(yōu)惠活動方式“優(yōu)惠組合卷”街頭與商場派發(fā)。目前消費(fèi)者認(rèn)為真功夫貴而不前往用餐,但大部分人只要在真功夫用餐過,都知道可以通過“優(yōu)惠卷”節(jié)省消費(fèi)。但“優(yōu)惠卷”的派發(fā)時間無準(zhǔn),地點不一,隨意性大。消費(fèi)者想用餐時,通常不可能尋找派發(fā)點再去。所以造成了這個局面——用餐的達(dá)成往往同時需要兩個條件:剛好遇上派發(fā)優(yōu)惠卷,剛好需要快餐。為此,需加點加時派發(fā)優(yōu)惠卷,這種優(yōu)惠活動必需持續(xù)穩(wěn)定易得,令消費(fèi)者隨時可以享受低價的餐飲服務(wù),而公開的普通定價不降低,不影響品牌形象;更重要的是,逐漸改變其性價比不佳的觀點。

         B. 改善菜品,提供更豐富選擇。公開降價由于會貶低品牌形象,因此不可取。而提高用餐品質(zhì)則大有可為。真功夫目前的一份套餐中,菜少飯少是一大特點。這種取向和“快餐”行業(yè)是根本矛盾的。在麥當(dāng)勞等快餐為“被迫減少分量”而焦頭爛額之時,真功夫反其道而行無疑極不明智。一勺見底的主菜量在淺色餐具襯托之下更為明顯。其一,菜色不變的基礎(chǔ)上增加飯菜分量;其二,在套餐中增加新的項目,打破一飯一主菜一青菜的格局;其三,任意搭配,自由組合,由顧客自選湯品與菜品,均可以套餐形式結(jié)賬。其四,通過改變餐具的形狀,色彩等,令顧客感覺分量較多。

         【 結(jié)束語 】

         通過本次對真功夫連鎖快餐店的調(diào)查,我們對這個品牌的發(fā)展?fàn)顩r,品牌定位以及在大學(xué)生這個群體中消費(fèi)狀況都有了更深的了解,感謝大家對此次調(diào)查的支持。

         【附錄】

         真功夫品牌調(diào)查問卷

         1. ? 您是否聽說過真功夫中式快餐連鎖店? (此題設(shè)置跳轉(zhuǎn),選否直接跳到問卷末尾結(jié)束調(diào)查)

         A.是

          B.否

          2. 您是否在這家快餐連鎖店用過餐? (此題設(shè)置跳轉(zhuǎn),選否直接跳到 最后一題 )

         A.是

          B.否

         3 . 您一般多久會去一次真功夫用餐? A.幾個月一次 B.一個月一次 C.一星期一次 D.一星期 2-3 次或更多

         4. 您為何會選擇到真功夫用餐? A.興趣愛好所在 B.用餐比較方便 C.覺得比較健康 D.隨隨便便選的 E.其他 5 . 作為一家快餐店,您認(rèn)為真功夫的價格水平如何? A.很便宜 B.一般 C.有點貴 D.非常貴 6 .您認(rèn)為真功夫適合哪種類型的就餐? A.休閑就餐

         B.商務(wù)就餐

         C.家庭就餐

         D.一般快餐

         E.其他

         7 .真功夫這個品牌給您的印象是怎樣的 ? 美味

         衛(wèi)生

         健康

         性價比高

          溫暖

         中國傳統(tǒng)飲食

         趣味

         時尚

          8 .如與同齡人一起用餐,您有多大可能會選擇真功夫?(請選擇 0 —5 之間的數(shù)字,0 為不可能,5 為一定)

         0 1 2 3 4 5

          9 .下列對真功夫的整體描述,請選擇 1-7 之間的數(shù)字來表達(dá)您的觀點。(1 為非常不滿意,7 為非常滿意)

         1、 真功夫的員工服務(wù)態(tài)度

         1 2 3 4 5 6 7

         2、 真功夫的用餐環(huán)境及設(shè)備干凈程度

         1 2 3 4 5 6 7

         3、 真功夫的菜色種類

         1 2 3 4 5 6 7 4、 真功夫菜肴口味

         1 2 3 4 5 6 7 5、 真功夫的性價比

         1 2 3 4 5 6 7 6、 真功夫的上餐速度

         1 2 3 4 5 6 7 7、 真功夫的整體格局、布置

         1 2 3 4 5 6 7 8、 真功夫的廣告及促銷活動

         1 2 3 4 5 6 7

         10 .以下問題,請你選擇 1-7 之間的數(shù)字來表達(dá)你的觀點。(1 的程度最低,7 的程度最高)1 你對真功夫的喜歡程度如何?

          1 2 3 4 5 6 7 2 真功夫滿足你的需要的程度如何?

          1 2 3 4 5 6 7 3 你會把真功夫推薦給其他人嗎?

          1 2 3 4 5 6 7 4 真功夫的產(chǎn)品物超所值嗎?

          1 2 3 4 5 6 7

          11 .您不選擇真功夫的原因是? A.不喜歡中式快餐 B.真功夫知名度不高 C.真功夫價格太貴 D.其他原因

        相關(guān)熱詞搜索:調(diào)查報告 資產(chǎn) 品牌

        版權(quán)所有 蒲公英文摘 smilezhuce.com