市場調(diào)查與預(yù)測

　 教 案

　 青島恒星職業(yè)技術(shù)學(xué)院

　 公共教研室 公關(guān)與溝通課程建設(shè)組

　任務(wù)十一

　教學(xué)實施計劃 單元 名稱

　任務(wù)十一 、 編寫市場調(diào)查報告

　 教學(xué)

　目標

　 知識點

　1.

　市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)； 2.

　編寫市場調(diào)查報告。

　技能點 1. 準備市場調(diào)查報告； 2. 編寫市場調(diào)查報告。

　重點

　重點

　準備市場調(diào)查報告

　難點

　難點

　編寫市場調(diào)查報告

　 學(xué)時

　安排

　 類型 課內(nèi)時數(shù) 綜合素養(yǎng) 總時數(shù) 5 計劃內(nèi)學(xué)時 計劃外小時 講授 3 1 1 自學(xué)

　實訓(xùn) 2

　 實訓(xùn) 與 作業(yè)

　 實訓(xùn)項目 編寫市場調(diào)查報告

　復(fù)習(xí)思考題及作業(yè)

　1.封皮的內(nèi)容一般包括? 2.導(dǎo)語部分一般包括？ 3.市場調(diào)查報告的主體內(nèi)容包括？

　學(xué)習(xí)資源

　1.學(xué)習(xí)資源庫：

　案例：

　 11.1 糖果公司的市場調(diào)查報告 11.2××市居民家庭飲食消費狀況調(diào)查報告 小故事：

　11.1 哈默的酒桶

　11.2 舍不得 500 萬，損失 830 億 閱讀材料：

　11.1 市場調(diào)查問卷--設(shè)計案例

　 11.2 筆記本電腦需求調(diào)查

　任務(wù)十一 教學(xué)內(nèi)容與方法 教學(xué)內(nèi)容 方法與時間 任務(wù)十一 、 編寫市場調(diào)查報告 1 11.1 準備市場調(diào)查報告 任務(wù)提示：

　本分項任務(wù)將引領(lǐng)你了解編寫市場調(diào)查報告的準備工作。

　任務(wù)情景：

　市場調(diào)查報告是經(jīng)濟調(diào)查報告的一個重要種類，它是以科學(xué)的方法對市場的供求關(guān)系、購銷狀況以及消費情況等進行深入細致的調(diào)查研究后所寫成的書面報告。其作用在于幫助企業(yè)了解、掌握市場的現(xiàn)狀和趨勢，增強企業(yè)在市場經(jīng)濟大潮中的應(yīng)變能力和競爭能力，從而有效地促進經(jīng)營管理水平的提高。那么編寫市場調(diào)查報告需要做哪些準備工作呢？ 一、

　明確市場調(diào)查的流程

　市場調(diào)查報告必須經(jīng)過市場調(diào)查、擬寫研究報告兩個主要階段。沒有調(diào)查，就沒有研究；沒有調(diào)查研究，就寫不出調(diào)查報告。調(diào)查報告的主要材料來源于調(diào)查，科學(xué)客觀的調(diào)查是寫作調(diào)查報告的第一步，也是至關(guān)重要的一步。讓我們在寫市場調(diào)查報告前首先回顧一下市場調(diào)查的流程 (1) 確定市場調(diào)查的目的。

　(2) 確定市場調(diào)查的對象。

　(3) 確定市場調(diào)查的項目。

　(4) 確定調(diào)查方式。

　(5) 確定調(diào)查方法。

　 總學(xué)時：5 學(xué)時實訓(xùn)：2學(xué)時

　(6) 確定研究分析方法 二、 確定市場調(diào)查報告的類型及閱 讀對象

　市場調(diào)查報告可以從不同角度進行分類，一般主要分為以下幾種。

　按其所涉及內(nèi)容含量的多少，市場調(diào)查報告可以分為綜合性市場調(diào)查報告和專題性市場調(diào)查報告；按調(diào)查對象的不同，可分為關(guān)于市場供求情況的市場調(diào)查報告、關(guān)于產(chǎn)品情況的市場調(diào)查報告、關(guān)于消費者情況的市場調(diào)查報告、關(guān)于銷售情況的市場調(diào)查報告以及有關(guān)市場競爭情況的市場調(diào)查報告；按表述手法的不同，可分為陳述型市場調(diào)查報告和分析型市場調(diào)查報告。

　調(diào)查報告還必須明確閱讀對象 首先，應(yīng)具有現(xiàn)代公關(guān)意識。

　三 、 確定編寫市場調(diào)查報告的意義

　1. 是市場調(diào)查所有活動的綜合體現(xiàn)，是調(diào)查成果的集中體現(xiàn) 2. 是通過市場調(diào)查分析，透過數(shù)據(jù)現(xiàn)象分析數(shù)據(jù)之間隱含的關(guān)系，使我們對事物的認識能從感性認識上升到理性認識，更好地指導(dǎo)實踐活動 3. 市場調(diào)查報告是為社會、企業(yè)、各管理部門服務(wù)的一種重要形式 四 、 確定市場調(diào)查報告的功能

　1. 描述調(diào)查結(jié)果 (1) 調(diào)查目的。

　(2) 主要背景信息。

　(3) 調(diào)查方法的評價。

　(4) 以表格或圖形的方式展示調(diào)查結(jié)果。

　(5) 調(diào)查結(jié)果摘要。

　(6) 結(jié)論。

　(7) 建議。

　2. 充當參考文件 3. 證明所做工作的可信 五 、 確定市場調(diào)查報告編寫的特 點

　1. 針對性 2. 新穎性 3. 時效性 4. 科學(xué)性

　11.2 編寫市場調(diào)查報告 任務(wù)提示：

　本分項任務(wù)將引領(lǐng)你了解怎樣編寫市場調(diào)查報告。

　任務(wù)情景：

　調(diào)查報告是調(diào)查結(jié)果的集中表現(xiàn)。能否撰寫出一份高質(zhì)量的調(diào)查報告，是決定調(diào)查本身成敗的重要環(huán)節(jié)。市場調(diào)查報告是市場調(diào)查研究成果的一種表現(xiàn)形式。它是通過文字、圖表等形式將調(diào)查的結(jié)果表現(xiàn)出來，以使人們對所調(diào)查的市場現(xiàn)象或問題有一個全面系統(tǒng)的了解和認識。

　調(diào)查報告必須要能回答兩個問題：“是怎樣”和“為什么”。通過調(diào)查，我們對“是怎樣”有了基本的了解，現(xiàn)在必須通過現(xiàn)象看本質(zhì)，從具體到抽象、由個別到一般地歸納出現(xiàn)象背后的本質(zhì)規(guī)律來。調(diào)查報告不僅要告訴讀者“是怎樣”，更要能回答“為什么會是這樣”、“原因何在”等問題。這就有一個窮盡問題所有環(huán)節(jié)的“足文”思維過程。

　一、

　確定市場調(diào)查報告的封面

　1. 封面 封面的內(nèi)容一般包括標題和報告日期、委托方、調(diào)查

　方等。

　2. 標題 (1) 直敘式標題

　(2) 表明觀點式標題

　(3) 提出問題式標題

　(4) 標題按其形式又可以分為單行標題和雙行標題。

　二、 確定市場調(diào)查報告的目錄

　目錄一般包括以下內(nèi)容。

　(1) 調(diào)查設(shè)計與組織實施。

　(2) 調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介。

　(3) 調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介。

　(4) 綜合分析。

　(5) 數(shù)據(jù)資料匯總表。

　(6) 附錄。

　三 、 確定市場調(diào)查報告的導(dǎo)語

　導(dǎo)語，也稱前言、引言，即調(diào)查報告的開頭部分。

　導(dǎo)語部分一般簡要介紹調(diào)查的背景、意義、目的，或交代調(diào)查的時間、地點、對象范圍、方式方法等。導(dǎo)語要求以敘述說明為主，簡短概括，洗練清楚。

　四 、 確定市場調(diào)查報告的主體內(nèi)容

　1. 情況介紹 2. 分析預(yù)測 3. 建議 (1)分述式。

　(2)層進式。

　(3)三段式。

　(4)綜合式 五 、 確定市場調(diào)查報告的結(jié)尾

　結(jié)尾的寫法靈活多樣，調(diào)查報告可以有結(jié)尾部分也可以無結(jié)尾部分。一般有以下幾種。

　(1) 自然結(jié)尾或無結(jié)尾。

　(2) 總結(jié)性結(jié)尾。

　(3) 啟示性結(jié)尾。

　(4) 預(yù)測性結(jié)語。

　總之，結(jié)尾要富于啟發(fā)性、教育性，給人以信心和鼓舞，文字要簡潔有力、干脆利落，不要拖泥帶水。市場調(diào)查報告的結(jié)尾，是作者對問題作了調(diào)查后，經(jīng)過充分的研究、分析而得出的結(jié)論性意見，應(yīng)水到渠成，順其自然地結(jié)束全篇，切忌拖泥帶水，畫蛇添足 六、確定市場調(diào)查報告的附錄

　附錄是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對正文的補充或更詳盡的說明。附錄包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。

　附件也包括復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容。每一內(nèi)容均需編號，以便查尋。

　七、各種常見市場調(diào)查報告的參考內(nèi)容

　1. 市場需求調(diào)查報告 2. 市場供給調(diào)查報告 3. 商品銷售渠道調(diào)查報告 4. 商品價格調(diào)查報告 5. 市場競爭情況調(diào)查報告

　任務(wù)十一（下）

　編寫市場調(diào)查報告 訓(xùn)練項目

　 編寫市場調(diào)查報告 】

　【訓(xùn)練目標】（技能點）

　1. 培養(yǎng)創(chuàng)新能力； 2.訓(xùn)練學(xué)生對所做的市場調(diào)查，編寫調(diào)查報告的訓(xùn)練。

　【內(nèi)容與方法】

　1.學(xué)生分組準備調(diào)查任務(wù)和編寫調(diào)查報告。

�、艑⑷�班分為若干小組，每組 6-8 人，小組長主持會議； ⑵編寫市場調(diào)查報告作前提的知識介紹，確定調(diào)查報告的類型，分配給不同的小組，小組中各個成員積極發(fā)言，表達自己的想法。

　2.組織學(xué)生進行回顧市場調(diào)查的流程獲得數(shù)據(jù)信息。

�、呕仡櫴袌稣{(diào)查的主要流程，整理數(shù)據(jù)。

�、茝恼{(diào)查中獲得信息和數(shù)據(jù)編寫調(diào)查報告。

　3.正式進行編寫調(diào)查報告。

　【組織與要求】

　1.組織領(lǐng)導(dǎo) (1)教師指導(dǎo)編寫市場調(diào)查報告，學(xué)生討論各階段應(yīng)做的工作； (2)教師激發(fā)學(xué)生們的參與與表現(xiàn)欲望，引導(dǎo)全體學(xué)生共同參與、團結(jié)協(xié)作；

　(3)具體環(huán)節(jié)討論完成后，指導(dǎo)學(xué)生進行最終的確定。

　2.實施要求：

　(1)注重思想發(fā)動，可先組織調(diào)查研討。通過潛能開發(fā)等形式首先實現(xiàn)認識上的突破，使同學(xué)產(chǎn)生強烈的參與欲望，并注意現(xiàn)場氛圍的營造。

　(2)每一位同學(xué)都要認真準備，搜集相關(guān)的素材，使問題的設(shè)計要符合該要求的特點；內(nèi)容的重點是如何確定好編寫市場調(diào)查報告 (3)編寫調(diào)查報告時，要有嚴格的問卷格式。

　3.所需條件 (1)多媒體室； (2)宣傳板等。

　【考核與評估】

　1.評估標準 (1)每組同學(xué)把自己編寫的市場調(diào)查報告作成 PPT。

　(2)每組同學(xué)運用 PPT 進行演示，全班討論、交流。

　2.考核方法 對各組從市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)，內(nèi)容，各按三分規(guī)則評分。

　3.有關(guān)記錄 每個人編寫市場調(diào)查報告中需注意的問題。

　4.成績評定

　總體根據(jù)三分制原則進行評定。

　(1)對于可操作性特別強，被該采納的市場調(diào)查報告予以三分進行獎勵。

　(2)每個同學(xué)要填寫模塊實訓(xùn)報告。

　日常生活訓(xùn)練項目

　學(xué)生根據(jù)該任務(wù)的知識與技能，在日常生活中實際應(yīng)用。并將應(yīng)用的情況記錄或描述下來。該任務(wù)至少有 2-3 次應(yīng)用實例，并列入考核。

　單元五 教學(xué)實施計劃 單元 名稱

　單元五、公關(guān)實務(wù) 2：信息傳播

　教學(xué)

　目標 知識點：

　1.信息傳播要素及傳播過程； 2.公關(guān)信息的有效傳播； 3.大眾傳播形式及技巧。

　技能點：

　綜合運用傳播知識進行有效信息傳播

　重點難點

　重點：

　1.公關(guān)信息的有效傳播； 2.大眾傳播形式及技巧。

　難點：

　1. 公關(guān)傳播系統(tǒng)模式； 2. 大眾傳播技巧。

　學(xué)時

　安排

　 類型 課內(nèi)時數(shù) 綜合素養(yǎng) 總時數(shù) 5 計劃內(nèi)學(xué)時 計劃外學(xué)時 講授 1

　 自學(xué) 2

　 實訓(xùn) 2 2 2

　 實訓(xùn) 與 作業(yè)

　 實訓(xùn)項目 產(chǎn)品的信息傳播

　復(fù)習(xí)思考題及作業(yè)

　1. 信息傳播的構(gòu)成要素有哪些？ 2. 決定媒體傳播功效的因素有哪些？ 3．如何撰寫新聞稿件？ 對以上題目進行思考，并進行書面解答。

　網(wǎng)上交流

　研討題目：分析新聞傳播的特點有哪些方面？ 問題：舉例說明宣傳技巧

　學(xué)習(xí)資源

　1.網(wǎng)絡(luò)課程：單元五、公關(guān)實務(wù) 2：信息傳播 2.學(xué)習(xí)資源庫：

　案例：

　5.1 隱形案例 5.2 換一個燈泡，需要多少公關(guān)人員 小故事：

　5.1 可口可樂：遲了一周的教訓(xùn) 5.2 張曼玉“康佳號”客機創(chuàng)品牌傳播之先河 閱讀材料：

　5.1 老農(nóng)夫和服務(wù)小姐 5.2 公關(guān)行業(yè)的"八榮八恥之“媒介篇”

　 單元五 教學(xué)內(nèi)容與方法 教學(xué)內(nèi)容

　方法與時間

　單元五(上)

　公關(guān)實務(wù) 2：信息傳播 第一節(jié)

　信息傳播機制

　一．信息傳播基礎(chǔ)機制

　( ( 一) ) 信息傳播要素

　信息傳播是一個多要素構(gòu)成的動態(tài)系統(tǒng)。其構(gòu)成要素有：

　1.信息。信息是傳播的內(nèi)容，是整個傳播系統(tǒng)的核心。從廣義上講，信息是“意義”（內(nèi)容）與“符號”（載體）的統(tǒng)一，即信息既包括信息的內(nèi)容，又包括信息的載體。

　2.信源。信源是發(fā)生信息的主體，即傳播者，是制造或提供信息的人或系統(tǒng)。

　3.編碼。編碼就是將信源發(fā)出的信息的形式轉(zhuǎn)換成適宜傳輸?shù)男盘柕倪^程。

　4.信道。信道指信息傳播的渠道或載體。信息總是要借助一定的媒介載體和通道進行傳輸?shù)摹?/p>

　5.信宿。信宿是指信息的傳播對象、受傳者，或者說是接收信息的人或系統(tǒng)。

　6.譯碼。譯碼是指將接收到的信息的符號形式轉(zhuǎn)換成能夠或便于信宿接受的信息形式的過程。

�。ǘ�）信息傳播機理

　信息傳播模式是建立在申農(nóng)所創(chuàng)建的通訊模型和機制基礎(chǔ)上的。申農(nóng)將信息定義為系統(tǒng)狀態(tài)不確定性的排除。

�。ㄈ�）信息傳播過程

　這一實質(zhì)過程具體表現(xiàn)為以下階段：

　1.發(fā)出信息。信息是由信源發(fā)出的。無論是個人還是社會組織．將掌握的信息通過信道發(fā)往信宿。

　2.信息編碼。為使信息有效傳輸，將消息形式的信息

　共 5 學(xué)時 講授：1學(xué)時 自學(xué)：2學(xué)時 實訓(xùn)：2學(xué)時

　轉(zhuǎn)換成的特定的符號形式。

　3.信息傳輸。信號借助一定的信道向信宿傳輸。

　4.信息譯碼。經(jīng)過譯碼，再將信號轉(zhuǎn)換成便于信宿接收的消息。

　5.接收信息。信宿將傳輸過來的，并經(jīng)過譯碼的消息加以接收。至此，完成了信息傳播的過程。

　6.信息形式的多重變換。

　二．公關(guān)傳播系統(tǒng)模式

　公關(guān)傳播系統(tǒng)模式，是以信息傳播機制為技術(shù)支撐,以謀取公眾認同與合作為目的,由公關(guān)主體(傳播者)向公關(guān)對象(受傳者)進行雙向信息傳播的機制與過程的結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)。

�。ㄒ唬﹤鞑�機制

　公關(guān)傳播以傳播者、信息（含信息意義與信息載體）、受傳者等三大基本要素構(gòu)成的信息傳播結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，以系統(tǒng)不確定性的變異度的傳輸為機理，實現(xiàn)公關(guān)信息的傳播。

�。ǘ�）傳播過程

　公關(guān)傳播的主體是多種類型的社會組織，即信源。它們發(fā)布各種信息，而且都是根據(jù)組織的總目標和公關(guān)活動的目標自覺發(fā)出信息的；所發(fā)出的信息是有關(guān)公關(guān)行為的信息，是影響、作用公眾的信息；傳播信息是借助一定的傳播媒介進行的。

�。ㄈ�）信息意義

　在公關(guān)傳播中，所要交流的信息，主要包含三個層次的意義：

　1.信息傳遞。所謂信息傳遞，是指公關(guān)主體向其公眾傳遞信息。

　2.情感融通。所謂情感融通，是指公關(guān)主體與其公眾之間在情感上的相互交流與溝通。

　3.思想交流。所謂思想交流，是指公關(guān)主體與其公眾之間在思想、觀念上的相互交流與溝通。

　（四）傳播媒介

　在公關(guān)傳播中，信息意義是借助信息載體，或稱傳播媒介進行傳播的。

　1．公關(guān)傳播手段。

　2．公關(guān)傳播方式。

　第二節(jié)

　公關(guān)信息的有效傳播

　一．傳播功效的基本指標 公關(guān)傳播是否有效，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：信息質(zhì)量，信息數(shù)量，傳播速度與時效 ，接收率，影響力。上述五個指標就是公關(guān)傳播功效高低的構(gòu)成要素，是評價公關(guān)傳播有效性的基本標準。

　二．傳播主體與傳播功效

　公關(guān)傳播的主體，即信息傳播中的信源，可簡稱傳播者，是指發(fā)出信息的各類社會組織及其公關(guān)人員。它自身的一些因素對傳播功效有著極為重要的影響作用。

�。ㄒ唬﹤鞑フ叩膶�業(yè)權(quán)威性

�。ǘ�）傳播者對信息有關(guān)事物的熟悉程度 人們接受信息，首先看信息提供者是不是有關(guān)專業(yè)的內(nèi)行。

�。ㄈ�）傳播者的道德水平

　傳播者個人的道德品質(zhì)，例如，是否忠誠真實，是可信度的重要決定因素。

　（四）傳播者的性格、態(tài)度

　傳播者性格外向、爽直．快言快語，其提供的信息容易使人相信；而性格內(nèi)向、講話委婉曲折的，其提供的信息有可能被引起懷疑。

�。ㄎ澹﹤鞑フ咛峁┲迪⒌膭訖C

　傳播者提供信息的動機，對于傳播效果影響極大。人們對于傳播者為謀取自身利益而提供的信息是不太敢輕易相信的，人們懷疑這種信息的可靠程度。而對于提供的信息與傳播者沒有利害關(guān)系，甚至是不利于傳播者的利益時，人們就容易相信這些信息。

�。�六）傳播者的知識

　傳播者所要輸出的信息要由傳播者進行必要的加工、處理、提煉，并選擇和確定具體的輸出形式。

�。ㄆ撸﹤鞑フ叩臋�(quán)力

　傳播者是否擁有一定的權(quán)力及權(quán)力大小，會直接影響信息傳播的速度，接收率和影響力。

�。ò耍﹤鞑フ邆鞑ツ芰εc技巧

　這是指傳播者在確定信息內(nèi)容、選擇信息形式、利用傳播手段等方面的實際能力以及藝術(shù)技巧的運用。

　三．傳播對象與傳播功效

�。ㄒ唬┦軅髡邔π畔⒌慕邮苣芰�

　公關(guān)信息送達公眾后，這些受傳者必須有一定的接收、分析、處理和運用信息的能力，即有效地進行接收、譯碼和采用。這種能力的高低，直接決定傳播的實際效果，傳送來同一信息，由于信息接受能力不同，傳播的功效就會有很大的差異。

　（二）受傳者的知識

　受傳者的知識的專業(yè)領(lǐng)域和水平高低以及實踐經(jīng)驗，也影響到接收信息的效果。

�。ㄈ�）受傳者的性格與思維特點

　受傳者若性格開朗、思路活躍，則接受反映新事物的信息較為容易；而性格憂郁，孤僻思路封閉的，接受反映新事物的信息就要困難得多。

�。ㄋ模┦軅髡叩膬r值觀念

　接受信息是一個思想活動過程，受傳者在接受信息時，總是自覺不自覺地依自己的價值尺度對信息進行選擇和處理，按自己熟悉、習(xí)慣的方式解釋信息。

�。ㄎ澹┦軅髡邔�傳播者情感 傳播雖然是一個信息傳輸?shù)倪^程，但由于傳播者與受傳者都是其有情感的人，這樣，這一傳播過程不可避免受到雙方情感因素的影響。

�。�六）受傳者對信息的需要與興趣

　受傳者對信息的需要與興趣對于信息接受率和影響力具有明顯的作用。

�。ㄆ撸┬畔⑿问绞欠襁m合受傳者口味

　所傳輸?shù)男畔⒕唧w采取何種形式，這些形式是否適合受傳者的口味，對受傳者接受信息的效果也有很大影響．一般是受傳者所擅長，喜歡的形式的信息更容易為其所接受。

　四．傳播手段與傳播功效

　在所有影響傳播功效的因素中，傳播手段是對傳播功效影響最直接的因素。

�。ㄒ唬�

　傳播手段的質(zhì)量

　1．決定信息質(zhì)量。傳播手段直接決定著所傳送出去的信息的質(zhì)量。最基本的傳播手段是語言。

　2．影響傳播速度。傳播手段的運用對傳播速度有重要影響。

�。ǘ�）傳播手段的心理功能

　1、情感傳遞。人們的內(nèi)心情感，總是要借助一定的外顯傳播手段表達的；而一定的傳播手段總要傳達并影響人的情感。

　2．滿足心理需求。社會學(xué)角度看，傳播過程又是傳

　播者與受傳者的交際過程。受傳者在接受信息的同時，總要自覺不自覺地尋求一種社會心理需要的滿足。

　3．可信度。傳播手段運用得是否科學(xué)，也影響到受傳者對信息的相信程度。

　4．時機。時機是傳播過程中的一個條件。

�。ㄈ�）時空手段的運用 1.空間距離。空間距離是公關(guān)傳播中的重要手段，屬于非語言傳播手段。

　2．時機。時機是傳播過程中的一個條件。

　五. . 傳播方式與傳播功效

　傳播方式對公關(guān)信息的傳播也產(chǎn)生明顯的影響。人際傳播，大眾傳播和綜合傳播各有特點，各有所長，各有所短。這些特點從不同的角度涉及和影響傳播功效的高低，下面作進一步分析。

�。ㄒ唬﹤鞑シ绞接绊憘鞑ニ俣扰c傳播面 1．傳播數(shù)量、速度。不同的傳播方式首先反映在傳播信息的數(shù)量和速度不同。

　2．信息傳播面。采用不同的傳播方式，所傳播的范圍差異是很大的。

　3．反饋一一調(diào)試。不同方式．反饋的快慢有明顯的差別，而反饋迅速的傳播方式有利于及時地進行調(diào)試。

�。ǘ�）傳播方式的心理作用

　1．感情交流。不同的傳播方式，在感情交流上就有相當大的差別。

　2．傳播的間接性。

　六．傳播媒介與傳播功效

　這里講的傳播媒介是就狹義而言的，特指公關(guān)人員傳播信息所借助的載體．主要包括兩大類：印刷媒介和電子媒介。

�。ㄒ唬�決定媒體傳播功效的因素

　1．中立公正性。

　2．權(quán)威性。媒介的權(quán)威性是加快信息傳播，增強信息可靠度的重要因素。

　3．對象針對性。不同媒介各有其特點，這些特點又決定著各有其特定的公眾。

　4．內(nèi)容適應(yīng)性。不同的媒介各有其傳播的特點的優(yōu)勢．根據(jù)公關(guān)目標和任務(wù)的要求。

�。ǘ�）媒介對傳播效果的影響

　1．傳播面。有的媒介如廣播、電視、報紙就有很大的信息傳播面，如果要在大面積傳播公關(guān)信息，這類媒介是十分合適的。

　2．強度。不同的媒介，傳播成本不同，而其傳播作用強度也大不相同。

　3．時效。由于不同媒介傳播信息的速度有快有慢，這樣，在選擇媒介對，必須考慮滿足時效方面的要求，以保證按時將信息傳遞給受傳者。

　第三節(jié)

　傳播途徑 —— 大眾傳播

　一．宣傳與新聞傳播理論

�。ㄒ唬﹤鞑バЧ�理論

　傳播學(xué)者對大眾傳播進行長時間研究，取得大量的研究成果。

�。ǘ�）宣傳技巧

　對于如何利用大眾傳播手段進行宣傳，美國傳播學(xué)者歸納為七種宣傳技巧。

　1.光輝泛化法。即有意識地將所宣傳的事物與好的事物或字眼兒聯(lián)系起來，不經(jīng)證實就接受或贊同這一事物。

　2.辱罵法。即有意識地將想貶低或攻擊的事物加上一個不好的標簽，伙同不好的事物聯(lián)系起來。

　3.轉(zhuǎn)移法。即將令人尊敬或喜好的事物的權(quán)威、認同和情感轉(zhuǎn)移到所宣傳的事物之上以使其更容易被接受。

　4.生活方式營銷。即將人們的生活方式轉(zhuǎn)移到所宣傳的事物上，以增強公眾對美好生活的追求與體驗，從而更愿意接受所宣傳的事物。

　5.洗牌作弊法。“是指通過對事實或謬誤、例證或干擾物，以及合理的陳述或不合理陳述的選擇和使用，以其對某觀點、項目、人物或產(chǎn)品做盡可能好或盡可能壞的說明。” 6.樂隊花車法。即將所宣傳的事物或立場盡力說成是受到所有人的接受或認可，自然而然地引導(dǎo)公眾不假思索地接受或認可。

　7.平民法。即傳播者竭力本所宣傳的人物打扮成平民形象，或極力把所宣傳的觀點掩飾成“平民立場”、“平民觀點”，以爭取更多公眾的支持和接受。

　二．新聞傳播與新聞媒介

�。ㄒ唬┬侣剛鞑サ母拍钆c模式

　新聞傳播是指為有效實現(xiàn)組織的公關(guān)目標，利用新聞媒介，向社會，特別是目標公眾，發(fā)布新聞的一種大眾傳播方式。

�。ǘ�）新聞傳播的特點

　新聞媒介在公共關(guān)系活動中極為特殊的作用。這是由于新聞媒介傳播的特點決定的。新聞傳播具有以下特點：

　1.客觀公正性。在人們心目當中，新聞媒介屬于中間人，站在第三者的立場報道新聞，是客觀公正的。即使發(fā)表評論，一般也被認為是公允的。

　2.導(dǎo)向性。我們黨和政府一貫強調(diào)新聞媒介的“喉舌”

　作用，使得新聞單位對黨和國家的路線、方針、政策體會得比較深，并捕捉社會信息和預(yù)測事物的發(fā)展趨勢。

　3.可靠性。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展；社會上的信息越來越繁雜，新聞媒介每天得到大量的、多種多樣的信息。

�。ㄈ�）新聞媒介的種類 新聞媒介主要包括以下類型：

　1．報紙。報紙是用文字來組織信息的紙質(zhì)載體。

　2．雜志。雜志也是一種以文字來組織信息的紙質(zhì)載體。

　3．廣播。廣播是一種以電波傳遞聲音信息的電子媒介。

　4．電視。電視是一種以視頻和聲頻等現(xiàn)代電子技術(shù)傳播信息的綜合媒介。

　三．新聞稿件

　要有效利用新聞傳播，其中關(guān)鍵的一環(huán)就是要抓住時機，及時提供高質(zhì)量的新聞。

�。ㄒ唬┥朴诎l(fā)現(xiàn)組織內(nèi)具有新聞價值的事件

　組織的有關(guān)人員要想通過新聞媒介宣傳報道本組織的消息，必須善于從本單位各項工作中挖掘它的新聞價值，這樣才會為新聞機構(gòu)所采用。

　新聞價值的構(gòu)成要素有四點：即及時、重要、接近、新意。

　1.及時。及時新聞，就是要“新”，必須是客觀外界新近發(fā)生或正在發(fā)生的變化。

　2.重要。新聞重要是指一事物或事件在同類事物中處于重要地位。

　3.接近。新聞的接近性是指新聞發(fā)生的地點與新聞的傳播對象聞知地點空間距離的接近，或者新聞的發(fā)生與新聞傳播對象有著緊密的聯(lián)系。人們往往特別關(guān)注自己所熟悉的東西和自己所接近的事物。

　4.新意。新聞有新意是指新聞的“新”，不僅指事實是新近發(fā)生的，而且指事實本身要有新意，即事實本身的變動性和異常性。

�。ǘ�）新聞稿撰寫

　新聞稿最基本的形式是新聞消息,此外還有新聞通訊及特寫、經(jīng)驗性新聞等。

　1.服務(wù)于公關(guān)目標。

　2.寫稿時要注意新聞報導(dǎo)的“五要素”，即：事件發(fā)生于何時?事件發(fā)生于何地?牽涉到何人?所發(fā)生者為何事?事件發(fā)生的原因? 3.符合新聞稿的規(guī)范結(jié)構(gòu)。

　4.是新聞稿具有奇特性、趣味性、普及性。

　四．新聞發(fā)布會與記者招待會

�。ㄒ唬┬侣劙l(fā)布會

　組織新聞發(fā)布會，重點做好以下工作：

　1.確定主題。新聞發(fā)布會的主題，應(yīng)選擇既對社會組織關(guān)系十分重大的內(nèi)容，由符合社會大潮流的內(nèi)容。

　2.準備材料。新聞發(fā)布會必須以事實說話，準備充分的、令人信服的材料是至關(guān)重要的。

　3.選擇時機。要精心選擇適應(yīng)社會大氣候，借勢發(fā)布。當然還要考慮組織發(fā)生緊急事件等時間因素。

　4.選擇與邀請參會人員。新聞發(fā)布會參會的主題當然是各新聞媒介的記者。

　5.準備好新聞稿。

　6.現(xiàn)場組織。

�。ǘ�）記者招待會

　記者招待會是社會組織邀請一定范圍的新聞記者參加的會議。

　舉辦記者招待會應(yīng)注意下列事項：

　1.為了使記者們能夠?qū)ι鐣�組織所公布的消息有充

　分的理解，會前須準備相應(yīng)材料。

　2.準備好主持人的發(fā)言稿�？偟囊�求是簡明、扼要、鮮明、生動。

　3.及早發(fā)出請?zhí)�，�?yīng)提前三、四天把請?zhí)�送到邀請對象手中，請�(zhí)�最好寫明招待會的目的，會場發(fā)言主要人物的姓名，舉行日期、地點，召開機構(gòu)及其電話，以便記者們在會前有充足的準備。

　4.準備好錄音、電話、電傳、電源及其它設(shè)備，提供給不同的新聞機構(gòu)(如廣播電臺、電視臺)記者使用。

　五．公共關(guān)系廣告

�。ㄒ唬┕�共關(guān)系廣告的特點

　廣告是用金錢來購買新聞媒介的使用權(quán)(如版面、播出時間)，然后用它傳播信息給觀眾，而其他新聞宣傳形式則是提供新聞素材讓新聞媒介機構(gòu)選用，不需要花錢。

　公共關(guān)系廣告與產(chǎn)品廣告的區(qū)別主要有：

　1.以塑造組織形象為目的。

　2.廣告內(nèi)容廣泛、豐富。

　3.效果的潛在性、長期性。

�。ǘ�）公共關(guān)系廣告的形式

　按表達內(nèi)容的性質(zhì)劃分，公共關(guān)系廣告的形式大體上可以分為五種：

　1．祝賀性廣告。

　2．響應(yīng)性廣告。

　3．創(chuàng)意性廣告。

　4．致謙性廣告。

　5．宣傳組織內(nèi)部情況廣告。

　單元五（下）公關(guān)實務(wù) 2：信息傳播 訓(xùn)練項目

　產(chǎn)品的信息傳播 【實訓(xùn)目標】（技能點）

　1.培養(yǎng)運用傳播知識，進行有效信息傳播的能力。

　2.培養(yǎng)分析、歸納與講演的能力。

　【實訓(xùn)內(nèi)容與形式】

　根據(jù)所學(xué)知識與對某企業(yè)調(diào)查訪問，獲得所需信息，策劃借助某年春晚舞臺進行信息的傳播。

　(1)以自愿為原則，6-8 人為一組，為自己前期所策劃的公司在春晚上進行形象宣傳或產(chǎn)品宣傳。

　(2)分析影響信息傳播效果的因素。其中傳播媒介起到重要的作用，分析選擇春晚的原因。

　(3)進行頭腦風(fēng)暴法，讓小組成員發(fā)言，分析春晚可植入廣告的方式。（例如，作為道具出現(xiàn)在小品中）。

　(4)每個小組選擇出最佳方案，進行臺詞或圖標，字符的設(shè)計。

　(5)由小組負責(zé)人展示最終作品（臺詞，圖標，或字符），其他小組作為評定小組，對展示小組進行發(fā)問。

　(6)將修改后的作品送于某企業(yè)策劃部，一經(jīng)采納，將獲得額外獎勵。

　【實訓(xùn)要領(lǐng)】

　1.在頭腦風(fēng)暴法的過程中，激發(fā)學(xué)生們的創(chuàng)造性思維，鼓勵學(xué)生大膽發(fā)言，但要注意可行性，不可天馬行空。

　2.在設(shè)計廣告過程中，要理論聯(lián)系實際。

　3、每一個小組成員都要參與到作品的設(shè)計中去，激

　 發(fā)每個成員的創(chuàng)造性思維。

　【考核與評估】

　1. 評估標準：

　每個人是否認真收集社會沖突材料；小組發(fā)言的積極性；發(fā)言提綱；發(fā)言心得體會；解決問題的可行性方案，交涉過程實錄；交涉心得體會，經(jīng)驗和總結(jié)；大賽的參與度與態(tài)度；能力表現(xiàn)與操作水平；實際效果；所要求的作業(yè)或書面材料。

　2.考核方法：

　按照評定三分規(guī)則考核分數(shù)。

　3、對于在晉級決賽優(yōu)秀的同學(xué)，給予特別獎勵三分。

　日常生活訓(xùn)練項目 學(xué)生根據(jù)該單元的知識與技能，在日常生活中實際應(yīng)用。并將應(yīng)用的情況記錄或描述下來。該單元至少有 2-3次應(yīng)用實例，并列入考核。

　單元六 教學(xué)實施計劃 單元 名稱

　單元六、公關(guān)實務(wù) 3：網(wǎng)絡(luò)維系

　 教學(xué)

　目標

　知識點

　1.公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)互動機制； 2.組織形象的構(gòu)成與作用； 3.組織形象塑造原則與途徑； 4.公眾關(guān)系協(xié)調(diào)。

　技能點

　會協(xié)調(diào)公眾關(guān)系

　重點

　難點

　重點

　公眾關(guān)系協(xié)調(diào)

　難點 公眾關(guān)系協(xié)調(diào)

　 學(xué)時

　安排

　 類型 課內(nèi)時數(shù) 綜合素養(yǎng) 總時數(shù) 5 計劃內(nèi)學(xué)時 計劃外學(xué)時 講授 1

　 自學(xué) 2

　 實訓(xùn) 2 2 2

　 實訓(xùn) 與 作業(yè)

　 實訓(xùn)項目 與組織（團體）的溝通 復(fù)習(xí)思考題及作業(yè) 1.什么是公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)？其功能主要有哪些？ 2.組織形象塑造原則與途徑是什么？ 3.如何協(xié)調(diào)好內(nèi)部群體關(guān)系？ 對以上題目進行思考，并進行書面解答。

　網(wǎng)上交流 研討題目：舉例說明如何做好顧客關(guān)系協(xié)調(diào)？ 問題：為什么說“顧客總是對的”？

　學(xué)習(xí)資源 1.網(wǎng)絡(luò)課程：單元六、公關(guān)實務(wù) 3：網(wǎng)絡(luò)維系 2.學(xué)習(xí)資源庫：

　案例：

　6.1 人際溝通案例--守信 6.2 羊城藥廠為員工“樹碑立傳” 小故事：

　6.1 心不在焉的張董 6.2 鋒芒畢露的小王 閱讀材料：

　6.1 非語言溝通 6.2 楊瑞的困惑

　 單元六 教學(xué)內(nèi)容與方法 教學(xué)內(nèi)容

　方法與時間 單元六（上）公關(guān)實務(wù) 3：網(wǎng)絡(luò)維系 第一節(jié) 公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)互動機制 一、公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)概述

　( ( 一) ) 公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的含義：所謂公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是指以社會組織為本位，在組織生存發(fā)展的過程中所形成的、由各利益相關(guān)者組成的和諧關(guān)系網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

　 （二）公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的功能

　公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)最基本的功能就是為組織創(chuàng)造生存與發(fā)展空間。具體表現(xiàn)為以下功能：

　1.社會組織建樹良好形象的載體。

　2.促進事業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。

　3.有利于組織、個人和社會的發(fā)展。

�。ㄈ�）公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與 維系的基本途徑

　1.宏觀層面：通過有效傳播，建樹良好的組織形象。

　2.微觀層面：通過各種溝通，協(xié)調(diào)與各類公眾之間的關(guān)系。

　二、 公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

�。ㄒ唬┕�共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成要素：

　1.網(wǎng)絡(luò)節(jié)點：關(guān)系主體。

　2.位置：關(guān)系主體在網(wǎng)絡(luò)中所處的位置。

　3.聯(lián)系：各節(jié)點之間的關(guān)系與相互作用。

�。ǘ�）公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的基本結(jié)構(gòu)

　社會組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是一個多維、多層、復(fù)雜、動態(tài)的結(jié)構(gòu)。

　三、公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的互動機理

�。ㄒ唬┕�共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以利益交換關(guān)系為基礎(chǔ)

　 共 5 學(xué)時 講授：1學(xué)時 自學(xué)：2學(xué)時 實訓(xùn)：2學(xué)時

�。ǘ�）網(wǎng)絡(luò)的互動機理

�。ㄈ�）對關(guān)系的動態(tài)管理

　第二節(jié) 組織形象塑造 一、

　組織 形象的構(gòu)成與作用

�。ㄒ唬┙M織總體形象的涵義：社會組織的總體形象是指社會組織在其公眾心目中所形成的綜合化、系統(tǒng)化印象。

�。ǘ�）組織總體形象的構(gòu)成

　從組織要素角度劃分分為：1．產(chǎn)品與服務(wù)的形象。2.資源實力形象。3．領(lǐng)導(dǎo)人與員工形象。4．外觀形象。

　從形象的分類上，還可以分化為：1.商業(yè)形象。2.文化形象。3．社會形象。

�。ㄈ�）組織總體形象的作用：

　1.良好的組織形象有利于取得公眾的信任與支持。

　2.良好的組織形象有利于提高工作效率和經(jīng)濟效益。

　3.良好的組織形象有利于籌集資金。

　4.良好的組織形象有利于吸引人才。

　二、組織形象塑造原則與途徑

�。ㄒ唬┙M織形象塑造的原則：

　1.服務(wù)目標原則。2.發(fā)揮優(yōu)勢原則。3.突出特色原則。4.“虛”“實”結(jié)合原則。5.與公眾聯(lián)手原則。

�。ǘ�）組織總體形象的決定因素：

　1.社會組織的特征與行為。

　2.傳播過程。

　3.社會組織的形象。

　4.公眾。

�。ㄈ�）組織形象塑造的基本途徑：

　1.組織形象定位。2.組織形象建設(shè)。3.組織形象傳播。

　第三節(jié) 公眾關(guān)系協(xié)調(diào)

　一、顧客關(guān)系協(xié)調(diào)

�。ㄒ唬╊櫩完P(guān)系是社會組織最重要的外部關(guān)系

　顧客是社會組織生存發(fā)展的基礎(chǔ)。顧客是最權(quán)威的公眾。

�。ǘ�）

　為顧客提供 高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)

　產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平是搞好顧客關(guān)系的基礎(chǔ)，建立親密的惠顧關(guān)系必須以好的質(zhì)量和高的服務(wù)水平作保證。

�。ㄈ�）分析顧客心理，滿足顧客需求

　在眾多的顧客當中有不同的心理和需求，企業(yè)應(yīng)認真分析，從不同角度把顧客的購買行為劃分為不同類型，對不同類型的顧客采取不同策略和方法，對癥下藥，投其所好，滿足需求。

�。ㄋ模┘訌娕c顧客的信息溝通

　企業(yè)必須加強同顧客的多方面聯(lián)系，特別以多種形式、多條渠道進行信息溝通。

　1.傳播企業(yè)信息盡量迅速、準確地把企業(yè)信息傳播給顧客，使顧客了解企業(yè)。2.收集顧客信息在傳播企業(yè)信息，讓顧客了解企業(yè)的同時，還要盡量全面、廣泛、迅速地收集顧客的信息。

　（ 五 ）

　正確處理顧客矛盾

　“顧客總是對的”，這是處理與顧客矛盾的重要原則。1.企業(yè)要搞好顧客關(guān)系，就必須盡量避免與顧客發(fā)生矛盾和沖突。如果不可避免，也要讓客三分，防止事態(tài)進一步擴大，并積極協(xié)調(diào)，穩(wěn)妥處理，挽回不良影響。2.正確對待顧客的投訴。3.妥善處理影響顧客關(guān)系的突發(fā)事件。

　二、企業(yè)間關(guān)系協(xié)調(diào)

�。ㄒ唬�

　企業(yè)間關(guān)系的性質(zhì) —— “競合關(guān)系”

　企業(yè)間主要有兩種性質(zhì)的關(guān)系：合作關(guān)系和競爭關(guān)系。1.合作關(guān)系是指兩個以上的企業(yè)，為了共同的目的一

　起工作或共同完成某項任務(wù)而形成的關(guān)系。主要包括：企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系、企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系、企業(yè)與金融界關(guān)系以及企業(yè)與聯(lián)營伙伴的關(guān)系等。2.競爭關(guān)系是指不同企業(yè)之間為了取得有利的產(chǎn)銷條件進行相互較量而形成的關(guān)系。3.在現(xiàn)代市場競爭中，與競爭對手之間也不是那種絕對的、“你死我活”的競爭關(guān)系，而是一種新型的、競爭與合作并存的“競合關(guān)系”。

　（二）

　協(xié)調(diào)企業(yè)間合作關(guān)系的原則

　要協(xié)調(diào)好企業(yè)間的合作關(guān)系，需要堅持下列原則：1.互惠互利，共同發(fā)展的原則。2.互相幫助，解決困難的原則。3.信守合同，避免爭端的原則。

�。� 三 ）

　經(jīng)銷商關(guān)系

　對于大多數(shù)企業(yè)來說，需要依靠經(jīng)銷商，銷售其產(chǎn)品的絕大部分，甚至全部產(chǎn)品。經(jīng)銷商包括：批發(fā)商、零售商、制造代理人、經(jīng)紀人等。

　經(jīng)銷商在把產(chǎn)品由企業(yè)向消費者傳送過程中起著十分重要的作用，它把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品源源不斷地輸送給消費者，使消費者的需求得到滿足。在產(chǎn)品的銷售過程中又可以廣泛聽取和收集消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、花色、品種、價格等方面的意見和要求，并反饋給生產(chǎn)廠家，起促進生產(chǎn)發(fā)展的作用。

　1．加強與經(jīng)銷商的信息溝通。

　2．技術(shù)培訓(xùn)與指導(dǎo)。

�。ㄋ模�

　供應(yīng)商關(guān)系

　現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)日益復(fù)雜，企業(yè)維持正常生產(chǎn)，必須依靠供應(yīng)商提供原料、零部件、器材、工具以及燃料等。而現(xiàn)代商業(yè)、旅游業(yè)同樣需要供應(yīng)商提供豐富可靠的商品貨源，否則企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營就無法維持。不僅如此，供應(yīng)商是否能夠提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品、原材料等，還直接影響著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。另外，供應(yīng)商還可以為

　企業(yè)提供有關(guān)市場、原材料、新商品、價格、消費趨勢等信息。由此可見，維持良好的供應(yīng)商關(guān)系有很重要的作用。1.加強與供應(yīng)商的信息溝通。2.建立穩(wěn)固的供貨關(guān)系。

　( ( 五) ) 金融關(guān)系

　企業(yè)與金融機構(gòu)的關(guān)系是極為密切的，特別是商業(yè)企業(yè)幾乎每天都要與金融機構(gòu)發(fā)生聯(lián)系。因此，建立長期的合作關(guān)系是很重要的。

　1.銀行關(guān)系。銀行的一個重要業(yè)務(wù)就是服務(wù)于企業(yè)需要發(fā)放貸款，并監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)濟活動。企業(yè)要協(xié)調(diào)好與銀行的關(guān)系主要應(yīng)做到以下幾點：⑴遵章守紀，接受監(jiān)督。⑵實事求是，堅守信譽。⑶經(jīng)常聯(lián)系，溝通情況。

　2.保險公司關(guān)系。保險公司的職能是分散風(fēng)險，補償損失，保障社會生產(chǎn)和生活的正常進行。要協(xié)調(diào)好與保險公司的關(guān)系主要應(yīng)做到以下幾點：⑴積極參加保險，支持保險事業(yè)。⑵堅持實事求是，切忌弄虛作假。

�。�六）協(xié)調(diào)企業(yè)間競爭關(guān)系的原則

　企業(yè)在與競爭對手的競爭中，要協(xié)調(diào)好競爭關(guān)系，改善競爭環(huán)境，創(chuàng)造良好的競爭氣氛，使企業(yè)在競爭中發(fā)展，必須堅持以下原則：1.正當性原則。2.公平性原則。企業(yè)在與競爭對手競爭中，要尊重競爭對手，公平交易，要正大光明，實行開放競爭，不要把競爭關(guān)系搞成仇家關(guān)系。3.合作性原則。在現(xiàn)代競爭中，必須處理好與競爭對手之間的“競合關(guān)系”。要在競爭中合作，要在合作中競爭，互利互惠，尋求雙贏。

　三、媒介關(guān)系協(xié)調(diào)

�。ㄒ唬┓e極疏通渠道，建立廣泛聯(lián)絡(luò)網(wǎng)

　社會組織要協(xié)調(diào)好同新聞媒介的關(guān)系，必須廣開渠道，多方聯(lián)絡(luò)，建立起一個龐大的“關(guān)系戶”網(wǎng)絡(luò)。并通過大量工作，不斷加強這種聯(lián)系，發(fā)展長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。1.廣開渠道。

　社會組織必須通過卓有成效的努力，

　創(chuàng)建同新聞界的聯(lián)系，并不斷發(fā)展這種聯(lián)系。2.加強聯(lián)絡(luò)。對建立起來的同新聞界的關(guān)系，必須高度珍惜。應(yīng)注意加強同他們的多方面聯(lián)絡(luò)，以求建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

�。ǘ�）主動提供有價值的信息

　社會組織與新聞媒介的聯(lián)系，最根本的是能否經(jīng)常交流有價值的信息，特別是主動向新聞媒介提供有價值的信息。1.提供真實、準確的信息。2.積極主動地加以配合。3.公共關(guān)系人員要特別注意處理好不利于本組織的新聞報道。

�。� 三 ）滿足記者的社會心理需求

　要盡力滿足記者的社會心理方面的需求，以從思想感情上協(xié)調(diào)關(guān)系 1.滿足要求“尊重”的心理。2.要求采訪對象對答如流的心理。3.要求真誠坦率的心理。

　四、政府、社區(qū)關(guān)系協(xié)調(diào)

�。ㄒ唬�

　政府關(guān)系協(xié)調(diào)

　所謂政府關(guān)系，是指社會組織同政府之間發(fā)生的各種縱向聯(lián)系。各級政府，作為國家權(quán)力執(zhí)行機關(guān)，為了管理社會和經(jīng)濟秩序，必然對各類社會組織施加某種干預(yù)或影響。這種縱向關(guān)系將對社會組織的活動及其發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。

　1.協(xié)調(diào)政府關(guān)系的原則。2.政策法令關(guān)系。3.上級主管部門關(guān)系。4.政府職能部門關(guān)系。

�。ǘ�）

　社區(qū)關(guān)系協(xié)調(diào)

　“社區(qū)”是指人們共同活動的一定區(qū)域，如城鎮(zhèn)、區(qū)鄉(xiāng)、村落、街道等，具有明顯的空間意義。社區(qū)關(guān)系，就是指一個社會組織與其所在區(qū)域的各類公眾之間的聯(lián)系，主要包括社會組織同社區(qū)內(nèi)各企事業(yè)單位、社會團體以及全體居民之間的關(guān)系。

　任何社會組織都生活在一定的社會區(qū)域內(nèi)，它的活動必然會引起同社區(qū)內(nèi)的公眾發(fā)生直接或間接、有形或無

　形、有時頻繁、有時稀疏的各種聯(lián)系。因為社區(qū)是社會組織開展活動的“根據(jù)地”，是其賴以生存和發(fā)展的環(huán)境。所以，建立友善和睦的社區(qū)關(guān)系是社會組織處理外部公共關(guān)系的重要環(huán)節(jié)。1.溝通與交往。2.承擔(dān)社會貢任，為社區(qū)發(fā)展作貢獻。

　五、內(nèi)部群體關(guān)系協(xié)調(diào)

　社會組織不僅有它的外部公眾，而且有它的內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾是公共關(guān)系協(xié)調(diào)的最重要的公眾之一。社會組織的內(nèi)部關(guān)系，就是指由這些內(nèi)部公眾構(gòu)成的社會組織內(nèi)部縱橫各方面關(guān)系的總稱。它主要包括內(nèi)部群體關(guān)系、內(nèi)部人員關(guān)系。

　社會組織內(nèi)部個群體之間的關(guān)系，主要有部門之間關(guān)系；非正式團體之間關(guān)系以及部門與非正式團體之間的關(guān)系和股東關(guān)系。

�。ㄒ唬┎块T之間關(guān)系的協(xié)調(diào)

　部門之間關(guān)系協(xié)調(diào)是企業(yè)內(nèi)部的橫向協(xié)調(diào)，比較困難。搞好橫向協(xié)調(diào)主要采取措施：1.使橫向各部門的業(yè)務(wù)工作標準化，并明確規(guī)定其職權(quán)范圍和橫向的信息流程，同時，通過工作保證體系進行橫向協(xié)調(diào)。2.尊重對方職權(quán)，加強溝通聯(lián)絡(luò)，建立有效的協(xié)調(diào)機制。3.實行工作輪環(huán)，同時，經(jīng)常召開各部門參加的聯(lián)席會、座談會、對話會等。4.提高協(xié)調(diào)藝術(shù)。

�。ǘ�）非正式團體之間關(guān)系協(xié)調(diào)

　非正式團體，是指社會組織成員在共同工作的過程中，情感感情而形成的非正式群體。這類群體是自發(fā)形成的，往往是由于情趣一致、愛好相仿、利益相近、觀點相同，以及彼此需要而聯(lián)結(jié)在一起。沒有行政力約束，而是靠心理、情感的力量來維系。要協(xié)調(diào)好非正式團體之間關(guān)系主要應(yīng)注意以下幾個方面：1.堅持兩個基本原則。一是必須

　找出兩個或兩個以上團體都同意的目標；二是應(yīng)該建立非正式團體之間的信息溝通和聯(lián)系。2.非正式團體之間自覺協(xié)調(diào)。3.企業(yè)居間協(xié)調(diào)。

�。ㄈ�）部門與非正式團體之間關(guān)系協(xié)調(diào)

　任何組織內(nèi)部，都有部門和非正式團體的存在，二者常常是相伴而存、相互影響，經(jīng)常還會發(fā)生沖突。要協(xié)調(diào)好部門與非正式團體之間的關(guān)系要掌握以下幾點：1.正視非正式團體的存在，注意發(fā)揮其積極作用，避免其消極作用。必須掌握他們形成的原因、背景、思想傾向、成員構(gòu)成及領(lǐng)袖人物，進而限制他們的消極作用，因勢利導(dǎo)地發(fā)揮他們的積極作用。2.組織要引導(dǎo)非正式團體在企業(yè)內(nèi)部加強與部門的信息交流，不斷規(guī)范自己的行為，發(fā)揮其積極作用。

�。ㄋ模┕蓶|關(guān)系的協(xié)調(diào)

　發(fā)展健全的企業(yè)與股東良好的關(guān)系，對于企業(yè)的經(jīng)營和股東利益來說都是十分重要的。

　1.努力增加股權(quán)回報，滿足股東心理需求。2.加強企業(yè)與股東之間的信息交流。3.爭取股東對企業(yè)決策的參與和支持。

　六、內(nèi)部人員關(guān)系協(xié)調(diào)

�。ㄒ唬┥舷录夑P(guān)系協(xié)調(diào)

　社會組織的管理者一般分為三個層次，即高層管理者、中層管理者、基層(作業(yè)層)管理者。他們之間形成縱橫交錯的關(guān)系。不同層次的管理者除了相互之間具有上下級關(guān)系而外，而對被管理者來說，都同屬于上級，所以他們之間的關(guān)系融洽與否，直接影響到整個企業(yè)管理工作，影響到被管理者的情緒、心理氣氛，以及他們之間的相互關(guān)系。

�。ǘ�）員工關(guān)系協(xié)調(diào)

　員工關(guān)系主要是指職工與職工之間的關(guān)系。一個組織

　最重要的、直接面對面、最接近的公眾是員工，他們是企業(yè)賴以存在的細胞，與組織的目標和利益關(guān)系最為密切。

　單元六（下）公關(guān)實務(wù) 3：網(wǎng)絡(luò)維系 訓(xùn)練項目

　與組織（團體）的溝通

　【訓(xùn)練目標】

　通過訓(xùn)練，讓學(xué)生掌握與組織（團體）溝通的方法、技巧，協(xié)調(diào)好公眾與組織、組織與組織的關(guān)系。

　【內(nèi)容與方法】

　(1)選擇對象，可以是公司、學(xué)�；蚰硢挝坏哪硞�部門。

　(2)制訂溝通方案，實施溝通。

　(3)在規(guī)定的時間里讓對方對你有個較好的印象。

　【組織與要求】

　(1)把溝通的步驟、每步的情況寫下來，并交給指導(dǎo)老師。

　(2)請溝通對象填寫溝通實訓(xùn)情況調(diào)查表。

　(3)將溝通實訓(xùn)情況調(diào)查表填好后交給指導(dǎo)老師。

　【考核與評估】

　1. 評估標準：

　(1)每個人是否認真收集社會沖突材料。

　(2)小組發(fā)言的積極性。

　(3)發(fā)言提綱；發(fā)言心得體會。

　(4)解決問題的可行性方案，交涉過程實錄。

　(5)交涉心得體會，經(jīng)驗和總結(jié)；大賽的參與度與態(tài)度。

　(6)能力表現(xiàn)與操作水平；實際效果。

　(7)所要求的作業(yè)或書面材料。

　2.考核方法：

　按照評定三分規(guī)則考核分數(shù)；對于在晉級決賽優(yōu)秀的同學(xué)，給予特別獎勵三分。

　3.同學(xué)們填寫第二模塊實訓(xùn)報告。

　日常生活訓(xùn)練項目

　學(xué)生根據(jù)該單元的知識與技能，在日常生活中實際應(yīng)用。并將應(yīng)用的情況記錄或描述下來。該單元至少有 2-3次應(yīng)用實例，并列入考核。

　單元七 教學(xué)實施計劃 單元 名稱

　單元七、溝通機制與模式

　 教學(xué)

　目標

　知識點

　 1.人際溝通的多維結(jié)構(gòu)； 2.人際溝通的場力機制； 3.人際溝通的系統(tǒng)模式； 4.人際溝通系統(tǒng)模式的要素分析。

　 重點

　難點

　重點 1. 人際溝通的場力機制； 2. 人際溝通的系統(tǒng)模式。

　難點 人際溝通系統(tǒng)模式的要素分析

　學(xué)時

　安排

　 類型 課內(nèi)時數(shù) 課外時數(shù) 綜合素養(yǎng) 總時數(shù) 3

　計劃內(nèi)學(xué)時 計劃外學(xué)時 講授 2

　自學(xué) 1

　實訓(xùn)

　 實訓(xùn) 與 作業(yè)

　 實訓(xùn)項目 無

　復(fù)習(xí)思考題及作業(yè) 1.人際溝通有哪些結(jié)構(gòu)？我們該如何理解這些結(jié)構(gòu)？ 2.人際溝通系統(tǒng)模式包含哪些要素？ 3.如何進行人際溝通系統(tǒng)模式要素分析？ 對以上題目進行思考，并進行書面解答。

　網(wǎng)上交流

　研討題目：與客戶溝通，異性容易還是同性容易呢？ 問題：正方觀點：我支持同性間夠容易溝通，同性之間，一支煙就能縮短彼此的距離。另外客戶間的溝通畢竟是比較嚴肅的溝通，涉及到很多專業(yè)知識，還是同行間溝通比較理智合理。

　反方觀點：我支持異性間進行溝通更容易，異性之間，女性的細膩和柔情很容易獲得對方好感。另外男女搭配，干活不累，能夠提高溝通效率，何樂不為？

　 學(xué)習(xí)資源

　1.網(wǎng)絡(luò)課程：單元七 、溝通機制與模式 2.學(xué)習(xí)資源庫：

　案例：

　7.1 資訊及數(shù)據(jù)都極具說服力 7.2 學(xué)會推銷商品前，先銷售自己 7.3 溝通中的語言藝術(shù) 小故事：

　7.1 有效溝通的哲理 7.2 溝通的小技巧 7.3 雙向溝通 游戲: 7.1 溝通游戲 7.2 溝通的協(xié)調(diào) 閱讀材料: 7.1 溝通從自己開始 7.2 替客戶著想

　單元七 教學(xué)內(nèi)容與方法

　教學(xué)內(nèi)容 方法與時間 單元七、 溝通機制與模式 第一節(jié) 人際溝通機制 一、人際溝通的概念界定 （一）人際溝通的 概念辨析

　所謂人際溝通，就是指為實現(xiàn)各自或共同目的，兩個或兩個以上的人之間所進行的雙向傳播活動。

�。ǘ�）人際溝通的特征

　1.人際溝通是在個人之間進行的。

　2.人際溝通是為了實現(xiàn)各自或共同的目的。

　3.人際溝通是以個人活動（人際傳播）為基礎(chǔ)的。

　4.人際溝通是雙向信息傳播，而非單向的。

　5.人際溝通中心理情感因素具有特殊的影響作用。

　6.傳播效果的廣泛性與深刻性。

　二、 人際溝通的多維結(jié)構(gòu) （一）信息過程結(jié)構(gòu)。人際溝通首先是一種雙向的信息傳播過程。

�。� 二 ）社會過程結(jié)構(gòu)。人際溝通是一種以利益為核心的社會互動過程。

�。� 三 ）心理過程結(jié)構(gòu)。在更深層次上，人際溝通是一個心理活動過程。

　三、人際溝通的場力機制

�。ㄒ唬┤穗H溝通的場力交互作用機理

　人際溝通中的場力，就是指在人際溝通系統(tǒng)中各個系統(tǒng)要素之間的交互作用。

�。ǘ�）人際溝通的場力機制模型

　1.人際溝通系統(tǒng)是多維結(jié)構(gòu)的。包括諸如信息傳播結(jié)構(gòu)、社會過 程結(jié)構(gòu)、心理過程結(jié)構(gòu)等無數(shù)個維度。

　 總學(xué)時 3學(xué)時，

　...

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