1 摘要 “對于一個公司而言，公司的發(fā)展是至關重要的，這就與公司推出的產(chǎn)品息息相關，然而現(xiàn)如今只靠產(chǎn)品來維持企業(yè)的發(fā)展是不夠的，還需要品牌作為內(nèi)核來支撐企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展”�，F(xiàn)如今一個企業(yè)若想在市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀下奪得競爭優(yōu)勢，在行業(yè)中取得一席之地，光靠產(chǎn)品是無法達成的，現(xiàn)在企業(yè)所競爭的核心因素在于是否能建立蘊含豐富內(nèi)涵的公司品牌，只有將產(chǎn)品匯聚成品牌，產(chǎn)生一定的品牌效應才能促使公司進一步的發(fā)展。同時對于個別企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌不能一成不變，例如醫(yī)藥等健康行業(yè)。這是因為在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的現(xiàn)在，多數(shù)的消費者的消費習慣產(chǎn)生了不同以前的變化，原有的品牌內(nèi)容形式等已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在消費者的消費思維了。通過品牌的重要性論述和當前現(xiàn)狀來看，這些總結性的品牌創(chuàng)建和運營理論對江中集團等企業(yè)的品牌產(chǎn)略實施計劃有很強的借鑒意義。

　關鍵詞

　江中集團

　品牌創(chuàng)建

　品牌管理

　品牌戰(zhàn)略

　 Abstract "The development of the company lies in the promotion of its products, and the decision of the company"s value and its market lies in the brand. The era of maintaining the company"s destiny with products has ceased to exist." Today, such rapid development makes the product no longer competitive. Focus, effective and motivated division management is working to promote ordinary products to brands, because it is the brand"s market position rather than the product determines whether the company can succeed, the brand battle will become the main battlefield of the future. Consumer consumption patterns and consumer thinking have changed in the new Internet era. For the pharmaceutical industry and the big health industry, it is necessary to reconstruct the content, methods, and techniques of brand communication. The creation and management of brand communication is also a process of continuous innovation in the ecology of the pharmaceutical industry. Therefore, combining the characteristics of the times with the actual operation of enterprises to explore the creation and management of corporate brands has important practical significance for the practice of corporate brand strategy including

　2 Jiangzhong Group.

　KEY WORD：

�。�

　 Jiangzhong Group

　 brand creation

　 brand management

　brand strategy

　 目錄

　第一章 緒論 ............................................................................................................................................ 2 第一節(jié) 研究背景及意義 ............................................................................................................... 2 第二節(jié) 有關的研究綜述 ............................................................................................................... 3 第三節(jié) 研究內(nèi)容及方法 ............................................................................................................... 4 第二章 概念評定和相關理論 ................................................................................................................ 4 第一節(jié) 品牌 .................................................................................................................................. 4 第二節(jié) 品牌的創(chuàng)建和管理 ........................................................................................................... 4 第三節(jié) 品牌定位理論 ................................................................................................................... 5 第一節(jié) 江中集團品牌概述 ........................................................................................................... 6 第二節(jié) 新時期原有品牌的鞏固與管理 ....................................................................................... 6 一、精準定位，構建“家中常備”全新概念 ................................................................... 6 二、分癥訴求、品類細分，搶占市場先機 ....................................................................... 7 第三節(jié) 推陳出新，高效建立原創(chuàng)品牌 ....................................................................................... 8 一、基于市場調(diào)查的新品牌建立 ....................................................................................... 8 二、基于廣泛記憶度的品牌命名 ....................................................................................... 9 三、多樣化的品牌傳播 ....................................................................................................... 9 第四章 江中集團品牌建立與管理的啟示 .......................................................................................... 10 第二節(jié) 進行準確的品牌定位 ..................................................................................................... 10 圖 4-1 品牌定位工作流程圖 ....................................................................................................... 11 第二節(jié) 確定品牌核心價值，賦予品牌個性 ............................................................................. 11 第三節(jié) 不斷創(chuàng)新，做好品牌延伸 ............................................................................................. 11 第四節(jié) 注重品牌的有效傳播 ..................................................................................................... 11 第五章 結語 .......................................................................................................................................... 12 參考文獻 ................................................................................................................................................ 12

　 第一章 緒論 第一節(jié) 研究背景及意義 對于絕大部分的企業(yè)來說，關于產(chǎn)品的主導一般會分有三個階段，第一個階

　3 段是以產(chǎn)量和生產(chǎn)規(guī)模為判斷標準進行營銷的主導目標，第二個是在營銷方式上進行革新，創(chuàng)建品牌，以此來增強企業(yè)競爭力，將其作為企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)的品牌需要涵蓋在企業(yè)的方方面面，比如企業(yè)的各類資源、經(jīng)營模式、經(jīng)營理念等，只有方方面面都貼合企業(yè)品牌才能更好的將其作為競爭優(yōu)勢推出。

　目前的企業(yè)發(fā)展并非一帆風順，阻礙企業(yè)進一步發(fā)展的因素有很多，尤其是在競爭如此激烈的市場中很難找到企業(yè)的根本方向，比如價格方面起伏不斷，公司的形象信譽也很難推廣被顧客接受，服務水平也一直原地踏步未能做出根本性的革新變化，以及企業(yè)經(jīng)營模式差異化縮小，很難突出企業(yè)特色，這些都嚴重阻礙了企業(yè)的發(fā)展。李光斗認為解決這一問題的出發(fā)點是品牌，他提出“營銷的艱難性可以靠品牌的推崇得已解決”。從營銷的本質(zhì)來看，使其同質(zhì)化的原因就在于缺乏對品牌的重視。多樣化的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足如今的市場現(xiàn)狀，這種傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不再適用，若想真正增強企業(yè)的市場競爭力，必須從品牌差異化做起。

　醫(yī)藥等健康行業(yè)面臨著極大地不確定性，在如今的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，同時面臨著機遇和挑戰(zhàn)，同時該行業(yè)的所處環(huán)境也隨社會的發(fā)展發(fā)生了巨大的改變，經(jīng)濟的快速發(fā)展促使市場經(jīng)濟的快速增長，醫(yī)藥企業(yè)如何在市場競爭日益激烈的今天擁有競爭優(yōu)勢是目前醫(yī)藥健康行業(yè)發(fā)展的關鍵問題，在如此關鍵時期下寶得醫(yī)藥認為應該順應時代潮流，在變換后的環(huán)境中發(fā)展創(chuàng)新，結合國內(nèi)政策作出經(jīng)營上的調(diào)整，同時尊重國際醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展趨勢和規(guī)律，努力的發(fā)展自身提升市場競爭力，只有這樣才能擁有醫(yī)療行業(yè)的一席之地。其中關于品牌的創(chuàng)建和管理是公司能否積極穩(wěn)健發(fā)展的關鍵因素。

　第二節(jié) 有關的研究綜述 目前正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，社會經(jīng)濟快速發(fā)展，與此同時市場經(jīng)濟也在蓬勃發(fā)展，全球的市場競爭都十分激烈，正因為此，有關品牌的創(chuàng)建管理開始備受重視。

　有關品牌的概念內(nèi)容，Thomason B 在 2014 年給出了細致的結論，他在研究中指出了圍繞品牌的一系列概念，比如品牌含義、品牌地位、品牌特點、品牌文化等。關于品牌的發(fā)展 Mentzer G K（2015）進行了深刻的調(diào)查和研究，詳細闡述了品牌之于市場經(jīng)濟繁榮發(fā)展的重要性，與此同時還結合了消費者、企業(yè)、行業(yè)等其他因素并論述了相關的品牌模型。

　舒詠平（2012）認為企業(yè)的品牌作為無形資產(chǎn)在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著至關重要的作用，甚至能夠比其他有形資產(chǎn)帶來的利潤資源還要多。品牌戰(zhàn)略已經(jīng)是全球認可的營銷模式和營銷手段，誰都不敢忽視品牌帶來的作用。對于我國醫(yī)療健

　4 康行業(yè)的品牌定位，王亞（2019）認為要以質(zhì)量為基礎，在此基礎上加大對品牌的管理和維系，二者共同作用，力圖打造出受大眾歡迎的健康品牌。針對品牌如何建設的問題，孫瑾,陳靜在 2019 年的研究中指出了有關品牌的五個方面，即品牌的基礎、方向、特點、銷售模式、和定位。

　第三節(jié) 研究內(nèi)容及方法 通過多種分析方法，例如文獻研究法和案例分析法來對我國的醫(yī)藥健康行業(yè)開展研究，并結合具體的實際，針對江中集團的具體經(jīng)營模式進行分析，同時理論與實踐并行，為了使江中集團更好的發(fā)掘品牌內(nèi)涵和價值，提出相應的品牌戰(zhàn)略實踐措施和具體方案。

　第二章 概念評定和相關理論 第一節(jié) 品牌 關于品牌這個名詞的提出，最早是在 1960 年美國市場營銷協(xié)會出版的書中，該書對品牌定義為：“不同的產(chǎn)品或者勞務都具有區(qū)別于其他的特點，這些特點的差異化構成了商品的差異化，這便是品牌所帶來的結果。” 所謂品牌，就是大眾對于某個企業(yè)或者某種產(chǎn)品的認知。品牌作為中間產(chǎn)物同時與企業(yè)和消費者相聯(lián)系。品牌首先代表著一個企業(yè)的特質(zhì)，其次它還是消費者接受的關鍵信息，能夠?qū)⑵髽I(yè)與消費者聯(lián)系起來，開拓企業(yè)的市場。一個深受大眾喜愛的品牌能夠形成強大的品牌效應，使更多的消費者選擇該企業(yè)，不斷的提升企業(yè)的知名度和聲譽，增強企業(yè)的市場競爭力，給企業(yè)帶來大量增益。

　改革開放后，我國的經(jīng)濟快速發(fā)展，市場經(jīng)濟也逐漸形成體系日益完善，同時市場競爭也日益激烈，作為市場競爭中的主體，企業(yè)面臨著巨大的競爭壓力，這也使企業(yè)逐步樹立了創(chuàng)建品牌的觀念，越來越多的企業(yè)重視品牌的創(chuàng)建和管理。海爾集團的總裁張瑞敏更是直接將品牌和市場占有量劃等號，認為只有打造品牌才能使企業(yè)走向成功。沒有品牌的企業(yè)在如今的市場競爭下將毫無優(yōu)勢可言，這樣的企業(yè)將無法在行業(yè)之間生存，必定走向失敗。

　第二節(jié) 品牌的創(chuàng)建和管理 品牌戰(zhàn)略中的關鍵手段就是品牌的創(chuàng)建和管理，它是激烈的市場競爭下的產(chǎn)物。這是結合當今市場經(jīng)濟的發(fā)展背景，和企業(yè)作為競爭主體必然重視品牌效應

　5 的影響力，而得出的合理的結論。所謂品牌的創(chuàng)建和管理，就是企業(yè)結合自身的發(fā)展特色和發(fā)展方向總結出具有公司特性的品牌，創(chuàng)建品牌后再通過對品牌的運用經(jīng)營來不斷的擴大市場占有率，增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。品牌所帶來的影響力對于企業(yè)而言是巨大的、不可忽視的，因此企業(yè)理應對品牌的創(chuàng)建和管理更加重視。

　第三節(jié) 品牌定位理論 要想制定合理的品牌戰(zhàn)略，必須先對品牌進行定位分析。所謂品牌定位，美國著名營銷專家菲利普·科特勒是這樣闡釋的：“公司結合自身的情況特點制定出與眾不同的產(chǎn)品和企業(yè)形象，通過這些特點與市場上的其他產(chǎn)品差異開來，以此形成自己的品牌定位。”對品牌進行定位對于企業(yè)來說可以很好的明確產(chǎn)品方向，它同時融入了企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)思想甚至是企業(yè)在大眾心中的印象，能夠很好地體現(xiàn)企業(yè)的價值和綜合情況。

　關于品牌定位有相關的理論，即品牌定位識別理論（DBP），之所以要對品牌進行定位分析是因為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與品牌息息相關。品牌定位后的產(chǎn)品研制都應該與企業(yè)的品牌特征緊密關聯(lián)，發(fā)揮企業(yè)與眾不同的品牌特質(zhì)，以此來吸引消費者。同時品牌定位還與市場緊密相關，作為市場定位的重點，它能夠促進市場定位的發(fā)展和實現(xiàn)。

　6 第三章 江中集團品牌創(chuàng)建與管理戰(zhàn)略分析 第一節(jié) 江中集團品牌概述 江中集團全稱江西江中制藥集團有限責任公司，作為一個大型制藥公司，其產(chǎn)品包含很多自然成分和化學成分等，除此之外，該企業(yè)擁有多種功能性的產(chǎn)品，這是江中集團的主營業(yè)務。江中集團一直將產(chǎn)品質(zhì)量作為第一位，保證制藥的安全性，力求讓購買者放心。該企業(yè)具有較大的規(guī)模，擁有兩個上市公司和多個子公司，同時注重科技研究，在科研方面的投入量也不小。江中集團擁有一些代表性的產(chǎn)品，例如江中復方草珊瑚含片和江中健胃消食片，作為我國醫(yī)療健康行業(yè)的領軍企業(yè)擁有自身的品牌特色。

　關于江中集團的品牌理念一直都是圍繞著顧客進行，早在十九世紀八十年代，江中集團就根據(jù)顧客需求制定了相應的品牌內(nèi)容，同時將這種經(jīng)營理念與營銷模式相結合，采取了“多種渠道同步進行，注重廣告的推廣和品牌的建立”等多種營銷手段，極大的增強了江中集團的知名度和公司聲譽，吸引了很多消費者前來購買并對江中集團產(chǎn)生青睞，因此順利占領了我國 OTC 咽喉、消化類的醫(yī)藥市場。不論是之前值得大眾購買的江中草珊瑚含片，還是近年來備受大家青睞的江中健胃消食片，江中集團始終在我國消化類藥物中占據(jù)領先位置，很受大家的推崇。近年來，江中集團不在局限在咽喉、消化類的藥物，而是努力開辟有關OTC 其他種類的藥物發(fā)展，力圖打造我國 OTC 藥物的第一品牌，引領我國 OTC的發(fā)展。江中集團在醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展大家有目共睹，同時國家也對該企業(yè)予以認可，于 2006 年 6 月份，對江中集團授予“中國馳名商標”的名號。同月份江中集團還獲得醫(yī)藥行業(yè)品牌價值排行榜中第九名。

　第二節(jié) 新時期原有品牌的鞏固與管理 一、精準定位，構建“家中常備”全新概念 在 21 世紀初，在我國一大部分的中小企業(yè)改組或合并成為一家新的制藥企業(yè)，江中集團與焦點品牌一同合作，對量化管理其品牌（即改進影響銷售中消費者態(tài)度、渠道和價格的三個變量，并不斷提高銷售量），10 余年中江中健胃消食片的“每日助消化”的品牌不斷發(fā)展。在與對手企業(yè)嗎丁啉打出的“增強胃動力”的口號同時，還完成了從銷量 3 億至 17 億的突破性進展，讓品牌在中國市場上站立了 25 年。焦點品牌與江中集團兩家企業(yè)一同合作于 2013 年 9 月讓一只猴子進入了中國市場，僅用了 2014 年一年多的時間就實現(xiàn)了 10 億以上的銷售額！上

　7 演了一出精彩的戲劇。

　江中健胃消食片在 2002 年創(chuàng)立了品牌，因為在中國市場胃藥產(chǎn)品存在的潛力巨大，導致了胃藥治療市場競爭異常激烈的市場條件。把握中國消費者的偏好，是成為一大賣點的關鍵。

　于是，焦點品牌和江中集團經(jīng)過研究中國消費者日常飲食的基礎上，發(fā)現(xiàn)消費者大部分問題是吃太多、吃太多油、吃太膩等常見問題。將目標消費者分為，“撐”、“脹”、“油”、“膩”等幾類。對這些群體后期的日常飲食習慣作以調(diào)查和記錄，對這些群體的消費者的問題也能更好的把握。焦點品牌和江中集團精準洞察并且有效的與消費者進行溝通等一系列策略，首先推出了“每日助消化”的不同于其他企業(yè)的定位，并將其與其他胃藥產(chǎn)品有了明顯的差異。隨著目標消費者的明確和市場定位的明確，在上市過程中，江中健胃消食片的許多環(huán)節(jié)都得到了有效的解決。焦點品牌和江中集團在產(chǎn)品代言人選擇和廣告階段的環(huán)節(jié)上，做的同樣清晰而又準確。按照大眾的喜好以及產(chǎn)品的特性，將郭冬臨邀請為品牌代言，針對不同的場景做出不一樣的廣告。一經(jīng)引入“每日助消化”的概念，消費者就“家常補胃助消食片”的概念就因此樹立了起來，因此順利地進入到了家庭市場。

　二、分癥訴求、品類細分，搶占市場先機 1.兒童消費市場 如何在家庭市場中擴大銷售規(guī)模，2003 年，焦點品牌和江中集團重點關注家庭支出在兒童市場中的比例和規(guī)模，然后根據(jù)不同群體的需要對兒童消化市場進行細分。中國的兒童市場規(guī)模龐大。經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)孩子們普遍具備認知能力差、受關注度高、產(chǎn)品消費能力強等特點。然而，父母一直被孩子們的食欲不振、多動癥、愛好零食和少吃飯的問題所困惑。推出的健胃消食片兒童裝，使得很多家長和消費者的難題得以解決。

　此外，焦點品牌與江中集團共同為兒童需求量身訂制廣告片，邀請肥肥為品牌做代言，將兒童不吃飯、家長不安的家庭場景真實還原，使得兒童健胃片的功效作以簡單闡釋，從而進一步提高產(chǎn)品形象，擴大銷售規(guī)模。

　除此之外，江中成人與兒童健胃消食片的上市，一方面作為產(chǎn)品到品牌的一個成功典型案例，另一方面使得品牌系列媒體投放和連續(xù)性產(chǎn)品研發(fā)的得以實現(xiàn)。從 2003 年到 2005 年，產(chǎn)品銷售商也完成了第一次跨越式的從 3 億元人民幣增長到 8 億元人民幣的增長。

　2.其他消費者市場劃分 隨著科技的不斷進步，迅速崛起的品牌也越來越多，消費者需求的數(shù)量和種類，也變得越來越多。“與時俱進” 對每一家公司而言都極為重要。一方面要求

　8 對當今社會的發(fā)展作以把握和了解，另一方面要隨著消費需求的變化而改變企業(yè)的態(tài)度。只有善于變革創(chuàng)新，企業(yè)才能持久發(fā)展下去。江中集團在這方面做得很好。除對產(chǎn)品研發(fā)加大投資力度之外，每一年還對品牌進行體檢，使問題能夠及時得到解決，并且不斷變化和創(chuàng)新。

　經(jīng)過對江中集團品牌的 2005 年度檢查中，焦點品牌發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費者雖然知道健胃消食片，但并沒有對產(chǎn)品進行購買行為。因此，為提高品牌試用率，焦點品牌和江中集團對出租車司機、老年人等人群的需求進行有針對性的調(diào)查研究。通過對這些重度群體的問題進行分析和處理，將健胃消食片的痛點做出全面總結，并根據(jù)這些難題制作了針對老年人和出租車司機的廣告片，使人人都了解了“日常消食、居家準備”這一概念。截至 2008 年，相關研究表明，經(jīng)過分人群三年多的有效推廣，“知道不買”的消費者的所占比例下降了 37 個百分點。促進了消費人群數(shù)量的增長；與此同時，在經(jīng)銷方式上焦點品牌和江中集團也與以往不同，為了發(fā)展全面化銷售的模式，開展千縣拓展運動，使消費者可以在更多的渠道購買到健胃消食片。從 8 億的銷售額增加到了 10 億。

　第三節(jié) 推陳出新，高效建立原創(chuàng)品牌 一、基于市場調(diào)查的新品牌建立 江中集將消費市場充分結合，將飲食營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級的機遇牢牢抓握在手中，將猴菇的品牌推進中國市場。

　消費日益提高并且和網(wǎng)絡相結合，新模式、新服務、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)等刺激消費者的購買力逐步提升。江中對研發(fā)創(chuàng)新的新產(chǎn)品已經(jīng)有了新的想法。對胃的營養(yǎng)需求進行深入考究，江中將擁有的新技術和營銷方法相互融合，并且以消費者需求為根本，打造創(chuàng)新性產(chǎn)品和新型商業(yè)模式，從而解決消費者的問題。

　焦點企業(yè)和江中集團發(fā)現(xiàn)，胃病患者存在 50%的患者嘗試過江中健胃消化片。主要吃蘇打、夾心餅干等餅干的患者占到了 41.3%。江中集團通過此次調(diào)查得以確定，“養(yǎng)胃餅干”的市場的發(fā)展空間極大。所以，江中集團和焦點品牌將購買江中健胃消化片人群為樣本，進行了問答分析詳細而又全面，得出的結果是胃患者中有 92%有購買胃餅干的意愿，其中關注養(yǎng)胃的需求的人數(shù)占到患者總數(shù)的 49%。由此可見，為了能夠迅速進入市場，什么樣的產(chǎn)品才能滿足大眾的偏好呢？全國多半以上的消費者認為“猴頭菌”具有養(yǎng)胃的功效，所以出現(xiàn)了猴頭菌餅干。

　9 二、基于廣泛記憶度的品牌命名 在定義了開發(fā)的類別之后，命名產(chǎn)品的環(huán)節(jié)就成了重點。好的商品名字可以幫助品牌大大縮減廣告成本。在眾多養(yǎng)胃產(chǎn)品中，如何能夠獨放光彩，不僅能養(yǎng)胃產(chǎn)品的類別提示給消費者，而且還能讓消費者記住這一產(chǎn)品呢？在這方面，江中集團將選擇的幾十個品牌名稱在市場中逐一測試，最后“猴姑”商標和產(chǎn)品名稱被確定下來。胃補餅干的原料關鍵是猴菇。將其作為產(chǎn)品名稱，一方面可以將將猴菇的養(yǎng)胃功效得以宣傳，促使江中集團準確原料，提示具備養(yǎng)胃功效，還可以使得消費者對江中猴谷餅干的牢記于心，并且能夠傳播給身邊的人。

　就商品包裝設計而言，焦點品牌和江中集團在其中也耗費心血。普遍來講，商品包裝設計的最主要的目的是傳遞類別的屬性。胃部餅干這是功能性餅干的一種，在市場上沒有出現(xiàn)過，這也需要企業(yè)的不斷突破和創(chuàng)新。這種研發(fā)設計上的創(chuàng)新并不是毫無根據(jù)的創(chuàng)新，而是要以消費者需求的真實感受為基礎。江中集團通過對胃病患者、日常胃痛反應或患有胃病的患者的研究中發(fā)現(xiàn)，在選擇胃營養(yǎng)產(chǎn)品時，這些消費者經(jīng)常對商品的功能和效果更為關注。因此可見，焦點品牌為設計的猴菇餅干包裝，一方面能簡單闡釋功能屬性的含義，另一方面也能滿足高營養(yǎng)價值的價格基調(diào)。

　三、多樣化的品牌傳播 進行品牌傳播和營銷時不僅僅要在產(chǎn)品的外包裝上下一分功夫，使其的外產(chǎn)品可以有足夠吸引大眾的特點以及充分的傳播，進行明星代言也是加快產(chǎn)品進入市場速度的一種方法。這種可以養(yǎng)胃的新興餅干，選擇代言人就需要有很大的公共信服力和人心。所以在公司進行精心挑選和衡量以后，最終的選擇就是身為導演也身為演員的徐靜蕾當做改餅干的代言人。

　廣告時長只有緊緊 15 秒，所以在設計廣告時想要在這個時間里講清楚這個餅干的特點，抓住受眾人群，因其相應，讓觀眾有去試試的想法，其廣告語就必須要精準，戳中大家的需求，“胃不好，總是不舒服，江中猴菇餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃。”在這樣精準說中現(xiàn)在大眾需求的廣告詞的基礎上，擁有著“內(nèi)外兼修·率真自我”聲譽的才女徐靜蕾進行代言，雙重的影響下使江中猴菇餅干的營銷更加的成功，更加的深入觀眾心里。并且在進行廣告的播出前，公司還對于徐靜蕾代言的廣告進行了影響效果的檢測，結果是徐靜蕾代言的產(chǎn)品被頒布了優(yōu)秀廣告片好評，其讓觀眾去購買的程達 30%。

　在猴菇餅干與 2013 年 9 月登上市場以后，就因為它的視頻概念獨特、包裝有特色以及廣告的個性化就得到了廣大民眾的好奇心，紛紛購買，一直到 2014年底銷售量就到達了 10 個億，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)突破了食療行業(yè)的最高值。并且，

　10 這個商品也促進了市場對于猴菇的購買熱。猴菇餅干在營銷時從包裝到廣告這之中每個過程都是基于“養(yǎng)胃”和“猴菇”兩個概念，并擁有科學的實驗證實其效果，外層是體現(xiàn)了“胃不好，江中猴菇餅干，養(yǎng)胃”，實際上就是一種營銷的策略和廣告的策略體系。

　這種通過本來有人心的品牌進行擴張，它使用江中集團健胃消食片和猴菇兩個品牌巨頭進行合并 ，進行了新型的跨品牌創(chuàng)新，把兩種品牌想著多方向的地方發(fā)展，實現(xiàn)了最終的從品類創(chuàng)新、品牌成熟知道進行銷售轉(zhuǎn)型的新型溝通構架，最終讓江中集團發(fā)展越來越成熟。

　第四章 江中集團品牌建立與管理的啟示 所謂品牌塑造指的是借助有組織性的營銷活動進行一種品牌的上市和穩(wěn)定發(fā)展最后形成自己的品牌形象。一個商品能否在市場上生存下來就是品牌塑造的成功與否決定的，進行品牌塑造不止需要管理者的自己的想法、科學的直覺和創(chuàng)造性思維。進行公司的戰(zhàn)略制定和實施進行預測和決定之前要進行企業(yè)內(nèi)部和外部的情況進行充分的分析。進行品牌形象塑造時的戰(zhàn)略基礎和目標是以中心價值為基礎從而不斷深化進行深入發(fā)展，從而提高該品牌依靠消費者的宣傳力的品牌價值，所以，企業(yè)必須明確該品牌的主要中心價值 ，按照這個基礎進行品牌塑造的發(fā)展，這樣才可以讓該品牌的建設和進展更加和消費者的想法向貼近，并且促進該品牌的進一步發(fā)展和品牌價值的提高。進行品牌的塑造需要注意幾個重要：

　第二節(jié) 進行準確的品牌定位 制定品牌策略的前提和基礎就是實行品牌定位，是基于市場的不同和產(chǎn)品的不同，深入的進行建造品牌的不同，也是讓產(chǎn)品有準確的定為和進行市場的定位的充分實行。進行品牌定位就是進行市場定位，它的中心是進行市場的自習區(qū)分、確定目標市場和準確的定為，就是在各個市場定位時將品牌融入進去，品牌定位過程大概如下圖：

　11 市場細分 品牌定位 目標市場確定進行品牌市場細分的基礎；剖析各品牌的細分市場確定選定的品牌在目標市場上的定位；確定實現(xiàn)品牌市場定位的相關策略細分市場的規(guī)模和增長率；細分市場的結構吸引力；公司目標和資源能達到的范圍 圖 4-1 品牌定位工作流程圖 第二節(jié) 確定品牌核心價值，賦予品牌個性 特色十質(zhì)量和二競爭力是經(jīng)過了很多實例的論證的，現(xiàn)在具有強大競爭力的商品，都通過自己的獨特的特點在強大競爭力的市場上站穩(wěn)了腳跟，基于自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在市場上得以生存。發(fā)布有著很大區(qū)別于其他產(chǎn)品的特點，讓產(chǎn)品擁有自己的特點，有明顯的優(yōu)勢，在消費者心理有自己獨特的地位。

　第三節(jié) 不斷創(chuàng)新，做好品牌延伸 進入成熟期的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌已經(jīng)獲得了消費者的認同或是正在被認同，與此同時，競爭對手的同類產(chǎn)品也會相繼進入市場，這時品牌產(chǎn)品所具有的個性將被大量的同類產(chǎn)品同化，不再有個性優(yōu)勢。此時，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷創(chuàng)新改造產(chǎn)品，才可以用最優(yōu)的質(zhì)量使品牌保持好聲譽，才可以用創(chuàng)新求變使品牌保住優(yōu)勢地位，使品牌產(chǎn)品不落后，不被后來的同類產(chǎn)品超越并甩下。品牌延伸是通過已經(jīng)建立的原有品牌地位，將品牌進行轉(zhuǎn)移，使品牌用于新市場的同類或是異類的其他產(chǎn)品或是服務項目，也可以在新的細分市場中進行運用，以降低運營成本，提高市場份額。品牌延伸是讓消費者對優(yōu)秀產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生偏好，從而增強對優(yōu)秀品牌的忠誠度，使品牌在消費者心中不斷升值。

　第四節(jié) 注重品牌的有效傳播 品牌傳播是對產(chǎn)品的包裝和宣傳，是通過對消費者喜好的了解，對產(chǎn)品進行適當合理的包裝，進行多樣化的宣傳。并按照產(chǎn)品的屬性，消費者使用媒體的習

　12 慣及比例，媒體傳播力度，選擇合適的廣告媒體。

　如何將品牌進行有效傳播，主要體現(xiàn)在兩方面，其中一方面是注重傳播主題的特色化，獨具特色的傳播主題對品牌傳播起到畫龍點睛的作用，USP 理論被著名的美國策劃大師羅瑟·里夫斯所提出，此理論是主題策劃與思考的重要工具，在策劃主題時，要求必須注重產(chǎn)品文化內(nèi)涵，關注文化延伸度，消費者的接受度以及內(nèi)容要積極向上，凸顯時代特色。另一方面是注重傳播中的品牌差異化，不僅僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品，技術，廣告的差異，還要使差異存于心中，顯于行中，傳于眾中。

　第五章 結語 品牌在市場營銷中的著名大師菲利普科特勒的觀念里，可能是一個名字，名稱，符號或設計，也可能是它們的總和，品牌是為了讓自己的產(chǎn)品或服務在競爭者中更有優(yōu)勢。在長期不斷發(fā)展的江中集團中，科學的品牌理念已被樹立，其理念是讓人們更加科學的，系統(tǒng)的了解認識品牌，并具有理論體系。在如今市場經(jīng)濟體系下，品牌經(jīng)濟競爭逐漸顯現(xiàn)，但是許多醫(yī)藥企業(yè)依舊注重有形資源的投入，停留在產(chǎn)品經(jīng)濟時代。在品牌經(jīng)濟競爭中，不能僅僅依靠廣告和促銷手段來塑造品牌，更應該注重企業(yè)理念，行為和視覺是否完美統(tǒng)一。江中集團的優(yōu)質(zhì)品牌塑造，需要先定位企業(yè)理念，明確企業(yè)使命和運行哲學，擁有正確的價值觀，并注重企業(yè)理念，企業(yè)行為，企業(yè)視覺的完美統(tǒng)一，三者相輔相成，不斷完善。只有鍛造一流品牌，才可以在市場中占據(jù)先導地位，贏得消費者喜愛。

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