摘要：當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體行業(yè)迅速崛起，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體面臨著電子化的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在新的媒介環(huán)境下如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)？轉(zhuǎn)型升級(jí)后的媒介經(jīng)營(yíng)與管理理念如何隨之變化？由此，筆者以傳統(tǒng)媒體報(bào)紙?jiān)诿浇槿诤闲卤尘暗某晒�轉(zhuǎn)型升級(jí)代表成果，即上海報(bào)業(yè)集團(tuán)到澎湃新聞的轉(zhuǎn)型為例思考新環(huán)境下媒介的經(jīng)營(yíng)與管理理念與實(shí)踐的變化與發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：媒介融合；媒介經(jīng)營(yíng)與管理；澎湃新聞
　　一、媒介融合的環(huán)境背景
　　喻國(guó)明教授在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中認(rèn)為，媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴(lài)的技術(shù)越來(lái)越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和語(yǔ)言三種基本信息的時(shí)間、空間及成本，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯。[1]不同媒體之間開(kāi)始相互滲透，相互融合，傳統(tǒng)媒體之間的界限日漸模糊。在娛樂(lè)融合的環(huán)境背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)正在以日益豐富的信息娛樂(lè)元素來(lái)滿(mǎn)足不同受眾的需求。
　　二、媒介融合背景下媒介經(jīng)營(yíng)與管理的轉(zhuǎn)型——以澎湃新聞為例
　　媒體顧問(wèn)伊瑞克·威爾伯格以及教授羅伯特·皮卡德教授指出報(bào)業(yè)正在走向衰落期，報(bào)業(yè)紛紛選擇轉(zhuǎn)型升級(jí)。其中，澎湃新聞作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革的第一個(gè)成果，不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變，而且是我國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性產(chǎn)物。
　�。ㄒ唬┢脚_(tái)建設(shè)
　　目前，澎湃新聞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)頁(yè)版、APP、微博、微信四大平臺(tái)的全面覆蓋，日常運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)同步更新。澎湃新聞APP運(yùn)營(yíng)中同樣延續(xù)這種內(nèi)容精分的風(fēng)格，為了適應(yīng)手機(jī)端的碎片化閱讀方式，移動(dòng)端劃分更為精細(xì)，共分為要聞、推薦、體育、評(píng)論、國(guó)際、專(zhuān)題等15個(gè)欄目，下方設(shè)置首頁(yè)、視頻、問(wèn)政、問(wèn)吧、我的4個(gè)界面。如果用戶(hù)對(duì)內(nèi)容感興趣，可以自主訂閱自己所感興趣的內(nèi)容。APP版本也在不斷更新優(yōu)化，在之前圖文報(bào)道的基礎(chǔ)上增加了視頻內(nèi)容，一張圖片配簡(jiǎn)潔標(biāo)題版面簡(jiǎn)潔明快，緩解受眾的閱讀疲勞感。在微信平臺(tái)中，注重深度報(bào)道的挖掘，而且在不同的媒介平臺(tái)之間，充分發(fā)揮媒介融合的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用超鏈接的方式進(jìn)行聯(lián)通導(dǎo)流。微博平臺(tái)新聞報(bào)道內(nèi)容短小、時(shí)效性強(qiáng)，注重與受眾的互動(dòng)，網(wǎng)友可以自由地轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。
　�。ǘ�）組織管理
　　在人才管理方面，澎湃新聞以其前身《東方早報(bào)》的300人采編團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，此外招納產(chǎn)品經(jīng)理、三維動(dòng)畫(huà)、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)等現(xiàn)代化人才，全力打造專(zhuān)業(yè)型的新媒體團(tuán)隊(duì)。在編輯方面，澎湃新聞與《東方早報(bào)》的采訪團(tuán)隊(duì)合一，所有采訪都為兩個(gè)平臺(tái)統(tǒng)一供稿，且優(yōu)先為澎湃新聞供稿。除在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，澎湃新聞打破了傳統(tǒng)報(bào)紙部門(mén)制的采編結(jié)構(gòu)，采用項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的形式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)新聞滾動(dòng)播出。在澎湃新聞上線之前的內(nèi)容測(cè)試工作中，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)被打造成多個(gè)小團(tuán)隊(duì)，諸如時(shí)政新聞小組、環(huán)境新聞小組、生態(tài)新聞小組等等，切分成一個(gè)個(gè)非常細(xì)分的領(lǐng)域。[2]十個(gè)板塊，85個(gè)欄目，每個(gè)欄目由專(zhuān)門(mén)小組運(yùn)營(yíng)，人員相對(duì)固定。
　�。ㄈ�）內(nèi)容呈現(xiàn)
　　1、內(nèi)容與形式多樣化
　　轉(zhuǎn)型之后的澎湃新聞內(nèi)容以時(shí)政與思想為核心，由此輻射財(cái)經(jīng)、生活、科技、體育、國(guó)際等多方面的內(nèi)容。除此之外，澎湃新聞不僅向受眾提供大量原創(chuàng)稿件，還積極轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體發(fā)布的資訊，內(nèi)容形式多樣。在呈現(xiàn)方式上，兩微一端平臺(tái)主要采用文字為主，圖片、音頻、視頻為輔的方式進(jìn)行新聞報(bào)道。如全景現(xiàn)場(chǎng)欄目將實(shí)地拍攝的照片拼接成全景圖像，360度全景感識(shí)更豐富的新聞現(xiàn)場(chǎng)，受眾仿佛置身于情境之中，共同感受《4311公里歸途：“哈海神車(chē)”的48小時(shí)》中春節(jié)歸途的喜悅。
　　2、報(bào)道深入有力，文風(fēng)平實(shí)有趣
　　生活中每時(shí)每刻所發(fā)生的新聞數(shù)不勝數(shù)，但是具有新聞價(jià)值、能夠吸引受眾興趣的內(nèi)容有限，在眾多網(wǎng)站中，不可避免的出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為報(bào)業(yè)重要的還是“內(nèi)容為王”，眾多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在為受眾提供浩瀚如海的信息，在有限的時(shí)間與精力下，人們只會(huì)專(zhuān)注于自己感興趣的內(nèi)容，內(nèi)容才是吸引受眾、留住受眾最關(guān)鍵、最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。在新聞報(bào)道中，澎湃新聞報(bào)道時(shí)既客觀講述事實(shí)，又對(duì)新聞事件進(jìn)行深入解讀，摒棄枯燥、過(guò)于專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言，如《上過(guò)<新聞聯(lián)播>的鐵路情侶，被網(wǎng)友催婚啦》、《<流浪地球>票房又上熱搜了，吳京能超越吳京嗎》通俗的講述、個(gè)性的表達(dá)，使得受眾能夠輕松讀懂新聞。
　　3、受眾互動(dòng)性
　　無(wú)論是在電腦端官方網(wǎng)站還是移動(dòng)端APP，澎湃新聞均設(shè)置了“問(wèn)政”與“問(wèn)吧”兩個(gè)欄目，“問(wèn)政”欄目分為權(quán)威發(fā)布、官方辟謠、政在問(wèn)答三個(gè)部分，權(quán)威發(fā)布與官方辟謠會(huì)在第一時(shí)間更新權(quán)威媒體發(fā)出的時(shí)政信息，并配以政務(wù)指數(shù)為用戶(hù)作參考。政在問(wèn)答中，用戶(hù)可以以第一人的身份直接向權(quán)威官方提問(wèn)�！皢�(wèn)吧”則分為精選、焦點(diǎn)、思想、目擊等19個(gè)部分，問(wèn)答范圍囊括日常生活的方方面面，用戶(hù)可以真正讀透每一條新聞。對(duì)于部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們就可以通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)針對(duì)自己感興趣的問(wèn)題自主發(fā)起問(wèn)答，問(wèn)出自己所想，解答自己所惑。如2月16日?qǐng)?bào)道《瘧原蟲(chóng)治癌？是救命稻草還是潘多拉魔盒》，問(wèn)吧欄目針對(duì)此報(bào)道發(fā)起相應(yīng)問(wèn)答“我是北大醫(yī)學(xué)部免疫學(xué)系教授王月丹，如何看待“瘧原蟲(chóng)治癌”，力求以權(quán)威的力量為受眾答疑解惑。
　�。ㄈ�）盈利模式
　　澎湃新聞的盈利主要集中在三個(gè)方面。其一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量，打造新媒體人才團(tuán)隊(duì)，對(duì)事件進(jìn)行深入報(bào)道與跟蹤報(bào)道，豐富新聞內(nèi)容與呈現(xiàn)方式，目的就是展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)流量，依靠流量獲取廣告收入。其二是與廣告商的合作，澎湃新聞不再是單一的廣告投放媒介，它也可以為品牌制定相應(yīng)稿件，在已有的自我平臺(tái)中投放。其三是內(nèi)容轉(zhuǎn)載授權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與傳統(tǒng)媒體最大的不同就在于分享，當(dāng)澎湃新聞的優(yōu)質(zhì)新聞報(bào)道得到其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，也是盈利的渠道之一。
　　三、結(jié)語(yǔ)
　　澎湃新聞?wù)Q生兩年來(lái)，它的媒介融合實(shí)踐成為了媒介融合環(huán)境下轉(zhuǎn)型升級(jí)的鮮活案例，帶動(dòng)了、引導(dǎo)了一批傳統(tǒng)媒體的求新的實(shí)踐。我們看到的不僅是傳統(tǒng)媒體在媒介融合環(huán)境下轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，更看到了媒介經(jīng)營(yíng)與管理新環(huán)境下產(chǎn)生的新變化，無(wú)論是當(dāng)下媒介融合的趨勢(shì)還是未來(lái)出現(xiàn)的新趨勢(shì)，媒介經(jīng)營(yíng)與管理總是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，我們必須用發(fā)展的眼光來(lái)對(duì)待與改變。
　　注釋?zhuān)?br>　　[1]喻國(guó)明.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.
　　[2]鄭強(qiáng).從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到全媒體的探索之路.傳媒.[J].2008（10）.

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