內(nèi)容摘要：在傳統(tǒng)的通信服務(wù)中，運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，積累了豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，它們面對(duì)熟悉的用戶市場(chǎng)、明確的用戶需求、穩(wěn)定的供應(yīng)商，基本處于相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境，遵循固定的商業(yè)模式。隨著3G牌照的發(fā)放，我國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)進(jìn)入了3G時(shí)代。3G升級(jí)帶來(lái)帶寬上的飛躍，使移動(dòng)終端從基本通信功能向移動(dòng)多媒體方向發(fā)展，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將日益豐富多彩。3G技術(shù)的跨越促進(jìn)了無(wú)線通信、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視等互相滲透。網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)散和產(chǎn)業(yè)鏈的重新整合，將打破2G和2.5G時(shí)代的原有競(jìng)爭(zhēng)格局，擠壓運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式下的盈利空間。本文從3G時(shí)代移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境出發(fā)，對(duì)3G產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行了深入研究，在充分研究3G產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)特點(diǎn)、業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)上，總結(jié)了未來(lái)3G產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的行業(yè)特征。
　　關(guān)鍵詞：3G產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈行業(yè)運(yùn)營(yíng)特征
　　
　　引言
　　在傳統(tǒng)的通信服務(wù)中，運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，積累了豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，它們面對(duì)熟悉的用戶市場(chǎng)、明確的用戶需求、穩(wěn)定的供應(yīng)商，基本處于相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境，遵循固定的商業(yè)模式。隨著3G牌照的發(fā)放，我國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)進(jìn)入了3G時(shí)代。3G升級(jí)帶來(lái)帶寬上的飛躍，使移動(dòng)終端從基本通信功能向移動(dòng)多媒體方向發(fā)展，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將日益豐富多彩。3G技術(shù)的跨越促進(jìn)了無(wú)線通信、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視等互相滲透。新的進(jìn)入者，如軟件公司、信息服務(wù)商、娛樂(lè)公司和媒體等，都為在這一市場(chǎng)大顯身手而躍躍欲試。網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)散和產(chǎn)業(yè)鏈的重新整合，將打破2G和2.5G時(shí)代的原有競(jìng)爭(zhēng)格局，擠壓運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式下的盈利空間。運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到無(wú)論從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層面還是從技術(shù)發(fā)展的層面來(lái)看，僅僅靠提供通信業(yè)務(wù)，已不能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。在此過(guò)程中，如何整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、創(chuàng)新商業(yè)模式、拓展3G業(yè)務(wù)、提升贏利能力將是所有電信運(yùn)營(yíng)商面臨的一個(gè)新課題。
　　3G業(yè)務(wù)發(fā)展使運(yùn)營(yíng)商面臨一個(gè)與以往截然不同的外部環(huán)境，而產(chǎn)業(yè)鏈的演進(jìn)變化是3G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)格局已由原來(lái)運(yùn)營(yíng)商個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)閮r(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)融合的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)。首先是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，這決定了整體產(chǎn)業(yè)鏈分得的價(jià)值，此時(shí)協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈成員間的關(guān)系，創(chuàng)造一種良性的、正反饋機(jī)制至關(guān)重要。其次才是產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值在各環(huán)節(jié)間的分配，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置和力量對(duì)比將決定其價(jià)值分配。因此，深入研究3G產(chǎn)業(yè)鏈的新變化，以及企業(yè)所面臨的新的外部環(huán)境，構(gòu)造一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)和加強(qiáng)核心能力的產(chǎn)業(yè)鏈，是3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商制勝的關(guān)鍵所在。
　　3G產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析
　　根據(jù)分工不同，可以將3G的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分為上游、中游和下游3個(gè)部分。產(chǎn)業(yè)鏈的上游，主要包括為運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商、系統(tǒng)軟硬件平臺(tái)廠商、系統(tǒng)集成服務(wù)的廠商、面向最終用戶提供服務(wù)的內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)提供商等。產(chǎn)業(yè)鏈的中游，主要是3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。運(yùn)營(yíng)商主要為企事業(yè)單位、家庭及個(gè)人提供網(wǎng)絡(luò)接入、語(yǔ)音、IP、Internet接入、短信及增值服務(wù)平臺(tái)接入等服務(wù)，在電信業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中處于核心地位。目前我國(guó)的3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商，三者工作重點(diǎn)在于3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)支撐及優(yōu)化等，并為用戶提供SLA級(jí)的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商間將在提供網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)方面展開全方位競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)鏈的下游，主要包括終端廠商、代理商和最終用戶。終端廠商提供3G手機(jī)和商務(wù)通等移動(dòng)終端產(chǎn)品。代理商則代理運(yùn)營(yíng)商實(shí)施其業(yè)務(wù)的市場(chǎng)銷售、技術(shù)服務(wù)等直接面向用戶的服務(wù)性工作。最終用戶使用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)提供商所提供的各類服務(wù)。按用戶類型可分為企業(yè)用戶和個(gè)人用戶，按服務(wù)使用性質(zhì)可分為基礎(chǔ)電信服務(wù)用戶和增值服務(wù)用戶。
　　上述各環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)著具體的責(zé)任，也相應(yīng)獲得收益，主要環(huán)節(jié)的職責(zé)與收益如圖1所示。此外，電信行業(yè)具有全程全網(wǎng)的特點(diǎn)，各個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)種類、網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)范圍和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)重點(diǎn)各不相同，一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商開展一項(xiàng)業(yè)務(wù)，不可避免的要與其他運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，網(wǎng)間互聯(lián)互通直接關(guān)系到電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的業(yè)務(wù)開展范圍和質(zhì)量，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)該包括在電信產(chǎn)業(yè)鏈上。此外，隨著電信技術(shù)向信息技術(shù)的轉(zhuǎn)變，技術(shù)融合的背景下促生業(yè)務(wù)融合，其他行業(yè)信息化的開展，與電信業(yè)呈現(xiàn)越來(lái)越多的交叉領(lǐng)域，其他行業(yè)也可視作產(chǎn)業(yè)鏈的特殊組成部分。
　　3G產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)特征
　　隨著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的裂變，整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造和獲得的價(jià)值也在重新分配。與2G產(chǎn)業(yè)鏈相比，3G產(chǎn)業(yè)鏈在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、核心競(jìng)爭(zhēng)能力、利益分配、資本運(yùn)作等諸多方面將呈現(xiàn)出一系列新的特征。
　�。ㄒ唬﹥r(jià)值鏈構(gòu)成發(fā)生重大變化
　　一是隨著內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、門戶、終端制造商等多個(gè)環(huán)節(jié)不斷加入，使3G產(chǎn)業(yè)鏈得以不斷延伸，產(chǎn)業(yè)分工將更加細(xì)化。新一代產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上所涉及的環(huán)節(jié)之多，是過(guò)去業(yè)務(wù)難以企及的；二是同一環(huán)節(jié)內(nèi)的企業(yè)不但數(shù)量大幅增加，而且因其市場(chǎng)定位不同，服務(wù)的方面和層次也各不相同，更為專業(yè)化；三是3G業(yè)務(wù)的開展，也使3G產(chǎn)業(yè)鏈不再是一條而是多條，每個(gè)環(huán)節(jié)都往下游延伸，各種鏈條集合交叉，將形成更為復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境。由此可見，未來(lái)3G產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈必將呈現(xiàn)出一個(gè)縱向延伸、橫向分裂、縱橫交錯(cuò)的復(fù)雜網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。這種變化雖然在2G、2.5G時(shí)代在價(jià)值鏈中也有反映，但尚未形成氣候，主要是由于當(dāng)時(shí)增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并非業(yè)務(wù)重點(diǎn)，語(yǔ)音業(yè)務(wù)單一性使得整個(gè)鏈條上各環(huán)節(jié)職能較為薄弱；橫向方面3G產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的裂變和細(xì)化，如圖2所示。
　�。ǘ�）產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)態(tài)開放且缺乏穩(wěn)定性
　　隨著產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸和網(wǎng)絡(luò)化，導(dǎo)致其結(jié)構(gòu)也日趨復(fù)雜化，2G時(shí)代簡(jiǎn)單的單向價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)正向復(fù)雜的3G時(shí)代的價(jià)值網(wǎng)演進(jìn)，并日益呈現(xiàn)出開放性。產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)態(tài)開放擴(kuò)大了面向領(lǐng)域，電信市場(chǎng)參與者日益復(fù)雜且壯大。但是由于參與者數(shù)量的不斷增多，使得電信產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)不再保持一種相對(duì)封閉和長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，而呈現(xiàn)更大的變動(dòng)性。
　　（三）各環(huán)節(jié)以及環(huán)節(jié)間的協(xié)同方式發(fā)生改變
　　3G時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)將被重新界定。價(jià)值和利潤(rùn)在鏈上將發(fā)生轉(zhuǎn)移，而且轉(zhuǎn)移的范圍越來(lái)越大，轉(zhuǎn)移的方式越來(lái)越多樣化。同時(shí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)上的運(yùn)作效率對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率影響越來(lái)越大。各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密，相互依賴、資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。相對(duì)于2G時(shí)代，協(xié)同合作、流程對(duì)接和文化融合的特征十分明顯。在不久的將來(lái)，傳統(tǒng)電信行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)等相互間將產(chǎn)生巨大的影響，并融合為新的生態(tài)系統(tǒng)。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的分解與重構(gòu)，3G產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)一體化與專業(yè)化兩種趨勢(shì)�？梢灶A(yù)見，在3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，一體化的趨勢(shì)使競(jìng)爭(zhēng)加劇，專業(yè)化的趨勢(shì)將隨著市場(chǎng)的成熟而加強(qiáng)。
　　（四）各環(huán)節(jié)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與利益分配發(fā)生改變
　　在傳統(tǒng)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈中，設(shè)備商、運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備商和用戶（包括部分代理服務(wù)商）構(gòu)成了傳統(tǒng)價(jià)值鏈。電信運(yùn)營(yíng)商一家獨(dú)大，它通過(guò)為用戶提供端到端的業(yè)務(wù)獲取大部分的移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)收入，其他參與者居于從屬地位。然而隨著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的裂變，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的控制難度在加大，一些環(huán)節(jié)的力量和地位在上升，其議價(jià)能力和對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響力在加大，必然會(huì)分食一部分產(chǎn)業(yè)價(jià)值。此外，整條產(chǎn)業(yè)鏈上一家企業(yè)也可能充當(dāng)多個(gè)環(huán)節(jié)的角色，如既是網(wǎng)絡(luò)提供商、終端提供商，還是系統(tǒng)集成服務(wù)商，多重角色集于一身使得聚合效應(yīng)十分明顯。
　　（五）產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性加強(qiáng)且行業(yè)融合特征明顯
　　隨著我國(guó)電信業(yè)從滿足個(gè)人需求向?yàn)樾袠I(yè)提供解決方案服務(wù)的轉(zhuǎn)變，行業(yè)信息化成為各大運(yùn)營(yíng)商推行的重點(diǎn)。在其他行業(yè)推行信息化建設(shè)中，通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商合作，二者在業(yè)務(wù)方面出現(xiàn)融合。原來(lái)看似沒(méi)有聯(lián)系的不同產(chǎn)業(yè)變得越來(lái)越相關(guān)聯(lián)，并出現(xiàn)重疊、替代、交叉和趨同等變化。相互間的協(xié)作關(guān)鍵就在于合理的結(jié)算、利潤(rùn)分配模式，只有雙贏的分配方式才能保證跨行業(yè)業(yè)務(wù)的順利推進(jìn)。圍繞IP技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)特征走向深層次融合，原先多個(gè)橫向并行的產(chǎn)業(yè)鏈走向一體并產(chǎn)生IPTV、NGN等一系列融合性業(yè)務(wù)，導(dǎo)致電信產(chǎn)業(yè)的外延不斷擴(kuò)大，電信競(jìng)爭(zhēng)模式發(fā)生革命性變化。
　　（六）資本運(yùn)作方式多元化
　　要實(shí)現(xiàn)3G業(yè)務(wù)的成功開展，運(yùn)營(yíng)商在頻譜、系統(tǒng)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)開發(fā)等方面將面臨大規(guī)模資金籌措的問(wèn)題。動(dòng)輒上百億的投入一定程度上會(huì)造成企業(yè)巨大的資金壓力。這客觀上要求運(yùn)營(yíng)商摒棄以往單一、保守、規(guī)模較小的融資方式，將企業(yè)的融資行為迅速轉(zhuǎn)變?yōu)檫m度多元化的資本運(yùn)作行為勢(shì)在必行。上市融資、銀行貸款、賣方信貸、股東貸款、企業(yè)債券、企業(yè)并購(gòu)、資產(chǎn)出售等多種資本運(yùn)作方式的綜合使用能夠在有效降低融資成本的同時(shí)，降低企業(yè)的整體財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
　　隨著3G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也迎來(lái)了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。各種從互聯(lián)網(wǎng)移植過(guò)來(lái)的增值服務(wù)，如移動(dòng)定位、移動(dòng)電子商務(wù)、即時(shí)通信等業(yè)務(wù)正在通過(guò)能夠上網(wǎng)的移動(dòng)終端得到不斷普及。一些傳統(tǒng)的非電信運(yùn)營(yíng)商也必將抓住這個(gè)機(jī)遇，加速推出融合新業(yè)務(wù)。愛立信、諾基亞、沃達(dá)豐等13家公司共同創(chuàng)建了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)論壇，微軟公布了Windows Moblie6.0，蘋果推出了iPhone，諾基亞開始正式向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，高通推出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決方案，谷歌組建了有34家企業(yè)參加的開放手機(jī)聯(lián)盟，雅虎宣布開放適合不同平臺(tái)手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，14家產(chǎn)業(yè)鏈各方企業(yè)投資建立了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)域名管理機(jī)構(gòu)等等。這些變化充分說(shuō)明，國(guó)際知名的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商和制造商、國(guó)際知名的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商、軟件開發(fā)商以及芯片提供商等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)都看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣闊前景�？梢灶A(yù)見，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將帶來(lái)移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重大創(chuàng)新和變革。
　　
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