湖南本土茶葉品牌建設(shè)與發(fā)展策略分析
發(fā)布時(shí)間:2019-09-01 來(lái)源: 短文摘抄 點(diǎn)擊:
摘 要 茶葉是湖南省一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)作物,推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的意義。基于此,通過分析湖南省目前茶葉種植的優(yōu)勢(shì)與不足,提出了建設(shè)湖南省本土茶葉品牌的一些舉措。
關(guān)鍵詞 茶葉品牌建設(shè);優(yōu)勢(shì)與不足;發(fā)展策略;湖南
中圖分類號(hào):F426.82;F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:B 文章編號(hào):1673-890X(2015)18--02
1 湖南本土茶葉品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)
1.1 茶葉生長(zhǎng)的自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯
湖南省是全國(guó)重要的茶葉生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)區(qū)域,特別是湖南武陵山區(qū)、南嶺山脈、雪峰山脈和羅霄山脈和環(huán)洞庭湖區(qū)生態(tài)環(huán)境良好,氣候溫和,雨量充沛,自然生態(tài)條件十分適宜茶樹生長(zhǎng),湖南的緯度在北緯25.58~29.29°是名優(yōu)綠茶生產(chǎn)的“黃金緯度帶”。
1.2 茶產(chǎn)業(yè)依賴的科教及人才資源優(yōu)勢(shì)突出
湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝園林學(xué)院茶學(xué)系是我國(guó)農(nóng)林高校中全國(guó)公認(rèn)的三個(gè)著名茶學(xué)專業(yè)之一,師資力量雄厚,教學(xué)科研成績(jī)突出[1]。同時(shí),湖南省農(nóng)業(yè)部門以及茶葉企業(yè)科研人員也為湖南有機(jī)茶技術(shù)推廣、提取物深加工產(chǎn)品的開發(fā)、黑茶科研的全面推進(jìn)提供了技術(shù)支持。
1.3 重點(diǎn)骨干企業(yè)發(fā)展迅速,帶動(dòng)作用增強(qiáng)
湖南省內(nèi)一些出口龍頭企業(yè)如湖南中茶(三利)、登凱貿(mào)易公司還有很多小型貿(mào)易公司也快速發(fā)展,既為湘茶產(chǎn)業(yè)贏得了巨大的市場(chǎng)空間,推動(dòng)了本土茶葉品牌的成長(zhǎng),也有力地帶動(dòng)了全省茶葉行業(yè)的整體進(jìn)步和發(fā)展。
1.4 深遠(yuǎn)的湖湘茶文化和明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)
湖南是全國(guó)的重點(diǎn)產(chǎn)茶省之一,其茶葉生產(chǎn)已經(jīng)有2 000多年的歷史,悠久的茶文化歷史為湖南茶葉品牌建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。同時(shí),為出口擴(kuò)大了市場(chǎng)空間,具有發(fā)展茶葉品牌的潛力。湖南有廣闊的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)、低廉的生產(chǎn)要素成本以及政府的各種優(yōu)惠投資政策等。這些都利于推動(dòng)湖南茶葉品牌建設(shè)。
2 湖南本土茶葉品牌建設(shè)的不足
2.1 品牌宣傳推廣力度不夠
雖然湖南怡清源、猴王、白沙溪及君山等品牌在省內(nèi)市場(chǎng)的知名度相當(dāng)高,但在省外市場(chǎng)由于品牌推廣投入不足,知名度不高。
2.2 營(yíng)銷重點(diǎn)定位不準(zhǔn)確
湖南很多的茶葉出口公司的營(yíng)銷部門只對(duì)外銷售單一的產(chǎn)品,而不輸出自己品牌。茶葉品牌營(yíng)銷應(yīng)該以文盲營(yíng)銷為主,文化營(yíng)銷為輔。很多公司將重點(diǎn)放在文化推廣,這是一種精神價(jià)值推銷,這種空白的價(jià)值很難體現(xiàn)出來(lái),虛無(wú)縹緲,很難讓消費(fèi)者理解。
3 湖南本土茶葉品牌建設(shè)的舉措
3.1 加強(qiáng)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析是做好品牌建設(shè)的必備工作,通過對(duì)市場(chǎng)的供求關(guān)系以及市場(chǎng)環(huán)境(競(jìng)爭(zhēng)力以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)進(jìn)行深入的調(diào)查研究,對(duì)產(chǎn)品投入生產(chǎn)后的市場(chǎng)需求價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,研究當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的下的營(yíng)銷戰(zhàn)略。以下為茶葉行業(yè)市場(chǎng)研究分析工作的主要內(nèi)容。分析市場(chǎng)調(diào)查研究:結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)供給產(chǎn)品。市場(chǎng)需求分析:調(diào)查研究產(chǎn)品的實(shí)際需求量。市場(chǎng)消費(fèi)者層次研究:對(duì)產(chǎn)品的主流需求者的生活層次進(jìn)行分析,結(jié)合其層次相應(yīng)的實(shí)施價(jià)格定位。對(duì)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行研究:合理的分析市場(chǎng)需求時(shí)間,確保生產(chǎn)、分配等相關(guān)活動(dòng)能夠同市場(chǎng)需求量進(jìn)行良好的匹配。
3.2 選擇好的名稱,標(biāo)識(shí)和商標(biāo)
品牌的核心就在于名稱。品牌的名稱是以視覺和聽覺的形式存在,是一種語(yǔ)言符號(hào),是品牌宣傳的關(guān)鍵之所在,是產(chǎn)品在市場(chǎng)中給消費(fèi)者留下印象的核心因素。品牌的名稱塑造必須符合以下幾個(gè)條件:獨(dú)特性,與眾不同;易傳播性,悅耳動(dòng)聽、簡(jiǎn)潔明了、投其所好,吸引大眾的注意力;易讀性,通俗易懂,不含有生僻字,很容易讓消費(fèi)者明白;可信性,通所期望的品牌定義相一致、積極向上,真實(shí)誠(chéng)信;可接受性,不會(huì)產(chǎn)生文字歧義或者引發(fā)意識(shí)形態(tài)沖突。
品牌標(biāo)識(shí)能夠?qū)a(chǎn)品品牌的內(nèi)涵充分的凸顯出來(lái),促使消費(fèi)者將品牌迅速的表現(xiàn)出來(lái)。一個(gè)好的標(biāo)識(shí)能夠?qū)⑵放瞥兄Z完美的展現(xiàn)出來(lái),有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn):具有獨(dú)特的屬性、呈現(xiàn)企業(yè)美好形象;承載著企業(yè)的主要信息為消費(fèi)者所熟知;通俗易懂、給人們美好的遐想。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)必須滿足以下條件:簡(jiǎn)潔明了、靈活性強(qiáng)、語(yǔ)言通用性強(qiáng)、無(wú)時(shí)效性、易于接受。如國(guó)際上經(jīng)典的標(biāo)識(shí)麥當(dāng)勞的“M”,迪斯尼的米老鼠,奔馳的三星圓環(huán)等,國(guó)內(nèi)的海爾、哇哈哈等,這品牌標(biāo)識(shí)中實(shí)屬精品。
一個(gè)成功的企業(yè)僅僅是一個(gè)好名字、標(biāo)識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,必須借助法律上的“保護(hù)傘”。企業(yè)必須將自己的勞
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動(dòng)成果保護(hù)起來(lái),對(duì)其實(shí)施注冊(cè)登記,保護(hù)其專利權(quán)。
3.3 提高產(chǎn)品質(zhì)量,培植品牌持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和生命,科技的進(jìn)步為茶葉高效、優(yōu)質(zhì)、低耗的茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)提供了條件。茶葉品牌的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程,涉及到產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售等方面,是一個(gè)綜合優(yōu)化的過程,從產(chǎn)前到產(chǎn)后等環(huán)節(jié)都必須牢牢的品牌意識(shí),都必須做好科學(xué)技術(shù)的投入,做好衛(wèi)生管理工作。
不僅要提高產(chǎn)品的衛(wèi)生質(zhì)量,也要提高產(chǎn)品的綜合品質(zhì)。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高,人們對(duì)茶葉品質(zhì)要求也越來(lái)越高。湖南茶葉企業(yè)需要從培育種植良種茶樹和加工方式的不斷創(chuàng)新上提高茶葉品質(zhì)。
3.4 增加產(chǎn)品品類,提高品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
由于每個(gè)消費(fèi)者對(duì)茶葉愛好不同,有的消費(fèi)者會(huì)選擇多個(gè)品種的茶葉,而茶葉的品類又有地域性差異。所以如果一個(gè)茶葉品牌要大力發(fā)展就必須消除這種地域性差異。而名牌茶葉(如安吉白茶,龍井等)都對(duì)茶葉的原產(chǎn)地有要求,所以茶葉公司在這些原產(chǎn)地必須建有茶葉廠,從而消除這種地域性差異,使消費(fèi)者在選擇品牌的同時(shí),能選擇自己喜歡的不同的茶葉品類。
3.5 加快茶葉外銷品牌建設(shè)
在傳統(tǒng)的茶葉出當(dāng)中,大宗、低檔茶占據(jù)著主導(dǎo)地位,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),品牌戰(zhàn)略意識(shí)不足,出口茶葉主要作為進(jìn)口商拼配原料,2009年出口價(jià)格為約合2 028.9 美元/t,由于人民幣不斷升值,導(dǎo)致生產(chǎn)成本越來(lái)越高,利潤(rùn)急劇下降。因此,實(shí)施茶葉品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。茶葉品牌出口涉及到市場(chǎng)分析、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、品牌推廣等一系列的環(huán)節(jié),一些中小企業(yè)無(wú)法完成上述環(huán)節(jié),政府必須實(shí)施扶持。
4 結(jié)語(yǔ)
企業(yè)必須要有自己的獨(dú)特屬性,實(shí)施品牌構(gòu)建,做好市場(chǎng)調(diào)研分析、總結(jié)供求關(guān)系,滿足消費(fèi)者需求、結(jié)合實(shí)際情況實(shí)施品牌標(biāo)識(shí)的擬定,實(shí)施品牌的宣傳推廣,落實(shí)品牌的優(yōu)秀服務(wù)和品質(zhì)。
參考文獻(xiàn)
[1]黃勇,吳邦武.關(guān)于湖南省茶油品牌建設(shè)的思考[J].湖南林業(yè)科技,2009(5):36.
(責(zé)任編輯:趙中正)
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