摘要 媒介終端化和終端媒介化是兩種新的市場現(xiàn)象，也是兩種營銷模式和媒介發(fā)展趨勢。對這兩種關聯(lián)現(xiàn)象進行分析和梳理后發(fā)現(xiàn)，媒介終端化和終端媒介化是一個雙向運動的過程，其實質是在新媒體營銷背景下，媒介和終端在經過市場價值裂變過后，各自功能和地位發(fā)生變化，從而引發(fā)的一場市場話語權的重新分配。
　　關鍵詞 媒介終端化 終端媒介化 市場話語權雙重分配
　　中圖分類號G206文獻標識碼 A
　　
　　The Media Function of Terminal and the Terminal Function of Media:
　　the Two Fold Distribute of Marketing Power under the Background of the New Media Marketing
　　Li Jingli
　　(School of Literature and Communication, Sichuan University,Chengdu 610064)
　　
　　Abstractmedia are becoming a kind of new sale place; while sale place is becoming another medium. It is not only two new market phenomena but also two marketing patterns .It is the developing direction of media. Analyzing all of these, we will find out that the media and the sail place are transferring to each other, the truth of the transferring lies on the two fold distribute of marketing power because of the value change of the media and the sale place under the background of the new media marketing.
　　Key wordsthe media function of terminalthe terminal function of media marketing power two fold distribute
　　
　　以手機電視直銷為代表的電視購物已經在近三年紅遍了電視熒屏。橡果國際每年全國總銷售額超過10億，上海七星購物方興未艾。媒體見機而動，CCTV的中視購物、湖南衛(wèi)視的快樂購物都開始介入手機電視直銷，2007年四川電視臺也開辦了星空購物頻道并開始大力宣傳。網絡購物大行其道，EBAY易趣、阿里巴巴、淘寶網成交的銷售金額數(shù)以十億計。
　　 以媒介直銷銷售標準襯衣而在短期內取得巨大成功的PPG，讓在傳統(tǒng)的營銷模式中摸爬滾打了幾十年的營銷人員真切的認識到了服裝行業(yè)“黑馬”的出現(xiàn)。PPG男式標準襯衣月銷售量過萬的銷售額不僅讓同行業(yè)的人羨慕不已，也讓許多行業(yè)外的人眼睛一亮。很多人都意識到了PPG和手機電視直銷模式所帶來的營銷模式的變化，可是，其中同時悄悄發(fā)生的媒介角色的轉換，被許多人忽略掉了。在這兩種看似沒有關聯(lián)的市場現(xiàn)象之間，醞釀的是一場媒介與營銷終端之間的巨大革命。在媒介融合，真正實現(xiàn)信息爆炸的時代，市場營銷模式的創(chuàng)新與廣告媒介的發(fā)展，往往快得出乎我們的意料之外。而廣告媒介與營銷渠道終端之間力量的此消彼長，讓我們看見了在一個品牌博弈時代下的市場話語權的爭奪。
　　
　　 一、媒介終端化
　　
　　 媒介終端化，指的是相對與傳統(tǒng)的營銷模式來說，廣告媒介在新的市場環(huán)境中，從品牌推廣和信息告知的中介角色，通過直接的產品信息告知，將銷售渠道壓縮為零，直接取代產品終端銷售角色的過程和現(xiàn)象。這樣一來，新的營銷模式就轉變?yōu)椋寒a品(代加工工廠)――運營商（品牌信息管理系統(tǒng)、物流系統(tǒng)）――媒體(品牌形象兼銷售終端)――消費者。
　　 PPG即是這種模式的典型代表，它只作為整個營銷模式過程的運營商，自己不設工廠，通過自主設計、委托加工、自創(chuàng)品牌、控制產品質量，再以嚴密的信息管理系統(tǒng)、高端的媒介直銷系統(tǒng)來控制和代替渠道終端，從而實現(xiàn)產品的標準化生產、規(guī)模化銷售。這種方式徹底地顛覆了傳統(tǒng)意義上的營銷模式，在這種非傳統(tǒng)的營銷模式背后，傳統(tǒng)的銷售渠道被壓縮為零，本來作為品牌推廣的媒介，在這種模式中直接充當產品銷售的終端，兼演了直接銷售和品牌宣傳的雙重角色。商品通過一個完善的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，直接進入消費者手中。媒介在營銷模式中的終端化，直接節(jié)約了渠道成本，減少了商品流通環(huán)節(jié)。
　　 在這一系列的營銷過程中，關鍵的控制人只有一個，那就是運營商。運營商掌控了一切從生產產品到直接面對消費者的環(huán)節(jié)，具有唯一性的話語權力，從而解決了傳統(tǒng)的廠家與商家之間的矛盾和博弈。我們從傳統(tǒng)營銷模式與PPG模式的比較圖中就可以看出這一點（見示意圖1）
　　
　　除了PPG與《南方周末》《中國經營報》等主流報紙的合作外，手機電視直銷也是媒介終端話最強有力的證明。自2006年4月發(fā)展以來，手機電視直銷盡管之前備受爭議，最終因為眾多廠家商家的成功而受到市場的極度追捧。2006年，恒基偉業(yè)旗下的商務通，僅僅兩款手機，全年的銷售額就達到了6個億，其中電視直銷的手機達到了17萬臺，以濮存昕為形象代言人的商務通在全國34個頻道，每天播放10個小時，媒體投放額度達1.3億。隨著商務通的巨大成功，眾多擁有手機生產牌照卻在傳統(tǒng)渠道銷售模式中瀕臨倒閉的手機品牌，開始蜂擁進入手機電視直銷領域，金立、PDA，長虹、創(chuàng)維、康佳等紛紛起死回生。在行業(yè)發(fā)展的頂峰時期，甚至可以達到每在電視上投入1萬元的廣告，就可以拉動地面40萬元的銷售。①
　　網絡自從誕生之日起，就注定它已經不是單純的媒體那么簡單，而是一個復合型的集媒體、終端、社區(qū)等諸多功能為一體的電子信息平臺，今天發(fā)達的電子商務在市場上創(chuàng)造的無數(shù)財富神話，已經深深的說明了這一點。
　　在如此令人矚目的銷售業(yè)績背后，傳統(tǒng)媒體在這種新的營銷模式的過程中，發(fā)揮著巨大的影響力，媒體不再僅僅是品牌的宣傳工具，它已經完全取代了產品營銷過程中的終端功能，尤其是在手機、男式襯衣這一類高度標準化、高度同質化產品的銷售過程中。它的終端功能已經毋庸質疑，這主要體現(xiàn)在它的幾個特征上：
　　高密度的廣告信息接觸，使得媒體具有終端強大的空間、時間覆蓋功能；
　　與消費者進行直接接觸；
　　聲音、文字、視覺圖像的展示，在很大程度上擁有了終端的商品展示、介紹和體驗功能（尤其在消費者對標準化商品現(xiàn)場體驗要求不高的情況下，媒介完全能替代終端的商品展示功能）；
　　依賴完善的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的配合，能快捷、便利地為消費者直接提供產品。
　　媒介的終端功能，正是PPG媒介宣傳模式和手機電視直銷模式與傳統(tǒng)廣告的銷售效果天壤之別的秘密武器。正因為營銷模式的變化和營銷鏈條的縮短，擁有媒介資源的媒介機構，只需要進行產品選擇和信息系統(tǒng)管理，即可搖身一變，變成集產品開發(fā)、品牌包裝、媒介投放、終端銷售于一體的運營商。
　　媒介的終端化，一方面得益于工業(yè)社會的高度標準化工業(yè)生產，使得媒介直銷成為可能，一方面得益于發(fā)達的信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，直接解決了傳統(tǒng)營銷模式中的廠商矛盾，但更關鍵的因素是由于市場化運作而導致的媒介本身的強大和品牌化，使得媒介在市場中擁有了更強大的影響力。它必將帶來標準化工業(yè)生產背景下商品營銷模式的重大變革。
　　
　　二、終端媒介化
　　
　　 “終端”通常指的是“商品零售賣場，即指商場、超市、零售店等出售消費品的場所”。② 作為最終與消費者“親密接觸”的環(huán)節(jié)，終端卡住了營銷的出口。
　　 隨著終端大型賣場在各個行業(yè)的勃興，大型賣場數(shù)量暴增，幾乎遍布大中型城市的各個角落。憑借自己的空間展示優(yōu)勢、吸引的人流狀況、不斷推陳出新的各種促銷活動，一些大型終端本身已成為了強大的廣告媒介。他們或由終端賣場自己經營，或者由媒體公司代理經營，開始較大規(guī)模的進入廣告媒體領域。
　　 “在《廣告的未來》中，喬?卡普認為，終端的強大逐漸增加了對整個營銷鏈條的壓力，‘零售環(huán)節(jié)對廣告施加的影響常常被低估甚至被忽視，但是它卻存在，真實且正在增加’，終端的聚合趨勢增加了他們的話語權。這種狀況明顯地體現(xiàn)在食品雜貨賣場，那里擁擠著成千上萬的全國推廣的廣告產品，KROGER、ALBERTSON’S”和SAFEWAY三大超市鏈掌控了美國總計6500家店鋪，2001年經營業(yè)績達到1200多億美元�！�…象沃爾瑪、家樂福這樣的零售大鱷逐漸控制了營銷環(huán)節(jié)的話語霸權，成千上萬、不斷涌現(xiàn)的產品必須擁堵在幾個出口，使得營銷者們面對零售商們不得不做出一些犧牲和讓步�！�………產品的競爭對手都想在貨架上占據(jù)更有優(yōu)勢的位置，爭取在終端環(huán)節(jié)上壓住對手……營銷者們在終端上拼殺，不得不舍棄一些物質利益給零售商們，以獲取終端陳列的回報�！�…零售商們的貨架儼然變成了一種媒介，在上面上演著激烈的營銷爭奪�！雹�
　　事實上，終端的這種媒介化力量不僅僅體現(xiàn)在食品雜貨賣場和大型零售超市，其他許多行業(yè)的終端也開始顯示出他們的強大媒體化力量。就目前國內發(fā)展的情況來看，能稱為媒介并顯示出強大媒介化力量的終端大致有幾種類型：
　　百貨商場：像仁和春天百貨、太平洋百貨、王府井百貨、百盛、燕莎、賽特、日本的伊藤洋華堂等遍布國內大中型城市的大型百貨商場；
　　大型零售超市：像境外的沃爾瑪、家樂福、麥德龍、臺灣的好又多以及本土區(qū)域性較強的蘇果超市、新一佳超市、新華聯(lián)超市等；
　　其他類型產品的專業(yè)大賣場：像家電的國美、蘇寧；建材家居的宜家、百安居；醫(yī)藥的連鎖藥房以及手機賣場等；
　　電影連鎖院線：比如星美院線、太平洋院線以及正在大規(guī)模擴張和興建中的萬達連鎖院線。
　　值得一提的是，許多百貨商場、大型零售超市、大型賣場往往都聚集在一起，在一個城市中心形成極具人氣的商業(yè)區(qū)域，最終導致商業(yè)區(qū)域的無限繁榮和商業(yè)區(qū)域媒介的大量開發(fā)和經營。比如北京的，上海的衡山路，南京的湖南路，成都的春熙路，重慶的解放碑等。這些商業(yè)區(qū)域，由于復合型商業(yè)的大量集中，形成了人流的集聚效應，因而各類新型媒體的開發(fā)十分繁榮。
　　 在終端展示出巨大媒介力量的，第一是終端賣場的陳列架，陳列架作為直接向消費者展示的媒體，用其燈光、色彩、空間展示等多種方式，與消費者進行最直接的品牌接觸，不僅傳達大量的商品信息，而且還傳達消費感受，前面我們已經說到過這一點。其次，終端還充分利用自身的場地、人氣，開發(fā)諸多的新型廣告媒體。終端的媒介形式主要有：終端大型戶外看板，戶外燈箱，場內掛旗、吊旗；道旗（主要集中于商業(yè)區(qū)）；終端液晶電視（包括收銀處液晶電視、場內液晶電視等）；LED液晶電子顯示屏（主要集中于商業(yè)區(qū)），場內POP海報、堆頭等； 這些媒體在同一空間內的立體聯(lián)合， 一方面為賣場營造了濃厚的商業(yè)氣氛，另一方面充當媒介，向消費者傳達著無數(shù)炫目的廣告信息。
　　 我們試著用拉斯韋爾的5W傳播模式來梳理一下終端的媒介化特質以及其傳播方式和過程（見示意圖2）：
　　
　　 終端擁有傳播場地、傳播主體、傳播信息內容、傳播受眾、傳播方式、對受眾產生傳播影響，因此，已經具備了顯著的媒介特質。
　　 終端的傳播場地和傳播主體就是其大型賣場或連鎖賣場，傳播的信息內容就是主要是其賣場內產品的信息，其受眾就是終端所聚集的大量人流，傳播方式多種多樣，包括陳列展示、戶外看板、液晶電視等，其傳播目的和傳播影響就是促成消費者的品牌認知和購買行為。
　　 對許多產品來說，終端媒介還擁有其他媒介不具備的一些特點：
　　比起大眾傳播的大海撈針來說，終端的傳播直接面向消費者，具有無與倫比的針對性與直接性；
　　它最大限度的縮短了消費者從接受信息到購買行為的時間跨度和空間距離，實現(xiàn)了傳播與消費的無縫對接；
　　它在固定的時間、空間范圍內，通過視覺、聽覺、觸覺等讓消費者獲得關于產品的最全面的信息，對商品不僅“聞其聲”，還“見其人”，對消費沖動形成最直接的暗示和誘惑；
　　其聲、畫、實物、文字、色彩、旋律等多重信息形成了一個“消費磁場”，這個巨大的消費旋渦讓消費模糊了個體理性與沖動的界限。
　　總的來說，終端的媒介化讓終端從一種獲得產品的地點變?yōu)楹拖�費者的全方位接觸方式，成為多元化的洞察式終端；其信息傳播具有直接性、互動性、整合性、補充性等優(yōu)勢，不僅有助于品牌傳播，更直接拉動消費。它將媒介與銷售終端合而為一，向我們展示了一幅關于消費社會的最直接最具有表現(xiàn)力的場景，成為消費社會最好的現(xiàn)實闡釋與在場說明。
　　終端的強大媒介化力量和銷售力量，使得許多行業(yè)都由終端掌握了市場的話語權，目前這種話語權正在受到類似于“格力模式”的挑戰(zhàn)，但是我們都知道，自建銷售終端，需要雄厚的資本，需要付出巨大的力氣和代價。因此，只有少數(shù)企業(yè)能偶一為之。終端通過媒介化過程而獲得更為強大的話語權，已是不可逆轉的發(fā)展趨勢。
　　
　　三、市場話語權的雙重分配
　　
　　1.品牌博弈下的市場價值裂變
　　在新媒體時代、新營銷時代產生的“媒介終端化”和“終端媒介化”狀況，不僅僅是媒介和終端的功能互換功能交錯的結果，而是在一個品牌博弈的時代，媒介和終端各自充分挖掘自己的價值鏈，進行市場價值裂變和功能創(chuàng)新的結果。
　　由來已久的廠（家）商（家）矛盾，導致營銷過程中模式的創(chuàng)新，在作為中間宣傳推廣環(huán)節(jié)的媒介與作為終端環(huán)節(jié)的賣場之間，始終存在著對企業(yè)（也是廣告主）營銷費用的爭奪。在將有限的營銷費用更多的投入媒體還是投入終端之間，企業(yè)（也是廣告主）始終存在著選擇和平衡的問題。然而，在企業(yè)、媒介、終端這三者之間，誰的品牌力量更強，誰就掌控主動權，誰的品牌在消費者面前最有優(yōu)勢，誰能給產品帶來更大的銷售量，誰就擁有最終的市場話語權。
　　傳統(tǒng)的企業(yè)為主導的時代早已經過去，媒介和終端在對營銷費用爭奪的過程中，并不甘于被動的命運，它們都跳出了傳統(tǒng)的角色，媒介不再僅僅是媒介，終端不再僅僅是產品交易場所，它們各自修煉“內功”，一面不惜余力的打造自身品牌，一面充分發(fā)掘自身價值的“多元化”，延伸自身的價值鏈條，以獲得更大的利潤和市場發(fā)展空間。
　　因此，媒介的終端化與終端的媒介化，是媒介與終端在對市場的爭奪中進行價值裂變而形成的。它們的功能和地位都發(fā)生了變化，從同一個營銷系統(tǒng)中的兩個獨立的環(huán)節(jié)，變得你中有我，我中有你，媒介的地位日益突出，從一個信息傳播者與品牌塑造者角色日益滲透進營銷領域，甚至與營銷終端堪與終端相抗衡。終端也隨著自己品牌的強大，逐漸侵蝕媒介的地盤。
　　2.品牌博弈下市場話語權的重新分配
　　隨著媒體和終端各自的多元化市場價值裂變，媒體和終端的市場功能不斷融合，但這種融合不是合二為一，而是雙向度的“媒介終端化”和“終端媒介化”。（見示意圖3）
　　
　　雙向度的運動，導致媒介和終端在功能融合和互補后的重新分離，這種重新分離其實質是在品牌博弈背景下，市場對媒介和終端話語權的重新分配。這種雙向運動的過程和結果，既是媒介自身遵循經濟學規(guī)律本身發(fā)展壯大的結果，也是市場營銷模式創(chuàng)新的結果。
　　從市場營銷的角度來說，“媒介終端化”和“終端媒介化”代表了兩種不同的營銷模式。一種是終端對營銷傳播資源的充分整合，代表了強大的終端話語權，一種是媒介對傳統(tǒng)營銷終端和渠道的壓縮和簡化，代表了強大的媒介話語權。
　　從媒介發(fā)展的經濟學角度來說，“媒介終端化”和“終端媒介化”也代表了兩種媒介發(fā)展趨勢。媒介終端化，是傳統(tǒng)媒介對營銷渠道和終端的滲透和控制，與媒介資本本身的盈利本質息息相關，終端媒介化，是終端作為一種新媒介的興起，是終端打造綜合營銷傳播平臺，創(chuàng)造更大銷售額和利潤本質的驅動。
　　
　　四、小結
　　
　　 “媒介終端化”和“終端媒介化”，是在整合營銷傳播過程中一場交互的博弈。其核心的價值鏈條是：誰是品牌？誰又能造就品牌？誰又能造就實實在在的銷售業(yè)績？誰更能適應不同具體產品對營銷模式的需求？這才是最終決定每一種產品進行市場模式選擇的原因。
　　 這場博弈最終的結果，是媒介取代了終端？還是終端取代了媒介？抑或是雙峰對峙互為補充？這并不重要，甚至有沒有結果也不重要，關鍵的是這個交互競爭的過程中所發(fā)展出來的兩種不同的營銷模式，也是新的媒介趨勢，能為市場注入新的活力，同時也能為傳統(tǒng)媒介和新媒介的發(fā)展找到更為廣闊的空間。
　　
　　注釋
　　數(shù)據(jù)來源：張春蔚《手機電視直銷還有戲嗎？》,[N]《南方周末》,2007年11月22日C17版。
　　呂艷丹:《終端品牌傳播系統(tǒng)及運作肌理淺析》[O] 2007年8月呼和浩特“自主創(chuàng)新與民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略高峰論壇”。
　　朱凱:《在營銷傳播中，尋找廣告的未來》[J]《中國廣告》2005年第3期。

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