摘要 虛假?gòu)V告、廣告形式媚俗、表現(xiàn)手法雷同與重復(fù)、創(chuàng)意單調(diào)與生硬等是人們對(duì)電視廣告產(chǎn)生排斥的主要原因。觀眾排斥電視廣告將使廣告主投資失去效應(yīng)，影響電視廣告行業(yè)的發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞 電視廣告 虛假?gòu)V告 排斥 廣告質(zhì)量
　　中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　On Television Advertisement Being Repulsed by Audience
　　HuangSongtao
　　（College of Art and communication, Jiang Xi Finance and Economics University， Nanchang 330032）
　　AbstractMost of audience repulse the advertisement on television because sometimes they are mendacious and they had been presented in the similar and repeated way without any originality. The repulsion from audience causes the invalidation of advertisement and damages the benefit of advertiser and influences the development of television advertisement in the future.
　　Key wordstelevision advertisementmendacious advertisementrepulsion quality of advertisement.
　　
　　“電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定的廣告信息內(nèi)容的廣告。①
　　 中國(guó)電視廣告從1979年1月28日17點(diǎn)零5分由上海電視臺(tái)播出中國(guó)電視史上第一條電視廣告《參桂補(bǔ)酒》至今不到三十年，電視機(jī)前的觀眾對(duì)廣告的心理反映卻發(fā)生了復(fù)雜的變化，從饒有興致地看廣告，到逐漸對(duì)廣告內(nèi)容熟視無(wú)睹，最終演變成在電視機(jī)前頻頻換臺(tái)，跳過(guò)廣告乃至?xí)r有抱怨，厭煩廣告。電視廣告在觀眾心中何以從饒有興味演變?yōu)閰挓�、排斥，確實(shí)值得商家與廣告經(jīng)營(yíng)人員思考。
　　
　　 一、觀眾排斥電視廣告的原因
　　
　　 1.虛假?gòu)V告是導(dǎo)致觀眾排斥廣告的主要原因
　　 所謂虛假?gòu)V告，就是在廣告中向觀眾傳遞失真的信息。在虛假?gòu)V告中，最典型、矛盾最為突出的要數(shù)虛假醫(yī)療廣告，其多數(shù)存在隨意夸大功效，以虛假承諾為誘餌，使用絕對(duì)化用語(yǔ)和偽科學(xué)表述，利用科學(xué)“概念”進(jìn)行炒作以及假借患者、專家或醫(yī)療機(jī)構(gòu)名義作證明等問題，極大侵害了消費(fèi)者的利益，使觀眾對(duì)廣告強(qiáng)烈不滿。在2006年全國(guó)工商機(jī)關(guān)查處廣告違法案件6.18萬(wàn)件中，虛假?gòu)V告案件就有1.66萬(wàn)件，其中“胡師傅鍋王”、“歐典地板”、“藏秘排油”作為典型案例在全國(guó)引起了巨大轟動(dòng)。虛假?gòu)V告不僅僅使消費(fèi)者在財(cái)物上受損，有的甚至造成了人身傷害，觀眾由對(duì)產(chǎn)品的憎惡轉(zhuǎn)而遷怒于廣告，廣告在人們心中成了傷害消費(fèi)者的幫兇。
　　
　　 2.廣告表現(xiàn)形式媚俗、牽強(qiáng)，讓人產(chǎn)生反感心理。
　　 廣告具有廣而告知的含義，是典型的公眾文化現(xiàn)象，必須符合基本的行為規(guī)范才能被大眾認(rèn)可。然而很多廣告過(guò)于媚俗的表現(xiàn)手法使觀眾對(duì)品牌的認(rèn)可度大大降低。
　　
　　 3.廣告表現(xiàn)手法雷同與重復(fù)，導(dǎo)致觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生審美疲勞
　　隨著市場(chǎng)的發(fā)展，做廣告的產(chǎn)品越來(lái)越多，同類別的不同品牌產(chǎn)品更是讓觀眾目不暇接。然而，豐富的產(chǎn)品在廣告創(chuàng)意上似乎落入了行業(yè)俗套，我們發(fā)現(xiàn)幾乎每則洗發(fā)護(hù)發(fā)廣告都有展示長(zhǎng)發(fā)飄飄、絲光柔滑的鏡頭，藥品廣告幾乎都請(qǐng)影視名星現(xiàn)身說(shuō)法，煞有介事地介紹其功能藥效，甚至還出現(xiàn)過(guò)同一位明星在不同的欄目為不同的藥品作宣傳，正因如此，觀眾對(duì)廣告畫面感到麻木，使廣告失去效應(yīng)。
　　
　　 4.廣告創(chuàng)意的單調(diào)與生硬導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生觀念強(qiáng)迫感，引起觀眾的逆反心理
　　看電視是一種休閑與娛樂活動(dòng)，輕松愉快是觀眾的追求，然而，有許多廣告都忽略了這一點(diǎn)，往往過(guò)于強(qiáng)化銷售的訴求，如“黃金搭檔”有一則廣告就很能說(shuō)明問題，畫面設(shè)計(jì)僅一個(gè)小孩拿著產(chǎn)品，說(shuō)一句“過(guò)節(jié)送禮，黃金搭檔”，如此一個(gè)畫面、一句話反復(fù)播放六遍，況且每到廣告時(shí)段就重復(fù)播放，這種在重復(fù)中重復(fù)的單調(diào)生硬的廣告手法，讓觀眾感到了觀念的強(qiáng)迫，由對(duì)廣告的逆反導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的不滿。更有甚者，一些關(guān)于購(gòu)物的廣告更是把廣告演變成了叫賣，在片中不斷介紹產(chǎn)品名稱、功能，一副典型的王婆賣瓜，自賣自夸形象，其主要特點(diǎn)為語(yǔ)速極快，措詞主觀武斷甚至失真，音樂躁動(dòng)，畫面切換雜碎，廣告時(shí)間冗長(zhǎng)等，這種轟炸式的廣告行為，極大限度地挑戰(zhàn)疲勞中的觀眾的視聽極限，讓渴望休閑的觀眾深感緊張與煩躁，產(chǎn)生排斥的心理自在情理之中。可以說(shuō)，這種廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告主、觀眾及至廣告行業(yè)自身的極度不負(fù)責(zé)任。
　　
　　 二、觀眾排斥電視廣告的后果
　　
　　 1.使廣告主投資的廣告失去效應(yīng)。
　　 廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)之一，每一則廣告從創(chuàng)意制作至播放都耗費(fèi)了大量的財(cái)力、物力和人力，廣告的目的是為了把產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾，以培養(yǎng)更多的消費(fèi)獲取效益，觀眾對(duì)廣告的不接納甚至排斥使得廣告訴求無(wú)法傳遞，使廣告投資沒有效應(yīng)，沒有回報(bào)，人們對(duì)廣告的麻木，不信任，這無(wú)疑為企業(yè)營(yíng)銷增加了難度，提高了成本。
　　
　　2.殃及名優(yōu)質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的宣傳。
　　憑心而論，大多數(shù)商品廣告都是規(guī)范的，其中有很多商品是名優(yōu)質(zhì)優(yōu)，且廣告宣傳也頗有水平，但近年來(lái)不斷由虛假?gòu)V告引發(fā)的糾紛、傷害而使大眾對(duì)廣告信任度降低，導(dǎo)致廣告信任危機(jī)，這一現(xiàn)象直接殃及依法宣傳、依法促銷的企業(yè)宣傳效應(yīng)，使商家和消費(fèi)者雙方受損。
　　
　　3.影響電視廣告行業(yè)的發(fā)展
　　隨著人們對(duì)電視廣告的排斥，使電視廣告效應(yīng)降低，商家用于電視廣告的費(fèi)用嚴(yán)重縮水，電視媒體從原來(lái)商家追捧的寶座上走下來(lái)，商家在經(jīng)歷了期待電視廣告高效應(yīng)、高回報(bào)的失落與失望后，開始紛紛迎合消費(fèi)者的認(rèn)知心理，各種傳銷、直銷模式層出不窮，而電視媒體為了留住商家，抓住廣告業(yè)務(wù)，常常降低審核標(biāo)準(zhǔn)，使虛假?gòu)V告有了可乘之機(jī)，這一切都直接沖擊了電視廣告業(yè)的良性發(fā)展。
　　
　　 三、改善人們對(duì)電視廣告看法，提高電視廣告可信度的建議
　　
　　1.加強(qiáng)管理，杜絕虛假?gòu)V告
　　(1)建立良好的管理監(jiān)督長(zhǎng)效機(jī)制規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序。
　　廣告行業(yè)當(dāng)務(wù)之急應(yīng)先解決“九龍治水”一樣的多頭管理問題，切實(shí)做到責(zé)任到人。據(jù)報(bào)道：“在我國(guó)廣播影視，新聞出版，行政部門對(duì)廣播、電視、報(bào)紙、期刊行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管；衛(wèi)生行政部門，中醫(yī)藥管理部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查工作；信息產(chǎn)業(yè)主管部門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者和聲訊業(yè)務(wù)、短信等電信信息服務(wù)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行管理；而食品藥品監(jiān)督管理部門在做好藥品廣告審查的同時(shí)還負(fù)責(zé)保健食品廣告的審查工作；至于打擊發(fā)布違法廣告的犯罪行為，則由公安機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)；監(jiān)察機(jī)關(guān)的糾風(fēng)部門，則建立主管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制和責(zé)任追究制，對(duì)違法廣告發(fā)布的有關(guān)責(zé)任人依法處理”。②事實(shí)上，虛假?gòu)V告“蔚然成風(fēng)”離不開媒體的廣而告之，因此，真正的管理源頭應(yīng)在媒體，虛假?gòu)V告的真正責(zé)任人應(yīng)是對(duì)廣告進(jìn)行審批的工商管理部門及廣告媒體的負(fù)責(zé)人。國(guó)家工商總局在這方面也表示“要推行廣告監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制的建立與完善”，進(jìn)一步落實(shí)聯(lián)合公告制度和審查員制度；進(jìn)一步加強(qiáng)媒體廣告發(fā)布管理的措施，同時(shí)加強(qiáng)廣告法制建設(shè)，旨在盡快完善長(zhǎng)效機(jī)制，從根本上促進(jìn)廣告發(fā)布市場(chǎng)的秩序好轉(zhuǎn)。
　　（2）盡快完善廣告行業(yè)法律法規(guī)，加大對(duì)虛假?gòu)V告的執(zhí)法力度。
　　提供產(chǎn)品與服務(wù)的商家，廣告公司以及新聞媒體都屬于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體一方，共同的商業(yè)利益是導(dǎo)致其在廣告中對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行不實(shí)宣傳以及經(jīng)營(yíng)虛假?gòu)V告的根本原因。我國(guó)現(xiàn)行廣告法規(guī)處罰偏輕，據(jù)媒體報(bào)道，有關(guān)部門對(duì)“歐典地板”處以800萬(wàn)元的罰款，有人計(jì)算，這個(gè)數(shù)目還不到“歐典地板”作假經(jīng)營(yíng)期間一個(gè)月的利潤(rùn)。由于違法成本低，難以形成震懾力。此外，現(xiàn)行廣告法規(guī)存在著規(guī)范性條款不健全，操作性差的問題，如調(diào)查取證難、認(rèn)定虛假?gòu)V告難等問題，完善法律法規(guī)建設(shè)迫在眉睫。
　　 （3）提高廣告從業(yè)人員行為道德及社會(huì)公德。
　　要杜絕虛假?gòu)V告的傳播，不能只依靠法律法規(guī)的威懾，還需要工作人員有良好的職業(yè)道德和社會(huì)公德，做到自律。因此，工商部門表示，一方面將積極配合相關(guān)部門建立和落實(shí)媒體發(fā)布違法廣告行為領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制，另一方面加強(qiáng)對(duì)廣告審查員的教育培訓(xùn)，指導(dǎo)和督促媒體在廣告發(fā)布活動(dòng)中加強(qiáng)自律，促使媒體自覺把好廣告審查關(guān)。
　　 （4）發(fā)揮社會(huì)輿論監(jiān)督作用。
　　 從我國(guó)實(shí)踐看，大量廣告問題的最終解決是在社會(huì)輿論的影響下，在消費(fèi)者的聯(lián)合行動(dòng)中，在行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)下得以實(shí)現(xiàn)的。我國(guó)每年的3.15晚會(huì)及消協(xié)組織都在揭露虛假?gòu)V告方面作出了突出的貢獻(xiàn)。
　　
　　2.提高廣告制作的質(zhì)量
　　(1)加強(qiáng)對(duì)廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的挖掘。
　　 一則有效的廣告，應(yīng)有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的心靈溝通效果，因而，廣告創(chuàng)意中是否具有豐富的內(nèi)涵顯得尤為重要，它能刺激觀眾自發(fā)地聯(lián)想、思考，并在情感的認(rèn)可中理解品牌。以耐克廣告為例，無(wú)論怎樣變化，無(wú)論采用何種風(fēng)格，都彰顯純粹的體育精神。主題廣告《你是如此美麗》透過(guò)運(yùn)動(dòng)員的傷疤，把人們對(duì)體育精神的崇拜推倒了極至。且看一系列各個(gè)領(lǐng)域的體育明星身上的傷疤特寫鏡頭依次出現(xiàn)：
　　“Randy Couture――花椰菜般的耳朵
　　Picabo Street――腿部傷疤
　　Grey Whitlow――假眼球
　　Marcus Silverberg――布滿厚繭的腳
　　Ronnie Lott――殘缺的腳趾
　　JohnForse――被鯊魚咬過(guò)留下的傷疤
　　TheoFleury――殘缺的門牙”④
　　 “喬.科克《你是如此美麗》一歌深情的演唱和一系列看起來(lái)令人深感壓抑的圖像之間的巨大差異，使得‘美麗’廣告系列有著一種超乎尋常的震撼力，聽覺上的深情贊美與視覺上的殘缺傷痛，為廣告構(gòu)建出凄美壯麗的神圣意境” 。⑤耐克廣告賦予品牌的體育精神讓人們的情感進(jìn)行了一次次審美歷程，讓人們記住了耐克。
　　 （2）把握廣告創(chuàng)意的時(shí)代性。
　　 分析日本促銷電冰箱廣告創(chuàng)意歷程：從以“冷凍食品的常識(shí)”為推銷點(diǎn)到后來(lái)“能儲(chǔ)存一星期的食物”為賣點(diǎn)，進(jìn)而又將以“美觀的家具”為亮點(diǎn)，不難看出，不同的時(shí)代人們對(duì)冰箱價(jià)值的需求變化。我國(guó)的廣告也折射出明顯的時(shí)代痕跡，在人們經(jīng)歷了個(gè)性壓抑的年代后，勁暴音樂在電視廣告中的運(yùn)用較為頻繁，火辣的音樂讓壓抑已久的國(guó)人興奮。而在現(xiàn)代廣告中人們更接納原生態(tài)、純凈的天籟吟唱；在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，科技日新月異給人們帶來(lái)的興奮與緊張之后，健康、自然、和諧發(fā)展已成為當(dāng)代人們的心里需求。
　　 （3）重視廣告創(chuàng)意的民族性。
　　 中華民族無(wú)論在物質(zhì)文化領(lǐng)域還是精神文明領(lǐng)域都具有典型特點(diǎn)。在新年推銷年貨的電視廣告中，鮮艷“中國(guó)紅”色彩讓人感受了喜慶紅火的生活；歡快的迎春鬧春的音樂讓人們喜氣洋洋；鞭炮、舞獅、舞龍的畫面切換人們百看不厭。因此，電視廣告創(chuàng)意只有符合中國(guó)觀眾的審美情趣及價(jià)值觀，才會(huì)被人們接納。
　　 （4）突顯廣告創(chuàng)意個(gè)性。
　　簡(jiǎn)潔明快、輕松幽默等富于鮮明個(gè)性的廣告手法更易于讓渴望休閑，以電視為娛樂的觀眾所接受。例如《腦白金》的個(gè)性化廣告：兩個(gè)具有時(shí)尚感、快樂的老人動(dòng)漫形象伴隨著音樂跳著現(xiàn)代舞，輕松幽默中顯現(xiàn)出身心的年輕與健康，一句“今年過(guò)節(jié)不收禮呀，收禮就收腦白金”的另類唱詞，讓電視機(jī)前的觀眾在輕松歡笑中一下記住了品名，接納了產(chǎn)品。
　　 如何提高電視廣告的公信度，把觀眾留在電視機(jī)前，在向觀眾傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)，承擔(dān)起傳播真、善、美的社會(huì)職責(zé)，是廣告工作者應(yīng)該思考并付諸行動(dòng)的。
　　
　　注釋
　　①李燕臨,王蕊:《電視廣告教程》.國(guó)防工業(yè)出版社,2004年11月第26頁(yè)。
　　② ③《廣告監(jiān)管：“九龍治水”漏洞多》,http://www.省略,2007年4月9日。
　　④⑤余明陽(yáng),姜煒:《廣告經(jīng)典案例》,安徽人民出版社.2003年10月, 第44頁(yè),第45頁(yè).

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