摘要　本文在系統(tǒng)梳理現(xiàn)代企業(yè)形象管理“價值定位”理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合傳媒組織的特殊性，構(gòu)建相對全面和系統(tǒng)的傳媒組織形象管理的理論框架與實施策略。 　　關(guān)鍵詞　組織形象　價值定位　傳媒組織
　　中圖分類號　G206　文獻標(biāo)識碼　A
　　
　　組織形象是公眾對組織的整體認(rèn)知與評價。良好的組織形象代表著公眾對組織有著和諧一致的正面認(rèn)知與評價，從根本上意味著組織的知名度、美譽度，代表著公眾，包括內(nèi)部員工和社會公眾，對組織的信任和支持。任何性質(zhì)組織的生存和發(fā)展都離不開公眾的支持。都有創(chuàng)建和維護自身良好形象的必要，傳媒也不例外。
　　
　　一、傳媒組織形象管理的必要性
　　
　　圍繞傳媒組織整體而展開的形象管理活動，不僅有助于傳媒組織贏得社會公眾的支持，也直接關(guān)系到內(nèi)部成員對傳媒組織的歸屬感、責(zé)任心和信任度。同時，針對中國傳媒同質(zhì)化競爭的現(xiàn)狀，傳媒組織形象成為“公眾對傳媒的最為直觀的認(rèn)知結(jié)構(gòu)同時又是媒體在市場中借以彰顯內(nèi)在品質(zhì)的最直接手段，也是突出與其他媒體差異的最重要標(biāo)志。”并且，“保持傳媒注意力的動力機制是建立在‘預(yù)期報償’的基礎(chǔ)上，”也就是說受眾對傳媒組織的選擇是建立在其對傳媒能夠提供多少價值的預(yù)期上，而構(gòu)成預(yù)期的基礎(chǔ)正是受眾對傳媒組織已有的認(rèn)知與評價，即傳媒組織的形象。所以，圍繞傳媒組織整體而展開的形象塑造活動，有助于傳媒組織吸納社會注意力并擴大注意力的規(guī)模，這也直接決定了受眾、媒體廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量。
　　長期以文化和事業(yè)單位定位的我國傳媒組織對自身形象的重視起步較晚。許多傳媒組織沒有形象管理的職能部門。經(jīng)營者往往認(rèn)為傳媒內(nèi)容的傳播就是傳媒形象傳播的全部；即使有了承擔(dān)形象管理責(zé)任的部門，例如品牌部、公關(guān)部、營銷部，但主要還是以媒體消費者為單一的公眾對象、以傳媒產(chǎn)品的營銷為主要目的，缺少以高層管理者為主導(dǎo)、以現(xiàn)代企業(yè)形象管理理論為指導(dǎo)的系統(tǒng)的形象發(fā)展戰(zhàn)略。在理論研究領(lǐng)域，我國傳媒組織形象管理已有的相關(guān)研究主要著眼于形象獲取方式，特別是具體業(yè)務(wù)手段。停留于對活動實踐的總結(jié)，缺乏系統(tǒng)理論上的支持。
　　
　　二、傳媒形象管理基礎(chǔ)――現(xiàn)代企業(yè)形象管理理論
　　
　　根據(jù)邁爾斯和戴維斯(Miles＆Davies)1997年對于歐洲和美國14家公司關(guān)于企業(yè)形象管理的調(diào)查顯示：現(xiàn)代企業(yè)形象管理者期待著形象管理從專注于外部傳播發(fā)展到企業(yè)內(nèi)外傳播的協(xié)同。從整合傳播的角度考慮企業(yè)內(nèi)外部公眾對企業(yè)形成統(tǒng)一的認(rèn)知和評價；并且，許多公司的形象管理已經(jīng)開始由高層管理者來負(fù)責(zé)，從戰(zhàn)略的高度管理企業(yè)形象。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，企業(yè)形象管理理論在二十一世紀(jì)里也有了進一步的發(fā)展，著眼于建立能另內(nèi)外公眾都滿意的企業(yè)形象，實現(xiàn)公眾對企業(yè)和諧一致的正面評價，提出從“價值定位”出發(fā)管理企業(yè)形象，而其中以新南威爾士大學(xué)澳大利亞管理研究生院的營銷學(xué)教授格瑞漢，道寧(Dowling，Grahame)和英國曼徹斯特商學(xué)院企業(yè)形象研究機構(gòu)主任加里?戴維斯(Davies，Gary)的著述為代表。
　　1　現(xiàn)代企業(yè)形象管理的核心――“價值定位”
　　根據(jù)道寧的觀點，如果公眾關(guān)于對企業(yè)的信念和感覺符合他們對“一個企業(yè)行為合適與否”的價值判斷，那么企業(yè)的良好形象就會形成：良好企業(yè)形象的建立實際上就是“公眾對企業(yè)的整體評價與公眾價值體系之間的緊密和諧”。戴維斯也有又類似的觀點，他認(rèn)為“企業(yè)形象就是所有利益相關(guān)者對企業(yè)持有看法的整合，包括外部形象(外部利益相關(guān)者，特別是顧客對于企業(yè)持有的看法)和內(nèi)部形象(內(nèi)部利益相關(guān)者，特別是員工對于企業(yè)持有的看法)�！逼髽I(yè)形象管理要集中考慮的是創(chuàng)造能同時另內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都感到滿意事物和體驗，構(gòu)建他們對企業(yè)“和諧一致的感情聯(lián)系”。對于“和諧一致的感情聯(lián)系”的認(rèn)識，他提出“一個公司要提升和發(fā)展的原則就是要讓外部公眾和內(nèi)部公眾對企業(yè)的看法與他們的價值取向和諧一致”。
　　綜合以上兩者的分析，創(chuàng)建良好企業(yè)形象的核心是在企業(yè)形象和公眾的價值取向之間建立和諧聯(lián)系，筆者將它表述為選擇能讓內(nèi)外公眾都感到滿意的“價值”作為定位企業(yè)目標(biāo)形象的基本根據(jù)，稱之為企業(yè)形象的“價值定位”。同時，筆者認(rèn)為還需補充的一點是，這個“價值”必須同時聯(lián)系企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、自身資源與能力與競爭對手情況。由此。企業(yè)形象管理的關(guān)鍵在于選擇符合公眾需求、符合企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)有能力能提供的、富有競爭優(yōu)勢的特色“價值”定位企業(yè)目標(biāo)形象。
　　2　從價值定位出發(fā)的企業(yè)形象管理實踐
　　要確定企業(yè)形象合理的“價值定位”，必須在深入了解內(nèi)外公眾對企業(yè)需求和期待、了解企業(yè)自身發(fā)展和競爭對手情況的基礎(chǔ)上，所以“價值定位”的前提是科學(xué)的調(diào)研。而“價值定位”確定后，下一步工作是目標(biāo)形象的落實和傳播，因為形象的價值取決于公眾的認(rèn)知，只有在公眾心中關(guān)于形象的內(nèi)容得以確認(rèn)，形象才有價值。
　　對于企業(yè)形象的落實和傳播，道寧認(rèn)為必須從企業(yè)的最頂層開始，由企業(yè)的高級管理層建立企業(yè)的愿景、戰(zhàn)略，整合企業(yè)的文化，為員工如何創(chuàng)造讓公眾感到有價值的企業(yè)形象提供領(lǐng)導(dǎo)力和方向。戴維斯也認(rèn)為影響外部公眾對企業(yè)看法的最重要渠道是企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)的認(rèn)同程度和他們的行為，所以企業(yè)形象管理必須先從內(nèi)部出發(fā)創(chuàng)造統(tǒng)一的形象目標(biāo)，以其來統(tǒng)一企業(yè)員工的價值觀和行為(創(chuàng)造良好的內(nèi)部形象)，然后再以員工的言行向外部公眾傳遞公司的價值和承諾(創(chuàng)造良好的外部形象)。
　　因此，圍繞著“價值定位”這個核心，企業(yè)形象管理的實踐應(yīng)由三個主要步驟，并構(gòu)成一個系統(tǒng)的工程：第一，企業(yè)形象調(diào)查。根據(jù)對企業(yè)影響程度和重要性高低識別關(guān)鍵利益相關(guān)者后，設(shè)計合適的調(diào)研方法調(diào)查他們對企業(yè)的看法以及他們理想中的企業(yè)形象。由此找出能讓其滿意的“價值”。第二，目標(biāo)形象的價值定位。在企業(yè)形象調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過對企業(yè)現(xiàn)有形象與理想形象的對比識別縮小差距的關(guān)鍵因素，同時聯(lián)系企業(yè)自身資源能力與發(fā)展目標(biāo)，以及競爭對手的情況，選擇能為關(guān)鍵利益相關(guān)者帶來滿意的、符合企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)有能力能提供的、富有競爭優(yōu)勢的特色“價值”進行目標(biāo)形象定位。第三，目標(biāo)形象的落實與傳播。其包含形象內(nèi)部建設(shè)和外部傳播兩個部分，內(nèi)部建設(shè)主要是讓企業(yè)全體員工在了解和認(rèn)同企業(yè)目標(biāo)形象意圖的基礎(chǔ)上，在理念、認(rèn)識和行為上與目標(biāo)形象達成高度一致，形成企業(yè)管理運作的良好狀態(tài)；而外部傳播主要是采取積極主動的傳播手段向企業(yè)以外的公眾解釋和傳遞企業(yè)目標(biāo)形象的宗旨。傳達企業(yè)為實現(xiàn)價值定位所做出的努力，產(chǎn)品，服務(wù)的提供、廣告、公關(guān)活動、CI設(shè)計是常用的對外傳播方式。其中，企業(yè)形象的內(nèi)部建設(shè)對企業(yè)形象的外部傳播起著決定性作用。
　　
　　三、從價值定位出發(fā)管理傳媒組織形象
　　
　　根據(jù)上文關(guān)于企業(yè)形象管理“價值定位”理論與實踐的論述，傳媒組織形象管理的內(nèi)涵就是根據(jù)傳媒組織關(guān)鍵利 益相關(guān)者對組織的需求和期待，聯(lián)系傳媒組織自身資源能力與發(fā)展目標(biāo)以及競爭優(yōu)勢，選擇能為傳媒組織關(guān)鍵利益相關(guān)者帶來滿意的“價值”為傳媒組織進行目標(biāo)形象定位，然后再通過內(nèi)部建設(shè)和外部傳播的方式落實目標(biāo)形象，以此在利益相關(guān)者心目中樹立對傳媒組織和諧一致的正面認(rèn)知和評價。而聯(lián)系傳媒組織的特殊性與我國傳媒組織的獨有特征，在傳媒組織形象管理中須著重考慮以下四點：
　　1　關(guān)鍵利益相關(guān)者除內(nèi)部員工和受眾外，還包括廣告客戶、政府
　　傳媒組織形象調(diào)查的第一步是要明確關(guān)鍵利益相關(guān)者。傳媒組織的利益相關(guān)者包括兩個大部分：一是傳媒組織的內(nèi)部人員，包括中高層管理人員以及普通的員工；二是與傳媒組織有關(guān)的外部人員，包括受眾、廣告客戶、投資人、政府、金融界、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)等等。其中，傳媒組織的關(guān)鍵利益相關(guān)者除了內(nèi)部員工和傳媒受眾以外，還包括廣告客戶、政府，必須同時考慮他們的期待與需求。這是因為：
　　(1)傳媒“二次銷售”的盈利方式
　　傳媒組織最獨特、最突出的產(chǎn)業(yè)特征就是二次銷售的盈利方式。傳媒組織第一次銷售是把信息產(chǎn)品出售給受眾，從而獲得受眾數(shù)量以及他們的消費時間，由此形成“傳播效能”。傳媒組織的第二次銷售是把傳播效能出售給廣告商，從而獲得廣告費用，形成利潤收入。傳媒組織這種二次銷售的盈利方式，決定了傳媒組織的顧客是雙重的，不僅包括傳媒受眾，還包括廣告客戶，兩者都對傳媒組織的盈利起決定性的作用。同時要注意到，第二次銷售以第一次銷售為基礎(chǔ)，這就意味著傳媒組織應(yīng)以第一次銷售――出售信息產(chǎn)品，為核心業(yè)務(wù)。傳媒的“第一顧客”還是受眾。
　　(2)政府管理的重要性
　　我國傳媒組織的事業(yè)單位性質(zhì)決定了政府管理政策對我國傳媒產(chǎn)業(yè)的影響至關(guān)重要，并且決定著我國傳媒行業(yè)的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。
　　2　“價值定位”中必須融入公益性因素和差異化原則
　　在對傳媒組織進行目標(biāo)形象定位的時候，在運用企業(yè)形象管理理論的同時，必須注意到不同產(chǎn)業(yè)所對應(yīng)的“價值”因素是不同的。
　　(1)傳媒組織的文化性、公益性
　　英國新聞學(xué)者托斯塔爾將報社的目標(biāo)分為兩個方面：“經(jīng)濟效益目標(biāo)和非經(jīng)濟收益目標(biāo)”。大眾傳媒必須從事經(jīng)營活動，這是維持組織自身生存和發(fā)展的前提，此外大眾傳媒的活動在更大程度上受到公共性和公益性的制約。兩類目標(biāo)的同時承擔(dān)，要求傳媒組織在社會活動中必須扮演雙重角色，傳媒組織的以上特殊性決定了它形象內(nèi)容和層次均與一般企業(yè)形象不同，更注重文化性和公益性，注重承擔(dān)社會責(zé)任。
　　(2)注意差異化原則
　　在傳媒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，尋求能體現(xiàn)傳媒組織特色和優(yōu)勢的形象“價值定位”就顯得格外重要。任何一家傳媒組織都不可能以滿足所有公眾需要為自己的價值定位，傳媒組織必須專注于為利=會提供自己所擅長的，比其他傳播競爭者更有優(yōu)勢的“價值”，確保自己在競爭中以不可替代的特色而立于不敗之地。對于傳媒組織的形象管理者來說，根據(jù)利益相關(guān)者對組織看法的調(diào)查和組織內(nèi)部的評估，尋找能為利益相關(guān)者帶來“價值”又能體現(xiàn)“個性”的目標(biāo)形象，才能在他們的心目中定一個適當(dāng)而獨特的位置。
　　3　形象落實與傳播高度依賴于傳媒從業(yè)人員的素質(zhì)和傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量
　　傳媒組織的本質(zhì)是大眾傳播機構(gòu)，掌握了傳播渠道、傳播工具和傳播資源，以信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播為主要職能�！皞髅浇M織這種以傳播為職能特征致使它的業(yè)務(wù)都將處于社會和公眾視線當(dāng)中，成為形象傳播的一部分”。優(yōu)質(zhì)的傳媒產(chǎn)品是公眾認(rèn)知和評價傳媒組織的最直觀和直接的工具。而傳媒產(chǎn)品的采集和加工過程又與傳媒產(chǎn)品制作者密不可分。所以，在傳媒組織形象管理中，就要著力于高素質(zhì)的人才培養(yǎng)。傳媒組織的發(fā)展只有取得內(nèi)部成員的認(rèn)同和支持、通過他們的實踐才能使目標(biāo)形象真實化；而在形象傳播過程中『必須著重考慮傳媒產(chǎn)品質(zhì)量和傳媒從業(yè)人員言行對形象傳遞的重要影響，通過產(chǎn)品“質(zhì)”的提升和員工行為為顧客和其他社會公眾提供積極的體驗。
　　除此之外，傳媒組織還必須學(xué)會用整合營銷傳播的手段來培育和推廣自己的形象，通過形象廣告、公關(guān)活動、CI設(shè)計來推廣組織形象的價值理念。
　　(1)廣告
　　在類別上，傳媒組織的廣告同樣包括產(chǎn)品廣告和形象廣告兩大類。由于傳媒產(chǎn)品隨時更新、并時刻處于公眾視線中，本身就是展示“產(chǎn)品”的最好媒介，所以傳媒廣告通常以宣傳組織價值理念為目的的形象廣告為主體。
　　(2)CI設(shè)計
　　CI設(shè)計的主要職能就是用視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的設(shè)計符號將傳媒組織形象中所包含的“價值”理念傳達給社會公眾，使他們對媒體的價值和形象產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。傳媒組織的形象標(biāo)識主要包括兩個方面一理念標(biāo)識和視覺標(biāo)識：1)理念標(biāo)識：傳媒組織的形象廣告口號是現(xiàn)有最常見的傳媒理念標(biāo)識，如《南方周末》的“深入成就深度”，《經(jīng)濟觀察報》的“理性、建設(shè)性”，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》的“新聞創(chuàng)造價值”等等，形象廣告口號通常是以一句意義較為完整的話來傳遞組織的價值理念等，目的是方便公眾的認(rèn)知，使其能迅速識別傳媒組織的價值理念。2)視覺標(biāo)識：強調(diào)創(chuàng)造一個與形象概念有關(guān)聯(lián)的獨具匠心的個性化視覺形象，持久運用并推而廣之，將會很快地在公眾心目中與競爭對手區(qū)隔開來。例如：報頭、報徽、主要字體、臺標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形、吉祥物、形象代言人等。
　　(3)公關(guān)活動
　　傳媒組織的公關(guān)活動包括：通過新聞報道來宣布傳媒產(chǎn)品或組織的變動；通過策劃特別事件和活動來樹立公信形象；通過事件管理來明確表示傳媒在一個爭端實踐上的立場。其中最常見的方式包括以下兩種：1)社會公益活動：可與政府機構(gòu)、社會團體、組織聯(lián)合開展社會公益活動，利用輿論工具從事社會公益事業(yè)，塑造生動、充滿人性的組織形象。還可以通過提供“公眾熱線”服務(wù)、刊播公益廣告等方式，直接為公眾提供服務(wù)，既豐富了社會活動，又宣傳了自己。2)報告與論壇：依據(jù)傳媒本身的定位，開展報告會、論壇會，通過向目標(biāo)群體提供有價值的資訊，來提升傳媒組織的影響力，加強與傳媒公眾的關(guān)系。

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