摘要　通過對天津濱海新區(qū)2006年納入國家總體發(fā)展戰(zhàn)略三年采初期的既有形象進行全國范圍內(nèi)電話調(diào)查，本文對目前濱海形象的現(xiàn)實狀況、問題生成的原因及其應(yīng)對策略進行了分析。
　　關(guān)鍵詞　濱海新區(qū)　形象建構(gòu)　既有形象　理想形象
　　中圖分類號　G206　文獻標識碼　A
　　
　　天津濱海新區(qū)從1994年的決定開發(fā)建設(shè)到2006年的納入國家總體發(fā)展戰(zhàn)略，再到今天熱火朝天的蓬勃發(fā)展，如今已成為集大型港口、國家級開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)同區(qū)、出口加工區(qū)等為一體的“全國綜合配套改革試驗區(qū)”，成為“落實科學(xué)發(fā)展觀的示范區(qū)”，成為“創(chuàng)新區(qū)域發(fā)展模式的樣板區(qū)”。那么公眾到底對濱海新區(qū)了解多少?又是怎樣看待濱海新區(qū)的呢?他們的認知評判標準和根據(jù)來源是什么呢?又是如何期待濱海新區(qū)的理想形象呢?
　　為此，我們特意對天津濱海新區(qū)形象進行了一次認知度調(diào)查，希望通過科學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)來了解濱海新區(qū)的既有形象及其形成原因，從而為濱海新區(qū)下一步中期和后期的形象構(gòu)建提供一些具體可行的新設(shè)想和實用措施，為濱海新區(qū)形象的傳播推廣、打造區(qū)域品牌盡一份綿薄之力。本次調(diào)查是2008年8月份與天津市電話訪問中心合作，采用問卷調(diào)查的形式，獲得有效樣本共計320份：調(diào)查對象分別來自北京，成都、大連、昆明、南京、寧波、上海、深圳、武漢、西安等10個城市，被調(diào)查者職業(yè)廣泛覆蓋國家公務(wù)員、總經(jīng)理、董事長或企業(yè)主、工人，商業(yè)服務(wù)業(yè)、公司職員、教師，科研人員、軍人，警察、自由職業(yè)、個體戶、學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員、退休無業(yè)，下崗等不同群體
　　
　　一、濱海新區(qū)既有形象認知狀況調(diào)查
　　
　　1　既有形象一般知曉程度弱
　　公眾對一個城市或地區(qū)的印象要經(jīng)過了解、熟悉、認知、認同或否定等系列發(fā)展階段，形象認知和感知是第一步，這里的既有形象是公眾對濱海新區(qū)初期的“總印象和總評價”。
　　
　　在問及“你聽說過濱海新區(qū)嗎”的調(diào)查中，有233人沒有聽說過濱海新區(qū)，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的72.81％；而聽過的人只有87人，占總調(diào)查人數(shù)的27.19％。(見表一)在聽說過濱海新區(qū)的87人中，有23人評價為很好，占26％；有64人評價為一般，占74％。這表明，公眾對濱海新區(qū)的知曉范圍很小，對已形成的濱海新區(qū)既有形象反映平淡。
　　在問及“你認為濱海新區(qū)在哪個城市”的調(diào)查中，有50.63％的人表示不清楚濱海新區(qū)具體所在城市，還有22.81％的人將濱海新區(qū)所在城市張冠李戴到了大連、青島和秦皇島，只有26.56％的人明確回答或經(jīng)過提醒答對了天津。(見圖一)在問及“你對濱海新區(qū)了解程度”的調(diào)查中，表示比較不了解和一點兒都不了解的有272人，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的85％；回答非常了解和比較了解的人數(shù)少得可憐，僅有10人，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的3.13％，(見表二)這表明，濱海新區(qū)在公眾心目中的知曉程度很弱，還沒有引起更多人的“有意注意”或“格外關(guān)注”
　　
　　2　既有形象形成主要依托電視和網(wǎng)絡(luò)媒體
　　公眾對一個事物或現(xiàn)象的了解通常來源于人際之間的口頭傳播、團體之間的組織傳播和媒介載體的大眾傳播，濱海新區(qū)的形象傳播也不例外。那么，哪個渠道對公眾了解濱海新區(qū)形象貢獻最大呢?通過電話調(diào)查得知，有68人是直接從媒體上獲得有關(guān)濱海新區(qū)信息的，占“聽說過濱海新區(qū)”87總?cè)藬?shù)的78A6％，而從朋友或親戚渠道間接了解濱海新區(qū)信息的僅有19人，占21.84％，(見表三)這說明媒體在濱海新區(qū)既有形象制造中占據(jù)重要地位。
　　進一步調(diào)查“公眾獲取濱海新區(qū)信息的媒體類型”得知，選擇覆蓋較為廣泛的國家級媒體的有50人，選擇地方媒體的有13人。其它類型媒體的有5人，分別占73％、20％和7％。這啟示我們，濱海新區(qū)的形象宣傳僅著眼并局限于天津當?shù)孛襟w是遠遠不夠的，主要還是要借助輻射性較廣的國家級權(quán)威或主流媒體。
　　再進一步調(diào)查“公眾獲取濱海新區(qū)所選擇的接收工具”得知，通過報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和其它手段獲得濱海新區(qū)信息的分別有5人、1人、31人、27人和4人。通過比較來看，從電視和網(wǎng)絡(luò)獲取濱海新區(qū)信息的比例最高，分別占總?cè)藬?shù)的46％和40％，而從報紙和廣播獲取信息的人微乎其微，兩者總合僅占7.35％。(見圖二)這表明，電視和網(wǎng)絡(luò)仍是對外宣傳濱海新區(qū)形象的最強大有力的媒體。
　　3　公眾對濱海新區(qū)功能定位較為模糊
　　濱海新區(qū)功能定位，是天津市政府對濱海新區(qū)自身優(yōu)勢、客觀現(xiàn)實和未來發(fā)展的一種科學(xué)把握，是黨中央，國務(wù)院對天津市及濱海新區(qū)開發(fā)開放的一種新期待，從某種程度上說也是對濱海新區(qū)形象的另一種闡釋和表述，所以公眾對濱海新區(qū)功能定位的理解能夠折射出公眾對濱海新區(qū)形象的知曉深度和高度。
　　在問及“你認為濱海新區(qū)的功能定位是什么”的電話調(diào)查中，絕大多數(shù)被調(diào)查者都選擇了其中一項答案，(見圖三)而全選、能夠準確理解定位的僅占8.43％，其中回答“不知道”選項的占55.63％(見表四)。這表明，濱海新區(qū)的四大功能在公眾心中并沒有清晰、明確的定位，被調(diào)查者只是憑自己的想法做出主觀臆斷或者直接回答不知道。在問及“你覺得濱海新區(qū)與深圳、珠海、汕頭、廈門等經(jīng)濟特區(qū)有區(qū)別嗎”調(diào)查中，回答“有很大區(qū)別”的僅占11.56％，回答“沒有什么較大區(qū)別”的占29.69％，而58.75％人回答“不知道”。這表明，濱海新區(qū)的區(qū)域個性和特色還不突出，沒有形成較為清晰的區(qū)域印象。(見表五)
　　4　公眾期待濱海新區(qū)形象全面提升
　　盡管上述調(diào)查數(shù)據(jù)表明，公眾對濱海新區(qū)形象了解程度較低，對既有形象的評價也較為一般，但調(diào)查也同時表明，廣大公眾對濱海新區(qū)建設(shè)與發(fā)展充滿信心，寄予了很高的期望。
　　在問及“期待濱海新區(qū)的理想形象”調(diào)查中，每一個選項都得到了較大比例被調(diào)查對象的支持。公眾將心目中的理想形象主要定位在科技和金融上，表明渴望濱海新區(qū)經(jīng)濟的騰飛以及對其先導(dǎo)牽動作用的期待；同時對和諧、宜居和民生等方面的強烈認同和需求，表明和諧社會背景下公眾生活觀念和需求傾向的轉(zhuǎn)變，表明公眾對濱海新區(qū)形象全面提升的熱切盼望。(見圖四)
　　不僅如此，在“聽說過濱海新區(qū)”的被調(diào)查對象中還有57％的人表示“未來三年內(nèi)有到濱海新區(qū)投資或旅游的意向”，這說明濱海新區(qū)已具備一定的吸引力和形象提升的巨大潛力。
　　
　　二、濱海新區(qū)形象認知現(xiàn)狀原因分析
　　
　　1　形象構(gòu)建政府作用不夠突出
　　電話調(diào)查得知，公眾對濱海新區(qū)了解78.16％的人直接來源于媒體渠道，只有21.84％來源于親朋好友或政府行政渠道，這表明形象建構(gòu)主體――政府和宣傳部門的作用不夠突出。其實政府與媒體在濱海新區(qū)形象構(gòu)建中的地位和作用是不同的。媒體重在客觀報道，是責任與使命驅(qū)使而非主動建構(gòu)；而政府具有正面導(dǎo)向的傾向性，是主動計劃而有意為之。所以政府要加強形象傳播的自覺性和主動性，不能僅讓媒體單槍匹馬地沖鋒陷陣，政府應(yīng)充分發(fā)揮宣 傳部門形象建構(gòu)的宏觀調(diào)控和方向掌控作用，從而形成政府機關(guān)、宣傳部門和新聞媒體“三位一體”的聯(lián)動作用。
　　2　形象建構(gòu)媒體依賴不太平衡
　　調(diào)查表明，86％的人是通過電視和網(wǎng)絡(luò)來了解濱海新區(qū)的，這一方面突顯了兩大媒體的傳播優(yōu)勢，另一方面也充分暴露了報紙和廣播媒體的使用不足。其實報紙和廣播也仍有較為固定的受眾群體，如缺乏電視和網(wǎng)絡(luò)傳播載體的農(nóng)民工日常主要依賴報紙媒體，出租車司機和長久開車一族日常主要依賴交通廣播，所以濱海形象構(gòu)建如果過于偏重電視和網(wǎng)絡(luò)媒體，就會窄化或忽略為數(shù)眾多的廣大農(nóng)民工和開車人。顯然這對在全國范圍內(nèi)快速構(gòu)建濱海新區(qū)形象是極為不利的。
　　3　形象構(gòu)建宣傳重點不太明晰
　　調(diào)查得知，有73.44％的被調(diào)查對象不知道濱海新區(qū)的確切地理位置，有91.57％的被調(diào)查對象說不清濱海新區(qū)的功能定位，有88.44％的被調(diào)查對象認為濱海新區(qū)與深圳、珠海、汕頭和廈門等經(jīng)濟特區(qū)沒有明顯區(qū)別。這三個龐大的數(shù)字暴露出三年來濱海新區(qū)初期形象的構(gòu)建不是很成功，說明濱海新區(qū)形象宣傳中零敲碎打的追風(fēng)式熱點報道過多，如空客A320落戶、中新生態(tài)城開工、夏季達沃斯召開等“一事一報”只能突顯某一“點”的人心振奮，無法形成濱海新區(qū)整體背景下的個性與特色。筆者認為，濱海新區(qū)的形象構(gòu)建要有總體構(gòu)想與規(guī)劃，使每一個報道都成為形象構(gòu)建“面”上的一個“點”，并且要突出強化濱海新區(qū)的所在城市和地理位置，強化濱海新區(qū)的功能定位和形象構(gòu)建目標，通過各種渠道的構(gòu)建要讓濱海新區(qū)形象的個性和特色深植于國內(nèi)外廣大公眾的心中。
　　
　　三、濱海新區(qū)形象構(gòu)建的三個轉(zhuǎn)變
　　
　　1　要由被動宣傳轉(zhuǎn)為主動構(gòu)建
　　天津濱海新區(qū)是我國參與經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的重要窗口，作為負責濱海新區(qū)規(guī)劃、布局和管理的政府，需要運用各種方法來塑造自身的良好形象，其中媒介就是一個很好的合作伙伴。濱海新區(qū)由于沒有清晰明確的形象標識。在形象傳播上陷入了被動，公眾不能在第一時間將其形象印在其腦海里，所以應(yīng)該努力塑造一個具有強烈沖擊力的形象標識，讓這一區(qū)域形象迅速被人識別和熟悉，而后在各種媒介的傳播作用下向公眾傳遞濱海新區(qū)有特色的、吸引人的一系列信息，從而吸引高投入外資、高水平科技和高質(zhì)量人才的進入。這樣對于天津濱海新區(qū)的開發(fā)開放起到更大的推動作用，有效提升京津冀和環(huán)渤海地區(qū)的對外開放水平，更好地融入國際經(jīng)濟、釋放潛能、增強其競爭力，如可以效仿山東東營、遼寧大連等在央視上打出廣告的辦法，多次反復(fù)地向海內(nèi)外推介濱海新區(qū)，讓濱海新區(qū)的區(qū)域形象在世界流動、提升。
　　另外政府與公眾之間應(yīng)該在互相理解、建立信任的前提下，做到真誠溝通、坦率交流、仔細傾聽、及時反饋。在政府與公眾溝通時，要尊重社會公眾的知曉權(quán)，合理利用媒介盡可能地在第一時間內(nèi)讓公眾獲得真實信息。例如新聞發(fā)言人制度就體現(xiàn)了廣大人民群眾的知情權(quán)和新聞媒體的參與權(quán)與監(jiān)督權(quán)，這樣有利于加強國內(nèi)外輿論的積極引導(dǎo)，進一步樹立政府執(zhí)政為民的良好形象。上海市自2003年6月率先在國內(nèi)建立新聞發(fā)言人制度以來，較好地履行了發(fā)布信息、宣傳改革、解釋疑惑、澄清事實的職能，實現(xiàn)了與新聞媒介、社會公眾的良好溝通，得到了海內(nèi)外媒體和各界公眾的廣泛矚目和好評。
　　2　要從國內(nèi)范圍轉(zhuǎn)向國外視角
　　濱海新區(qū)不僅是天津的濱海新區(qū)、中國的濱海新區(qū)，同時也是世界的濱海新區(qū)，所以濱海新區(qū)的形象構(gòu)建要有世界的胸懷，要走出天津、走出中國、放眼全球看濱海新區(qū)，要把天津的濱海的新區(qū)放在世界的大坐標體系中去觀照、考量。
　　開放是一個地區(qū)的氣度和品質(zhì)，一個地區(qū)的開放度愈擴大，人氣的團聚、智慧的凝聚、創(chuàng)造力集聚、財富的匯聚就越明顯，就越能成為世界的焦聚，地區(qū)形象就愈鮮明。因此濱海新區(qū)首先要以開放的形象示人�！�10+3媒體合作研討會”、“夏季達沃斯論壇”和“奧運會協(xié)辦城市”等一系列舉世矚目的“形象展示大動作”，不僅為全球企業(yè)、商界精英提供了一個良好的交流平臺，而且更主要的是向世界傳達了天津濱海新區(qū)的自信與實力。特別是借助各國與會“意見領(lǐng)袖”們的持久性口口傳播和媒體表達，濱海新區(qū)形象的“靜態(tài)元素”一定會迅速“流動”到世界各地，從而在全球騰飛起來，同時也會良性循環(huán)地吸引更多的外國企業(yè)家來濱海新區(qū)開創(chuàng)事業(yè)，吸引更多外國朋友來濱海新區(qū)觀光旅游。
　　3　要從經(jīng)濟為主轉(zhuǎn)向文化切入
　　近三年公眾了解和看到的濱海新區(qū)更多地偏向于經(jīng)濟形象，這是任何一個地區(qū)初期形象構(gòu)建的共同表征和客觀現(xiàn)實，這一點從88.44％的被調(diào)查對象認為濱海新區(qū)與深圳、珠海、汕頭和廈門等“經(jīng)濟特區(qū)”沒有明顯區(qū)別的調(diào)查數(shù)據(jù)中可以得到印證。如果說，過去三年偏重經(jīng)濟形象宣傳是濱海新區(qū)形象構(gòu)建初期必經(jīng)階段的話，那么進入4―6年中期構(gòu)建階段濱海新區(qū)形象宣傳重點或策略應(yīng)有所調(diào)整和變化。筆者認為，下一步應(yīng)轉(zhuǎn)向文化切入，以文化帶動濱海新區(qū)政治、經(jīng)濟、環(huán)境和市民等整體形象的全面提升。
　　文化是一個地區(qū)的靈魂，“是一個城市或地區(qū)的獨特個性和魅力所在，更一個城市或地區(qū)未來可持續(xù)發(fā)展的源泉和內(nèi)在動力”。。天津濱海新區(qū)在塑造城市文化形象的過程中，應(yīng)注重尋找不同的切入點和熱點進行推廣，來吸引公眾的關(guān)注�？梢杂幸庾R地舉辦一些能吸引國際、國內(nèi)公眾眼球的大型國際性活動，如城市的文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)、服裝節(jié)、旅游節(jié)、文化名人紀念日、體育文化活動等等，把多元文化的融合盡情地展現(xiàn)在世人面前。這些切入點和熱點，可以吸引更多的媒體介入，使城市的文化形象在這些大型的活動中被充分展示和放大，引起國內(nèi)外公眾的關(guān)注。如上海世博會、大連服裝節(jié)、青島啤酒節(jié)、湖南金鷹電視藝術(shù)節(jié)等等。如果這些與文化相關(guān)的活動連綿不斷、質(zhì)量上乘。那么將會對其整體形象和綜合競爭力帶來不可估量的積極影響，濱海新區(qū)的形象構(gòu)建應(yīng)該從中得到啟示。

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