摘要　《道德觀察》欄目的成功運(yùn)作，很大程度上在于它回歸并遵循了電視內(nèi)容生產(chǎn)的普遍規(guī)律，從而從一大堆相互模仿、缺乏個(gè)性的社教類專題欄目中脫穎而出。 　　關(guān)鍵詞　《道德觀察》欄目　差異化策略
　　中圖分類號(hào)G220　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　中國目前的電視欄目有36000個(gè)，是全世界最多的，但發(fā)展水平并不高，缺乏自身獨(dú)具的特點(diǎn)，在欄目規(guī)劃的過程中存在著自發(fā)性和盲目性。這不僅造成頻道資源的極大浪費(fèi)，而且從整體上削弱了電視媒體的影響力。如何打造一批自主生產(chǎn)、具有原創(chuàng)意義的特色欄目、品牌欄目，擁有別人無可比擬的核心競爭力呢?
　　越來越多的電視人從其他商業(yè)品牌的樹立中受到啟迪，那就是媒介產(chǎn)品要在激烈的市場競爭中獲勝，除了滿足受眾的共同需求，還要加上足以讓受眾付費(fèi)購買的價(jià)值感，即差別利益，或差異化特色。那么差異化究竟是一個(gè)什么樣的概念呢?
　　
　　一、差異化策略
　　
　　上世紀(jì)80年代初期，著名戰(zhàn)略管理學(xué)家波特指出，在與五種競爭力的抗?fàn)幹校�有三種提供成功機(jī)會(huì)的基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)集聚。后來明茨伯特等許多著名學(xué)者認(rèn)為，波特提出的三大競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)是都差異化競爭戰(zhàn)略，只是其差異化側(cè)重點(diǎn)不同而已。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是以低價(jià)格為基礎(chǔ)的差異化戰(zhàn)略，目標(biāo)聚集戰(zhàn)略是以細(xì)分市場為基礎(chǔ)的差異化競爭戰(zhàn)略。所謂差異化戰(zhàn)略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環(huán)節(jié)中形成與競爭對(duì)手的差別，形成競爭上的優(yōu)勢。電視欄目差異化策略也是形成競爭優(yōu)勢的過程，而且是從“比較優(yōu)勢競爭”轉(zhuǎn)化到“競爭優(yōu)勢競爭”的過程，即從低水平的“要素驅(qū)動(dòng)”階段發(fā)展到高水平的“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”階段。
　　
　　二、《道德觀察》欄目差異化策略解析
　　
　　《道德觀察》是中央電視臺(tái)十二套社會(huì)與法頻道的主打欄目之一，也是中央電視臺(tái)第一個(gè)系統(tǒng)、全面、深入報(bào)道中國道德生態(tài)的電視欄目。這樣一檔觀察“道德”的欄目，從電視內(nèi)容生產(chǎn)的角度看，似乎存在許多天然的劣勢：既無“大案要案”、“現(xiàn)場追蹤”的視覺沖擊，敘事上也沒有探密類節(jié)目的設(shè)計(jì)與趣味，形態(tài)上更缺乏娛樂節(jié)目的諸多“噱頭”和“看點(diǎn)”，把這些因素綜合起來，很難想象《道德觀察》如何在激烈的電視欄目競爭中求得生存。然而，在2007年7月有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的對(duì)央視232個(gè)欄目的綜合評(píng)價(jià)中，《道德觀察》排在全臺(tái)第33位，社會(huì)與法頻道的第一位，觀眾滿意度得分86，可以說已經(jīng)是一個(gè)具有較高知名度和滿意度的，有強(qiáng)勁生長潛力的欄目�！兜赖掠^察》欄目的成功運(yùn)作，在于它遵循了電視內(nèi)容生產(chǎn)的普遍規(guī)律，實(shí)施差異化的競爭策略，從而從一大堆相互模仿、缺乏個(gè)性的社教類專題節(jié)目中脫穎而出。
　　
　　1　欄目定位的差異化
　　(1)尋找差異化的生存空間。從八十年代開始，法制節(jié)目蓬勃發(fā)展，但很多法制類節(jié)目或評(píng)論類節(jié)目都有一個(gè)現(xiàn)象，那就是法律和道德混為一談。因?yàn)樵诂F(xiàn)代法治社會(huì)，道德和法律是維持社會(huì)穩(wěn)定、保障生活和諧的兩個(gè)方面，它們之間具有不可分割的聯(lián)系。但是道德和法律也存在著區(qū)別和各自的調(diào)整領(lǐng)域。法律懲治罪惡，道德勸人向善，一個(gè)是防范，一個(gè)是教化，兩者作用不同。2001年9月，黨中央印發(fā)了《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》，提出“把法制建設(shè)與道德建設(shè)、依法治國與以德治國緊密結(jié)合起來”。這也為電視節(jié)目積極引入以德治國理念提供了強(qiáng)大的理論和社會(huì)基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)在社會(huì)與法頻道中，從《今日說法》到《法治在線》、《天網(wǎng)》、《第一線》等等，說法的欄目數(shù)量眾多，形態(tài)各異，那么拋開群雄逐鹿的法制節(jié)目，單單從倫理道德的角度來觀察社會(huì)現(xiàn)象、思考提煉人性，這樣的節(jié)目可以說是很具有差異優(yōu)勢的。在這樣的背景下，《道德觀察》應(yīng)運(yùn)而生，在同質(zhì)化的背景下找到了差異化的生存空間。
　　(2)建立動(dòng)態(tài)的、有效的參照系。選擇合適又有效的參照系決定了受眾將會(huì)對(duì)電視品牌產(chǎn)生哪些聯(lián)想，而這些聯(lián)想就構(gòu)成了電視品牌的相似點(diǎn)和差異點(diǎn)。影響電視品牌參照系選擇的一個(gè)重要因素是其在生命周期中所處的階段。在《道德觀察》欄目的初創(chuàng)期，它將《今日說法》作為欄目的參照系。當(dāng)時(shí)《今日說法》已經(jīng)是一個(gè)成熟的名牌欄目，它憑借著鮮明的節(jié)目定位，濃厚的人文關(guān)懷，成為我國法制欄目中的一面旗幟。把《今日說法》這樣一個(gè)極有影響力的欄目作為參照系，利用它們之間的緊密聯(lián)系和差異，可以使受眾在最短的時(shí)間里迅速建立起對(duì)《道德觀察》的認(rèn)知和印象，幫助他們理解這一電視欄目的存在。在《道德觀察》的成長期，它是以《人與社會(huì)》、《共同關(guān)注》、《講述》等欄目作為參照系的。這些欄目和《道德觀察》有很多交叉和相似的地方，比如都涉及到社會(huì)公德、道德規(guī)范等等，表現(xiàn)在選題上有很多重復(fù)的現(xiàn)象。以《人與社會(huì)》等這三個(gè)央視十套有著相對(duì)穩(wěn)定品質(zhì)，和《道德觀察》又有著某種聯(lián)系的欄目作為參照系，可以更好地了解受眾群體的收視特征及其新變化，以便確定自己的品牌定位是否需要修正或堅(jiān)持。
　　(3)充分利用相似點(diǎn)與差異點(diǎn)構(gòu)建內(nèi)容定位的差異化。找到了有效的參照系，也就構(gòu)建了欄目的相似點(diǎn)，這時(shí)候就需要來尋找差異點(diǎn)。差異點(diǎn)能夠把電視品牌與同一個(gè)參照系里的其他電視品牌區(qū)別開來，引起受眾鮮明的、強(qiáng)烈的、獨(dú)特的與良好的聯(lián)想。差異性的關(guān)鍵是要營造“差異優(yōu)勢”。以初創(chuàng)期的《道德觀察》和《今日說法》作比較來尋找它的差異優(yōu)異。法制與道德存在著區(qū)別和各自的調(diào)整領(lǐng)域，關(guān)鍵是怎么分開，是趨利避害，還是正面對(duì)抗?《今日說法》大量涉及到刑事案件。《道德觀察》在內(nèi)容定位上巧妙地避開和它雷同的那一部分，它基本上不涉及刑事案件，大部分是對(duì)道德事件的觀察，但是會(huì)涉及到一些民事案件等等。以處在成長期的《道德觀察》和《人與社會(huì)》、《共同關(guān)注》、《講述》等欄目作比較來尋找它的差異優(yōu)勢。相對(duì)來說，這三個(gè)欄目的定位比較大而全：《人與社會(huì)》欄目涵蓋了社會(huì)責(zé)任、道德情操、人文素養(yǎng)等內(nèi)容，《共同關(guān)注》側(cè)重點(diǎn)在于對(duì)與民生關(guān)系密切的熱點(diǎn)新聞現(xiàn)象，《講述》主要“講述精彩的人生故事，引導(dǎo)積極、健康、向上的價(jià)值觀�！毕啾戎�下，《道德觀察》的定位更單純和清晰。在《道德觀察》2006年的156期日常節(jié)目中，主要涉及三個(gè)主題：家庭倫理道德77期、社會(huì)公德54期、職業(yè)道德25期。由此可見，《道德觀察》的題材選擇很集中、很系統(tǒng)、主要涉及道德倫理和行為規(guī)范的事件�！兜赖掠^察》正是在一個(gè)寬泛的范圍內(nèi)找到了一個(gè)相對(duì)集中的、窄化的內(nèi)容定位，所以能在很多同質(zhì)的、交叉的節(jié)目中體現(xiàn)出差異性，從而具有了廣泛的生命力。
　　
　　2　敘事方式的差異化
　　(1)道德點(diǎn)的選擇。《道德觀察》有兩個(gè)主題詞：一個(gè)是道德，一個(gè)是觀察。除去講故事那些通常使用的技巧外，《道德觀察》素材的選擇和運(yùn)用都是圍繞著一個(gè)道德點(diǎn)來展開。如《斷橋之約》這期節(jié)目講述的是：一對(duì)領(lǐng)養(yǎng)中國棄嬰的美國夫婦委托朋友在10年后的“七夕節(jié)”趕到西湖斷橋上和養(yǎng)女父母約會(huì)，但卻陰差陽錯(cuò)地擦肩而過。于是，委托人 又求助浙江和江蘇兩地媒體，最終尋找到女孩的親生父母。道德點(diǎn)：和美國夫婦、委托人、兩地媒體等眾多的好心人相比，孩子的親生父母拋棄女兒的行為經(jīng)過十年的時(shí)間仍然應(yīng)該受到譴責(zé)。《共同關(guān)注》的同題報(bào)道《斷橋十年之約》則是用四個(gè)部分來結(jié)構(gòu)全篇：一、記錯(cuò)時(shí)間會(huì)面未成，二、查找錄像發(fā)現(xiàn)線索，三、三省兩地聯(lián)手尋找，四、結(jié)局圓滿父母愧疚，基本上是按照時(shí)間線索講述了事件的前因后果，留給觀眾的是一個(gè)情節(jié)起伏，充滿很多偶然和巧合的故事。而在《道德觀察》的《斷橋之約》中，編導(dǎo)始終將父母的表現(xiàn)和周圍眾多好心人的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比，在對(duì)比觀照中，道德層次的高下逐漸清晰，帶給觀眾的不僅是一個(gè)離奇的故事，更有直指人心的道德拷問�！兜赖掠^察》通過道德點(diǎn)的設(shè)置，不但實(shí)現(xiàn)了欄目內(nèi)容與定位的貼近性，而且實(shí)現(xiàn)了“人有我優(yōu)”，在眾多同質(zhì)的節(jié)目中顯示出更清晰的宗旨和品質(zhì)。
　　(2)獨(dú)特的視角。突出選題的差異化，主要看這個(gè)選題的獨(dú)家性和角度性。電視獨(dú)家性題材不是每天都有，但角度性題材遍地都是，換一個(gè)角度，電視節(jié)目的新聞價(jià)值就令人耳目一新。以同題報(bào)道《道德觀察》的節(jié)目《老師、老爸》和《共同關(guān)注》節(jié)目《老師的謊言》相比，同樣的題材，但是選取的視角截然不同�！独蠋煹闹e言》以小學(xué)校長陳銀山尋找失蹤的劉念友老師的過程為主線，表現(xiàn)了一位為學(xué)生無私奉獻(xiàn)、品格高尚的鄉(xiāng)村教師的形象。而《道德觀察》的《老師、老爸》中，則是從劉念友的女兒劉久芳的視角來看一個(gè)身為鄉(xiāng)村教師的父親。劉念友這件事情更多的是一個(gè)社會(huì)公德問題，但從女兒的角度來看這個(gè)事情，就把社會(huì)公德和家庭倫理道德結(jié)合起來，從而在敘事上設(shè)置了更為豐富的二元對(duì)立。二元對(duì)立不僅能夠使各敘事元素形成一種關(guān)聯(lián)性的沖突，而且能夠從這些沖突中生發(fā)意義。在《道德觀察》的大部分節(jié)目中，往往會(huì)選擇能讓主體面對(duì)多重沖突的角度，從而使節(jié)目呈現(xiàn)更豐富的內(nèi)容和更深刻的內(nèi)涵。
　　(3)深層次點(diǎn)評(píng)。在《道德觀察》的兩個(gè)主題詞中，觀察的難度更大，觀察一個(gè)道德事件，在推動(dòng)故事發(fā)展時(shí)提煉道德思考，關(guān)注其中蘊(yùn)含的人文法理，蘊(yùn)含著一個(gè)欄目的厚度和力度，正是因?yàn)橛^察，這個(gè)欄目成為“社會(huì)與法”頻道深度和思想性的主力構(gòu)成者，堪稱“心靈的焦點(diǎn)訪談”。節(jié)目《溫暖的黃絲帶》講述的是江蘇大學(xué)學(xué)生陳靜為幫助得了白血病的室友丁玉蘭，歷經(jīng)艱辛籌集善款。而此后陳靜也患上同樣的白血病，社會(huì)各界也紛紛發(fā)起為她捐助的號(hào)召。在鎮(zhèn)江只要進(jìn)行了捐助的出租車都會(huì)系著一根黃絲帶。《道德觀察》主持人是這樣點(diǎn)評(píng)的：……在鎮(zhèn)江、鹽城、南通，從蘇北到蘇南，這三個(gè)城市在地理位置上剛好連成一條線。一條黃絲帶把三座城市的人和兩個(gè)女大學(xué)生連在了一起。……要問什么樣的城市最高貴，我看，肯定不是“滿城盡帶黃金甲”，恐怕是“滿城盡帶黃絲帶”。而在《共同關(guān)注》欄目中，同樣的題材被做成了一期名為《美麗人生》的節(jié)目，圍繞為丁玉蘭和陳靜募捐的慈善義演晚會(huì)的前前后后講述兩個(gè)女孩的故事，節(jié)目更著重紀(jì)實(shí)，沒有過多的點(diǎn)評(píng)。因?yàn)闄谀康亩ㄎ徊灰粯樱�不能一概而論孰�?yōu)孰劣。但是就《道德觀察》來說，這種深層次的點(diǎn)評(píng)很適合道德的題材以及觀察的角度，畢竟，有觀察就要有結(jié)論，結(jié)論要在主持人的點(diǎn)評(píng)中給予明確的表達(dá)。在每期節(jié)目中，路一鳴的點(diǎn)評(píng)是個(gè)難點(diǎn)，但也是整個(gè)節(jié)目最具個(gè)性的點(diǎn)，最具差異性的部分。
　　
　　3　核心理念的差異化
　　傳媒學(xué)者喻國明認(rèn)為，媒介影響力的保持主要在于構(gòu)筑受眾對(duì)媒介的行為忠誠度和情感忠誠度。國內(nèi)一些媒體為了滿足受眾的需求，一味迎合受眾口味。但是差異化策略并不等同于為追求不同而不同，不作價(jià)值上的判斷。事實(shí)上，人們需要從媒體那里獲取有意義、有價(jià)值的信息。《道德觀察》正是具備了這樣的競爭力，它總是在試圖擺脫對(duì)案件的簡單事實(shí)進(jìn)行披露的局限，而是注重從被關(guān)注者現(xiàn)實(shí)生存的環(huán)境人手，展示人物的命運(yùn)，由人物的命運(yùn)挖掘出歷史、文化、社會(huì)的根源和背景。它把說理故事化，把故事人物化，人物命運(yùn)化，由一個(gè)人的命運(yùn)折射出宏大的社會(huì)背景，給人以深刻的思考。在《燙傷與心傷》這期節(jié)目中，9歲幼女蔣京艷被她的母親杜尚碧用燒紅的火鉗嚴(yán)重燙傷，主要因?yàn)樾【┢G并非杜尚碧的親生女兒。后來經(jīng)過幾番周折，小京艷終于獲得一份比較正常的生活，但是正如主持人所說，“孩子身上的燙傷倒是可以讓醫(yī)生來治，可她心里的傷怎么辦呢?”一句簡單有力的反問，傳達(dá)了無限的人文關(guān)懷，引起受眾深刻的道德思索與反省�！兜赖掠^察》的節(jié)目在創(chuàng)作上，并沒有停留在對(duì)現(xiàn)成事實(shí)的處理表層，而是深入剖析，揭示與道德事件相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)成因，進(jìn)而使主題得到升華，使單一的道德事件富有文化內(nèi)涵，使人文思想和法律的理性貫穿于節(jié)目的內(nèi)容和風(fēng)格之中，使節(jié)目的品位和品格在其中得以清晰顯現(xiàn)。
　　
　　4　主持風(fēng)格的差異化
　　有專家說，主持人個(gè)性化傳播的效果有兩點(diǎn)最為突出，一是個(gè)性化的主持人具有很強(qiáng)的號(hào)召力，粘合力和拉動(dòng)力，他們的個(gè)人魅力具有無可替代的廣告效應(yīng)。二是個(gè)性化的主持人與欄目融為一體，他們就是欄目形象、欄目品牌，吸引著大批如期而至的忠實(shí)觀眾。對(duì)于《道德觀察》這樣的社教類節(jié)目來說，如何凸顯差異化，并且讓主持人與節(jié)目相融呢?在主持人角色的定位上，《道德觀察》欄目做了較為全面的分析和思量。首先，主持人不能是激昂的播音員。其次，他不能做義憤填膺的揭批者，雖然他往往會(huì)不自覺地成為一個(gè)道德的捍衛(wèi)者。路一鳴，經(jīng)濟(jì)管理學(xué)博士、心理年齡和價(jià)值取向大于實(shí)際年齡，沒有“明星相”，但是他真誠，有學(xué)識(shí)，友善并樂于表達(dá)，他就像一個(gè)觀眾生活中的朋友，可靠、不撒謊、有愛心、善良、智慧等等。因此主持人路一鳴的定位是：真誠而高雅，深刻而親和。他可以悲傷但不哀怨，可以入木三分但不咄咄逼人，可以指出問題的癥結(jié)但不憤怒地評(píng)介他人人格，可以坦言“繼續(xù)想辦法”但不放棄尋找希望，可以為他人的幸福喝彩但不發(fā)表空洞的號(hào)召�？梢哉f，《道德觀察》因?yàn)橛辛寺芬圾Q而形成了現(xiàn)在別具一格的節(jié)目樣態(tài)，而路一鳴也因?yàn)椤兜赖掠^察》的差異性定位而形成了今天頗具意味的主持風(fēng)格。
　　在媒介過剩、注意力稀缺的時(shí)代。如何在同質(zhì)中塑造差異，在差異中打造品牌并保持其可持續(xù)發(fā)展，需要不斷在實(shí)踐探索中解決。我們相信，每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，哪怕很微小，都有可能令“蝴蝶效應(yīng)”發(fā)揮得淋漓盡致，可貴的是我們?yōu)橹�作出的每一步嘗試。

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