摘　要　本文對(duì)數(shù)字時(shí)代給廣告表現(xiàn)帶來的沖擊進(jìn)行了分析，探討了對(duì)廣告表現(xiàn)語言及思維方式的影響 　　關(guān)鍵詞　數(shù)字技術(shù)　廣告表現(xiàn)　媒體 　　中圖分類號(hào)　0206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　隨著科技的進(jìn)步，數(shù)字化媒體的興起，廣告視覺表現(xiàn)的形態(tài)也發(fā)生了質(zhì)的變化，數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計(jì)、數(shù)字電影電視、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)等新興科技不斷地挑戰(zhàn)并影響著傳統(tǒng)的視覺傳播形式。同時(shí)，廣告視覺傳播在形態(tài)上由平面化、靜態(tài)化，正在向動(dòng)態(tài)化、綜合化、互動(dòng)化方向轉(zhuǎn)變。在數(shù)字技術(shù)的強(qiáng)有力支持下，數(shù)字化提供了超越視覺現(xiàn)實(shí)的各種可能性�？萍嫉陌l(fā)展為藝術(shù)創(chuàng)作提供了新的載體，同時(shí)也給商業(yè)性極強(qiáng)的廣告帶來了豐富的視覺表現(xiàn)語言。
　　
　　一、數(shù)碼技術(shù)帶來創(chuàng)作手法和表現(xiàn)形式的極大豐富
　　
　　計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)對(duì)廣告的視覺表現(xiàn)的影響不僅表現(xiàn)在它能更有效率地完成創(chuàng)意與制作工作，而且由于它自身的技術(shù)特點(diǎn)也給視覺表現(xiàn)帶來了全新的風(fēng)格和語言。
　　首先，在創(chuàng)意與制作過程中，通過運(yùn)用電腦軟件能夠隨心所欲地拼合、重疊、透疊、嫁接、置換圖像，組合不同媒材，而且可以輕易的嘗試進(jìn)行順向或逆向的操作與修改動(dòng)作，直到最終達(dá)到預(yù)期效果。在動(dòng)態(tài)影像剪輯等非線性編輯方面也變得更加靈活、方便。此外，在設(shè)計(jì)表達(dá)上，最直接的作用是帶來了造型語言和表達(dá)方式的豐富。而且，數(shù)字工具也提供了各種平面設(shè)計(jì)效果試驗(yàn)和視聽后期特效試驗(yàn)的廣大空間。
　　其次，數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)的結(jié)合，開辟了視覺傳達(dá)的新領(lǐng)域，新的風(fēng)格呼之欲出。超現(xiàn)實(shí)主義的怪異和幻想色彩成為觀者前所未見的視覺誘惑和心理感受。
　　數(shù)碼設(shè)計(jì)也為使用者提供了更大的創(chuàng)意空間。電腦技術(shù)為廣告的視覺語言表現(xiàn)提供了快捷、方便的途徑和豐富的表現(xiàn)力，等于給創(chuàng)作者豐富的想象力插上騰飛的翅膀。數(shù)碼視覺形象即可真實(shí)地表現(xiàn)客觀事物，也可表現(xiàn)人們幻想中的世界和理想化的形象，可把表現(xiàn)形式從二維平面擴(kuò)展到三維的時(shí)空表現(xiàn)，使畫面呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的立體感并富有意境和美感。為廣告設(shè)計(jì)開辟了一個(gè)新天地，也為設(shè)計(jì)師們開拓更廣闊的想象空間創(chuàng)造了必要的技術(shù)條件。
　　
　　二、數(shù)字媒介對(duì)廣告視覺形態(tài)的影響和改變
　　
　　人類的視覺傳達(dá)從遠(yuǎn)古洞穴壁畫的圖畫時(shí)代到印刷時(shí)代、電影電視的視聽時(shí)代、一直到今天的視聽數(shù)字化時(shí)代，最終回歸了人類對(duì)自然環(huán)境及物象的視聽感知。數(shù)碼技術(shù)、攝影技術(shù)與各種視覺藝術(shù)的結(jié)合，使他們的視覺形態(tài)更多元化，更具有各種媒介視覺元素的交互、綜合與統(tǒng)一，真正達(dá)到了真實(shí)的模擬現(xiàn)實(shí)、改造現(xiàn)實(shí)，甚至創(chuàng)造新的虛擬、虛幻的現(xiàn)實(shí)。而且由于廣告的視覺形態(tài)媒介的商業(yè)性、時(shí)效性與功利性傾向，廣告是最早受到數(shù)字化的影響，并以最快的速度融入了數(shù)字化浪潮的媒介之一。
　　
　　1.平面化、靜態(tài)化向動(dòng)態(tài)化、綜合化的轉(zhuǎn)變
　　數(shù)字化影視的出觀，使視覺影像制作技術(shù)正在發(fā)生著一場(chǎng)視覺革命。今天。動(dòng)態(tài)影像的應(yīng)用變得越來越多。在影視廣告中，二維、三維動(dòng)畫的應(yīng)用極大地豐富了廣告視覺表現(xiàn)，包括廣告文字標(biāo)識(shí)也具有了更生動(dòng)多變的動(dòng)態(tài)可塑性。它給人們提供了一個(gè)充分展示個(gè)人想象力和藝術(shù)才能的新天地。動(dòng)畫的發(fā)展，甚至使的帶有平面設(shè)計(jì)味道、抽象的圖形圖像、符號(hào)也在屏幕上激活了，大量帶有平面設(shè)計(jì)痕跡的電視片頭作品采用電腦動(dòng)畫等新手段來擴(kuò)大設(shè)計(jì)的視覺和想象空間，眩目的、虛幻的光影變化；帶有沖擊力的鏡頭運(yùn)動(dòng)效果，帶來全新的視覺感受。
　　英國(guó)學(xué)者伯格曾說：“傳統(tǒng)(印刷)文化中是人趨近圖像，而當(dāng)代(視聽)文化則是圖像逼近人。”靜態(tài)的平面廣告表現(xiàn)語言與動(dòng)態(tài)的影視廣告同樣能以兩種視覺形態(tài)的產(chǎn)品外觀形象及造型特征傳達(dá)商品信息，建立在消費(fèi)者心日中的形象價(jià)值。但平面廣告是相對(duì)被動(dòng)的展示，動(dòng)態(tài)廣告則是主動(dòng)地吸引。相對(duì)于平面廣告，網(wǎng)頁上閃動(dòng)的圖形、色彩、文字視頻影像。街頭屏幕廣告、車載屏幕廣告、甚至將來的手機(jī)屏幕廣告，無一不是通過奪人眼目的動(dòng)態(tài)形象抓住受眾，達(dá)到傳達(dá)信息的目的。各種新的移動(dòng)與動(dòng)態(tài)廣告形式正在形成和發(fā)展
　　
　　2.從單一媒體到多種媒體語言的交互、融合
　　傳統(tǒng)媒體的樣式是各自獨(dú)立的，影視的聲音、圖像當(dāng)然不能在書面媒體上得到展現(xiàn)，傳統(tǒng)的平面圖文印刷媒介也有其獨(dú)有的傳達(dá)特性。然而，就是在數(shù)字化的今天，跨媒體融合正成為當(dāng)今傳播領(lǐng)域的熱點(diǎn)。數(shù)字的出現(xiàn)意味著數(shù)字化使媒體語言有了統(tǒng)一的“DNA”，也意味著報(bào)紙、廣播、電影電視、通信、信息業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上相互融合一體成為可能。今天的電腦網(wǎng)絡(luò)上的視覺信息是負(fù)載著各種傳統(tǒng)媒介視覺形態(tài)的綜合體。
　　各類傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化步伐在加快。報(bào)刊雜志等印刷媒體。盡管最后的形態(tài)還是以紙介質(zhì)呈現(xiàn)在受眾面前，但制作全過程已經(jīng)數(shù)字化；傳統(tǒng)攝影正在向數(shù)字?jǐn)z影發(fā)展；傳統(tǒng)電影正在向數(shù)字電影發(fā)展：電視正全面邁向數(shù)字高清晰度電視及數(shù)字壓縮衛(wèi)星直播電視。完全數(shù)字化后的傳統(tǒng)媒體自然也就演變?yōu)椤靶旅襟w”，因?yàn)樗�不但將原有的功能發(fā)揮到淋漓盡致的地步，而且具備了眾多新的功能，且可以與其他任何數(shù)字傳播進(jìn)行信息交換。
　　基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告，其表現(xiàn)形式大多數(shù)為圖片連接和文字連接，以及借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流媒體廣告也能規(guī)劃到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。表現(xiàn)形式和現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告異曲同工。
　　因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)媒體”和“手機(jī)媒體”的發(fā)展。使得平面及影視廣告能在這兩種媒體上直接投放，可以有最佳的互動(dòng)效應(yīng)以聽取最直接的反饋。對(duì)中國(guó)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)的國(guó)度而言，網(wǎng)絡(luò)可以利用的空間非常之大。而3G手機(jī)的到來可能會(huì)給我們帶來一個(gè)掌上袖珍移動(dòng)投放平臺(tái)，同時(shí)廣告的制作方式與視覺表現(xiàn)風(fēng)格也因之產(chǎn)生變化。
　　
　　三、數(shù)字變革帶來廣告表現(xiàn)的思維變革
　　
　　人類正經(jīng)歷一場(chǎng)新的數(shù)字化革命，廣告的視覺形態(tài)也隨之發(fā)生著深刻的變化。當(dāng)在廣告視覺形象中加入了科技元素，用數(shù)字媒體語言進(jìn)行重新整合后，它所表現(xiàn)出的狀態(tài)是想象力和創(chuàng)造力的綜合體現(xiàn)。科技的發(fā)展給了我們更多的選擇，推動(dòng)了視覺藝術(shù)表現(xiàn)的巨大變革，并呼喚著借以傳達(dá)新思維和新觀念的新形式和新方法。
　　數(shù)字時(shí)代的變革，正在顛覆和部分替代傳統(tǒng)的傳播體系。換言之，現(xiàn)代廣告越來越依賴數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)。尤其當(dāng)多媒體與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合時(shí)，它的信息傳播方式便不再是復(fù)制，而是共享；不再是單向的灌輸，而是交互的心靈溝通。數(shù)字信息的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)正在為廣告的傳播構(gòu)建新的平臺(tái)，并使交互性的數(shù)字廣告作品成為可能。數(shù)字技術(shù)所具有的虛擬、交互及網(wǎng)絡(luò)等特性決定了數(shù)字技術(shù)是可以隨時(shí)交互生成的藝術(shù)過程。虛擬的影像成了現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)的根據(jù)過去展示現(xiàn)在的方式已經(jīng)顯得有些古老了，先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)讓創(chuàng)意自由自在，做到了想象未來虛擬現(xiàn)在。在廣告創(chuàng)作方面，無論是聲音、文字還是圖像，都可以通過數(shù)字技術(shù)顯現(xiàn)出來，平時(shí)實(shí)際拍攝中無法達(dá)到的鏡頭，用數(shù)字技術(shù)也可以輕而易舉的完成。
　　數(shù)字廣告運(yùn)用特技手段讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)最透徹、最省力、最準(zhǔn)確地了解廣告的內(nèi)容，并以其自身的魅力來感染觀眾，征服觀眾，加快了廣告的傳播速度，從而達(dá)到廣告主的目的。影視廣告發(fā)展到今天也越來越離不開特技動(dòng)畫這個(gè)特殊的伙伴，可以說特技動(dòng)畫為影視廣告的發(fā)展注入了新鮮活力，而影視廣告也為特技動(dòng)畫提供了施展藝術(shù)魅力的空間。
　　綜上所述，數(shù)字變革時(shí)代給廣告藝術(shù)表現(xiàn)、風(fēng)格語言和思維方式帶來了巨大沖擊。在高科技迅猛發(fā)展的時(shí)代，知識(shí)的更換對(duì)今天廣告創(chuàng)意制作人員考驗(yàn)是嚴(yán)酷的，因?yàn)槊媾R的將是全新的學(xué)科，無法照搬與沿襲傳統(tǒng)的藝術(shù)樣式。在數(shù)字媒體形式中，將會(huì)運(yùn)用更多的科技手段和創(chuàng)新思維。在設(shè)計(jì)過程中留給廣告創(chuàng)作者更大的發(fā)揮空間，同時(shí)也受到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等多種因素的制約。如何表述數(shù)字時(shí)代全新的信息傳達(dá)語匯，如何創(chuàng)造出適合人們接納的現(xiàn)代廣告表現(xiàn)語匯符號(hào)，有很多都是未知的空間。但任何新興的技術(shù)或藝術(shù)表現(xiàn)形式又有其相參照的規(guī)律和標(biāo)準(zhǔn)，包括新媒體變革下的廣告表現(xiàn)及其相關(guān)領(lǐng)域。由此可見，媒體變革下的廣告創(chuàng)意制作涉及到的并不僅僅是技術(shù)層面，它要求創(chuàng)作者具有全面的科學(xué)與人文的素養(yǎng)，完善合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)，全新的認(rèn)知與判斷方式，更需要具備藝術(shù)策劃和創(chuàng)造才能。
　　當(dāng)今的媒體變革時(shí)代，給廣告藝術(shù)表現(xiàn)提出了更有意義的課題，就是如何承傳藝術(shù)創(chuàng)新的普遍規(guī)律，開拓?cái)?shù)字媒體視覺審美的全新領(lǐng)域，重視數(shù)字時(shí)代給人類帶來的積極影響，總結(jié)科學(xué)與藝術(shù)融合的時(shí)代精神，它必將推動(dòng)數(shù)字技術(shù)時(shí)代廣告藝術(shù)表現(xiàn)及相關(guān)教育領(lǐng)域的全新發(fā)展。
　　
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　　[5]http：／／www，hnis，com，cn／hnis／xb／080l，yushengnan html

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