摘要　歸因，是指人們對他人或自己行為原因的推理過程，消費者歸因是企業(yè)幫助消費者從有利于消費者，產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的角度思考信息、解釋信息的過程，“怕上火，喝王老吉”是王老吉的USP(獨特的銷售主張)，王老吉的成功從很大程度上取決于企業(yè)的消費者歸因。
　　關(guān)鍵詞　歸因　消費者歸因　防御性歸　因USP
　　中圖分類號G206
　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
　　
　　一、歸因理論及消費者歸因簡述
　　
　　歸因，是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就是觀察者對他人的行動過程或自己的行為過程所進(jìn)行的因果解釋和推理。這是一個社會判斷過程，是根據(jù)所獲取的表面信息分析、整理，從而推論其內(nèi)在原因的過程。
　　歸因的理論研究是從海德開始的，海德的理論主要涉及人們行為的原因源，即關(guān)注他人行為的因果關(guān)系。他認(rèn)為，人行為的原因分為兩種，就是內(nèi)因和外因：內(nèi)因指內(nèi)在原因，即個體自身具有的、導(dǎo)致其外在行為表現(xiàn)的品性或特征，包括個體的人格、情緒，心境、動機、欲求、能力、付出等；外因是指外在原因，即個體自身以外的，導(dǎo)致其外在行為表現(xiàn)的條件和影響，包括環(huán)境條件、情境特征、他人的影響等，人的行為表現(xiàn)的原因中總是既包含著內(nèi)因又包含著外因的，兩者之間不存在有無之別，而只有主次之分。
　　在海德的歸因論的基礎(chǔ)上，凱利提出了三維歸因理論。又稱共變理論或方差分析歸因模式，是現(xiàn)在各種歸因理論中較有代表性和引人注意的一種歸因理論。這一理論遵循的基本原則是共變原則。在凱利看來，人們在接受行為的原因和結(jié)果的共變信息時，信息有可能來自于三個方面，即行為者自身、行為所指對象和行為產(chǎn)生時的環(huán)境因素，而行為的歸因就是要在這三者中尋找出能夠說明和解釋行為的那一個因素。在此基礎(chǔ)上，他提出上進(jìn)行歸因所因遵循的三條原則：差別性原則；一貫性原則；一致性原則。
　　歸因理論在廣告及營銷過程中有大量的運用。消費者歸因是企業(yè)幫助消費者從有利于消費者、產(chǎn)品、企業(yè)或品牌的角度思考信息、解釋信息的過程。例如，當(dāng)航空公司班機晚點時，如企業(yè)將誤點的原因歸因于氣候條件時，乘客反應(yīng)比較和緩，但如將誤點原因歸因于航空公司，乘客的不滿情緒較大。由此可見，幫助消費者進(jìn)行有利于企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的歸因是現(xiàn)代營銷活動中一項必不可少的任務(wù)。歸因理論在4P和4C理論中都有運用。本文主要以王老吉為例解析歸因理論在USP中的運用。
　　
　　二、歸因理論解析王老吉的usP
　　
　　USP(unique selling proposition，獨特的銷售主張)理論是R瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的影響深遠(yuǎn)的廣告理論。明確的概念、獨特的主張、實效的銷售是USP的理論核心。USP不同于定位理論，它要求：1、每個廣告都必須向消費者陳述一個主張。不僅說上幾句話，吹捧吹捧產(chǎn)品。每個廣告都必須對每位讀者說：“購買此產(chǎn)品，你會得到具體的好處�！�2、該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，它一定要獨特――既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的一種主張。3、這一主張一定要強有力地打動千萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是一個獨特的銷售主張，“農(nóng)夫山泉有點甜”“樂百氏，27層凈化”“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”都屬于獨特的銷售主張，提出了前人沒有提出過的、具有感染力的、能打動消費者的、告訴消費者購買此產(chǎn)品能得到的好處的主張。
　　從USP的三點要求上可以看出，歸根到底，企業(yè)要幫助消費者提供一個有利于消費者利益的主張。即購買產(chǎn)品能得到的好處(這個主張同時也是有利于產(chǎn)品銷售、企業(yè)傳播、品牌傳播的主張)，也就是幫助消費者歸困。
　　王老吉作為市場上的一種飲料，提出了前人未曾提出的“獨特的銷售主張”，即USP“怕上火，喝王老吉”。王老吉涼茶是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。但這并不是企業(yè)的賣點，不是王老吉產(chǎn)品的定位和廣告的訴求重點。就像可口可樂，最初同樣是功能性藥飲，功效是治療神經(jīng)性頭痛。后來，可n可樂卻將自己定位為“提神醒腦的飲料”。究其原因，是因為要進(jìn)行有利于消費者和產(chǎn)品、品牌的有效的歸因，說“藥”消費者不一定買，可說“預(yù)防上火”“提神醒腦”，消費者卻有了購買欲望。因為現(xiàn)在的消費者越來越重視自然和健康，藥不但不能激發(fā)他們的購買欲，甚至還讓消費者十分忌諱，而具有保健作用的天然、健康的飲品卻讓消費者十分中意。所以，幫助消費者進(jìn)行有效的歸因是其購買的前提。一直以來，王老吉都是對消費者購買此飲料進(jìn)行歸因：健康的需要。也就是幫助消費者進(jìn)行健康歸因。但以前的歸困和現(xiàn)在的歸因大有不同。
　　
　　1　王老吉早期的廣告中對消費者購買的歸因
　　千老吉早期的電視廣告：一個幸福的四幾之家，爸爸媽媽姐姐都有一罐王老吉，小男孩卻沒有，可聰明可愛的他知道從冰箱里拿，用屁股不斷蹭冰箱門，還是打不齊，最后他想到了用凳子，終于喝到了乇老吉。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。但這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。也就是對消費者來說，“健康”歸因說得不夠具體。人人都想健康相伴，人人都在提倡健康，關(guān)鍵是怎樣才能健康。王老吉在這個廣告里只給了消費者一個抽象的健康概念。卻沒有證據(jù)來支撐這個概念。消費者只能對自己購買王老吉進(jìn)行這樣的歸因：買王老吉是為了自己的健康，但為什么能健康卻不清楚。所以，這個廣告在解釋消費者的購買原因上是不太成功的。即在幫助消費者歸因時是不太成功的。
　　
　　2　王老吉現(xiàn)在的廣告中對消費者購買的歸因
　　現(xiàn)在王老吉的廣告定位是“怕上火，喝王老吉”。這個定位將健康的概念說得更為具體，原來是“不上火”，更重要的是，告訴消費者以前一些不太環(huán)保的產(chǎn)品，現(xiàn)在只要和王老吉一起喝，就是健康飲食。火鍋、燒烤、油炸都可以無所顧忌，因為王老吉是“預(yù)防上火”的清涼飲品。為更好地喚起消費者的需求，幫助消費者歸因，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，這都有效地幫助消費者歸因。只要有了涼茶王老吉，就可以暢快地飲食、盡情地享受生活。
　　
　　3　王老吉USP中的防御性歸因
　　這個廣告里面，主要幫助消費者進(jìn)行防御性歸因。
　　在人們對他人的行為進(jìn)行歸因時，人們往往將行為歸因于內(nèi)部穩(wěn)定的性格因素，而忽視引起行為的外部客觀因素，這一歸因現(xiàn)象被社會心理學(xué)家稱之為“基本的歸因錯誤”。歸因理論中的“行動睹――觀察者效應(yīng)”則是指盡管我們常常將他人的行為歸因于較穩(wěn)定的人格因素，但我們卻傾向于將自己的行為歸因于外部因索，即隨情境而變。無論是基本歸因錯誤還是“行動者――觀察者效應(yīng)”，其在歸因時都是 將有利的一面歸于自己，不利的一面歸結(jié)于他人，可稱為防御性歸因。例如，當(dāng)一個人成功時，將成功的主要原因歸結(jié)于自已，當(dāng)一個人失敗時，將失敗的原因歸結(jié)于環(huán)境，而非自己。當(dāng)他人成功時，將他人成功的原因歸結(jié)于環(huán)境，當(dāng)他人失敗時，將他人失敗的原因歸結(jié)于他人自身的原因。
　　消費者認(rèn)為美味美食應(yīng)當(dāng)盡情享用。盡情地滿足自己的舌頭，之所以油炸，燒烤等上火類食物不敢沾，或不敢多吃而不能盡幸，消費者不會責(zé)怪自己貪吃，而是認(rèn)為目前的許多美味食物做得不夠綠色、科學(xué)和環(huán)保，沒有克服“上火”這一缺陷。這就是消費者在進(jìn)行有利于自己的防御性歸因�，F(xiàn)在王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，“怕上火。喝乇老吉”，解除了消費者內(nèi)心的顧慮。消費者可以在燒烤、火鍋、油煎、香炸食物面前一飽口服。通宵不眠，喝了王老吉也不會上火。其原因不外乎“喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃藥”。讓消費者無憂地盡情享受生活。
　　王老吉在幫助消費者歸因“怕上火，為什么喝王老吉時”，主要抓住了以下幾點：
　　(1)涼茶這種傳統(tǒng)功能性飲品，其歷史和配方是品牌的核心優(yōu)勢。王老吉借助170多年的歷史樹立“涼茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。“王老吉”悠久的涼茶文化和涼茶歷史，成為預(yù)防上火有力的支撐。淡淡的中藥味，使消費者更相信其“預(yù)防上火”的USP(獨特的銷售主張)。
　　(2)分銷渠道選擇得當(dāng)，在國人認(rèn)為易上火的湘菜館、川菜館和炸雞連鎖店、油煎、油炸食品店及燒烤場所賣飲料，另外選擇一些主要的火鍋店，甚至選擇要通宵熬夜的場所賣飲料，如網(wǎng)吧、KTV、迪廳等都是比較恰當(dāng)?shù)摹?
　　(3)王老吉消除中國人心月中“是藥三分毒”這樣的顧慮。提倡了健康飲食、綠色環(huán)保的概念。進(jìn)一步拓展消費群和消費量。完全改變了把傳統(tǒng)涼茶當(dāng)成藥飲產(chǎn)品的經(jīng)營療式。
　　(4)在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在酷暑舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的日的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。
　　
　　4　王老吉歸因策略的再思考：
　　筆者以為，要突出“怕上火，喝王老吉”這一USP(獨特的銷售主張)。還可以從以下幾個方面努力幫助消費者進(jìn)行歸因，告訴消費者為什么要多喝王老吉：
　　1、報紙上刊登軟文廣告。報紙上刊登的軟文廣告以新聞和科普文章的方式引導(dǎo)和改變?nèi)藗兊挠^念，在文章中告訴消費者““上火”是人體各器官不協(xié)調(diào)造成的，醫(yī)學(xué)上稱之為應(yīng)激性疾病。”“不要等到為咽喉干燥疼痛、眼睛紅赤干澀、鼻腔熱烘火辣、嘴唇干裂、食欲不振時”才認(rèn)為是疾病，預(yù)防最重要。多吃一些涼性食物有助于預(yù)防疾病，而王老吉就是其中一種�！�
　　2、在分銷渠道上除選擇湘菜館、川菜館和炸雞連鎖店、油煎、油炸食品店及燒烤場所、火鍋店、通宵熬夜的網(wǎng)吧、KTV、迪廳等之外，還可以選擇中藥補品店和西餐廳等場所賣飲料。因為中藥補品人參、雞精、甲魚等。中醫(yī)專家表示：如陽性體質(zhì)，再服用補品導(dǎo)致內(nèi)熱叢生，不利健康。所以對于經(jīng)常進(jìn)補的人，輔助涼性食物更益健康。而西餐廳中的鐵板牛排、羊排性熱，常吃容易上火，狗肉也同樣如此。喝點王老吉有益無害。體現(xiàn)“預(yù)防上火”的品牌定位。
　　3、以自領(lǐng)階層為目標(biāo)消費者群，針對他們做一些促銷活動，因為白領(lǐng)階層工作壓力大，生活節(jié)奏快，不規(guī)律，一有工作壓力或生活不規(guī)律，就非常容易“上火”。應(yīng)該注意食用一些“清火”的食物，如王老吉。再次體現(xiàn)“怕上火，喝王老吉”的UsP。

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