摘要：過去幾年，房地產(chǎn)企業(yè)依靠便宜的地價(jià)和高速增長(zhǎng)的價(jià)格獲取了巨額的剪刀利潤(rùn)。而今，市場(chǎng)景氣程度下滑，房地產(chǎn)企業(yè)普遍面臨銷售滯緩、資金回收壓力大的困境。在消費(fèi)者日趨理性的市場(chǎng)里，原來(lái)那種僅靠關(guān)系、靠資本的盈利模式將不再奏效，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變心態(tài)，要用積極、認(rèn)真的態(tài)度來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)，注重從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷等渠道進(jìn)行創(chuàng)新，精耕細(xì)作地開展?fàn)I銷。
　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷；不景氣；理性；創(chuàng)新
　　中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　08年8月以來(lái)，受國(guó)家宏觀調(diào)控和經(jīng)濟(jì)下滑的影響，全國(guó)大中城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍進(jìn)入了調(diào)整期。一邊是消費(fèi)者的持幣觀望，一邊是大量的待售樓盤，多數(shù)開發(fā)企業(yè)面臨著銷售情況不理想、資金回收難的困境，房地產(chǎn)行業(yè)的冬天似乎來(lái)臨。這對(duì)于從未真正經(jīng)歷過低谷的我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一場(chǎng)大考驗(yàn)。但正所謂“疾風(fēng)知?jiǎng)挪�，危難識(shí)英雄”，在這次大洗牌后能夠重新站起來(lái)的企業(yè)必將成為行業(yè)中的佼佼者。實(shí)際上，在市場(chǎng)低迷時(shí)往往潛在很多機(jī)會(huì)，房地產(chǎn)企業(yè)必須看清市場(chǎng)，抓住機(jī)遇，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以迎接更理性、更成熟的營(yíng)銷時(shí)代。
　　
　　一、當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷困境分析
　　
　　總體來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨以下問題：
　　1.量低價(jià)高，銷售滯緩，資金回收壓力大
　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2008年1-10月，全國(guó)商品房銷售面積4.5億平方米，同比下降16.5%。其中，商品住宅銷售面積下降17.0%；商品房銷售額17590億元，同比下降17.4%。其中，商品住宅銷售額下降18.2%。截至10月末，全國(guó)商品房空置面積1.33億平方米，同比增長(zhǎng)13.1%，增幅比1-9月提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，空置商品住宅6835萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)18%，增幅比1-9月提高3.9個(gè)百分點(diǎn)。
　　從價(jià)格上看，2008年10月份，全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格同比上漲1.6%，漲幅比9月份低1.9個(gè)百分點(diǎn)；環(huán)比下降0.3%。新建住宅銷售價(jià)格同比上漲1.8%，漲幅比9月份低2.1個(gè)百分點(diǎn)；環(huán)比下降0.3%。
　　由于銷售價(jià)格還是偏高，加上百姓持幣觀望氣氛較濃，在今年前十個(gè)月里，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售情況普遍不理想，多個(gè)城市的房地產(chǎn)開發(fā)商面臨較大的銷售壓力。例如，按目前的銷售情況看，武漢市的待售新房面積估計(jì)需要一兩年才能消化。預(yù)計(jì)等到年底時(shí)，開發(fā)企業(yè)要給承包商及材料、設(shè)備供應(yīng)商進(jìn)行各項(xiàng)費(fèi)用結(jié)算，將會(huì)面臨更大的資金回收壓力。
　　2.企業(yè)降價(jià)幅度偏小，消費(fèi)者不買賬
　　在市場(chǎng)不景氣的情況下，一些開發(fā)商開始嘗試降價(jià)銷售，如地產(chǎn)老大萬(wàn)科在今年2月份就開始用“特賣會(huì)”、“讓利促銷”等方式降價(jià)。隨后一些開發(fā)商跟進(jìn)，但由于降價(jià)幅度不大，并沒有達(dá)到消費(fèi)者的心理價(jià)格，沒有獲得較高的市場(chǎng)認(rèn)同。
　　3.調(diào)控新政難抵高房?jī)r(jià)阻力，救市效果不明顯
　　為刺激消費(fèi)者購(gòu)買自住房，央行規(guī)定，自10月27日起，金融機(jī)構(gòu)對(duì)居民首次購(gòu)買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款，其貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，最低首付款比例調(diào)整為20%。后來(lái)為了抵抗金融危機(jī)的不利影響并振興房市，央行在9、10、11月三個(gè)月內(nèi)四次降息，11月27日的降息幅度尤其大，一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率均下調(diào)1.08個(gè)百分點(diǎn)，為1997年10月23日降息1.80個(gè)百分點(diǎn)以來(lái)最大降息幅度。然而，大幅降息、優(yōu)惠利率和降低首付這些利好政策并沒有獲得消費(fèi)者的熱捧，全國(guó)各大城市的房地產(chǎn)銷售量并沒有因此而大幅回升。高懸的房?jī)r(jià)還是壓在老百姓身上的一塊巨石。看來(lái)，只要房?jī)r(jià)不降消費(fèi)者的購(gòu)買熱情就難以回升。
　　
　　二、理性時(shí)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新
　　
　　過去，房地產(chǎn)企業(yè)普遍是采用“土地+銀行”的經(jīng)營(yíng)模式，做項(xiàng)目更多是靠關(guān)系，靠資本的力量：只要買了地，從銀行貸到款，銷售是不用愁的。便宜的地價(jià)和高速增長(zhǎng)的價(jià)格給開發(fā)商帶來(lái)了巨額的剪刀利潤(rùn)�？涩F(xiàn)在，那種一個(gè)月甚至一天賣幾百套房子的日子已經(jīng)一去不返，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到全新的理性時(shí)代。理性時(shí)代的主要特點(diǎn)是：1.產(chǎn)品供略大于求；2.消費(fèi)者購(gòu)房比較理性，不會(huì)再出現(xiàn)排隊(duì)、搶號(hào)的現(xiàn)象；3.需要以質(zhì)取勝，開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目有長(zhǎng)期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)。4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，專業(yè)化分工更清晰。
　　由此可以看出，在理性時(shí)代，原來(lái)那種僅靠關(guān)系、靠資本的盈利模式將不再奏效，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該用平和的心態(tài)，更積極、認(rèn)真的態(tài)度，用自己的技術(shù)和實(shí)力踏踏實(shí)實(shí)去做項(xiàng)目，靠品牌、靠專業(yè)和技術(shù)的力量來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功都要依賴產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的結(jié)合，下文將結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等4個(gè)方面來(lái)探討理性時(shí)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略。
　　（一）理性時(shí)代的產(chǎn)品策略
　　首先，房地產(chǎn)企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性。
　　房屋原本就屬于大宗商品，需要耗費(fèi)消費(fèi)者多年的積蓄，而且多數(shù)人一生購(gòu)買次數(shù)僅限于一兩次，因此購(gòu)房人要經(jīng)過細(xì)細(xì)考慮、多方面比較后才會(huì)下單，很少?zèng)_動(dòng)購(gòu)買。因而房屋銷售速度減緩是正常的�，F(xiàn)在市場(chǎng)需求發(fā)生了變化，開發(fā)企業(yè)必須學(xué)會(huì)去適應(yīng)，從細(xì)致的工作做起，要加倍關(guān)注產(chǎn)品。那些無(wú)視客戶需求、沒有長(zhǎng)久的營(yíng)銷策略、不重視產(chǎn)品質(zhì)量的提高、沒有明確定位的粗放型企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰�，F(xiàn)在關(guān)鍵是我們要做一些心態(tài)的調(diào)整：不要把過去一天幾百套的銷售業(yè)績(jī)當(dāng)作正常，也不要把現(xiàn)在的銷售緩慢當(dāng)作不正常。
　　其次，要認(rèn)真研究市場(chǎng)，開發(fā)適銷對(duì)路的高質(zhì)量產(chǎn)品。
　　在市場(chǎng)火爆的情況下，開發(fā)商并不需要去研究市場(chǎng)就能取得很好的銷售業(yè)績(jī)。所以，他們并沒有去認(rèn)真地針對(duì)市場(chǎng)需求來(lái)開發(fā)，導(dǎo)致部分戶型設(shè)計(jì)不合理，如有些樓盤因采光不好、沒有陽(yáng)臺(tái)、平面功能設(shè)置不合理或者得房率低等缺陷難獲消費(fèi)者青睞。
　　在市場(chǎng)更加理性的時(shí)代，房地產(chǎn)營(yíng)銷不能僅靠賣概念、賣點(diǎn)子、打廣告，而主要靠品質(zhì)，因?yàn)槿藗円�買的不是你的點(diǎn)子，而是適合自己的房子。能賣得出去的自然是那些戶型好、質(zhì)量好的房子，品質(zhì)好才是硬道理。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該重視前期研究，作好市場(chǎng)定位工作，要把以前忽視的市場(chǎng)調(diào)查、可行性研究等工作重視起來(lái)。要注意培養(yǎng)并選用專業(yè)對(duì)口、經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)調(diào)查人員、分析人員，利用問卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查方法來(lái)了解消費(fèi)者的需求，如他們對(duì)戶型、價(jià)位、功能、地段、環(huán)境等方面的要求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的資料和企業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇潛力較大、前景好、競(jìng)爭(zhēng)較少的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)入。然后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等工作，腳踏實(shí)地進(jìn)行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并在建造過程中注意做好質(zhì)量管理工作，提供一流的配套和物業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正的以質(zhì)取勝。
　　最后，適當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品組合以適應(yīng)市場(chǎng)需求，減少風(fēng)險(xiǎn)。
　　在市場(chǎng)趨于理性時(shí)，市場(chǎng)需求發(fā)生了變化，原來(lái)企業(yè)所做出的決策定位可能不符合市場(chǎng)需求，現(xiàn)在可以對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行組合調(diào)整，主要方式有延伸產(chǎn)品線、擴(kuò)大產(chǎn)品線和縮短產(chǎn)品線等。例如，有些房地產(chǎn)企業(yè)由于前期定位不準(zhǔn)，將產(chǎn)品檔次定位為高檔，但是在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，高檔房地產(chǎn)由于價(jià)格高，受市場(chǎng)沖擊較大。可以將部分打算做高檔裝修的住宅改為毛坯房，以降低建造成本，向中檔市場(chǎng)延伸，將會(huì)獲得更多的客戶。這就是產(chǎn)品線的向下延伸。又如，一些企業(yè)為貪多求大，將產(chǎn)品線拉得很長(zhǎng)，做了很多不同類型的產(chǎn)品。而在當(dāng)前市場(chǎng)不夠景氣的情況下，企業(yè)可以采取縮短產(chǎn)品線組合策略，就是剔除那些獲利較少的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中經(jīng)營(yíng)獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。如淘汰或低價(jià)處理已經(jīng)過時(shí)的戶型或市場(chǎng)反應(yīng)不佳的戶型，集中精力專門做一類產(chǎn)品，如專注于市場(chǎng)需求最大的兩室一廳和三室兩廳的普遍住宅。這樣斷腕求生的做法，可以獲得重新振作的機(jī)會(huì)。
　�。ǘ�）理性時(shí)代的價(jià)格策略
　　在市場(chǎng)低迷時(shí)期，應(yīng)該是開發(fā)企業(yè)順應(yīng)時(shí)勢(shì)合理定價(jià)、適度讓利、促進(jìn)成交的一個(gè)機(jī)會(huì)。從小幅降價(jià)消費(fèi)者不買賬的情況看，真格地降價(jià)才是硬道理。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的需求還是非常旺盛的，這是基本前提，只是由于房?jī)r(jià)太高，超出了他們的支付能力，才出現(xiàn)持幣待購(gòu)的現(xiàn)象。此時(shí)，先降價(jià)的開發(fā)商可以為自己贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，往往還能獲得優(yōu)勢(shì)。
　　在產(chǎn)品定價(jià)方法上，可以采用成本加成定價(jià)法。即首先算出成本（包括土地費(fèi)用、前期費(fèi)用、建造費(fèi)用、銷售費(fèi)用、貸款利息、各種稅費(fèi)等），然后規(guī)定一個(gè)期望的利潤(rùn)率，根據(jù)成本加成定價(jià)法中的“成本+利潤(rùn)=價(jià)格”的定價(jià)公式，來(lái)確定房屋基價(jià)。然后考慮樓層、朝向、景觀、視野等差異，給每套房明碼標(biāo)價(jià)，這樣既可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買，又可以保證獲得預(yù)期利潤(rùn)，以蓄勢(shì)待發(fā)，為運(yùn)作下一個(gè)項(xiàng)目作資金儲(chǔ)備。
　�。ㄈ�）理性時(shí)代的渠道策略
　　房地產(chǎn)銷售的渠道主要有企業(yè)自行推銷和委托銷售兩種。企業(yè)自行推銷是指企業(yè)利用自己的銷售隊(duì)伍將房地產(chǎn)銷售給購(gòu)買者，不需要中間環(huán)節(jié)。這樣不僅縮短了流通時(shí)間，降低了流通費(fèi)用，還有利于開發(fā)商及時(shí)、全面、具體地了解購(gòu)房者的需求、購(gòu)買特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，根據(jù)購(gòu)房者的需要有針對(duì)性地采取推銷策略和方法，有助于提高成交率。委托銷售是利用中間商將房地產(chǎn)銷售出去。這種方式能利用中間商的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，減少房地產(chǎn)生產(chǎn)者的資金占用和精力耗費(fèi)，有助于提高生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效率，但是中間商會(huì)分走開發(fā)企業(yè)的一部分利潤(rùn)，會(huì)抬高房地產(chǎn)銷售價(jià)格導(dǎo)致項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者的吸引力減弱，而且生產(chǎn)者也不能及時(shí)地、直接地獲取市場(chǎng)。在市場(chǎng)景氣程度下降時(shí)，開發(fā)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身和項(xiàng)目情況來(lái)選擇渠道，如果企業(yè)本身有營(yíng)銷隊(duì)伍或者項(xiàng)目銷售量較小，為節(jié)約成本可以采取自行銷售的方式�？梢匀シe極與一些大型企事業(yè)單位聯(lián)系，以較低的價(jià)格來(lái)團(tuán)購(gòu)。如果項(xiàng)目規(guī)模較大，為快速回收資金，可以采用委托中間商銷售的方式。此時(shí)要注意優(yōu)選經(jīng)驗(yàn)豐富，收費(fèi)合理的中間商，并與其在合同中約定合適的傭金比例，采取激勵(lì)和懲罰措施要求中間商與自己保持利益一致。
　�。ㄋ模├硇詴r(shí)代的促銷
　　1.縮減廣告開支，理性宣傳促銷
　　在景氣度下降、消費(fèi)者日趨理性的市場(chǎng)中，過度的包裝和噱頭銷售都是不必要的，不僅浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力，甚至可能引起消費(fèi)者的反感。因此，企業(yè)要適當(dāng)縮減廣告預(yù)算，并選擇合適的廣告載體。為節(jié)約成本可盡量選用印刷廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，可反復(fù)查看的廣告形式，少用電視、電臺(tái)等成本高的形式。另外，在廣告語(yǔ)擬定上，避免繁雜、炒作、陳詞濫調(diào)以及千篇一律的廣告語(yǔ)言，減少使用奢華、享受等類型詞句，多宣傳品質(zhì)高、質(zhì)量?jī)?yōu)和價(jià)格讓利優(yōu)惠等方面的消息。而且價(jià)格信息要實(shí)在，少玩文字游戲，以免引起消費(fèi)者誤會(huì)或反感。變相降價(jià)是首選，但促銷要使用組合拳，如：進(jìn)門抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送裝修費(fèi)、內(nèi)部團(tuán)購(gòu)等，這樣可以規(guī)避老業(yè)主的不利反映，也可較隨意的控制價(jià)格。
　　2.作樣板房來(lái)為不佳戶型促銷
　　如果房子戶型設(shè)計(jì)不佳或有質(zhì)量瑕疵，可以利用裝修來(lái)改善這些問題。先請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，然后裝修為樣板間，最好能多做幾個(gè)，采用不同的風(fēng)格，這樣在銷售講解的時(shí)候能讓客戶更加直觀的感覺到。最后，這些樣板房也能賣出去，幾乎不會(huì)增加額外成本，而且還可以為顧客提供舒適的居住方案，將劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。由于不可能把所有房子都做成樣板房，這就要求銷售人員掌握豐富的裝修知識(shí)，對(duì)每一種房型都能給出適當(dāng)?shù)难b修建議。
　　3.提供試住以刺激成交
　　現(xiàn)在市場(chǎng)觀望氣氛較濃，很多消費(fèi)者持幣待購(gòu)，打算觀望后市價(jià)格是否還會(huì)繼續(xù)下降。但實(shí)際上，急需住房的人還是很多，尤其是那些拆遷戶和待結(jié)婚的年輕人。針對(duì)這種情況，開發(fā)商可以采取讓消費(fèi)者試住的方式。具體操作方式為：開發(fā)商持有房屋產(chǎn)權(quán)一年，并對(duì)房屋進(jìn)行簡(jiǎn)單裝修�？蛻糁恍杞患{2成首付，并向開發(fā)商交納一年租金（可依據(jù)市場(chǎng)租金適當(dāng)優(yōu)惠），就可以在選好的房子里試住一年。一年試住期滿如果客戶不滿意，業(yè)主可要求無(wú)條件退房，退還全部首付金額。如果多數(shù)開發(fā)商采用這種方法，等到一年后，市場(chǎng)的景氣指數(shù)可緩慢回升，價(jià)格回漲，這時(shí)要求退房的客戶不會(huì)太多。這樣既可以滿足這些人對(duì)住房的迫切需求，又可以減少觀望氣氛，促使成交上升，還有利于開發(fā)企業(yè)熬過寒冬，加快資金的回收。
　　4.協(xié)調(diào)好與政府、金融機(jī)構(gòu)、同行及消費(fèi)者等各方的關(guān)系
　　房地產(chǎn)開發(fā)涉及到政府、金融機(jī)構(gòu)和廣大的消費(fèi)者，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視與這些方面的關(guān)系。在與消費(fèi)者的關(guān)系處理方面，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)完全從消費(fèi)者的角度安排經(jīng)營(yíng)策略，充分研究消費(fèi)者需求，努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，與消費(fèi)者建立積極有效、長(zhǎng)久穩(wěn)定的雙向溝通。在與政府關(guān)系處理上，要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，積極爭(zhēng)取政府政策的支持；在與金融機(jī)構(gòu)的接觸中，要遵守合同，按時(shí)還款，與銀行或投資者保持良好的合作關(guān)系；同時(shí)，還要注意與同行的合作，向同行學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，與同行合作交流，共享利潤(rùn)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　三、結(jié)語(yǔ)
　　
　　理性時(shí)代，開發(fā)企業(yè)要想成功渡過市場(chǎng)低谷并成為行業(yè)中的佼佼者，就應(yīng)該更加注重市場(chǎng)，腳踏實(shí)地。房地產(chǎn)企業(yè)可以聯(lián)合規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、廣告公司、中間商、物業(yè)管理公司、政府部門、各種媒介及公眾，共同努力，結(jié)合市場(chǎng)情況、本企業(yè)和本項(xiàng)目的實(shí)際情況，開發(fā)出適合對(duì)路的房地產(chǎn)產(chǎn)品，制定合適的價(jià)格，采取合適的分銷策略和合適的促銷策略。

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