中國加入WTO以后，信息傳播渠道的多樣化，最直接的結果有兩個，即：更多的外界信息進入中國，另外，與之相對應的，更多的有關中國的信息(應該)走向世界。這本身就意味著中國的傳媒逐漸適應并主動采取多種方式介入國際傳播。隔離墻已經被拆開，中國的傳媒業(yè)不管情愿與否，都無法在自留地上自娛自樂了。這就是海外傳媒進入中國的現(xiàn)實。如何在應對境外傳媒尤其是美國傳媒進入時實現(xiàn)兩個平衡：文化多樣性和文化可持續(xù)發(fā)展之間的平衡，貿易自由化和經濟可持續(xù)發(fā)展之間的平衡，將在很長一段時間內上上下下都要思考的問題。
　　
　　數字中體現(xiàn)出的美國傳播霸權
　　
　　有人說，這是一個數字的時代。除了數字技術給人類帶來巨大的便利外，很多統(tǒng)計數字所代表的內容讓更多的人關注數字背后的信息，也是數字時代的另外一個含義。當我們談論美國文化霸權的時候，很多持文化相對論者很不以為然，甚至有人還要拿在巴黎舉行的中國文化周來辯論，大談中國文化對世界施加的影響。從某種角度或許如此，但當我們看了以下的一些數字之后，相信這些人會思考，究竟是中國的文化在影響世界，還是中國的文化在努力走出國門，應對世界，主要是美國文化的挑戰(zhàn)?
　　聯(lián)合國教科文組織的市場調研表明，今天全世界的傳媒產品流通，是一個很不平衡的潮流。這表現(xiàn)在：
　　在全世界跨國流通的每100本書籍中，就有85本是從發(fā)達國家流向發(fā)展中國家的；
　　在跨國流通的每100小時的音像制品中，就有74小時的制品是從發(fā)達國家和新興工業(yè)國家流向發(fā)展中國家的；
　　在跨國流通的每100套電腦軟件中，就有85套是從發(fā)達國家和新興工業(yè)國家流向發(fā)展中國家的；
　　美國影視產業(yè)量只有全球的5％，市場份額卻占了全球的92．4％；
　　美國公司出產的影片產量只占全球影片產量的6．7％，卻占領了全球總放映時間的50％以上：
　　十大全球媒體巨無霸支配著全球大眾傳媒市場，它們是：美國在線―時代華納、美國迪斯尼、法國維旺迪環(huán)球、美國維亞康姆、美國新聞集團、美國電報電話寬帶公司、日本索尼、美國康姆卡斯特公司、美國全國廣播公司、美國甘乃特集團。在這些傳媒產業(yè)巨頭的引導下，全球50家媒體娛樂公司占據了當今世界上95％的傳媒產業(yè)市場。目前傳播于世界各地的新聞，90％以上由美國和西方國家壟斷，其中又有70％是由跨國的大公司壟斷，美國控制了全球75％的電視節(jié)目的生產和制作。許多第三世界國家的電視節(jié)目有60％―80％的欄目內容來自美國，幾乎成為美國電視節(jié)目的轉播站；而在美國自己的電視中，外國節(jié)目的占有率只有1．2％。早在20世紀80年代末，美國電視節(jié)目的輸出量就比居于世界第二位的英國要高7倍。90年代，全球傳輸和數據處理量的80％以上都起源于美國。1998年，美國影視業(yè)及相關產業(yè)總收入高達600億美元，取代了原來的航空器和航天器的出口，占了美國各行業(yè)出口總額的第一位。
　　冷戰(zhàn)結束后，美國在國際政治上單方稱霸，在世界文化市場上也咄咄逼人。據有關資料，90年代以后，文化成為美國最富活力并帶來巨大經濟收益的產業(yè)：2001年各類圖書(不包括教材)年生產5萬種，銷售額253．8億美元；期刊1．1萬多種，90年代中期年銷售額突破300億美元；大型報業(yè)集團130余家，英文報紙1480余種，同期廣告年銷售額近400億美元；廣播電臺1．2萬座(其中商業(yè)調頻臺5000個)，同期廣告年收入120億美元；電視臺近1．4萬家，其中1300余家商業(yè)電視臺(900家屬于三大電視網)，12500家有線電視臺，1996年電視廣告年收入首次超過報紙，達到425億美元；電影業(yè)2000年票房收入為77億美元；互聯(lián)網交易，2002年美國占全球3330億美元網上交易總額的64％；音像制品，美國音樂制品占全球音樂市場份額的1／3強，海外年銷售額達到600億美元。這些統(tǒng)計尚不包括作為美國第三大零售業(yè)的旅游業(yè)，以及教育和會展業(yè)①。
　　美國文化借助跨國公司的強有力的市場支配地位，已經控制了大眾文化產品在世界上的流通及散布過程。憑借強大的經濟力量和科技力量所實現(xiàn)的傳播媒介全球化，在世界的大部分角落里，美國流行文化都占據著明顯優(yōu)勢：好萊塢電影、CNN新聞頻道、諸如“好朋友”或“X級檔案”之類的電視節(jié)目等等。
　　聯(lián)合國開發(fā)計劃署(UNDP)2000年發(fā)表的一份《人文發(fā)展報告》稱：日益全球化的文化趨勢出現(xiàn)了令人擔憂的情況，因為當今的文化傳播失去了平衡，呈現(xiàn)出從富國向窮國傳播一邊倒的趨勢。一旦加入“世貿組織”的協(xié)議生效，發(fā)達國家的優(yōu)勢文化產業(yè)在國際貿易中，就會利用開放市場逐步進入發(fā)展中國家，可能對發(fā)展中國家的傳統(tǒng)文化和傳媒產業(yè)帶來沖擊。從以上的數字我們可以看出，美國文化產品的風行全球是造成這種不平衡的主要原因之一。
　　
　　文化保護關乎―個民族的原創(chuàng)力
　　
　　美國文化的強勢地位給世界的其他民族和文化構成了嚴重挑戰(zhàn)，關于文化保護的呼聲也隨之在國際領域內不斷高漲。
　　從國家文化與意識形態(tài)安全角度來說，當今世界，信息化浪潮席卷全球，打上本國、奉民族印記的信息流，深刻而廣泛地影響和改變著人類生活的各個方面。與此同時，隨著冷戰(zhàn)后政治、軍事及意識形態(tài)方面高壓作用的減弱，不同文化之間的交流、碰撞、磨合的步伐不斷加快，人們的文化意識空前提高。文化問題在前所未有的程度上受到重視，從而使文化的地位迅速上升，成為一種同政治、經濟和軍事等“硬權力”相對應的“軟權力”。人們越來越認識到，文化不是虛無縹緲的純精神力量，而是像凝結劑一樣滲透到經濟組織和社會結構中，發(fā)揮著積極動員或者消極渙散國力的作用。文化的個性和獨立，是一個民族、一個國家的立身之本，消泯了一種文化的特性與形態(tài)，就喪失了這個文化群體在人類社會中的存在地位和價值。
　　文化以不同的形式穿越著時間和空間。它的多樣性表現(xiàn)在不同群體和社會在長期的共同生活中所形成的獨特性和類似性中。文化的多樣性是人類交流、革新和創(chuàng)造力的一種重要來源，它的維持是人類生存以及進―步發(fā)展所不能缺少的，因此對于文化多樣性的保護也就成了必要之舉。同時保護文化的多樣性也是對人類尊嚴、人權以及基本自由的某種尊重，對于那些少數民族和本土居民來說尤其如此。
　　對文化多樣性的保護，首當其沖的就是要尊重并保護多樣的文化發(fā)展環(huán)境。事實上，文化環(huán)境，是一個包含符號、圖像、語詞、概念、故事和價值判斷在內的集合體，或多或少地由一個社會或一個地區(qū)的人民共同擁有。同樣的，正是在這個堅持著某種信念的共同利益群體里，一個人的身體才有了容納之所，也就是我們常說 的所謂“精神家園”，所以堅守和保護自己的文化環(huán)境才顯得很有必要。
　　多樣的文化發(fā)展環(huán)境下滋生出來的文化產品和服務――電影、電視節(jié)目、書籍和音樂等――除了具有提供娛樂的功能之外，還天然地具有意識形態(tài)性質，因為該文化環(huán)境下長期形成的對世界、對他人的看法，逐漸形成的比較穩(wěn)定的價值觀，自然地就包含著一定的社會價值觀，并在日常的社會生活中對社會體制產生某些影響。反映到文化產業(yè)，它就不僅僅是金錢的問題，還關系到一個民族、一個國家的文化身份和文化安全問題，關系到一個民族的原創(chuàng)力問題。因此，一定程度的文化保護勢在必行。
　　
　　破解美國文化“特洛伊木馬”
　　
　　前蘇聯(lián)解體，導致世界上只剩下美國一個超級大國。政治、經濟發(fā)展的平衡原則被徹底打破，以美國為主導的市場經濟模式在世界范圍內得以推廣，從經濟的角度看，這似乎是一場打破市場割據，實現(xiàn)人力、物力等資源在世界范圍內自由流動的運動，其表面目的似乎是要達成世界范圍內經濟發(fā)展的自由競爭和共同發(fā)展。但一個很簡單的道理是，“市場”的含義是豐富而復雜的。對美國來說，世界市場意味著去利用其他國家和地區(qū)的廉價資源、生產產品，然后再以高價把產品賣出去。而對那些落后的第三世界國家來說，自由的世界市場對他們則可能意味著來自發(fā)達國家向自己國家內部的產品傾銷，造成國內工業(yè)破產，最后只能淪為其他國家的資源市場和經濟附庸。因此，經濟全球化其實質是資本的全球化擴張，而再進一步說，是美國資本的擴張，是美國的全球化。英國廣播公司的總裁格雷戈?代克(Greg Dyke)說：“人們都在談論全球化，但這并非事實，這種全球化其實是一種美國化。”
　　事實上，以市場為驅動力的全球化運動并不喜歡多樣性，因為諸如地方品牌、民族文化傳統(tǒng)和地域風格往往是對來自美國產品的天然屏障。因此，任何將文化問題用市場來解決的努力都終將是徒勞的。事實上，市場機制不僅不能保護和促進文化的多樣性，反過來，市場倒是像絞索，把任何弱勢的文化輕松地在流水線上進行扭曲加工，變成某種似是而非的東西，再推到市場上的時候，該種文化已經面目全非，將在人們習慣性和偏好下被消費、拋棄，最終消失。比如多種版本的《三國演義》、《哪吒》，以及美國版本的《花木蘭》等。
　　《新民晚報》2003年7月29日轉載意大利的報道，“全球每15天消失一種語言�！蹦壳暗厍蛏先藗兪褂玫恼Z言約有6700種，全世界有一半的人僅用11種語言，包括漢語、英語、西班牙語、葡萄牙語、孟加拉語、俄語、日語、法語、德語、意大利語等。目前世界上每15天就有一種語言消失。有關研究人員認為，再過100年，約3000種語言將不復存在。當前已知有50種語言，每種語言僅有一人會說，說這些語言的甚至找不到對話的人。這些人如果死去，這50種語言就徹底消亡了。語言是文化的家園，而市場就是那個破門而人的強盜。鳩占鵲巢之時，就是文化消亡之日。因此，我們說，市場機制是不能保護和促進文化的多樣性的，來自市場的壓力正在消蝕著文化的多樣性，并且，當前趨向于為強化美國文化的統(tǒng)治力量而服務。
　　近年來，各種各樣的文化保護主義呼聲漸高。在歐洲這種呼聲尤為高昂，把美國流行文化驅逐出歐洲電視市場的努力伴隨著某種激情正在進行著。由于法國文化部在文化保護中所處的特殊地位，它一直受到一些為美國所施加的威脅，尤其是對法國電影的威脅擔心不已的文化精英們不遺余力的支持。這些文化精英們關注的與其說是害怕美國這個“暴發(fā)戶”來劫掠法蘭西民族的創(chuàng)造力，不如說是擔心好萊塢是美國施放于法國的一匹“特洛伊木馬”――與其產品相伴而來的是好萊塢電影為美國產品從衣服、快餐到滾石音樂所作的免費宣傳�！懊绹�輸出的不僅僅是它的電影”，法國戛納電影節(jié)主席圣伊萊斯?雅各布(Giles Jacob)說，“它輸出的實際上是美國的整個生活方式。”
　　《參考消息》2005年3月22日第3版題為《法國向美國發(fā)起“文化反擊”》的報道稱，法國總統(tǒng)希拉克已發(fā)誓對美國的文化統(tǒng)治發(fā)起一場新的“反攻”。他正在爭取英國、德國和西班牙政府的支持，擬耗資數百萬歐元，將整個歐洲文學作品搬上網絡。希拉克總統(tǒng)發(fā)誓這么做，主要是針對如下消息：美國因特網搜索引擎提供商Google公司計劃將目前收藏在英語世界五大圖書館中的大約1500萬冊圖書和文獻搬上網。巴黎的文化部門認識到，“盎格魯―撒克遜人”的世界圖書館夢想即將取得重大突破。這使他們惴惴不安，從而再次引發(fā)了這樣的擔心：法國的語言和思想有朝一日將被削弱。
　　實際上，加拿大從前總理克雷蒂安時期就被質疑為是美國第51個州。加拿大60％―95％的電影、電視、音樂和出版市場由美國產品牢牢占據著。雜志的4／5是由外國出版商出售的。美國對加拿大的文化滲透如此嚴重，占領其電影市場的95％，電視劇的93％，英語節(jié)目的75％，書刊市場的80％。為此，加拿大有識之士憂心忡忡，呼吁采取保護本國文化的措施③。
　　加拿大政府認為應該建立一種能收到更大成效、而且負面作用更小的文化保護政策，這種政策在施行保護的同時也能要能促進文化的發(fā)展。實行進口限制這樣的硬性規(guī)定會對商業(yè)造成很大的損害，相比起來，對國內的文化活動實行津貼制度的做法對商業(yè)造成的危害就小得多了，不管從經濟發(fā)展還是文化振興角度來看，將限制設在進口這一最前面的關卡處的做法都不如采取扶植、資助本國競爭者的做法。因為文化行業(yè)本身確實有某種需求彈性，得到津貼的加拿大文化產品和服務并不一定會取代對其他產品的需求――它們可能會制造出新的需求。當然，津貼制度遠不是無可挑剔，特別是相對于外國競爭者來說給與本國行業(yè)津貼的比例不適當時。怎么確定適當的津貼數量，從而產生一個既有競爭性又不失穩(wěn)定性的市場空間――這個問題是在實施津貼制度時必須加以考慮的。
　　制造國內屏障的一個更好的辦法就是鼓勵國內文化業(yè)向外拓展。這是使一種民族文化更能夠為全世界接受的、著眼于長遠利益的、增強其獨立性(獨立于政府扶植)的做法。正如加拿大前外交部長Ouellette所說：“一個自我封閉、不能將自己的文化特性和社會價值觀念跨越國境向外拓展的國家，注定是默默無聞、沒有什么影響力的……國際化的本質就是取得成功并具有競爭力�！边@句話對中國同樣具有非�，F(xiàn)實的意義。

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