2008年,也許沒有那一個外國媒體像CNN一樣為中國人所熟知。由于在北京奧運會火炬?zhèn)鬟f的報道中,出現(xiàn)了CNN主持人卡夫蒂的辱華報道,隨著上千萬網(wǎng)民的抗議及“做人不能太CNN”等網(wǎng)絡(luò)流行語的出現(xiàn),CNN在中國的名氣大增。
　　
　　發(fā)展簡史與現(xiàn)狀
　　
　　CNN的全稱為美國有線新聞網(wǎng)(Cable News Network),1980年美國新聞界狂人泰德?特納在亞特蘭大創(chuàng)辦了全天24小時提供新聞節(jié)目的有線電視網(wǎng)――CNN。20世紀90年代,CNN開始進入發(fā)展高峰。特別是1991年春天開始的對海灣戰(zhàn)爭的連續(xù)獨家報道,使CNN成為全世界公認的最快消息來源。一時間,人人爭看CNN的電視新聞,其他電視新聞機構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)播CNN的電視新聞節(jié)目。許多體育迷居然不看體育節(jié)目而改看CNN有關(guān)海灣戰(zhàn)爭的新聞報道,創(chuàng)造了世界電視史上幾天內(nèi)幾乎無體育節(jié)目觀眾的奇跡。CNN占盡風(fēng)頭,自此一躍成為享譽世界的頭號電視新聞媒體�！稌r代》雜志還因此將泰德?特納評為該年度的“風(fēng)云人物”。CNN的風(fēng)頭之勁以至于還出現(xiàn)了CNN效果一詞。CNN效果是指電視現(xiàn)場及時進行全球傳播,由此導(dǎo)致對國家政策的影響。由于在1991年的海灣戰(zhàn)爭和1992年的美國出兵索馬里行動中,CNN的報道扮演了重要作用。1994年4月美國國會眾院對外關(guān)系委員會專門開會討論電視轉(zhuǎn)播與對外政策的互動,會后產(chǎn)生了“CNN Effect”這個詞。媒體的作用超出了傳播的意義。
　　1996年,特納有線電視公司并入時代華納公司。2000年1月10日,美國在線宣布以1650億美元收購時代華納公司,CNN則在其旗下繼續(xù)發(fā)展。
　　CNN總部設(shè)在美國亞特蘭大市,目前有員工近4000人,其中海外記者上千人,這在所有國際電視臺中是最多的。CNN有40家海外新聞機構(gòu)和近900家附屬電視臺,在全球擁有30多個演播室,同時還有600個新聞網(wǎng)點為它提供節(jié)目。CNN以12種語言播出節(jié)目,全球212個國家超過10億的觀眾通過16個有線和衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)及12家網(wǎng)站收看CNN和CNN國際頻道。
　　
　　新聞報道特點與經(jīng)營管理
　　
　　特納在創(chuàng)辦CNN之初,就宣稱要辦一家“預(yù)報時代風(fēng)云”的公司。新聞是CNN的唯一主打內(nèi)容,而國際化的視角、新聞至上的理念、獨家報道和現(xiàn)場直播的操作手段是CNN新聞報道的主要特點。
　　CNN是國際電視的開創(chuàng)者。從創(chuàng)建之初,特納就將其視為國際傳播機構(gòu),在世界各地廣派記者,目標是全球受眾。特納規(guī)定在其節(jié)目中不準使用“外國”一詞,既使在伊拉克戰(zhàn)爭中,其電視新聞也不使用“敵人”或“敵方”的概念。在CNN有影響的欄目中,有一檔為《CNN世界報道》,每周報道兩個小時,播出由各國合作電視臺選送的電視新聞或紀錄片,除暴力、性和美國法律禁止的內(nèi)容外,一律不做刪節(jié)而直接播出。由于CNN的全球化視角,西方學(xué)者在談到全球傳播和全球媒體時,CNN一直是一個著名案例。有人說,CNN是真正把麥克魯漢的地球村理論落到了實處的媒體。
　　用純新聞打天下,這在以前的電視媒體中是聞所未聞的。要做到這一點,就必須把新聞做好做精。在CNN創(chuàng)辦之初,特納就提出了“新聞至上、人靠邊站”的著名口號。出于對新聞的狂熱追求,CNN在很多地方改變了傳統(tǒng)的新聞。例如,“特納改寫了‘新聞’兩個字的定義,因為新聞不再是既成的事實,而是正在發(fā)生的事”。與此同時,他也為電視新聞重新確定了規(guī)則:現(xiàn)場直播�，F(xiàn)場直播成了CNN與三大電視網(wǎng)競爭中最為實用的武器,也成了當代電視新聞報道的最高境界。據(jù)統(tǒng)計,從2001年到2007年在全球關(guān)注的100件大事中,CNN參與報道是最多的,達90件,也是首發(fā)報道最多的,達29件。如今,全球新聞、現(xiàn)場報道、電話連線、24小時滾動播出、衛(wèi)星傳送等等,這些肇始于CNN的傳播模式,已經(jīng)成了許多媒體仿效的手段。
　　在經(jīng)營管理方面,CNN也獨具特色,除內(nèi)容形成獨特品牌外,還主要表現(xiàn)在迅速擴張、人材培養(yǎng)和新技術(shù)運用三大戰(zhàn)略方面。CNN的擴張從國內(nèi)到國外,特別是海外擴張,迎合了全球化時代的背景,通過一個個的合作投資和兼并方案,CNN覆蓋了六大洲,成為了名副其實的全球電視網(wǎng);在人才戰(zhàn)略方面,CNN的突出之處就是大膽使用新人,只要有才能,在CNN工作的年輕人能很容易受到重視并被委以重任;而CNN的新媒體戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)方面,據(jù)國際網(wǎng)站排名機構(gòu)ALEXA的數(shù)據(jù),目前CNN的網(wǎng)站全球日點擊量在千萬以上,僅次于BBC而遠高于其他電視媒體網(wǎng)站。
　　
　　困境與解困之道
　　
　　進入新世紀之后,CNN開始面臨困境。從內(nèi)部看,在賣給了時代華納公司之后,高層變動頻繁,公司的裁員影響了士氣,而過去CNN引以為豪的新聞報道也開始屢出差錯。從外部看,美國乃至全球電視新聞市場的競爭開始愈演愈烈,CNN的看家本領(lǐng)已經(jīng)不再是CNN的專利,特別是美國FOX(�？怂�)電視臺的崛起,直接形成了對CNN的挑戰(zhàn)。所以,CNN開始陷入發(fā)展的困境之中。
　　CNN的解困之道是艱難的。從新媒體戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略和全球擴張戰(zhàn)略來看,盡管出現(xiàn)了激烈競爭,但是CNN依然具有優(yōu)勢,問題的關(guān)鍵在于“新聞之上”的立臺理念。在被兼并之后,時代華納開始拋棄了CNN原有的企業(yè)文化和傳播理念,開始以收視率和利潤為唯一的追求指標,放棄了CNN原有的新聞嚴肅性和深度,開始以低俗化來迎合大眾口味。盡管CNN依然具有強大的全球影響力,但是其越來越明顯的“政府傳聲筒”作用和民族主義立場,正在削弱這種影響。
　　
　　CNN的中國報道
　　
　　
　　作為一家全球性的電視臺,CNN對中國報道是十分重視的。早在1991年,中國共產(chǎn)黨成立80周年之際,CNN就兩次在其《世界報道》中播出了中央電視臺選送的電視片《紅色讀物暢銷中國》。2001年,CNN又與中央電視臺簽定了新聞互換協(xié)議。在2005年世界媒體中國熱中,CNN也同樣于該年5月組織了一個星期“聚焦中國”的報道。據(jù)統(tǒng)計,在2004年、2005年和2006年的兩會期間,CNN國際頻道的重要新聞欄目(Head lines)中的涉華報道條數(shù)分別是24、31和16條,特別是2005年通過了《反分裂國家法》,CNN對此有12篇報道。可見其對中國的關(guān)注。
　　2008年,是國際媒體對華報道數(shù)量激增的一年,中國開始全方位地展示在世界面前。CNN的中國報道也上了一個新的臺階。我們曾在本刊的一篇文章中,提出了西方媒體在2008年的中國報道中表現(xiàn)出了一個正反合的過程(《時空三段式:中國形象的新解讀》《對外傳播》2008年第九期),CNN正是這一過程的重要體現(xiàn)者。盡管CNN在西藏“3?14”事件和火炬?zhèn)鬟f中選擇了對華攻擊性報道,我國并沒有對這樣一個媒體做報道限制,CNN在5月5日和15日兩次道歉之后,開始積極投入地震報道,除每天不間斷滾動播出救援現(xiàn)場畫面之外,在網(wǎng)站上也把中國地震列為“頭條新聞”,新聞標題多為“正面”。其中一篇題為《中國的地震災(zāi)民忍辱負重》的新聞十分感人,被放到了網(wǎng)站的首頁上,吸引了眾多美國人的閱讀和評論,CNN對北京奧運會報道也是基本平衡、客觀。對這樣一個媒體,以后還需要我們持續(xù)的關(guān)注。
　　(作者系中國傳媒大學(xué)外國語學(xué)院教授,圖片由作者提供)

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