對(duì)外傳播是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，涉及國(guó)家外事活動(dòng)的方方面面，諸如國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的出訪、會(huì)晤，普通公民的出國(guó)學(xué)習(xí)、工作、旅游，國(guó)家在外舉辦的大型展示、展覽、演出活動(dòng)，通過(guò)媒體進(jìn)行的信息傳播，等等。本文不擬對(duì)上述活動(dòng)中的人際傳播部分展開(kāi)討論，而將重點(diǎn)放在通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行的對(duì)外信息傳播方面(事實(shí)上，一些重要的國(guó)務(wù)、外宣活動(dòng)，往往伴隨著媒體的報(bào)道)。
　　
　　傳播力與傳播效果之關(guān)系
　　
　　在以大眾傳媒為主體進(jìn)行的對(duì)外傳播方面，國(guó)內(nèi)一直存在著一種模糊認(rèn)識(shí)，以為只要媒體全面增強(qiáng)了傳播力，就會(huì)對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生直接的影響，從而獲得良好的傳播效果。事實(shí)上，在詭譎多變的國(guó)際傳播領(lǐng)域中，事情的因果關(guān)系遠(yuǎn)不是想象中的那么簡(jiǎn)單。
　　應(yīng)當(dāng)肯定，近些年來(lái)，在對(duì)外傳播的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、技術(shù)手段升級(jí)，以及人才培養(yǎng)方面，我國(guó)政府不斷加強(qiáng)指導(dǎo)，加大投入，使“外宣”媒體的整體實(shí)力有了明顯的提升，海外落地范圍不斷擴(kuò)大。
　　有資料顯示，中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道、英語(yǔ)國(guó)際頻道、西班牙語(yǔ)頻道、法語(yǔ)頻道信號(hào)通過(guò)衛(wèi)星傳送基本覆蓋全球，并在北美、歐洲、非洲、亞洲、大洋洲和中南美洲的120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了落地入戶；中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)擁有11座境外整頻率電臺(tái)、153家境外合作電臺(tái)，通過(guò)53種語(yǔ)言對(duì)外播出；中國(guó)外文局每年以10多種文字出版3000多種圖書(shū)、近30種期刊，同時(shí)支持具有一定實(shí)力的期刊社到國(guó)外辦刊，目前已有24種期刊印刷版和27種期刊網(wǎng)絡(luò)版發(fā)行到世界182個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這說(shuō)明，我國(guó)國(guó)家層面以大眾傳媒為主體的對(duì)外傳播體系已經(jīng)基本形成，并且開(kāi)始進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
　　然而令我們感到困惑的是，在表明“外宣”成果的數(shù)字不斷攀升的同時(shí)，“外宣”效果卻遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期的水平。據(jù)2008年9月成立的藍(lán)海國(guó)際傳播促進(jìn)會(huì)(BON-ICC)當(dāng)年委托美國(guó)PRI調(diào)查公司進(jìn)行的一項(xiàng)名為“美國(guó)人眼中的中國(guó)”調(diào)查結(jié)果顯示，美國(guó)人眼中“最著名的中國(guó)人”名列前兩位的是成龍和李小龍；在兩百萬(wàn)受調(diào)查的美國(guó)成年人中，有23％認(rèn)為新加坡是中國(guó)最著名的城市，27％的人認(rèn)為三星是中國(guó)品牌。這在一定程度上反映了美國(guó)人，以至更多的外國(guó)人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知狀態(tài)。
　　由此可見(jiàn)，僅就信息傳播而言，中國(guó)希望外部世界了解、理解、信任的努力，沒(méi)有產(chǎn)生完全的正相關(guān)效應(yīng)。換句話說(shuō)，在對(duì)外傳播的鏈條上，起點(diǎn)與落點(diǎn)之間存在著明顯的錯(cuò)位。
　　關(guān)于中國(guó)對(duì)外傳播的信息、信號(hào)能否真正“落地入戶”的問(wèn)題，即到底有多少外部受眾可以接收到，并且實(shí)際收看了中央電視臺(tái)國(guó)際頻道節(jié)目或其他媒體內(nèi)容的問(wèn)題，我想目前沒(méi)有多少人能夠給出準(zhǔn)確的答案。不過(guò)僅就個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而言，我想這個(gè)數(shù)據(jù)不會(huì)太大。想想看，即便是作為中國(guó)首善之區(qū)的公民，我們直接收看CNN、BBC、NHK的機(jī)率有多大?一般情況下，我們了解其他國(guó)家的信息主要還是通過(guò)本國(guó)媒體。2008年的一項(xiàng)調(diào)查也印證了這一點(diǎn)。調(diào)查顯示，日本民眾獲取有關(guān)中國(guó)的信息，96.1％來(lái)自日本媒體。在我看來(lái)，這一調(diào)查結(jié)果不僅反映出日本民眾的媒體使用情況，也帶有一定的普遍性。
　　既然單一的國(guó)家對(duì)外傳播體系解決不了與效果有關(guān)的所有問(wèn)題，我們面臨的任務(wù)就是：在進(jìn)行直接的對(duì)外信息傳播的同時(shí)，借助可以真正“落地入戶”的媒體間接發(fā)力，以改變傳而不通、通而無(wú)效的“錯(cuò)位”狀態(tài)，達(dá)到理想的傳播效果�？偠�言之，我國(guó)的對(duì)外傳播體系需要一種補(bǔ)充機(jī)制(或修補(bǔ)機(jī)制)，而真正可以“落地入戶”的媒體恰可以成為這種補(bǔ)充機(jī)制。
　　有了補(bǔ)充機(jī)制以后，我國(guó)的對(duì)外傳播就形成了相互關(guān)聯(lián)、相輔相成的兩個(gè)組成部分：直接傳播和間接傳播。
　　
　　補(bǔ)充機(jī)制之直接傳播
　　
　　直接傳播是指中國(guó)的對(duì)外傳播體系以外部受眾為目標(biāo)群體所進(jìn)行的信息傳播。其中的中文信息主要面向海外華人社會(huì)，以及與中華文化有著歷史淵源的東南亞國(guó)家和地區(qū)；英文和其他語(yǔ)言文字的信息，主要面向北美，以及其他不同語(yǔ)言文字的區(qū)域。直接傳播是長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)政府賦予外宣媒體的一項(xiàng)特殊使命。2001年，國(guó)家廣播電影電視總局開(kāi)始實(shí)施廣播影視“走出去”工程，2006年，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)》，提出大力實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略目標(biāo)，這之后，更多的媒體加入了“直接傳播”的行列。中國(guó)媒體“走出去”采取的主要措施是，加大媒體外派記者、站點(diǎn)力度，實(shí)行版權(quán)輸出、版權(quán)合作，開(kāi)設(shè)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言臺(tái)、建立海外播出平臺(tái)等，其中的一些做法取得了明顯的成效。
　　比較而言，直接傳播中的中文信息部分比其他語(yǔ)種信息的實(shí)際落地情況要好一些。拿報(bào)刊來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的許多報(bào)紙都出版了以華僑華人和中國(guó)留學(xué)生為讀者對(duì)象的海外版，其中的一些還與當(dāng)?shù)厝A文報(bào)刊合作，推出地方專版。例如在菲律賓，《人民日?qǐng)?bào)》借助《華報(bào)》每日發(fā)行2版《人民日?qǐng)?bào)海外版》；《新民晚報(bào)》借助《商報(bào)》每日發(fā)行2版《新民晚報(bào)海外版》；《泉州晚報(bào)》借助《商報(bào)》每周發(fā)行4版《泉州晚報(bào)海外版》。據(jù)當(dāng)?shù)厝A文媒體負(fù)責(zé)人評(píng)論：“這些外來(lái)媒體的海外版無(wú)論在版面設(shè)計(jì)、文字功力及文章可讀性方面都比當(dāng)?shù)氐娜A文傳媒高，無(wú)形中補(bǔ)充了當(dāng)?shù)厝A文傳媒的不足。”“對(duì)當(dāng)?shù)刈x者而言，花同樣的錢(qián)同時(shí)可以讀到大陸港臺(tái)當(dāng)日同步出版的報(bào)紙，何樂(lè)而不為”。廣播電視也是如此。以長(zhǎng)城平臺(tái)為例，該平臺(tái)是由中央電視臺(tái)、地方電視臺(tái)和相關(guān)境外電視頻道集合而成的海外播出平臺(tái)，目前已經(jīng)在美國(guó)、亞洲、歐洲、加拿大和拉丁美洲落地，主要提供中國(guó)衛(wèi)星電視頻道的中文節(jié)目，也有少量其他語(yǔ)種的節(jié)目，觀眾同樣以各地的華僑華人為主。
　　
　　補(bǔ)充機(jī)制之間接傳播
　　
　　所謂間接傳播，是指能夠?qū)χ苯觽鞑テ鸬窖a(bǔ)充或修補(bǔ)作用的，可以真正“落地入戶”的媒體。以此觀之，在中國(guó)的對(duì)外傳播體系中或鏈條上，有兩類(lèi)媒體可以作為助力，以補(bǔ)對(duì)外傳播由起點(diǎn)到落點(diǎn)(目標(biāo)受眾)銜接之不足。這兩類(lèi)媒體就是海外華文傳媒和西方主流媒體。
　　
　　1　海外華文傳媒
　　海外華文傳媒是海外華人社會(huì)賴以生存和發(fā)展的一支重要力量，它們分布在50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，保持著相當(dāng)?shù)臄?shù)量規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前共有華文報(bào)刊500多種，華語(yǔ)廣播電臺(tái)70多家，華語(yǔ)電視臺(tái)數(shù)十家，華文網(wǎng)站則數(shù)不勝數(shù)。這些媒體有一個(gè)共同的特征，就是植根當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，對(duì)所在國(guó)國(guó)情、民風(fēng)及受眾的接收習(xí)慣有著深入的了解，并且大多以民間面目出現(xiàn)，不帶官方色彩，易于使人產(chǎn)生親近感。
　　近年來(lái)，在傳播中國(guó)信息、傳揚(yáng)中華文化方面，新老華文媒體均發(fā)揮了重要的作用。為了將中華文化的影響擴(kuò)大到當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)，一些華文報(bào)刊開(kāi)辟了雙語(yǔ)版面或出版當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)文報(bào)，華語(yǔ)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)同時(shí)以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言播出節(jié)目，供不懂中文的華裔后代和主流社會(huì)人士閱讀、收聽(tīng)、收 看。例如幾年前，西班牙華文報(bào)紙《歐華報(bào)》創(chuàng)辦了西班牙語(yǔ)版，取名《東方周刊》，以介紹中國(guó)歷史與現(xiàn)狀為主，免費(fèi)發(fā)行，至今仍在出版。
　　由此可見(jiàn)，在向當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)傳播中國(guó)信息和中華文化方面，海外華文傳媒是一個(gè)十分重要的中繼站，來(lái)自中國(guó)方面的信息、信號(hào)可以藉此產(chǎn)生放大效應(yīng)，更好地“落地入戶”。中國(guó)的對(duì)外傳播管理機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分重視這一特殊平臺(tái)的作用，做好必要的信息服務(wù)工作。澳大利亞《澳洲僑報(bào)》社長(zhǎng)金凱平認(rèn)為，“中文媒體要走向國(guó)際化，中國(guó)文化部門(mén)、中國(guó)企業(yè)和中國(guó)媒體應(yīng)該成為中堅(jiān)力量和發(fā)揮主導(dǎo)作用。因?yàn)楹Ｍ馊A人的總體經(jīng)；『齊文化實(shí)力有限，單純依靠自身的力量不足以支撐起一個(gè)全球性的媒體。只有靠中國(guó)的國(guó)家力量，才能提供足夠的基礎(chǔ)，保證全球性媒體的運(yùn)作”。這就對(duì)中國(guó)的對(duì)外傳播管理機(jī)構(gòu)提出了更高的期許和要求。
　　
　　2　西方主流媒體
　　這里的西方主流媒體，泛指那些以英文和其他主要文字出版的、控制著世界上絕大多數(shù)信息資源的、具有國(guó)際影響力的大媒體。
　　西方主流媒體有關(guān)中國(guó)的信息來(lái)自兩個(gè)渠道，一是實(shí)地采訪，二是轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播中國(guó)媒體的信息、信號(hào)。在這兩個(gè)方面，中國(guó)對(duì)外傳播管理機(jī)構(gòu)和媒體都有施以影響的空間。首先是外媒的實(shí)地采訪。我們知道，以2007年1月1日《外國(guó)記者和外國(guó)常駐新聞機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》的頒布為標(biāo)志，中國(guó)政府在對(duì)外信息開(kāi)放方面邁出了關(guān)鍵性的一步――取消了以往對(duì)外國(guó)記者在華采訪的諸多限制。對(duì)于中國(guó)對(duì)外傳播管理機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這既是一個(gè)重大的進(jìn)步，也是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因?yàn)閺哪撤N意義上說(shuō)，對(duì)信息源的管理水平直接影響著外媒的報(bào)道結(jié)果。
　　轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播中國(guó)媒體的信息、信號(hào)(二次傳播)，也是西方主流媒體涉華報(bào)道的有機(jī)組成部分。在以往的國(guó)際傳播中，由于信息資源占有上的不平衡，中國(guó)只能充當(dāng)西方新聞大國(guó)的信息二傳手，轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播西方四大通訊社，以及CNN、BBC等國(guó)際廣播電視機(jī)構(gòu)的新聞報(bào)道，信息反向流動(dòng)的情況很少發(fā)生。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及“中國(guó)熱”的興起，信息反向流動(dòng)的情況開(kāi)始多起來(lái)，而在2008年的“5?12”汶川大地震中，由于中國(guó)政府采取了開(kāi)放信息源的做法，加之國(guó)內(nèi)媒體的快速反應(yīng)，以及24小時(shí)不間斷的新聞報(bào)道，中國(guó)媒體發(fā)出的信息和設(shè)置的“議程”被包括西方媒體在內(nèi)的世界各國(guó)媒體所轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播――美聯(lián)社、路透社、法新社、CNN、BBC等均在第一時(shí)間援引新華社和中央電視臺(tái)播發(fā)的消息。這使我國(guó)政府和媒體獲得了一種可能性：通過(guò)有效的信息管理和及時(shí)、準(zhǔn)確的新聞報(bào)道，借助西方媒體對(duì)我信息的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播，增加信息的數(shù)量和頻度，讓更多的西方民眾了解中國(guó)，逐漸消除對(duì)中國(guó)的誤解與偏見(jiàn)。當(dāng)然，能夠引發(fā)西方主流媒體或其他國(guó)家媒體興趣的信息，應(yīng)當(dāng)具有普遍性或普適性的特征，自說(shuō)自話的內(nèi)容不會(huì)被重視。
　　因此，對(duì)于中國(guó)政府和媒體來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要的課題是了解和掌握國(guó)際傳播，處理好主觀認(rèn)識(shí)和客觀要求之間的關(guān)系，進(jìn)―步提升媒體的公信力。這樣，外媒對(duì)于中國(guó)的報(bào)道――無(wú)論是發(fā)自“信息源”的，還是“二次傳播”的，才能向更加積極的方向轉(zhuǎn)變。
　　
　　受眾和效果應(yīng)當(dāng)成為傳播啟動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)
　　
　　在對(duì)我國(guó)的對(duì)外傳播體系及其補(bǔ)充機(jī)制進(jìn)行了探討之后，以這個(gè)體系為主線的、由起點(diǎn)到落點(diǎn)的傳播鏈條就完整地呈現(xiàn)出來(lái)了。在此我們借助拉斯維爾的傳播過(guò)程模式再現(xiàn)這―鏈條：
　　然而在我看來(lái)，這個(gè)鏈條尚存在缺陷――它是線性結(jié)構(gòu)，起點(diǎn)與終點(diǎn)分置兩端，沒(méi)有產(chǎn)生必要的關(guān)聯(lián)。而對(duì)于任何一種形態(tài)的傳播，特別是國(guó)際傳播來(lái)說(shuō)，受眾和效果應(yīng)當(dāng)成為傳播啟動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。鑒于此，有必要將線性模式中的起點(diǎn)與終點(diǎn)連接起來(lái)，形成傳播的環(huán)形模式。參考沃爾特?巴洛倫“作為傾聽(tīng)的研究模式”，我們將對(duì)外傳播的環(huán)形模式表述如下：
　　環(huán)形模式的意義在于，它提示我們的對(duì)外傳播管理機(jī)構(gòu)和媒體，要更加重視愛(ài)眾，重視效果；要從效果(而不是主觀臆想)出發(fā)或以效果為依據(jù)展開(kāi)新的傳播步驟。這樣，我國(guó)對(duì)外傳播體系的運(yùn)行才會(huì)更加科學(xué)、更為有效。

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