世博會(huì)是與奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯并列的,各國展示其社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、科技成就和發(fā)展前景的盛會(huì)。從1851年倫敦第一屆世博會(huì)起,世界共舉辦了數(shù)十屆世博會(huì),其中有的影響很小,不太為人所記起,有的則蔚為壯觀,成為歷史上具有標(biāo)志性意義的盛舉。
　　
　　一、兼容并包的主題
　　
　　主題是世博會(huì)的靈魂,是貫穿一屆世博會(huì)整體框架、內(nèi)容和過程的指導(dǎo)思想,體現(xiàn)在整個(gè)世博會(huì)的設(shè)計(jì)、建設(shè)、宣傳和舉辦當(dāng)中。是否設(shè)計(jì)和傳播了一個(gè)對世界各參展國和人民都有吸引力并能獲得其認(rèn)同的主題,是決定世博會(huì)成敗的重要因素�？梢哉f,一個(gè)好的主題能實(shí)現(xiàn)參展國的彼此接近和融合,而一個(gè)差的主題則很有可能使參展國更加疏遠(yuǎn),從而使之與世博會(huì)展示人類文明、增進(jìn)各國理解和文化交流的初衷相背離。
　　歷屆世博會(huì)的主題發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期:工業(yè)化時(shí)期,注重各國工業(yè)發(fā)明的展示;文化交流時(shí)期,強(qiáng)調(diào)各國文化間的交流;國家形象提升時(shí)期,著力服務(wù)各國,為各參展國提供提升自身國家形象的平臺(tái)。從主題重心的變遷可以看出,世博的核心價(jià)值觀已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從重展品與技術(shù)向重文化與理念發(fā)展的演變。
　　成功利用主題獲得很好效果的世博會(huì)之一是1933年的芝加哥世博會(huì),它首次將一個(gè)統(tǒng)一、綜合的和協(xié)調(diào)的主題貫穿于整個(gè)世博會(huì),成為這次世博會(huì)的亮點(diǎn)。在《1933年芝加哥世博會(huì):一個(gè)世紀(jì)的進(jìn)步》(The 1933World"s Fair:A Century of Progress)一書中,美國歷史學(xué)家Cheryl R.Ganz指出,芝加哥世博會(huì)的成功之處在于它提出了一個(gè)全新的關(guān)于“進(jìn)步”的構(gòu)想,因此這屆世博會(huì)留下的“最偉大的遺產(chǎn)”就是“它為參展方提供了一個(gè)展示平臺(tái),來這里參會(huì)他們首次可以完全是為了吸引公眾的注意力,而不是為了獲得某一工業(yè)大獎(jiǎng)”。在這一具有包容性和非物質(zhì)的主題之下,與此前各屆世博會(huì)上參展方各自為陣、爭奇斗艷和爭強(qiáng)好勝地展示自己不同的是,芝加哥世博會(huì)首次呈現(xiàn)了東道國和各參展國共同努力打造世博的空前盛況。
　　一個(gè)包容廣博,獲得各國認(rèn)同的主題必定是一個(gè)既反映時(shí)代精神又高瞻遠(yuǎn)矚的主題。如1958年布魯塞爾世博會(huì)通過一個(gè)被置于母牛狀園區(qū)中央的巨大原子球來表達(dá)人類安全、和平地利用原子能的愿望,從而展現(xiàn)該屆世博會(huì)“科學(xué)文明和人道主義”的主題。1985年筑波世博會(huì)“居住環(huán)境――人類家居科技”;1992年塞維利亞世博會(huì)“發(fā)現(xiàn)的時(shí)代”;2000年漢諾威博覽會(huì)“人類一自然一科技一發(fā)展”;2005年愛知“超越發(fā)展――大自然智慧的再發(fā)現(xiàn)”等等主題都較為鮮明和統(tǒng)一,體現(xiàn)出了世博會(huì)舉辦時(shí)期的人類文明成果和共同關(guān)心的問題,從而為這些世博會(huì)的成功奠定了基礎(chǔ)。
　　從1988年布里斯班世博會(huì)后,為各國提供國家形象提升的平臺(tái)這一理念逐漸開始體現(xiàn)在世博的主題設(shè)計(jì)、傳播和實(shí)現(xiàn)當(dāng)中。在芬蘭、日本、加拿大、法國和西班牙等國的參展或辦展中,這一特征非常明顯。
　　
　　二、“各美其美,美美與共”的理念
　　　世博會(huì)的最大贏家無疑是東道國。首先是經(jīng)濟(jì)收益,如1970年日本大阪世博會(huì),帶動(dòng)了日本大阪地區(qū)城市群的崛起。2000年德國漢諾威舉辦的21世紀(jì)第一個(gè)國際博覽會(huì),使?jié)h諾威聞名世界。根據(jù)Roland Berger國際戰(zhàn)略咨詢公司的分析,通過舉辦漢諾威世博會(huì),德國獲得的直接和間接的宏觀經(jīng)濟(jì)效益高達(dá)54.7億歐元,可以與奧運(yùn)會(huì)相媲美。其次是政治意義,2000年漢諾威世博會(huì),加速了原聯(lián)邦德國和民主德國的融合,對外顯示了國家形象,對內(nèi)起到凝聚民族精神的作用。第三,對科技進(jìn)步起到巨大的促進(jìn)作用,許多新技術(shù)、新產(chǎn)品、新生活方式是在世博會(huì)上被人們認(rèn)識(shí),進(jìn)而得到普及推廣的。第四是社會(huì)意義,世博會(huì)由于舉辦期長,國際國內(nèi)參觀人數(shù)多,有助于提高國民素質(zhì),推動(dòng)多元文化的交流和融合。
　　基于以上原因,各國都競相申辦世博,而申辦過程必然也涉及很多國家間的利益沖突和平衡。但是,希望從世博會(huì)平臺(tái)上有所收益的并非東道國一家,參展國借此展示本國形象的需求也非常強(qiáng)烈。根據(jù)有關(guān)研究,在漢諾威世博會(huì)上,73%的國家參展的主要目的就是展示本國國家形象。因此歷屆東道國都非常重視滿足參展國的需求。
　　首先,作為世博會(huì)最大的受益者,東道國政府應(yīng)該成為世博會(huì)舉辦的主要投入者,這也是國際展覽局對東道國的要求。在世界經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下,尤其如此。比如,在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)后1933年的紐約世博會(huì),美國紐約州政府投入了2400萬美元,占世博會(huì)總投入的三分之二強(qiáng)。
　　其次,東道國對參展國的支持最主要體現(xiàn)在為參展國提供充分的參展場地上。在2000年漢諾威世博會(huì)上,參展國家在展品和場館建設(shè)上的投入一般要占總投入的三分之二,其中場館建設(shè)是最大的投入(40%),這是充分展示和提升本國形象所必須的,客觀上也使參展國風(fēng)格各異的展館成為歷屆世博會(huì)上的最大特色。
　　建筑場館對參展國乃至世博會(huì)的成功有著關(guān)鍵作用。首先,通過獨(dú)特的場館,各國能結(jié)合本國的特點(diǎn)充分地展示自己;其次,如同奇異的花朵能吸引蜜蜂一樣,獨(dú)特的場館能吸引更多的觀眾進(jìn)入;第三,獨(dú)特的場館能吸引大量媒體的注意,從而在更大范圍內(nèi)擴(kuò)大本國的影響;第四,也是最重要的一點(diǎn),場館內(nèi)部提供的巨大展示空間能讓參展國利用各種手段為入內(nèi)的觀眾提供獨(dú)特的體驗(yàn),為參展目的的實(shí)現(xiàn)提供保證。從傳播效果上看,獨(dú)立的展館布景為參展國提供了一個(gè)傳統(tǒng)廣告方式難以實(shí)現(xiàn)的極好的傳播機(jī)會(huì),使觀眾可以沉浸在由參展國獨(dú)自提供的各種形式的體驗(yàn)中。這是一種“身在其中并生活于其中的”強(qiáng)烈體驗(yàn)。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ抢�用媒體將訊息推給受眾,而世博會(huì)中的展館則是利用媒體(包括展館本身)將受眾吸引到訊息中,這兩種方式獲得的傳播效果孰優(yōu)孰劣是不言自明的。
　　歷史證明,世博會(huì)東道國如果為參展國的參展提供了充裕的展覽場地以及其他便利,最終都為各方,包括參展國、觀眾、媒體以及東道主本身帶來積極效果,進(jìn)而保證了世博會(huì)的成功。
　　
　　三、開放的姿態(tài)
　　
　　成功的世博必定是一個(gè)開放的世博,這不僅體現(xiàn)在其主題是開放的,能體現(xiàn)人類共同的文明成果或共同關(guān)心的問題,還體現(xiàn)在東道國對世博的籌備和舉行都能在世界范圍內(nèi)集思廣益、群策群力這一點(diǎn)上。
　　歷屆世博會(huì)都是參觀者眾、涉及國家多、行業(yè)廣的世界盛會(huì)。如,作為第一屆在亞洲國家舉行的世博會(huì),1970年大阪世博會(huì)吸引了世界上76個(gè)國家、4個(gè)國際組織參展,共有6400萬人次入場參觀,創(chuàng)造了參觀人數(shù)最多的歷史記錄。因此,世博會(huì)的申辦、籌備、宣傳、動(dòng)員、協(xié)調(diào)和舉行都涉及建筑、國際貿(mào)易、藝術(shù)設(shè)計(jì)、交通、安全、房地產(chǎn)、信息技術(shù)、媒體、飲食、商業(yè)、賓館、旅游、咨詢、教育等眾多行業(yè)�？梢哉f,世博不僅僅是東道國政府,或其某一部門的世博,也是全東道國的世博,更是世界的世博。因此“開放辦世博”也成為歷屆成功世博的特點(diǎn)之一。如2005年日本愛知世博會(huì),其申博委員會(huì)山眾多學(xué)術(shù)專家、商界人士、政府人員等廣泛參與;申博成功后,眾多企事業(yè)單位和媒體等積極參與到世博會(huì)宣傳和運(yùn)營等事務(wù)中來;還通過利用各信息技術(shù)手段,協(xié)同政府、企業(yè)、民間組織和公眾一起致力于世博會(huì)的成功舉辦和其主題的實(shí)現(xiàn)。
　　
　　四、政府支持和資助
　　
　　在一個(gè)體現(xiàn)人類共同價(jià)值的主題號(hào)召下,參展國自身對世博會(huì)國家館的支持和投入也非常重要。
　　根據(jù)荷蘭研究者Tjaco Walvis所做的名為《數(shù)據(jù)中的2000年漢諾威世博會(huì)》(Expo 2000 Hanover in Numbers)的研究,那次世博會(huì),有45個(gè)國家參展,參展國支出一般為:參展籌備(10%)、文化活動(dòng)(10%)、運(yùn)營(20%)、展品(20%)和場館建沒(40%),其中展品和場館建設(shè)一般要占總成本的三分之二。他指出,在為期5個(gè)月的展期里,這些國家的平均投資為1330萬歐元。一般情況下,私人企業(yè)或非政府組織是不會(huì)愿意或無力全部承擔(dān)這一巨額支出的。而國家形象建設(shè)(nmional branding)無疑應(yīng)該由政府買單。實(shí)際也確實(shí)如此。在漢諾威世博會(huì)中,各參展國的支出,政府投入占84%,私人投資占16%。
　　
　　責(zé)編:吳奇志

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