提升國際話語權(quán)是當(dāng)今中國的一種戰(zhàn)略性需求。而要增強中國媒體的國際話語權(quán)，涉及媒體的管理機制與自主性、話語質(zhì)量與話語傳播效率之間的關(guān)系，議題設(shè)置的主動性、適當(dāng)性，國際社會價值結(jié)構(gòu)，以及國家定位等等問題。當(dāng)然，還有一個基本的前提，就是要明白話語之所以產(chǎn)生權(quán)力的機制問題。只有在這一前提下，增強媒體話語權(quán)的措施才能對癥下藥、有的放矢，收到事半功倍的效果。
　　
　　音量與質(zhì)量
　　
　　近年來，中國媒體在增強國際話語權(quán)方面已經(jīng)采取了許多措施，如中央電視臺更多外語頻道的開播，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的創(chuàng)立，華文媒體聯(lián)盟的構(gòu)建，《求是》雜志與《環(huán)球時報》英文版的發(fā)行等等。一方面必須肯定，這是中國媒體爭取國際話語權(quán)的基礎(chǔ)性手段，話語只有傳播才能產(chǎn)生影響力，因而只有讓更多的國外受眾接收到我們中國媒體的話語才能增強中國的國際話語權(quán)。但另一方面必須指出，擴大中國媒體傳播的覆蓋面，實質(zhì)上還只是一種提高“音量”的行為，而話語之所以產(chǎn)生權(quán)力，更在于話語的質(zhì)量。
　　具體而言，話語之所以產(chǎn)生權(quán)力，在于話語本身的一系列要素及其轉(zhuǎn)化為權(quán)力的機制：
　　1　話語所表達的(直接的或間接的)含義被認同。認同是話語產(chǎn)生權(quán)力的重要基礎(chǔ)。這又分兩種不同的情況，一是話語的含義與“受眾”既有認知和觀念的契合，實際上也是對共同價值觀和“共有知識”的認同；二是話語有著極為強大的邏輯和思想說服力，在價值觀和意識形態(tài)上有著一種“領(lǐng)先性”，因而雖然與人們既有的認知和觀念有出入，但人們樂意接受或由于被說服而予以認同。
　　2　通過主動設(shè)置議題，引導(dǎo)人們觀察事物的視角，造成他人的“先入之見”。
　　3　話語的自我完善和系統(tǒng)性，對觀點有嚴格的邏輯論證和深入的系統(tǒng)闡述，往往以學(xué)術(shù)的面貌提供給人們強大的說服力。這就要求話語以嚴謹、深入的學(xué)術(shù)研究和科學(xué)依據(jù)為基礎(chǔ)，以及“說自己的話”。這一點有別于建立在共有價值和共有知識上的說服力。
　　4　話語在國際社會意識形態(tài)和價值觀念結(jié)構(gòu)中的位置。通常，與主流相符合的話語就容易產(chǎn)生權(quán)力，而與主流有差別的話語就會被審視或否定，難以產(chǎn)生權(quán)力效果。但是一旦非主流的話語因為被認同而成為了主流話語，那么就將獲得巨大的話語權(quán)。
　　話語的這些獨特要素和產(chǎn)生權(quán)力的機制告訴我們，中國媒體要增強話語權(quán)，只追求擴大傳播渠道和提高傳播“音量”的做法是遠遠不夠的，必須重視提高話語質(zhì)量，這包括熟練運用共同價值和“共有知識”，概念創(chuàng)新，強化科學(xué)依據(jù)或人文思想的說服力，強化論證的邏輯性，引導(dǎo)他人觀察問題的視角，提高設(shè)置議題的能力，提供能被受眾普遍接受的價值觀和意識形態(tài)，以及形成有強大說服力的自己獨特的話語體系等。
　　
　　議題設(shè)置：主動性、適當(dāng)性
　　
　　要增強中國媒體的話語權(quán)，必須在設(shè)置國際議題上下足功夫，起到引導(dǎo)國際輿論的作用。縱觀冷戰(zhàn)后時代一系列重要的國際議題，如全球化與反全球化、全球治理、人權(quán)與人道主義援助、反恐、反核擴散、婦女發(fā)展、公民社會建設(shè)、環(huán)境保護、氣候變化與減排、互聯(lián)網(wǎng)安全與信息自由、高科技風(fēng)險和倫理禁忌、金融穩(wěn)定與金融制度改革、區(qū)域一體化，等等，盡管從知識源頭上說并非都是由媒體首先提出的，但西方媒體把它們設(shè)置成了國際主流議題，從而在這些議題上占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)。雖然中國媒體也參與討論這些議題，但基本上只是充當(dāng)著追隨者的角色。這種不對等狀況的形成，固然主要的原因并不在中國媒體，但反映了中國媒體設(shè)置國際議題主動性的不足和能力上的欠缺。中國媒體需要增強國際議題設(shè)置的主動性。與此同時，我們應(yīng)該看到，西方媒體之所以對其設(shè)置的國際議題具有引導(dǎo)力，是因為賦予了這些議題以利益的人類共同性、倫理和道義上的正當(dāng)性、責(zé)任的不可爭辯性、科學(xué)、知識和邏輯上的說服力以及意識形態(tài)的合法性等價值要素和知識要素，盡管其中不難辨認出某些西方中心主義的眉目。這對于中國媒體的啟發(fā)是，設(shè)置和引導(dǎo)國際議題還須具有適當(dāng)性，既要抓準議題和時機，又要體現(xiàn)某種國際社會的“共有價值”。
　　
　　媒體自主性與國家定位
　　
　　當(dāng)前中國媒體的國際話語權(quán)弱勢地位雖然與其話語質(zhì)量和設(shè)置國際議題的能力偏弱等自身因素有關(guān)，但管理機制上的問題也是造成中國媒體自主性缺失的原因。這就需要政府在媒體管理上創(chuàng)造更加寬松的制度環(huán)境，使媒體的自主性得以增強。媒體可以通過與有關(guān)的管理機構(gòu)之間形成良性的、互信的關(guān)系，增強自己的自主性。中國媒體的國際話語權(quán)既需要國家相關(guān)管理制度的支撐，但也必然受到相應(yīng)的制度約束。
　　中國對外媒體既然要在國際上代表國家的聲音，媒體的話語要表達的是國家的意愿，那么就必須對國家在國際社會中的定位有明確的認識。從根本上說，一個國家的國際定位，決定了該國媒體爭取什么樣的國際話語權(quán)的努力方向�？傮w而言，中國對自身的國際定位是清晰的，如世界上最大的發(fā)展中國家，中國特色社會主義國家，多極化世界中的一極，和平崛起的大國，市場化國家，以及新興工業(yè)化國家等。但中國的國際身份也存在“被定位”的尷尬，如西方主要大國先后將中國認定為是對現(xiàn)有國際秩序的挑戰(zhàn)者，戰(zhàn)略伙伴，美國的“利益攸關(guān)者”、“G2”的一方，“負責(zé)任大國”等等。中國這種“被定位”的身份，有些是合理的，有些是扭曲的，但都在一個階段內(nèi)產(chǎn)生了廣泛的國際影響，并轉(zhuǎn)化為強勢話語。對于中國媒體而言，中國國家身份的這種國際定位，無疑增加了其既要反映國家立場又要顧及國際認知的復(fù)雜性。因此，更完善、更明確的國家定位，是中國媒體增強國際話語權(quán)的一個基礎(chǔ)。
　　
　　責(zé)編　吳奇志

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