隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和社會(huì)的全面進(jìn)步，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)尤其是傳媒業(yè)迎來了快速發(fā)展期，未來的資金需求量巨大，急需上市打通直接融資渠道，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。但是，我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，由于傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)受到的體制機(jī)制等制約較為嚴(yán)重，很難解決成長(zhǎng)性問題，導(dǎo)致上市意義不大，而新媒體普遍采取現(xiàn)代企業(yè)制度，開拓的是全國(guó)乃至全世界的大市場(chǎng)，能較好地解決成長(zhǎng)性問題，上市能幫助其獲得高速發(fā)展所需的資金，效果良好。
　　本文把上市的傳媒企業(yè)分為報(bào)刊業(yè)、出版業(yè)、廣電業(yè)、廣告業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)、網(wǎng)游業(yè)等三大類，對(duì)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等方面進(jìn)行分析，以達(dá)到對(duì)傳媒業(yè)上市公司基本了解的目的，并重點(diǎn)分析傳統(tǒng)媒體上市存在的問題、深層次的原因和對(duì)策。
　　
　　傳媒業(yè)上市公司掃描
　　
　　1.報(bào)刊業(yè)上市公司
　　報(bào)刊業(yè)上市公司主要有博瑞傳播、粵傳媒、新華傳媒、北青傳媒、現(xiàn)代傳播、華聞傳媒和賽迪傳媒等，具體經(jīng)營(yíng)情況見表1、表2。
　　從表1、表2可以看出，報(bào)刊業(yè)的營(yíng)業(yè)收入普遍不高，利潤(rùn)率較低，而且以傳統(tǒng)報(bào)紙為主的上市公司成長(zhǎng)性較低。成長(zhǎng)性較高的博瑞傳媒涵蓋報(bào)刊業(yè)、廣電業(yè)和網(wǎng)游業(yè)，現(xiàn)代傳播以期刊為主，華聞控股采取多元化經(jīng)營(yíng)。
　　此外，在實(shí)際控制人方面，博瑞傳播的實(shí)際控制人是成都商報(bào)社，粵傳媒的實(shí)際控制人是廣州日?qǐng)?bào)社，新華傳媒的實(shí)際控制人是上海市委宣傳部，北青傳媒的實(shí)際控制人是北京青年報(bào)社，現(xiàn)代傳播的實(shí)際控制人是邵忠，華聞控股的實(shí)際控制人是人民日?qǐng)?bào)社，賽迪傳媒的實(shí)際控制人是信息產(chǎn)業(yè)部。
　　從上市地點(diǎn)來看，除了北青傳媒和現(xiàn)代傳播在香港上市之外，其他都在內(nèi)地上市。
　　重大事項(xiàng)方面，粵傳媒最近實(shí)現(xiàn)了重大重組，廣州日?qǐng)?bào)社把42億元經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)全部注入粵傳媒，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)整體上市；新華傳媒的三年禁售期已滿；賽迪傳媒境內(nèi)上市連續(xù)三年出現(xiàn)虧損，已淪落為*ST股。
　　2.出版業(yè)上市公司
　　出版業(yè)上市公司主要有出版?zhèn)髅�、時(shí)代出版和*ST傳媒，下面以出版?zhèn)髅胶蜁r(shí)代出版為例來進(jìn)行分析，具體見表3。
　　從表3可以看出，出版業(yè)的營(yíng)業(yè)收入普遍不高，利潤(rùn)率較高，成長(zhǎng)性尚可；在實(shí)際控制人方面，出版?zhèn)髅降膶?shí)際控制人是遼寧出版集團(tuán)公司，時(shí)代出版的實(shí)際控制人是安徽省人民政府；從上市地點(diǎn)來看，都在內(nèi)地上市。
　　重大事項(xiàng)方面，上半年，出版?zhèn)髅脚c天津出版集團(tuán)、內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團(tuán)跨地域合作；與金星國(guó)際教育集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；與民建中央合作。此外，出版?zhèn)髅脚c湖南藍(lán)貓動(dòng)漫傳媒有限公司簽署了合作協(xié)議；與盛大文學(xué)有限公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
　　時(shí)代出版上半年重大舉措有：通過非公開發(fā)行募集資金；重組中國(guó)文聯(lián)直屬的中國(guó)文聯(lián)出版社和大眾文藝出版社以及武漢現(xiàn)代外國(guó)語言研究所的資產(chǎn)；重組黑龍江省新華書店出版物連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；與浙江移動(dòng)合作開發(fā)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)、與北京新浪互聯(lián)公司構(gòu)建數(shù)字出版業(yè)務(wù)平臺(tái)、與中青網(wǎng)絡(luò)科技公司合作開展新媒體數(shù)字出版項(xiàng)目等。
　　3.廣電業(yè)上市公司
　　廣電業(yè)上市公司主要有東方明珠、歌華有線、廣電網(wǎng)絡(luò)、中信國(guó)安、中視傳媒和電廣傳媒等，具體見表4、表5。
　　從表4、表5可以看出，廣電業(yè)的營(yíng)業(yè)收入普遍不高，而電廣傳媒的營(yíng)業(yè)收入較高；廣電業(yè)利潤(rùn)率一般較高，電廣傳媒的卻很低；廣電業(yè)的成長(zhǎng)性高，但中信國(guó)安和中視傳媒的很低；在實(shí)際控制人方面，電廣傳媒的實(shí)際控制人是湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)中心，廣電網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際控制人是陜西廣播電視局，歌華有線的實(shí)際控制人是北京北廣傳媒集團(tuán)，中信國(guó)安的實(shí)際控制人是中國(guó)中信集團(tuán)公司，中視傳媒的實(shí)際控制人是中央電視臺(tái)。廣電業(yè)上市公司都在內(nèi)地上市。
　　重大事項(xiàng)方面，電廣傳媒的創(chuàng)投業(yè)務(wù)碩果累累：2010年上半年，公司共完成投資項(xiàng)目16個(gè)，完成投資46047.19萬元，其中3個(gè)公司成功上市，4個(gè)公司已經(jīng)過會(huì)，另外還有5個(gè)公司上市材料已報(bào)證監(jiān)會(huì)。東方明珠的手機(jī)電視業(yè)務(wù)正式投入商用：為使CMMB手持電視項(xiàng)目走出上海、走向全國(guó)，手機(jī)電視公司與中移動(dòng)合作；上半年正式啟動(dòng)了上�！笆謾C(jī)電視”商業(yè)運(yùn)營(yíng)；預(yù)計(jì)世博會(huì)后11月份開始收取包月費(fèi)。
　　4.廣告業(yè)上市公司
　　主要有最近上市的省廣股份，具體見表6。
　　從表6可以看出，廣告業(yè)的營(yíng)業(yè)收入尚可，利潤(rùn)率低，成長(zhǎng)性高；在實(shí)際控制人方面，省廣股份的實(shí)際控制人是廣東省國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)；在內(nèi)地上市。
　　未來，省廣股份將進(jìn)一步進(jìn)行跨區(qū)域業(yè)務(wù)和并購(gòu)業(yè)務(wù)，值得一提的是，省廣股份上半年在東北和華中地區(qū)的業(yè)務(wù)分別增長(zhǎng)313.87%和515.36%。
　　5.網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)上市公司
　　網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)上市公司主要有新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊，具體見表7、表8和表9。
　　從表7可以看出，網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)的營(yíng)業(yè)收入普遍較高，利潤(rùn)率很高，成長(zhǎng)性好；采取的是真正的整體上市，即采編和經(jīng)營(yíng)整體上市；從上市地點(diǎn)來看，都在國(guó)外上市。
　　從表8可以看出，新浪的收入主要集中在網(wǎng)絡(luò)廣告和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)；搜狐的收入主要集中在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告以及移動(dòng)增值業(yè)務(wù)；網(wǎng)易的收入主要集中在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告以及移動(dòng)增值業(yè)務(wù)；騰訊的收入主要集中在互聯(lián)網(wǎng)增值、移動(dòng)增值與網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)三大塊。
　　從表9可以看出，四大網(wǎng)站2010上半年網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)情況：均有較大幅度的提高，其中以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要收入來源的新浪廣告收入為12,740萬美元，同比增長(zhǎng)26.1％；搜狐廣告收入為9,270萬美元，同比增長(zhǎng)12.1％；網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)廣告收入為3,490萬美元，同比增速高達(dá)109.0%；騰訊廣告收入為8,860萬美元，同比增長(zhǎng)55.4%。四大網(wǎng)站上半年廣告收入合計(jì)為34,360萬美元，去年同期為25,740萬美元，同比增長(zhǎng)33.5％。
　　6.搜索類媒體上市公司
　　搜索類媒體上市公司主要是百度，具體見表10。
　　從表10可以看出，2010年上半年，百度的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)仍保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)69.0%和134.7%。說明其營(yíng)業(yè)收入高，利潤(rùn)率很高，成長(zhǎng)性好；采取的是真正的整體上市，即采編和經(jīng)營(yíng)整體上市；從上市地點(diǎn)來看，在美國(guó)上市。
　　7.網(wǎng)絡(luò)游戲類媒體上市公司
　　網(wǎng)絡(luò)游戲類媒體上市公司主要有巨人網(wǎng)絡(luò)和盛大網(wǎng)絡(luò)，具體見表11。
　　從表11可以看出，網(wǎng)游類媒體營(yíng)業(yè)收入較高，利潤(rùn)率極高，成長(zhǎng)性一般；采取的是真正的整體上市；從上市地點(diǎn)來看，在美國(guó)上市。
　　8.渠道媒體上市公司
　　渠道媒體上市公司主要有分眾傳媒和華視傳媒，具體見表12。
　　從表12可以看出，渠道類媒體營(yíng)業(yè)收入較高，利潤(rùn)率低，成長(zhǎng)性不好；采取的是真正的整體上市；從上市地點(diǎn)來看，在美國(guó)上市。
　　9.移動(dòng)媒體上市公司
　　移動(dòng)媒體上市公司主要有空中網(wǎng)，具體見表13和表14。
　　從收入結(jié)構(gòu)來看，空中網(wǎng)的收入主要集中在移動(dòng)增值服務(wù)和移動(dòng)游戲服務(wù)方面。
　　移動(dòng)媒體類媒體營(yíng)業(yè)收入一般，利潤(rùn)率高，成長(zhǎng)性好；采取的是真正的整體上市；從上市地點(diǎn)來看，在美國(guó)上市。
　　綜上所述，首先，從上市媒體的營(yíng)業(yè)規(guī)模和成長(zhǎng)性等指標(biāo)來看，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)業(yè)規(guī)模較小，利潤(rùn)率較低，成長(zhǎng)性較差。例如，2010年上半年，騰訊的總收入達(dá)到13.099億美元，同比增長(zhǎng)66.3%，銷售凈利率為41.97%；而在香港上市的北青傳媒營(yíng)業(yè)收入只有3.518億元，降低6.8%，銷售凈利率為10.48%。由于傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體的成長(zhǎng)性問題得不到解決，使得他們?nèi)趤淼馁Y金長(zhǎng)期趴在賬上，得不到很好的使用。
　　其次，在上市地點(diǎn)選擇上，新媒體多選擇在國(guó)外和香港等地上市，但由于意識(shí)形態(tài)等方面的制約，傳統(tǒng)媒體多選擇在內(nèi)地上市。由于國(guó)外和香港證券交易所更為規(guī)范，要求更為嚴(yán)格，這也要求相應(yīng)的傳媒上市公司操作更加規(guī)范，管理水平更高，而國(guó)內(nèi)上市的傳媒公司則相對(duì)要求較低。
　　第三，新媒體基本是整體上市，能很好地避免關(guān)聯(lián)交易，但傳統(tǒng)媒體尤其是意識(shí)形態(tài)較強(qiáng)的報(bào)刊業(yè)和廣電業(yè)傳統(tǒng)媒體只能采取嚴(yán)格的采編經(jīng)營(yíng)兩分開，即只能是經(jīng)營(yíng)部分上市，導(dǎo)致內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易“剪不斷、理還亂”。
　　
　　傳統(tǒng)媒體上市公司存在的主要問題、根源與對(duì)策
　　
　　1．存在的主要問題
　　首先，傳媒企業(yè)呈現(xiàn)小、散、弱的局面，企業(yè)融資額較小。我國(guó)傳媒企業(yè)和國(guó)家傳媒巨頭的差距懸殊，下面就以新聞集團(tuán)為例來看。新聞集團(tuán)是一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)的國(guó)際媒體和娛樂公司，在全球擁有800多家企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及電影娛樂、廣播電視、有線電視節(jié)目網(wǎng)、衛(wèi)星直播電視、雜志和插頁(yè)、報(bào)紙、書籍出版和其他相關(guān)行業(yè)。而我國(guó)的傳媒集團(tuán)旗下的公司數(shù)目較少，業(yè)務(wù)范圍狹窄。新聞集團(tuán)2008年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到330億美元，比國(guó)內(nèi)2008年的總體廣告收入還多很多，而且業(yè)務(wù)范圍覆蓋全球（見表15和表16）。
　　其次，傳統(tǒng)媒體尤其是帶有很強(qiáng)意識(shí)形態(tài)屬性的傳統(tǒng)媒體成長(zhǎng)性不高。從理論上說，作為新興產(chǎn)業(yè)的傳媒業(yè)的發(fā)展速度應(yīng)該較快，但從上述各表可以看出，傳媒類上市企業(yè)雖較未上市企業(yè)發(fā)展速度快，但和其他類型的上市企業(yè)尤其是和高科技上市企業(yè)來比，成長(zhǎng)性并不太高；另外，意識(shí)形態(tài)屬性越強(qiáng)的傳媒上市企業(yè)成長(zhǎng)性越差，甚至有些傳媒上市企業(yè)融來的資金找不到投資方向。
　　第三，存在改變資金用途的情況。在傳媒上市企業(yè)融資找不到投資出口的情況下，有一些公司就改變資金用途，有的甚至虧損嚴(yán)重。例如，博瑞傳播和粵傳媒2008年上半年年報(bào)顯示，由于上半年投資了基金，偏股型基金的凈值下跌讓這兩家上市公司投資收益大受影響。其中，粵傳媒初始投資廣發(fā)小盤成長(zhǎng)基金5000萬元，截至2008年6月30日，賬面價(jià)值僅剩下2942.998萬元，損失了2126萬元。
　　第四，高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人才尤其是高級(jí)資本運(yùn)營(yíng)人才缺乏。傳統(tǒng)媒體由于長(zhǎng)期以來采取“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”的管理方式，存在嚴(yán)重的“重采編輕經(jīng)營(yíng)無管理”的特點(diǎn)，導(dǎo)致高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人才極度匱乏，懂資本市場(chǎng)運(yùn)作的高級(jí)資本運(yùn)營(yíng)人才更是缺乏。
　　2．問題的深層次原因
　　首先，屬地化管理政策以及多個(gè)管理部門的分割化管理，導(dǎo)致傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，嚴(yán)重制約了優(yōu)勢(shì)媒體的快速擴(kuò)張和發(fā)展，也致使傳媒企業(yè)在上市后很難有可持續(xù)發(fā)展的投資發(fā)展項(xiàng)目，更不要談實(shí)施跨區(qū)域、跨行業(yè)的收購(gòu)和兼并。其中，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體受到的制約最小，出版行業(yè)的媒體次之，報(bào)刊和廣電媒體受到的制約最大；全國(guó)性媒體受到的制約少，區(qū)域化媒體受到的制約大。
　　其次，傳媒企業(yè)采取的是特許經(jīng)營(yíng)方式，刊號(hào)資源成為最為稀缺的資源，傳媒企業(yè)即使有充足的資金和人才也很難進(jìn)行擴(kuò)張。
　　第三，“采編經(jīng)營(yíng)兩分開”的思路導(dǎo)致傳媒企業(yè)難以整體上市，更導(dǎo)致傳媒企業(yè)價(jià)值鏈的人為割裂，給上市傳媒企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來極大的不穩(wěn)定因素。
　　3．對(duì)策
　　首先，打破傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，建立起全國(guó)統(tǒng)一有序競(jìng)爭(zhēng)的傳媒業(yè)大市場(chǎng)。一是打破制約傳媒業(yè)發(fā)展的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割的限制，形成全國(guó)性的統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序、健康繁榮的大市場(chǎng)格局；二是進(jìn)行規(guī)范化的市場(chǎng)監(jiān)管，整頓傳媒業(yè)市場(chǎng)秩序。打擊非法媒體，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為傳媒業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的市場(chǎng)環(huán)境；三是打破地方保護(hù)主義，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)和先進(jìn)，淘汰落后，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的“優(yōu)勝劣汰”作用，促進(jìn)先進(jìn)媒體通過市場(chǎng)化手段兼并重組落后媒體，進(jìn)而培養(yǎng)具有世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力的大型綜合性傳媒集團(tuán)；四是建立起規(guī)范的傳媒單位的進(jìn)入和退出機(jī)制。
　　其次，鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)傳媒企業(yè)通過各種手段實(shí)施“跨區(qū)域擴(kuò)張”。制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)傳媒單位通過兼并、重組等方式實(shí)現(xiàn)“跨區(qū)域擴(kuò)張”，以做強(qiáng)做大做優(yōu)自身。
　　第三，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)資源向優(yōu)勢(shì)傳媒企業(yè)傾斜，培育和扶持若干家大型傳媒集團(tuán)。傳媒集團(tuán)只有做強(qiáng)做大做優(yōu)，才能在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上更好地發(fā)出自己的聲音。因此，我國(guó)必須進(jìn)一步加大對(duì)優(yōu)勢(shì)傳媒集團(tuán)的扶持力度，力爭(zhēng)形成若干個(gè)全球化的傳媒集團(tuán)和一大批全國(guó)性的傳媒集團(tuán)。
　　第四，實(shí)施“采編經(jīng)營(yíng)整體上市”，在打通傳媒單位直接融資通道的同時(shí)，理順媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條。
　　注：【本文表格根據(jù)上市公司2010年半年報(bào)整理】
　　
　　 （摘自《青年記者》2010年10月上）

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