受眾自制內(nèi)容在2006年如火如荼的發(fā)展讓人刮目相看，去年年底，《時(shí)代》雜志評(píng)選出2006年度人物，不是政治家，不是明星，而是平凡普通的“你”勝出。受眾自制內(nèi)容在全球范圍內(nèi)的爆炸性影響讓“你”當(dāng)之無愧。
　　傳統(tǒng)媒體趁機(jī)向用戶自制內(nèi)容頻頻招手，國(guó)外知名媒體對(duì)此的重視程度與挖掘深度更讓人感嘆：BBC總裁馬克•湯普森宣稱：“一場(chǎng)大沖擊波即將到來，BBC將在所有可能的領(lǐng)域?qū)ふ矣脩糇灾苾?nèi)容�！甭吠讣瘓F(tuán)總裁湯姆•格羅瑟也高調(diào)表示：“傳統(tǒng)媒體必須擁抱業(yè)余人士�！�
　　兩種典型做法
　　傳統(tǒng)媒體對(duì)“受眾自制內(nèi)容”的利用不再簡(jiǎn)單停留在依靠受眾提供新聞線索，或是偶爾采用受眾在突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)拍攝的圖片的初級(jí)階段，而是進(jìn)一步深化和常規(guī)化。
　　一、BBC：借助“受眾自制內(nèi)容”打造新媒體戰(zhàn)略。
　　BBC新媒體戰(zhàn)略的核心理念是超越廣播(Beyond broadcasting)，其中一項(xiàng)重要工作將是：為用戶自制內(nèi)容提供更好的平臺(tái)，讓用戶參與討論和創(chuàng)作。
　　1. 建立播客、博客和視頻上傳平臺(tái)，全方位吸收受眾自制內(nèi)容。
　　BBC從2005年起通過傳統(tǒng)電臺(tái)播放播客上傳的內(nèi)容。當(dāng)年11月就有超過7萬人次下載其“共享時(shí)刻”節(jié)目，2006年推出“口水戰(zhàn)”（Fighting talk）再獲成功，隨后，BBC又增加了20個(gè)播客欄目，這些舉措給聽眾數(shù)量下滑的BBC帶來新鮮活力。
　　美國(guó)迪士尼、ABC、ESPN、WGBH (美國(guó)公眾電臺(tái))、CBC (加拿大廣播公司)等均已面向受眾提供播客平臺(tái)。
　　BBC在網(wǎng)站上建立平臺(tái)呼吁用戶積極上傳自制的視頻片斷和拍攝到的新聞圖片，還建立了博客系統(tǒng)，將博客作為重要的信息來源和關(guān)注對(duì)象。目前，BBC每周有數(shù)篇文章專門分析報(bào)道博客圈中發(fā)生的事件。
　　2. 推出Backstage系統(tǒng)，允許用戶對(duì)BBC內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作。
　　BBC推出Backstage系統(tǒng)，開放大量的歷史內(nèi)容，聲稱“這是你的BBC”（This is your BBC），并允許用戶使用BBC的產(chǎn)品進(jìn)行再創(chuàng)作。
　　3. 成立UGC小組，專門負(fù)責(zé)處理受眾自制內(nèi)容。
　　目前，BBC每天收到大約1萬封來自普通觀眾的電子郵件，內(nèi)容包括文字、圖片、音視頻在內(nèi)的各種新聞素材。2005年4月，BBC成立了一個(gè)專門處理受眾提供內(nèi)容的小組UGC（User generated content）。成立初期這只是一個(gè)由3人組成的短期實(shí)驗(yàn)計(jì)劃，卻在倫敦地鐵爆炸案等突發(fā)新聞中派上了大用場(chǎng)。倫敦爆炸案期間，短短24小時(shí)內(nèi)，BBC就收到受眾提供的郵件2萬多封、照片1000幅以及20個(gè)視頻片斷。這讓他們嘗到了鼓勵(lì)廣大受眾提供新聞內(nèi)容的甜頭，之后，這個(gè)臨時(shí)性小組轉(zhuǎn)成常態(tài)工作，人數(shù)也增加了一倍。
　　UGC小組主要負(fù)責(zé)過濾并核實(shí)公眾提供的信息、照片、音視頻內(nèi)容等，挑選出有可能發(fā)展成新聞報(bào)道的內(nèi)容轉(zhuǎn)給專業(yè)記者或編輯。同時(shí)，BBC也將信息提供者的電子郵件地址分類并建立資料庫，方便節(jié)目制作人員據(jù)此搜尋合適的采訪者（例如突發(fā)事件的目擊者）。另外，也可透過這個(gè)小組的互動(dòng)編輯安排進(jìn)一步訪問。目前，專業(yè)記者和編輯通過該資料庫與大約兩千位民眾建立了聯(lián)系。
　　4. 建立受眾自制內(nèi)容付費(fèi)機(jī)制。
　　BBC在2006年11月中旬決定：受眾向BBC提供新聞圖片以及視頻片斷等內(nèi)容將會(huì)獲得一定的費(fèi)用。但付費(fèi)內(nèi)容僅限于編輯認(rèn)為非常重要的、有獨(dú)家性的或者描述重大突發(fā)事件等的相關(guān)內(nèi)容，一經(jīng)采用，將視具體內(nèi)容給予一定數(shù)額的獎(jiǎng)勵(lì)。
　　5. 對(duì)普通受眾進(jìn)行自制內(nèi)容培訓(xùn)。
　　BBC為了選擇到更好的用戶自制內(nèi)容可謂把工作做到了家，他們?cè)贐BC網(wǎng)站上免費(fèi)為受眾提供關(guān)于如何制作電視節(jié)目的詳細(xì)教程，這對(duì)于提高用戶自制內(nèi)容的水平大有益處。
　　二、路透社：把“用戶自制內(nèi)容”視作拓展新聞來源的重要渠道。
　　1. 建立面向受眾的新聞投稿系統(tǒng)―“你的目擊新聞”。
　　從2006年12月5日起，路透社在其網(wǎng)站上建立“你的目擊新聞”（You Witness）新聞投稿系統(tǒng)，接收由公眾提供的新聞圖片和視頻。今年，路透社計(jì)劃將其中一些優(yōu)質(zhì)的新聞圖片和視頻提供給印刷、廣播和網(wǎng)絡(luò)等媒體訂戶。另外，路透可能還將會(huì)開通一條新聞專線，向媒體用戶發(fā)送這些由普通公眾提供的新聞圖片和視頻。
　　其中，“你的目擊新聞”由路透和雅虎聯(lián)合推出，雅虎新聞?lì)l道將這個(gè)欄目安排在了顯著位置。路透和雅虎有專人負(fù)責(zé)閱讀、編輯這些材料，去粗取精。這一編輯過程同處理專業(yè)記者提供的新聞?wù)掌�和視頻并無不同，因?yàn)槁吠父邔訄?jiān)信：讀者感興趣的是新聞內(nèi)容本身，對(duì)提供新聞的人是否為專業(yè)記者并不關(guān)心。
　　這些由公眾提供的圖片和視頻如果只在網(wǎng)站展示，作者沒有稿費(fèi)，但如果將來路透選擇將圖片或者視頻發(fā)送給其訂戶，就會(huì)有一定稿費(fèi)。
　　2.省略搜集網(wǎng)民對(duì)新聞稿的反饋，并尋找新信息。NewAssignment.省略、韓國(guó)的OhMynews、印度的Cellcast以及上面提到的雅虎。傳統(tǒng)媒體大可以與之合作，憑借他們?cè)谑鼙娮灾苾?nèi)容方面的影響力、號(hào)召力和專業(yè)處理能力，合作建立接收處理平臺(tái)。
　　如何借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)
　　在分析國(guó)外傳統(tǒng)媒體使用受眾自制內(nèi)容的現(xiàn)狀和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出如下建議供國(guó)內(nèi)有意涉足利用“用戶自制內(nèi)容”的傳統(tǒng)媒體借鑒：
　　
　　一、正確認(rèn)識(shí)，搶占發(fā)展先機(jī)。
　　雖然受眾自制內(nèi)容已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的新寵兒，但目前傳統(tǒng)媒體對(duì)其的使用無論在數(shù)量還是在形式上都非常有限。誰能率先行動(dòng)，誰就有可能搶得發(fā)展先機(jī)，吸引到數(shù)量最多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
　　
　　二、專門的接收處理平臺(tái)必不可少。
　　要長(zhǎng)期挖掘受眾自制內(nèi)容，勢(shì)必要建立以媒體自身品牌冠名的接收處理平臺(tái)。該平臺(tái)可以自己?jiǎn)为?dú)建立，也可以同有關(guān)網(wǎng)站合作，但技術(shù)設(shè)備一定要夠先進(jìn)，人員配置也要夠?qū)�業(yè)。同時(shí)，充滿人性化的服務(wù)理念也會(huì)為之增色。
　　另外，該平臺(tái)必須有一個(gè)涉及法律和版權(quán)的使用聲明，受眾必須同意才能順利提交內(nèi)容，這將大大降低出現(xiàn)法律糾紛的幾率。路透就在其新聞投稿系統(tǒng)聲明中明確表示：受眾必須確保對(duì)提供的內(nèi)容擁有版權(quán)；受眾提供的新聞不得騷擾他人；不得使他人或自己處于危險(xiǎn)境地；不得違反法律規(guī)定；授權(quán)路透使用自己所提供的內(nèi)容等等。
　　
　　三、媒體的過濾、編輯功能不容忽視。
　　對(duì)受眾自制內(nèi)容進(jìn)行過濾、核實(shí)和編輯是不可疏漏的重要環(huán)節(jié)。特別是Photoshop等軟件的普及，使得專業(yè)編輯必須對(duì)讀者傳來的新聞圖片格外小心。
　　國(guó)外有媒體為此建立了以下機(jī)制：一是對(duì)該新聞圖片的提供者進(jìn)行了解，并為經(jīng)常提供圖片的受眾建立檔案；要求最好上傳連貫圖片，以便從連貫性中發(fā)現(xiàn)疑點(diǎn)；在上傳系統(tǒng)中，讓受眾閱讀媒體對(duì)真實(shí)性的要求，受眾需要聲明其提供內(nèi)容的真實(shí)性。
　　
　　四、設(shè)立激勵(lì)機(jī)制，維護(hù)受眾忠誠度。
　　受眾提供自制內(nèi)容必定有其訴求。分析他們的心理訴求，采取適當(dāng)措施加以滿足將有助于與之建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。多數(shù)受眾之所以自愿提供內(nèi)容是期望被朋友們關(guān)注、被社會(huì)關(guān)注、炫耀自己擁有的、自己知道的或是自己經(jīng)歷的。那么，按反映用戶貢獻(xiàn)程度來劃分等級(jí)或者榮譽(yù)，適當(dāng)給予獎(jiǎng)金都會(huì)讓他們更加熱衷于提供內(nèi)容。
　　
　　五、建立受眾培訓(xùn)體系，加強(qiáng)溝通交流。
　　BBC在其網(wǎng)站上免費(fèi)開設(shè)電視節(jié)目制作教程，讓有興趣的受眾有能力自制視頻節(jié)目；路透與雅虎合作的“你的目擊新聞”也在網(wǎng)站上開辟專欄告訴業(yè)余愛好者們一些圖片、視頻的拍攝、制作、上傳技巧，包括：教你如何零起步、用專業(yè)記者的例子告訴你應(yīng)該如何講故事、如何利用新的技術(shù)設(shè)備等；還有一些專業(yè)記者自發(fā)組織的團(tuán)體義務(wù)教授新聞采訪寫作的技巧和注意事項(xiàng)，比較著名的“大嘴巴”組織，他們所教授的內(nèi)容非常詳細(xì)，毫無基礎(chǔ)的人也可以輕松上手。（作者單位：新華社新聞研究所）

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