【摘要】在現(xiàn)代社會，在優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)實(shí)中，媒介組織不得不從自身發(fā)展考慮，多方面尋求媒介發(fā)展的有效出路。而隨著公共關(guān)系學(xué)越來越被學(xué)術(shù)界所重視，被普遍運(yùn)用于社會各組織的發(fā)展方案中，并取得良好的效果。媒介也逐漸認(rèn)識到公關(guān)戰(zhàn)略對自身發(fā)展的重要性。本文就從媒介傳播的角度出發(fā)，探究其傳播中公關(guān)戰(zhàn)略與方法的運(yùn)用。
　　【關(guān)鍵詞】媒介形象 傳播 公關(guān)戰(zhàn)略 方法
　　
　　現(xiàn)今人們接受信息的途徑大都是通過電視、報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)等媒介，媒介傳播在人們學(xué)習(xí)、工作、娛樂等活動中扮演的角色越來越重要，因此媒介組織間的競爭也變得愈加激烈。隨著媒介同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，媒介組織開始注重自身形象的塑造以贏得更多的受眾關(guān)注和支持。
　　
　　一、媒介形象傳播與公關(guān)戰(zhàn)略
　　
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　　所謂媒介的形象傳播就是媒介組織通過各種措施來贏得受眾的認(rèn)同。
　�。ǘ�）公關(guān)戰(zhàn)略的規(guī)范和原則
　　所謂公關(guān)戰(zhàn)略，就是站在全局的高度，指導(dǎo)社會組織如何塑造良好形象，實(shí)現(xiàn)社會效益的思想與原則。要討論公關(guān)戰(zhàn)略的規(guī)范和原則，必須弄清楚公關(guān)戰(zhàn)略所要達(dá)到的目的。社會組織進(jìn)行公關(guān)活動所要達(dá)到的目的就是協(xié)調(diào)與改善和受眾的關(guān)系，增進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識并贏得支持與理解，從而樹立組織的良好形象，促進(jìn)組織的長遠(yuǎn)發(fā)展。以下從三個方面探討公關(guān)戰(zhàn)略的原則。
　　1、公眾的需求是公關(guān)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。一個組織能否得到良好的發(fā)展，甚至說生存下去，公眾的因素可謂重要。受眾的需求，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，是從低到高逐步增長的。首先，公眾的知情權(quán)必須得到滿足，這是最基本的。其次，精神層面的需求也要得到滿足，是一個更高層次的需求。因此，作為組織中從事公關(guān)工作的工作人員，要重視公眾精神層面的精神需求。
　　2、公關(guān)戰(zhàn)略要重視社會效益。所謂社會效益，其實(shí)包含了兩個方面的內(nèi)容：即社會組織自身的利益和社會公眾的利益。對于將組織自身利益與公眾利益相統(tǒng)一，實(shí)際上是一個“雙贏”問題。
　　3、公關(guān)戰(zhàn)略必須遵守實(shí)事求是的原則。公關(guān)戰(zhàn)略是一項(xiàng)應(yīng)用性和實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的指導(dǎo)方針，但它的運(yùn)用只能以事實(shí)為依據(jù)。社會組織在進(jìn)行公關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施時，若沒有事實(shí)作為依據(jù)，就無法收集到相關(guān)的資料，也就無法“對癥下藥”，更無從“治病救人”。因此，實(shí)施公關(guān)戰(zhàn)略必須把握好這幾點(diǎn)：首先確認(rèn)先有客觀事實(shí)后有公關(guān)戰(zhàn)略；其次要全面、深入地進(jìn)行事實(shí)的調(diào)查研究；再次要實(shí)事求是地進(jìn)行事實(shí)的傳播。
　�。ㄈ�）媒介形象傳播與媒介公關(guān)之間的關(guān)系
　　媒介要想在競爭激烈的環(huán)境中生存與發(fā)展下去，公關(guān)戰(zhàn)略的部署和實(shí)施是必不可少的。因?yàn)橥ㄟ^實(shí)施公關(guān)戰(zhàn)略，可以提升媒介自身的形象，贏得知名度與美譽(yù)度，從而增強(qiáng)媒介的競爭力。另外，媒介的公關(guān)戰(zhàn)略又以媒介傳播為基礎(chǔ)，如果缺少了媒介傳播，媒介的公關(guān)戰(zhàn)略也就無從談起。因此，媒介傳播與公關(guān)戰(zhàn)略是相輔相成，互相作用的。
　　
　　二、媒介形象傳播中公關(guān)戰(zhàn)略與方法的重要性
　　
　　（一）有利于樹立媒介的良好形象
　　媒介之間的競爭，不僅僅簡單地表現(xiàn)在人力、財(cái)力、物力上，而是更集中地體現(xiàn)在媒介的形象上。一個良好的形象是媒介組織的無形資產(chǎn)，在市場機(jī)制的競爭中發(fā)揮無窮的力量。因成功實(shí)施公關(guān)戰(zhàn)略而促進(jìn)媒介發(fā)展的例子不在少數(shù)，例如鳳凰衛(wèi)視，為本臺主持人進(jìn)行的個人宣傳和造勢，就是一種有利于鳳凰衛(wèi)視發(fā)展的公關(guān)戰(zhàn)略。
　�。ǘ�）有利于優(yōu)化媒介組織的內(nèi)外傳播環(huán)境
　　一個完整的媒介組織是由諸多部門組合而成的。以報(bào)社為例，一份報(bào)紙的面世凝聚著各個部門的心血：熱線部、采訪部、編輯部、廣告部、策劃部等等。每個部門都有屬于自己的工作范疇。要使它們不僅致力于自己份內(nèi)的工作，還與其他部門相互配合，將各個部門或部門間各個工作人員進(jìn)行良好合作的一個必不可少的途徑就是公關(guān)。比如如何安排好記者們的線路問題避免“搶線”沖突；或是發(fā)生矛盾后如何妥善處理都是公關(guān)關(guān)注的問題。可以說，這是媒介的內(nèi)部公關(guān)。通過媒介的內(nèi)部公關(guān)可以使成員形成共同的目標(biāo)，協(xié)力推動組織的發(fā)展。
　　另外，媒介外部環(huán)境的優(yōu)化則是直接關(guān)系到媒介的知名度和美譽(yù)度問題，也是不可忽視的。媒體活動范圍之廣，接觸對象之多是無法估量的。因此，在與不同的組織或形形色色的人打交道時，就形成了一個廣闊的外部傳播環(huán)境。如何能在如此紛亂復(fù)雜的關(guān)系中游刃有余地進(jìn)行活動，協(xié)調(diào)平衡各種關(guān)系，則需要公關(guān)戰(zhàn)略的指導(dǎo)以及進(jìn)行公關(guān)方法的實(shí)踐。
　�。ㄈ�）有利于爭取更多的受眾，提高視聽率
　　視聽率的高低是評判一個媒體成功與否的一個重要的因素。因此，如何爭取更多的受眾來提高視聽率或發(fā)行量，是媒體一直苦苦思索的問題。例如一個電視節(jié)目的播出能否得到受眾的認(rèn)可，其本身節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量固然重要，但是，僅有內(nèi)容是不夠的，將其內(nèi)容傳播出去的是誰呢，是主持人。主持人能夠有觀眾緣，能與受眾建立起一種和諧的關(guān)系是非常重要的。不然為什么看起來有點(diǎn)憨甚至是愣的崔永元離開《實(shí)話實(shí)說》后節(jié)目就開始漸漸黯淡？
　�。ㄋ模┯欣�于滿足受眾的需求
　　媒介公關(guān)戰(zhàn)略是以滿足受眾需求為前提的，將公關(guān)戰(zhàn)略這一思想運(yùn)用到媒介傳播活動中，既能從宏觀上指引媒介傳播走正確的方向，又可以在實(shí)際中用有利于受眾的方式方法來實(shí)施，從而滿足受眾的需求。受眾的需求得以滿足則會促進(jìn)媒介的進(jìn)一步發(fā)展，形成一個良性循環(huán)。
　　
　　三、媒介形象傳播中一些公關(guān)戰(zhàn)略與方法
　　
　　（一）媒介傳播中的公關(guān)戰(zhàn)略
　　1、要遵守新聞?wù)鎸?shí)性原則。真實(shí)性既是新聞的生命，也是公關(guān)戰(zhàn)略的原則要求。北京電視臺生活頻道《透明度》欄目播了一則題為《紙做的包子》的假新聞，媒體的公信力受到了嚴(yán)重的影響，形象大打折扣。因此，作為給大眾傳播信息的媒介，一定要遵守真實(shí)性原則。
　　2、堅(jiān)持互惠互利的思想原則。媒介在進(jìn)行信息傳播活動時，既要吸引受眾，又要對社會和公眾負(fù)責(zé)。媒介組織是一個特殊的“雙重出售”的社會組織，即將信息出售給受眾，再將受眾出售給廣告商。第一個程序是要滿足受眾的需求，第二步是要滿足媒介組織自身的經(jīng)濟(jì)利益。如果第一步，即受眾的利益得不到保證，也會影響到媒介組織自身的利益。因此，媒介組織必須把兩者統(tǒng)一起來，達(dá)到“互惠互利”的效果。
　　3、要遵守新聞記者的職業(yè)道德，富于社會責(zé)任感。2007年3月間，蘭州女子楊麗娟的瘋狂追星故事成為國內(nèi)媒體關(guān)注的重大社會事件。在整件事中，媒體對事態(tài)的發(fā)展起了推波助瀾的不良作用。楊麗娟事件發(fā)生后，新浪網(wǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)相關(guān)網(wǎng)上調(diào)查：問題1，你如何看待“女粉絲”父親之死？參加此項(xiàng)調(diào)查的89342人中有24734人認(rèn)為“媒體當(dāng)初不該助長楊麗娟瘋狂追星”，占27.68%，排第二位。這項(xiàng)調(diào)查表明，媒體的過失引來的后果是嚴(yán)重的。因此，若想要樹立良好的組織形象，媒體在今后的報(bào)道中要遵守職業(yè)道德，對社會負(fù)責(zé)。
　　4、實(shí)施主動的公關(guān)活動。在媒介公共關(guān)系中，主體是媒介組織，客體是受眾。在這兩者的關(guān)系中處于主導(dǎo)地位的媒介應(yīng)該在調(diào)節(jié)雙方關(guān)系中處于主動地位。在媒介傳播活動中，受眾一直處于相對被動的地位，媒介傳播出來的信息，受眾可以積極地接受或響應(yīng)，也可以置之不理。因此，媒介只有在受眾面前進(jìn)行主動調(diào)節(jié)，才能有利于組織的發(fā)展。根據(jù)主動的攻關(guān)戰(zhàn)略，媒介組織要積極進(jìn)行節(jié)目、欄目的策劃；籌劃、開展各種有利的公關(guān)活動，以此來吸引受眾。
　�。ǘ�）媒介傳播的公關(guān)方法
　　所謂公關(guān)方法，就是在公關(guān)戰(zhàn)略的指導(dǎo)之下，將公關(guān)理念付諸實(shí)踐的具體方法。好的公關(guān)方法的實(shí)施可使媒介在傳播時達(dá)到事半功倍的效果，反之則不然。
　　1、運(yùn)用議程設(shè)置。議程設(shè)置主要有三種機(jī)制，第一即“知覺模式”，媒介報(bào)道或不報(bào)道某個“議題”，會影響到公眾對該“議題”的感知；第二是“顯著性模式”，即媒介對部分“議題”的突出和強(qiáng)調(diào)，會引起公眾對這些“議題”的重視；第三種稱為“優(yōu)先順序模式”，即媒介對“議題”按照一定的先后順序進(jìn)行不同程度的報(bào)道，會影響公眾對這些“議題”的重要性順序的判斷。媒介在進(jìn)行傳播時，議程設(shè)置是一個普遍運(yùn)用的公關(guān)方法，從“感知”到“重視”，再到“先后順序判斷”，媒介制造出一個影響和效果依次積累的過程，越往后效果越明顯，影響也就越大。
　　2、熱心公益事業(yè)。公關(guān)活動是媒介公關(guān)中的重要組成部分，通過進(jìn)行公關(guān)活動，可以創(chuàng)造出更多與公關(guān)直接接觸的機(jī)會，并在無形中傳遞給受眾有關(guān)組織形象的訊息，從而獲得公眾對媒介組織的更好的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
　　如廣西交通臺策劃的“愛心送考”活動。2005年，由廣西交通臺發(fā)起的廣西各主要城市出租車司機(jī)自愿參與的義務(wù)接送高考考生的活動得到了社會各界的積極響應(yīng)，形成了大規(guī)模的愛心送考車隊(duì)。這一舉動得到了考生和家長的高度贊揚(yáng)，從而樹立了良好的公關(guān)形象。
　　3、注重個人形象，進(jìn)行全員公關(guān)培訓(xùn)。媒介組織的每一個工作人員在進(jìn)行新聞采訪與報(bào)道時都要做好自身的公關(guān)工作。名嘴黃健翔在意大利與澳大利亞決戰(zhàn)的解說時大喊：“點(diǎn)球進(jìn)了，澳大利亞隊(duì)可以回家了，意大利沒有再輸給澳大利亞隊(duì)……意大利萬歲！偉大的意大利……澳大利亞隊(duì)該回家了……再見”結(jié)果，黃健翔被“下課”了。因?yàn)辄S健翔代表著央視，甚至代表著中國。他出言不遜，影響的不僅是他自身的形象，進(jìn)而是媒介形象，甚至是整個國家。
　　因此，媒介組織要注重進(jìn)行全員的公關(guān)培訓(xùn)，將公關(guān)意識貫徹到每一個成員的思想意識里，這樣才能讓組織有更好的發(fā)展。
　　
　　四、在實(shí)施媒介傳播公關(guān)戰(zhàn)略與方法時仍需探索的問題
　　
　　（一）要更加重視品牌效益
　　品牌的影響力是不可估量的，它是一種無形的資產(chǎn)，不能被模仿也不會輕易失去。
　�。ǘ�）要做好反饋工作
　　作為媒介組織，并非只是將信息傳播出去，傳播后有怎樣的反應(yīng)，要根據(jù)反應(yīng)的情況來作出調(diào)整和改正，這樣對媒介組織的發(fā)展是相當(dāng)重要的。媒介組織應(yīng)慎重考慮這個問題。
　�。ㄈ�）媒介形象的公關(guān)廣告
　　媒介產(chǎn)品也具有商品屬性，因此，用廣告的形式來擴(kuò)大媒介的知名度也是一個不錯的選擇�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　⑥何梓華 主編《新聞理論教程》高等教育出版社
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　　（作者：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

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