【摘要】“沉默的螺旋”理論認(rèn)為，人為避免孤立，對(duì)多數(shù)派贊同的意見傾向從容表達(dá)，而當(dāng)感知自己意見居于少數(shù)派劣勢(shì)時(shí)，則選擇沉默，一方的沉默導(dǎo)致另一方越來越強(qiáng)勢(shì)，從而形成一種螺旋式過程。這樣的沉默往往導(dǎo)致社會(huì)良性運(yùn)行必不可少的監(jiān)督機(jī)制的缺失。惡俗廣告正是在這樣的沉默聲中愈演愈烈。
　　【關(guān)鍵詞】沉默的螺旋 惡俗廣告 大眾媒體 監(jiān)督機(jī)制
　　
　　一、“沉默的螺旋”理論概要及其社會(huì)功能
　　“沉默的螺旋”這一概念最早見于德國女傳播學(xué)家伊麗莎白?諾埃勒?諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論――我們的社會(huì)皮膚》一書，對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行了全面的概括。
　　諾依曼強(qiáng)調(diào)人為避免社會(huì)孤立而積極尋求與社會(huì)的和諧，從而形成一種“沉默的螺旋”現(xiàn)象，即當(dāng)人們?cè)诠�開表達(dá)意見時(shí)，更傾向于對(duì)優(yōu)勢(shì)意見或者為“多數(shù)派”贊同的意見采取大膽積極的態(tài)度，而當(dāng)感知自己意見處于劣勢(shì)或者“少數(shù)派”時(shí)，為避免孤立，甘于傾向沉默。沉默的增勢(shì)導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)意見更加強(qiáng)大，反過來迫使更多持不同意見的人轉(zhuǎn)向沉默，如此往復(fù)，便形成了一個(gè)“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程�！盵1]這一理論的重要前提是“個(gè)人對(duì)社會(huì)孤立感的恐懼”以及這種恐懼所產(chǎn)生的對(duì)多數(shù)意見的趨同行為。
　　諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀，并闡明輿論的產(chǎn)生過程：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理相互作用的結(jié)果；經(jīng)過大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見所認(rèn)知；這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”――輿論的誕生。
　　“沉默的螺旋”現(xiàn)象最大量的出現(xiàn)于公眾接受大眾媒體意見時(shí)，這種認(rèn)知帶來一定心理上的壓力或?qū)Π踩�感的需求，使得多�?shù)公眾在公開表達(dá)意見時(shí)采用媒介上不斷重復(fù)的詞匯或者觀念，并產(chǎn)生判斷和行為上的連鎖反應(yīng)，可見，大眾傳媒某種程度上主導(dǎo)輿論，也是輿論監(jiān)督最重要力量。選擇“沉默”或者公開表達(dá)，都是基于對(duì)“輿論環(huán)境”的判斷，是在“沉默的螺旋”懲戒機(jī)制下，自我保護(hù)的需要。“沉默的螺旋”一面形成輿論壓力對(duì)社會(huì)起到輿論監(jiān)督的作用；但另一方面，人在自我保護(hù)私心的作用下選擇的“沉默”又會(huì)導(dǎo)致社會(huì)良性運(yùn)行不可少的監(jiān)督機(jī)制的缺失。
　　
　　二、惡俗廣告蔓延
　　惡俗廣告違背了社會(huì)普遍道德觀念和審美情趣，讓受眾強(qiáng)烈反感。你俗我更俗，爭相上演，面對(duì)社會(huì)針對(duì)惡俗廣告的陣陣批評(píng)聲，其蔓延趨勢(shì)并未減弱，反而年年增強(qiáng)。
　　所謂惡俗廣告是指在所傳播的信息中含有庸俗、粗俗的內(nèi)容或內(nèi)容匱乏弱智、表達(dá)方式機(jī)械單一的這類廣告。盡管對(duì)惡俗廣告的具體評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)與受眾心理相關(guān)，因人而異，但還是能總結(jié)出一些大眾普遍認(rèn)同的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，表現(xiàn)如下：
　�。ㄒ唬�廣告內(nèi)容惡俗
　　表現(xiàn)在以下幾方面：
　�。薄�廣告中充滿性挑逗、性暗示的語言、文字或者畫面。例如“某玩美女人”廣告，將“完美”改成“玩美”帶有玩弄美女的意思在里面，廣告畫面帶有強(qiáng)烈的性挑逗。
　�。�、廣告信息匱乏單一�！澳衬衬场笔�二生肖廣告是此類廣告的典型代表，在這則長達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和“某某某”商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動(dòng)，畫外音則從“某某某”，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“某某某”，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國12個(gè)生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復(fù)了12次。
　�。�、牽強(qiáng)附會(huì)。即廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品牽強(qiáng)附會(huì)，風(fēng)馬牛不相及的事被強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，生搬硬套。如某喉片的廣告，喉片和足球運(yùn)動(dòng)沒什么聯(lián)系，卻用足球明星做代言人，羅納爾多球踢得好，難道是某喉片幫忙的嗎？難有說服力。
　�。ǘ�）廣告表達(dá)方式惡俗
　　用丑陋、荒唐、違背人們審美習(xí)慣的畫面和古怪的聲音來表達(dá)廣告，以達(dá)到被記住的效果，或用機(jī)械性的狂轟濫炸來輪番播報(bào)同一句話，以加深受眾印象，讓人深感厭惡，苦不堪言。
　　
　　三、透過“沉默的螺旋”看惡俗廣告蔓延
　　關(guān)于惡俗廣告流行這么一句話“不怕罵，怕不罵”[3]為什么惡俗廣告不怕罵？用“沉默的螺旋”理論分析來看，一是“沉默的螺旋”壓力下帶來的從眾心理確實(shí)給惡俗廣告帶來益處，所以它敢于頂著被“罵”的壓力，堅(jiān)持下去；二是，罵的人少，罵的聲音太微弱，太零散，尤其是大眾媒體在商業(yè)利益誘使下對(duì)惡俗廣告的“沉默”和縱容，使得罵的力量難以集中，罵的言論難以擴(kuò)散，難形成強(qiáng)大的威懾力。這里的“罵”換句話說就是監(jiān)督批評(píng)，“沉默的螺旋”作用下，監(jiān)督機(jī)制的缺失是惡俗廣告大膽蔓延的重要原因。
　�。ㄒ唬�“沉默的螺旋”壓力下的從眾心理刺激銷售，增強(qiáng)廣告效果
　　惡俗廣告通過大眾媒體傳播出去后，借助傳媒的權(quán)威性和公開性，使受眾對(duì)產(chǎn)品形成一種認(rèn)知，在“沉默的螺旋”壓力下導(dǎo)致從眾心理，客觀上刺激銷售，增強(qiáng)廣告效果。最引人矚目的某保健品廣告，幾乎是惡俗廣告的標(biāo)簽和代名詞。某保健品從1998年3月進(jìn)入市場(chǎng)，其廣告令不少觀眾煩不勝煩，但它的年銷售額卻一度超過10億。某保健品的消費(fèi)者年齡一般四十歲左右，他們思想比較保守，消費(fèi)習(xí)慣趨同，從眾心理強(qiáng)，加之某保健品大打送禮牌，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收某某某”似乎只有某保健品才夠檔次，才是送禮佳品，送別的都不如某保健品好，與中國人送禮品重面子的情節(jié)不謀而合，并在廣告中突出子女對(duì)父母的“孝”。其廣告在重量級(jí)媒體的黃金時(shí)間中輪番轟炸，更加深了受眾對(duì)某保健品高檔次、孝心體現(xiàn)的認(rèn)知，在廣告的無數(shù)次重復(fù)中，觀眾認(rèn)同了它的宣傳理念并日益深入人心，這樣的認(rèn)知積累形成一種優(yōu)勢(shì)意見：即送某保健品比不送的人更有孝心更有面子，無形中給送禮者形成一種壓力。 “既然廣告這么倡導(dǎo)，很多人這么做了，那我也這么做吧�！本驮谶@種從眾心理的驅(qū)使下愈來愈多的人購買某保健品。
　�。ǘ�）“沉默的螺旋”作用下社會(huì)監(jiān)督機(jī)制的缺失
　　為什么惡俗廣告在被罵聲中一路盛行而沒衰弱的跡象，究其根源，主要是社會(huì)對(duì)惡俗廣告輿論監(jiān)督機(jī)制的缺失。
　　媒體靠廣告生存，廣告發(fā)布以媒體為載體，媒體與廣告相互依存，所以，面對(duì)惡俗廣告的蔓延，作為“意見領(lǐng)袖”的媒體難以發(fā)揮監(jiān)督批評(píng)作用，相反起到推波助瀾的作用，“意見領(lǐng)袖”往往是多數(shù)意見的風(fēng)向標(biāo)，意見領(lǐng)袖的“沉默”便會(huì)導(dǎo)致“沉默”的態(tài)度成為主流，公開反對(duì)處于微弱的少數(shù)，會(huì)有壓力。沉默的螺旋強(qiáng)調(diào)大眾傳媒的強(qiáng)效果，突出了它在輿論形成中的重要作用，大眾傳媒作為輿論監(jiān)督中最重要的部分，面對(duì)惡俗廣告的蔓延一直“沉默”，是監(jiān)督機(jī)制缺失最重要的表現(xiàn)。
　　此外，大眾傳媒的權(quán)威性和公開性，賦予廣告一定權(quán)威性，加之廣告播報(bào)次數(shù)的密集性、時(shí)間上的持續(xù)性和信息累積性使其慢慢形成一定輿論主導(dǎo)力，成為強(qiáng)勢(shì)意見。盡管社會(huì)中有關(guān)惡俗廣告的批評(píng)聲不絕于耳，但這些聲音更多來自學(xué)術(shù)領(lǐng)域和少部分大眾，更多的大眾對(duì)此選擇沉默，更沒采取具體措施抵制，媒體和大眾一方的沉默導(dǎo)致惡俗廣告一方越來越強(qiáng)勢(shì)，惡俗廣告蔓延之勢(shì)愈演愈烈。
　　總之，惡俗廣告蔓延的原因很多，但大眾傳媒的“失聲”和大眾的“沉默”所導(dǎo)致的惡俗廣告監(jiān)督機(jī)制的嚴(yán)重缺失，是惡俗廣告蔓延最重要的原因。
　　
　　四、總結(jié)
　　惡俗廣告的蔓延給社會(huì)主義文化、精神文明建設(shè)帶來不良影響，對(duì)青少年兒童的健康成長也不利，同時(shí)，對(duì)媒體權(quán)威形象的樹立和廣告行業(yè)的健康發(fā)展造成危害，因而要努力遏制這一蔓延勢(shì)頭。這需要廣告行業(yè)內(nèi)部自律，需要相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，更需要的是，社會(huì)監(jiān)督機(jī)制作用的充分發(fā)揮。作為個(gè)人，在社會(huì)利益受到傷害時(shí)，要敢于站出來反對(duì)，維護(hù)社會(huì)利益。作為社會(huì)“輿論領(lǐng)袖”的大眾媒體，應(yīng)該秉持社會(huì)利益先于商業(yè)利益的經(jīng)營理念，對(duì)惡俗廣告堅(jiān)決說“不”，并充分發(fā)揮輿論監(jiān)督功能，只有這樣才能凈化廣告環(huán)境，使廣告更好的為人民服務(wù)。■
　　
　　注釋
　　[1]郭慶光.傳播學(xué)教程.北京：中國人民大學(xué)出版社，1999
　　[2]佘紹敏.傳播學(xué)概論.廈門：廈門大學(xué)出版社，2003
　　[3]網(wǎng)易-文化頻道：http://culture.省略
　�。ㄗ髡邌挝唬褐心厦褡宕髮W(xué)文學(xué)院2007級(jí)研究生傳播學(xué)）

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