【關(guān)鍵詞】黨報(bào)農(nóng)村版 讀者群 服務(wù) 　　 　　目前全國有13家省級(jí)黨報(bào)辦有“農(nóng)村版”，比較有影響、日子相對(duì)好過的多是那些初步走向市場(chǎng)的報(bào)紙，而這些農(nóng)村版的一個(gè)共同點(diǎn)就是在報(bào)紙的“實(shí)用性、服務(wù)性”上下了功夫�？梢钥隙ǖ卣f，農(nóng)村版服務(wù)讀者的水平、質(zhì)量、廣度、深度以及服務(wù)方式?jīng)Q定了報(bào)紙與讀者的距離，影響著報(bào)紙走向市場(chǎng)的程度�，F(xiàn)結(jié)合多年來的觀察，談
　　一談黨報(bào)農(nóng)村版的定位取向。
　　
　　一、服務(wù)是黨報(bào)農(nóng)村版的立報(bào)之本
　　
　　一張報(bào)紙要想生存得好，發(fā)行廣告少不了，而發(fā)行廣告所依賴的正是報(bào)紙的質(zhì)量，是報(bào)紙的影響力、美譽(yù)度。黨報(bào)農(nóng)村版要想在農(nóng)村扎下根，長成參天大樹，必須給讀者提供實(shí)實(shí)在在的、相對(duì)周全的服務(wù)。
　　不少業(yè)內(nèi)人士提起上世紀(jì)80年代的農(nóng)村類報(bào)刊發(fā)行，似乎很懷念那時(shí)的“大好形勢(shì)”。其實(shí)那時(shí)的“多少多少”只能說是一個(gè)“量”的概念，是公款訂報(bào)背景下的一個(gè)“任務(wù)數(shù)字”，是堆在生產(chǎn)隊(duì)長或者村干部家的“一堆報(bào)紙”，很難說是真正意義上的“發(fā)行”。農(nóng)村公款訂報(bào)有了“限額”后，農(nóng)村訂報(bào)格局發(fā)生了大的變化，僅僅靠公費(fèi)支撐的農(nóng)村類報(bào)刊發(fā)行在農(nóng)村萎縮了，“撤村并鄉(xiāng)”減少鄉(xiāng)村單位數(shù)量更是把靠公費(fèi)訂閱的農(nóng)村版擠得沒了位置。農(nóng)村版要在農(nóng)村站住腳、走下去，就要尋求新的發(fā)行對(duì)象，就要滿足普通讀者的需求，讓讀者自覺自愿去訂報(bào)。農(nóng)村發(fā)行格局的變化客觀上要求黨報(bào)農(nóng)村版必須改變辦報(bào)方式，給讀者提供全新的服務(wù)。
　　《安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版》曾做過調(diào)查，農(nóng)村版的讀者訂報(bào)“主要目的”選項(xiàng)中，排在前四位的是：了解政策法規(guī)，了解市場(chǎng)信息，了解種養(yǎng)方面的知識(shí)，獲取外界新聞信息。在“內(nèi)容要求”的選項(xiàng)中，選擇最多的是“內(nèi)容實(shí)在，貼近生活”。在讀者評(píng)報(bào)中，同樣能夠看出“服務(wù)類”稿件最能得到讀者認(rèn)可。
　　值得注意的是，不能過于強(qiáng)調(diào)“實(shí)用性”，忽視了報(bào)紙的“新聞性”、“趣味性”，其實(shí)農(nóng)村讀者也需要新聞，只是不愿看空泛無物的“工作報(bào)道”、“會(huì)議報(bào)道”罷了。另外也要注意讀者需求的多樣性，滿足讀者個(gè)性化的需求，這樣，就要求農(nóng)村版必須細(xì)分讀者市場(chǎng)。
　　
　　二、服務(wù)要在細(xì)分市場(chǎng)上精確定位
　　
　　細(xì)分讀者市場(chǎng)，首要要弄清農(nóng)村版的讀者是誰？有人悲觀地認(rèn)為，青壯年農(nóng)民現(xiàn)在大多外出打工去了，農(nóng)村沒有讀者了，剩下的就是“三八六一九九”了。也有人誤以為農(nóng)村版的讀者就是一群在家種地、文化水平不高的農(nóng)民。其實(shí)，恰恰相反，留在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)且能成為讀報(bào)群體的農(nóng)民一般都有文化、有求知欲望�；\統(tǒng)地說，農(nóng)村版的讀者主體就是留守農(nóng)村工作、生活的有文化有求知欲望的人。
　　那么農(nóng)村版的讀者群是怎樣構(gòu)成的呢？以《安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版》去年底的讀者調(diào)查為例：從讀者從事職業(yè)看，在家以種植業(yè)為主的占25.04％，以養(yǎng)殖業(yè)為主的占5.46％，這兩項(xiàng)所占比例為30.5％，是主要讀者群體；其次是經(jīng)銷農(nóng)資等個(gè)體工商戶，比例為17.91％，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村干部只是第三位，比例是12.5％；其下依次是在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)務(wù)工或外出打工者、教育工作者、退休在家者、醫(yī)務(wù)工作者。從年齡構(gòu)成看，20―35歲只占14％，35―45歲約占34％，45歲以上約占49％。從居住地看，農(nóng)村約占65％，集鎮(zhèn)約占25％，縣城及大中城市約占9％。從文化程度看，高中以上學(xué)歷者占64％，初中占31％，小學(xué)只占4％。
　　可以說不同歷史時(shí)期、處于不同區(qū)域的農(nóng)村版，其讀者構(gòu)成是不同的；就是在同一區(qū)域、同一歷史時(shí)期，讀者的構(gòu)成也會(huì)因年齡、身份的差別而有所變化。比如，現(xiàn)在青年農(nóng)民外出務(wù)工成為一種普遍現(xiàn)象，年輕人在家務(wù)農(nóng)的少，農(nóng)村版這部分讀者所占比例就少。此外，發(fā)行模式的不同，也會(huì)導(dǎo)致農(nóng)村版的讀者構(gòu)成比例有所不同。一般來說，公費(fèi)訂報(bào)占主導(dǎo)地位的農(nóng)村版，其讀者群主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村干部，農(nóng)民讀者占的比例就少；自費(fèi)訂報(bào)比例大的農(nóng)村版，農(nóng)民讀者占的比例較大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村干部所占比例就小。
　　讀者身份不同，其所從事的職業(yè)有別，讀報(bào)需求也會(huì)有差異。報(bào)紙內(nèi)容設(shè)置就要滿足這些不同讀者群體的口味。在版塊設(shè)置上，針對(duì)以種植業(yè)為主的讀者群體要有《種植服務(wù)》，給在家從事養(yǎng)殖業(yè)的訂戶看的是《養(yǎng)殖服務(wù)》版，給經(jīng)銷農(nóng)資的個(gè)體工商戶看的是有農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資產(chǎn)品的《市場(chǎng)信息》版。從在安徽的調(diào)查結(jié)果看，農(nóng)村版讀者最喜愛看的內(nèi)容排在前三位的是“政策信息，市場(chǎng)信息，技術(shù)信息”。這些內(nèi)容都是“干貨”，是“扛餓”的東西，是構(gòu)成農(nóng)村版內(nèi)容的“核心價(jià)值體系”，沒有這些內(nèi)容，農(nóng)村版可能就要改名換姓了。當(dāng)然，僅僅為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)還不行，還要“專門”為農(nóng)民讀者說話，像《安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版》的《民情熱線》就頗受讀者歡迎�！赌戏睫r(nóng)村報(bào)》幾乎每期的頭版頭條都是為農(nóng)民“說話”的“監(jiān)督稿”、“批評(píng)稿”、“呼吁稿”、“曝光稿”。為農(nóng)民說話在這家報(bào)紙上已是常態(tài)化，似乎沒有“量”的限制。
　　總的來說，黨報(bào)農(nóng)村版的內(nèi)容設(shè)置一定要實(shí)在、實(shí)用，講究實(shí)效；要給讀者提供源源不斷的有用的服務(wù)資訊；要敢于、善于為讀者“說話”，說有事實(shí)依據(jù)的話，說有利于解決問題的話，說各方都能聽進(jìn)去的話。
　　
　　三、服務(wù)要在版面之外有大的作為
　　
　　服務(wù)，不僅僅體現(xiàn)在報(bào)紙版面上，更重要的還要體現(xiàn)在報(bào)紙版面之外。設(shè)立免費(fèi)電話，替讀者省點(diǎn)“小錢”，從方便讀者聯(lián)系報(bào)社“小處著手”；一些不能見報(bào)的內(nèi)容，報(bào)社也想辦法去打聽打聽，給讀者一個(gè)滿意的結(jié)果；組織專家服務(wù)隊(duì)，幫農(nóng)民現(xiàn)場(chǎng)解決一些疑難問題；舉辦農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接會(huì)，幫農(nóng)民解決賣難問題……讀者在報(bào)紙版面上找不到的這些“看點(diǎn)”，姑且都可稱之版面之外的服務(wù)，也可看作是版面之外的“賣點(diǎn)”。
　　《安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版》在這方面有過成功的嘗試。去年春天，安徽沿淮、沿江部分讀者向安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版報(bào)反映他們那里積壓了大量的糯稻賣不出去。報(bào)社經(jīng)過進(jìn)一步的了解，這一現(xiàn)象具有普遍性，且存量比較大，于是報(bào)社就策劃了一次“幫解賣糧難”的活動(dòng)，聯(lián)系浙江的媒體，請(qǐng)來浙江的糧商，搞了一次皖浙糯稻對(duì)接會(huì)，安徽的糧農(nóng)當(dāng)場(chǎng)賣出了積壓在家的產(chǎn)品。這次活動(dòng)的稿件已獲得安徽省2008年度好新聞一等獎(jiǎng)。去冬今春，安徽又出現(xiàn)了大范圍、多品種的農(nóng)產(chǎn)品賣難問題，安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版再次聯(lián)系省外媒體，共同搞了一次皖浙魯農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接會(huì)，一定程度上緩解了賣難問題。省委常委、副省長趙樹叢對(duì)該報(bào)批示，充分肯定了這一做法。
　　進(jìn)行版面之外的服務(wù)，可以說是報(bào)紙服務(wù)讀者的一種延伸，是辦報(bào)模式的一種創(chuàng)新。過去，這種服務(wù)可以說是報(bào)紙的“副業(yè)”，放在了可有可無、可大可小的地位�，F(xiàn)在，情況不同了，一是讀者的需求不斷延伸，二是媒體之間也在競(jìng)爭(zhēng)，也在爭(zhēng)奪讀者市場(chǎng)。對(duì)讀者來說，花盡量少的錢，買盡量多的服務(wù)永遠(yuǎn)都是正確的。對(duì)報(bào)紙來說，不斷增加版面之外的服務(wù)“附加值”就是吸引讀者可行的辦法。
　　值得注意的是，進(jìn)行版面之外的服務(wù)“選題”一定要從實(shí)際中來，不能坐在辦公室里想當(dāng)然搞“策劃”。二要把握服務(wù)的時(shí)機(jī)，早了晚了都不好，不早不晚趕上正好。三是講究服務(wù)的實(shí)效，這是策劃能否成功的關(guān)鍵，虛虛打打花架子不行，只是做給上邊看的“我型我秀”不行，一定要對(duì)讀者形成實(shí)實(shí)在在的服務(wù)效果。四要把握策劃的節(jié)奏和密度，一年中大小策劃要交錯(cuò)進(jìn)行，密度過大往往力不從心，難以做到細(xì)致入微，可能漏洞百出，難以取得預(yù)想的效果，密度過稀又難以形成規(guī)模效應(yīng)。五要把版面之外的服務(wù)與版面之內(nèi)的服務(wù)有機(jī)地結(jié)合起來，相互呼應(yīng)，做到“一魚多吃”，豐富版面內(nèi)容。六要把版面之外的服務(wù)與報(bào)紙經(jīng)營有機(jī)結(jié)合起來，力爭(zhēng)取得多方面收益�！�
　　（作者：安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版副總編輯）

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