【摘要】后現(xiàn)代排斥統(tǒng)一,崇尚多元。最近出現(xiàn)的眾多后現(xiàn)代廣告作品反映一個趨勢:廣告創(chuàng)作者不遺余力地追求震驚的效果。與傳統(tǒng)廣告追求韻味、崇尚美學(xué)相比,廣告作者在理念上已經(jīng)有非常明顯的差別。
　　【關(guān)鍵詞】后現(xiàn)代 廣告 意識形態(tài) 韻味 震驚
　　
　　后現(xiàn)代和后現(xiàn)代主義至今都是一個非常流行但意義含糊的術(shù)語。“作為今天流行的‘后現(xiàn)代’概念,其意的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變卻發(fā)生于1960―1970年,一種與現(xiàn)代性相對立的文化意象從建筑領(lǐng)域延伸到哲學(xué)、文學(xué)、歷史社會理論等領(lǐng)域中,構(gòu)成了新的思維框架與價值取向”①但正如有研究者指出,“后現(xiàn)代主義者始終是在現(xiàn)代性的金屬碎片上發(fā)掘光芒。”②后現(xiàn)代這個概念從興起到現(xiàn)在也有半個世紀(jì)了,但卻沒有一個清晰、完整、權(quán)威的定義,被普遍認(rèn)為在后現(xiàn)代主義運動中起著關(guān)鍵作用的海德格爾就曾經(jīng)和實用主義者一起舉起批判主義的大旗向本質(zhì)主義發(fā)起攻擊,一開始后現(xiàn)代主義默默無聞,甚至一開始連批判的矛頭也只是敢指向那些死去的現(xiàn)代主義大師像笛卡兒主義的一幫人。“誤構(gòu)是對異質(zhì)性狀態(tài)的一種聯(lián)結(jié),以臨時契約狀態(tài)取代總體性的永恒構(gòu)建,正是憑借這一點,利奧塔成了后現(xiàn)代主義中的一位重要思想家”③�，F(xiàn)代性的解體就是那些金屬碎片,碎片的重組就是誤構(gòu)。這是后現(xiàn)代主義與歷史和普遍道德信念的犬儒主義背離。當(dāng)代思想家丹尼爾?貝爾(Daniel Bell)認(rèn)為生活在后現(xiàn)代社會中的人充滿了心理危機:宗教信仰的破滅、超生希望的失落,自我意識的淪喪等等。
　　“后現(xiàn)代藝術(shù)的沖動原是想超越這些苦惱:超越自然,超越悲劇――去開拓?zé)o限�？上�,它的動力僅僅出自激進(jìn)自我的無窮發(fā)展精神,因此,當(dāng)它以破碎的藝術(shù)去對抗破碎的世界時,就又注定它最終無法將心靈的碎片重新聚合起來。”④
　　“本雅明在《機械復(fù)制時代的藝術(shù)作品》中不僅提出了機械復(fù)制藝術(shù)理論,還提出以電影為代表的現(xiàn)代機械復(fù)制藝術(shù),使傳統(tǒng)藝術(shù)的‘韻味’(aura)消失,引起了藝術(shù)功能、價值的根本改變,代之而起的是‘震驚’(shock)的審美效應(yīng)。審美觀念從韻味向震驚的轉(zhuǎn)變就是藝術(shù)的劃時代標(biāo)志,藝術(shù)從非全面機械復(fù)制時代進(jìn)入了全面機械復(fù)制時代。”⑤很顯然我們可以看到在后現(xiàn)代主義者眼中美學(xué)是不存在的,因為連最起碼的韻味都消失了,當(dāng)美只剩下追求觀眾達(dá)到震驚的效果,而且美學(xué)到了后現(xiàn)代沒有了一個大家共同認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn),每個人都有一個自己的解釋,一千個人眼里有一千個哈姆雷特,美也就死亡了。
　　從這個角度我們來理解后現(xiàn)代主義廣告的定義:“以晦澀的表述、模糊的意境、荒誕的形式表現(xiàn)廣告內(nèi)容,有著強烈的否定色彩”。后現(xiàn)代主義廣告的基本特征有:1、反宏大敘事;2、歷史深度削平;3、倡導(dǎo)模糊不確定性;4、消解藝術(shù)形態(tài);5、距離感消失;6、主體零散化。
　　筆者認(rèn)為后現(xiàn)代主義廣告的主要特點是追求震驚效果。1、現(xiàn)代社會生活節(jié)奏變得越來越快,而媒介種類又異常豐富,人們的注意力非常有限,傳統(tǒng)意義的效果訴求變得越來越蒼白無力,在非常無奈的情況下,一些廣告人嘗試用意識形態(tài)這種方式作為新的廣告訴求方式,而且效果也不錯,傳統(tǒng)意義的宏大敘事型廣告已經(jīng)沒什么效果了,所以采取反宏大敘事的方式;2、歷史深度削平不是說后現(xiàn)代廣告丟棄了歷史,而是戲說歷史。大多數(shù)人沒有耐心去探究真正的歷史是什么,于是后現(xiàn)代廣告干脆不承認(rèn)有歷史存在,開始戲說歷史,歷史在后現(xiàn)代主義者眼中是無所謂尊嚴(yán)的,任何偉大的人物在他們眼中都可以作為戲說的對象;3、現(xiàn)代社會本來就存在極大的不確定性,后現(xiàn)代主義廣告倡導(dǎo)模糊不確定性是為了迎合廣大受眾,讓廣大消費者達(dá)到情感上的共鳴――原來這個世界都不確定,別人也和我一樣;4、后現(xiàn)代主義者眼中是不存在藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)威,他們所做的工作就是消解而不是創(chuàng)造,大家熱衷于消解,一起消解,一起娛樂;5、后現(xiàn)代這個詞迎合了“全球資本主義擴張的消費誘惑”,資本的擴張到了全球化時代必須要找到新的理論來代言跨國資本家的利益,而后現(xiàn)代消費主義的神話剛好受到大資本家的歡迎,因為只有鼓吹消費,鼓吹美好的生活就在眼前,才能為全球過剩產(chǎn)品找到買家,資本家才能獲得想要的利潤,可以說后現(xiàn)代這個詞正是結(jié)合了資本的力量才使得自己登上了舞臺,結(jié)合媒介營造一種追求物質(zhì)享受的文化在虛擬感覺上拉近貧富的差距,其本質(zhì)還是為了賺廣大消費者的錢;6、后現(xiàn)代摧毀理性,扛著批判的大旗反本質(zhì)主義,反權(quán)威,不相信一切,真理到了后現(xiàn)代主義者眼里都是有瑕疵的,可悲的是后現(xiàn)代本身除了創(chuàng)造了一套消費主義的東西外并沒創(chuàng)造出一套未來可持續(xù)的藍(lán)圖來,于是本身就那么不緊密的大眾更被消費成了一個個更加零散的個體。
　　如果我們用實用主義哲學(xué)來解剖一下后現(xiàn)代廣告,后現(xiàn)代廣告就是追求震驚(shock)效果,這似乎回到了西方上世紀(jì)初在新聞界很流行的一句話“狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞”,廣告界追求精心包裝后的震驚效果。
　　如意識形態(tài)廣告《小紅帽篇》:
　　標(biāo)題:正因為有大灰狼,小紅帽必須要有更妖、嬌的小紅帽。
　　正文:欲望森林/盛裝的女人/令狼群失去威脅性/當(dāng)她擦香水/當(dāng)她敞開衣襟/當(dāng)她主動放電/她才不需要討好誰/而男人自投羅網(wǎng)/對魅力的自覺/讓她感到愉快/兩性不再注定/弱肉強食/它根本就是/女、人、的、地、盤/她微笑說:對我而言/花五個鐘頭/穿著打扮/或/是愛一個人都不過分。
　　這則廣告影響很大,受到了許多消費者特別是女性消費者的追捧,并榮獲了第20屆臺灣時報獎最佳平面廣告金獎。很多人甚至因為這則廣告的成功給后現(xiàn)代廣告加入了一個女性主義的特征。其實這則廣告是基于一個華人世界都很熟悉的童話故事,創(chuàng)作者賦予了新的意義,給予了其新的解釋罷了。它符合現(xiàn)在購物主要是女性這樣的潮流,但追求過分的震驚效果,最終還是要回歸到平靜的,因為受眾的獵奇心理會漸漸麻木,而且后現(xiàn)代廣告的成功案例大多是建立在被訴求的產(chǎn)品或品牌本身已經(jīng)有了一定的知名度,大家對產(chǎn)品本身就有了一定的了解的基礎(chǔ)上,再選擇用后現(xiàn)代方式做廣告訴求的時候,有讓大家加深印象的功能,但也要結(jié)合傳統(tǒng)的廣告訴求方法,后現(xiàn)代廣告通過解構(gòu),釋放出新意,這是后現(xiàn)代廣告最大的長處。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①仰海峰,后現(xiàn)代語境與馬克思哲學(xué)總體性概念的再思考[J].現(xiàn)代哲學(xué), 2004
　�、谥炝�,后現(xiàn)代主義的矛盾和困窘,重慶文理學(xué)院學(xué)報,(社會科學(xué)版),2002
　　③特里?伊格爾頓著,華明,譯:后現(xiàn)代主義的幻象[M].商務(wù)印書館
　�、苤炝⒃�,當(dāng)代西方文藝?yán)碚揫M].華東師范大學(xué)出版社,2005:367
　　⑤馬馳,新馬克思主義文論[M].山東教育出版社,2001.P165
　　(作者: 江西財經(jīng)大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院 08級傳播學(xué)碩士研究生)
　　責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶

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