【摘要】有效發(fā)行不僅僅是一種理念,更是一種方法,一種手段。在這個(gè)媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代,黨報(bào)做好有效發(fā)行既要在內(nèi)容上創(chuàng)新,也要拓展渠道,利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 　　【關(guān)鍵詞】新媒體 黨報(bào) 有效發(fā)行
　　
　　一、黨報(bào)發(fā)行新環(huán)境分析
　　
　　1、傳統(tǒng)媒體的環(huán)境分析
　　我國(guó)于1994年正式接入互聯(lián)網(wǎng),1995年面向社會(huì)開(kāi)放并提供相應(yīng)服務(wù),到1996年底,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量就發(fā)展到10萬(wàn),截止2008年6月30日,我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.53億人,首次躍居世界第一。
　　隨著新技術(shù)的發(fā)展,以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體迅速崛起,對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。面對(duì)新技術(shù),面對(duì)網(wǎng)絡(luò),電視媒體由于其本身聲畫(huà)并茂的特性,受到的影響比較小;靠著“不曾謀面”的聲音魅力,廣播則采用了擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式,充分利用新技術(shù)為廣播的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了一片新天地,而報(bào)紙一直都是靠新聞內(nèi)容和信息來(lái)贏得受眾,面對(duì)“拿來(lái)主義”的新媒體,報(bào)紙顯得勢(shì)單力薄。2004年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額總體增長(zhǎng)16%,而四大傳統(tǒng)媒體的增長(zhǎng)僅為5%,這是中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)自1981年以來(lái)第一次下降到個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng),而報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額竟然呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)而言是史無(wú)前例的。
　　2、新媒體與黨報(bào)發(fā)行
　　發(fā)行是報(bào)紙生存和發(fā)展的生命線(xiàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,都市類(lèi)、消費(fèi)類(lèi)報(bào)紙都走上了市場(chǎng)化的行列,通過(guò)各種市場(chǎng)手段爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。
　　黨報(bào)作為我國(guó)主流媒體,是黨、政府和人民的喉舌,黨報(bào)的發(fā)行作為一項(xiàng)重要的政治任務(wù),歷來(lái)是黨的宣傳思想工作不可缺少的重要組成部分。只有堅(jiān)持辦好發(fā)行,才能更好地發(fā)揮主流媒體的作用,更有效地進(jìn)行輿論引導(dǎo)。
　　因此,在新媒體迅猛發(fā)展的大環(huán)境中,堅(jiān)持把黨報(bào)的發(fā)行工作做好,才能更好地發(fā)揮其主流媒體的作用,從而帶動(dòng)其他報(bào)紙和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。
　　
　　二、黨報(bào)的“有效發(fā)行”
　　
　　1、“有效發(fā)行”的內(nèi)涵
　　梁樺、梁林在《論報(bào)紙的有效發(fā)行》中指出,報(bào)紙的有效發(fā)行是指一份報(bào)紙的閱讀率是否高(常態(tài)理想閱讀率是每份報(bào)紙被3到4人閱讀),自費(fèi)訂閱比例是否大(一般要求在40%以上),廣告效應(yīng)是否好。
　　王榮在《如何區(qū)分報(bào)紙的有效發(fā)行與無(wú)效發(fā)行》一文中,認(rèn)為報(bào)紙的有效發(fā)行從經(jīng)濟(jì)效益的角度講,是指能夠直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益或?qū)�廣告有吸附力的發(fā)行。否則就是無(wú)效發(fā)行。
　　總體而言,“有效發(fā)行”不再以發(fā)行渠道命名,而是以發(fā)行服務(wù)的對(duì)象――受眾為根本的一種全新的發(fā)行。從發(fā)行理念到發(fā)行模式,都體現(xiàn)了以人為本的特色。
　　2、黨報(bào)“有效發(fā)行”特點(diǎn)
　　黨報(bào)的有效發(fā)行,就是要讓每一份到達(dá)讀者手中的報(bào)紙真正被閱讀。黨報(bào)的有效發(fā)行具有特殊性,這與黨報(bào)本身的特殊性質(zhì)以及發(fā)行現(xiàn)狀是分不開(kāi)的。
　　(1)黨報(bào)的政治屬性
　　黨報(bào)作為黨和人民的喉舌,既要進(jìn)入市場(chǎng),參與競(jìng)爭(zhēng),又不能像一般產(chǎn)品一樣,用價(jià)值規(guī)律處理一切。在宣傳上必須堅(jiān)持黨性原則,將社會(huì)效益放在首位,防止黨報(bào)工作的商品化傾向。同時(shí)在管理和經(jīng)營(yíng)上,在發(fā)行、廣告上,又必須按市場(chǎng)規(guī)律辦事。這正是黨報(bào)特殊屬性所在,也直接決定了其有效發(fā)行的特殊性。
　　(2)黨報(bào)發(fā)行的現(xiàn)狀
　　目前,市場(chǎng)空間和成長(zhǎng)性較好的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,在黨報(bào)上投放廣告的積極性不高。商業(yè)廣告、消費(fèi)產(chǎn)品廣告數(shù)量也較少。廣告產(chǎn)品少而單一,造成報(bào)紙整體經(jīng)濟(jì)效益下滑,黨報(bào)靠自身經(jīng)濟(jì)收入生存的局面受到了威脅。
　　發(fā)行量下降。隨著市場(chǎng)化程度的不斷提高,傳統(tǒng)的公費(fèi)訂閱報(bào)紙資金額度不斷萎縮,而黨報(bào)目前對(duì)自費(fèi)訂閱市場(chǎng)很少開(kāi)拓,發(fā)行的市場(chǎng)化程度較低,與其在報(bào)業(yè)整體結(jié)構(gòu)中的地位不相稱(chēng)。
　　發(fā)行隊(duì)伍不穩(wěn)定。一些黨報(bào)發(fā)行人員年齡結(jié)構(gòu)偏大,知識(shí)結(jié)構(gòu)老化,隊(duì)伍穩(wěn)定性差。
　　(3)黨報(bào)發(fā)行存在的問(wèn)題
　　在第三次報(bào)刊治理以后,國(guó)家新聞出版總署報(bào)刊司副司長(zhǎng)王國(guó)慶在“黨報(bào)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)”理論研討會(huì)上說(shuō),中央開(kāi)展治理報(bào)刊攤派工作取得了一定成果,但中央、省級(jí)和地市報(bào)刊的攤派,對(duì)農(nóng)村的壓力仍然較大,且集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。
　　發(fā)行量統(tǒng)計(jì)中包含了較多的水分。一部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)由于種種原因,出資支撐了黨報(bào)的一部分發(fā)行量。這些企業(yè)所訂的報(bào)紙,大量用于贈(zèng)送有關(guān)單位和個(gè)人。
　　過(guò)分倚重紅頭文件和行政命令。紅頭文件,上對(duì)下的指令,上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)的工作布置,毫無(wú)疑問(wèn)給黨報(bào)發(fā)行工作以較大幫助。
　　3、黨報(bào)“有效發(fā)行”的可行性
　　(1)公信度高。即新聞的可信度高,這里指的是新聞的真實(shí)性、可靠性。作為黨委的機(jī)關(guān)報(bào),長(zhǎng)期以來(lái)形成了一套包括審稿在內(nèi)的完善的質(zhì)量管理體制,再加上黨報(bào)采編人員強(qiáng)烈的政治責(zé)任感,黨報(bào)有較高的公信度。
　　(2)思想性強(qiáng)。這是黨報(bào)的特性決定的。在體現(xiàn)思想性方面,黨報(bào)除了要告知受眾發(fā)生了什么以外,還要闡述黨的路線(xiàn)、方針、政策,提示新聞的內(nèi)涵,體現(xiàn)深刻的思想性。
　　(3)宣傳效果好。宣傳效果即新聞宣傳要達(dá)到的目的。黨報(bào)由于其權(quán)威性和輻射力,所宣傳的內(nèi)容包括讀者所反映的問(wèn)題,一般能引起較大的社會(huì)反響,能引起各級(jí)黨委、政府的重視。
　　4、黨報(bào)“有效發(fā)行”的途徑
　　(1)整合觀念――拓寬發(fā)行渠道
　　現(xiàn)在是“內(nèi)容為王”的時(shí)代,黨報(bào)作為黨和人民的喉舌,在內(nèi)容上一直都有自己嚴(yán)格堅(jiān)守的原則,保持清新的話(huà)語(yǔ)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈娘L(fēng)。但黨報(bào)的發(fā)行工作要更新觀念,發(fā)揮黨報(bào)的政治優(yōu)勢(shì)。
　　黨的路線(xiàn)是從群眾中來(lái),到群眾中去,群眾是根本。因此,在做發(fā)行的時(shí)候,要多向都市消費(fèi)類(lèi)報(bào)刊學(xué)習(xí),進(jìn)一步拓寬發(fā)行渠道。
　　(2)以人為本――抓住閱讀對(duì)象
　　首先考慮的是讀者關(guān)心什么,關(guān)注什么,喜歡看什么,想看什么。這就直接決定了黨報(bào)的內(nèi)容必須堅(jiān)持以人為本。這是科學(xué)發(fā)展觀的要求,也是市場(chǎng)主體的必須選擇。
　　都市類(lèi)的報(bào)紙堅(jiān)持走民生之路,走出了一條康莊大道。民生不僅僅是一種新聞內(nèi)容的民生,更是一種辦報(bào)的思想,一種眼光。
　　《南方日?qǐng)?bào)》作為定位于廣東報(bào)業(yè)市場(chǎng)第一份以高端讀者為對(duì)象的黨報(bào),它的內(nèi)容從老百姓的角度選擇的新聞,即使是領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議報(bào)道,也是以百姓的利益為出發(fā)點(diǎn),選擇了老少皆宜的新聞角度。
　　這樣一來(lái),有效發(fā)行才不會(huì)變成一句空談,有效發(fā)行必須做到有效閱讀。只有內(nèi)容真的讓讀者接受,讓讀者喜歡,才能讓有效發(fā)行落到實(shí)處。
　　(3)發(fā)散創(chuàng)新思維,加大新聞專(zhuān)題策劃力度
　　想要抓住讀者眼球,除了做好本身內(nèi)容和題材上的創(chuàng)新之外,還需要從全局著眼,把同類(lèi)、同質(zhì)的新聞進(jìn)行橫向分析、縱向比較,做成坐標(biāo)式的新聞專(zhuān)題策劃。在這個(gè)物質(zhì)資料豐富的時(shí)代,將現(xiàn)有的資料進(jìn)行重新排列組合,也是一種更適應(yīng)市場(chǎng)需求的創(chuàng)新方式。
　　新華網(wǎng)對(duì)2008年10月12日到17日在深圳舉行的第十屆中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)的全程的新聞專(zhuān)題策劃就是這方面一個(gè)很好的例子。
　　在六天時(shí)間里,高交會(huì)展覽高水平、論壇高質(zhì)量,交易高熱度、觀展高流量,很好地詮釋了該屆高交會(huì)“科技改善民生、創(chuàng)新改變世界”的重大主題。
　　如何反映上述主題,真正做到讀者想看、愛(ài)看,除了每天對(duì)各類(lèi)新聞本身進(jìn)行追蹤和報(bào)道之外,新華網(wǎng)的專(zhuān)題既有橫向的全國(guó)各地的視窗對(duì)相應(yīng)地區(qū)的新聞報(bào)道專(zhuān)題策劃,又有包括同“科技專(zhuān)欄”、“農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)欄”等一一對(duì)應(yīng)的縱向?qū)ｎ}策劃。這樣的安排,有利于鎖定讀者。
　　(4)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
　　傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái),既可以實(shí)現(xiàn)與讀者的互動(dòng),又可以通過(guò)活動(dòng)擴(kuò)大品牌影響力。同時(shí),報(bào)紙?jiān)僭谛侣剤?bào)道的內(nèi)容和深度上下足功夫。這樣一來(lái),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和報(bào)紙就成了相輔相成的兩個(gè)方面,互為依托,相得益彰。
　　人民日?qǐng)?bào)和人民網(wǎng)就是最好的例子。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛之際,人民日?qǐng)?bào)開(kāi)通了人民網(wǎng),與人民日?qǐng)?bào)相輔相成。一個(gè)是報(bào)紙,是傳統(tǒng)媒體,一個(gè)是新媒體。人民日?qǐng)?bào)版面有限,于是人民網(wǎng)就通過(guò)加長(zhǎng)版的頁(yè)面增大信息量,讓讀者能在鼠標(biāo)的移動(dòng)中飽覽中外大事。人民日?qǐng)?bào)互動(dòng)性不強(qiáng),人民時(shí)評(píng)人們看得多,說(shuō)得少,于是人民網(wǎng)就應(yīng)運(yùn)而生強(qiáng)國(guó)論壇,與網(wǎng)民互動(dòng)。
　　現(xiàn)在,人民手機(jī)報(bào)也跟上了發(fā)展的步伐,每天早晚各一條,根據(jù)各地讀者的情況,為其定制具有地域化的手機(jī)報(bào)信息。不僅有國(guó)家政要新聞,還有讓人開(kāi)懷一笑的娛樂(lè)新聞;不僅有全國(guó)性的報(bào)道,還有當(dāng)?shù)靥厣�的消�?每天還可以早晚互動(dòng),充分調(diào)動(dòng)了讀者閱讀的積極性�！�
　　
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　　(作者:江西師范大學(xué)傳播學(xué)院07級(jí)新聞學(xué)研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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