【摘要】隨著我國出版業(yè)市場主體結(jié)構(gòu)和市場供求關(guān)系的變化,圖書“高庫存”現(xiàn)象日益凸顯,這不僅給出版社造成了巨大的經(jīng)濟壓力,也不利于圖書市場的健康發(fā)展。本文正是針對這一問題,以4P理論為框架,分析圖書“高庫存”現(xiàn)象的產(chǎn)生原因以及應(yīng)對之策。
　　【關(guān)鍵詞】高庫存 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷
　　
　　 近年來,我國出版業(yè)市場主體結(jié)構(gòu)和市場供求關(guān)系都發(fā)生了重大變化,已經(jīng)由過去的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。然而,隨著出版物市場的轉(zhuǎn)型,一系列消極因素也隨之出現(xiàn)。其中,“高庫存”的出現(xiàn)已成為阻礙我國出版業(yè)健康發(fā)展的一個頑疾。
　　一、圖書“高庫存”現(xiàn)象的成因
　　我國出版業(yè)普遍存在的“高庫存”現(xiàn)象有復雜的根源。在此,我們借用4P理論的框架,分別從產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等四個方面探討出版業(yè)高庫存產(chǎn)生的原因。
　　1、產(chǎn)品(Product):結(jié)構(gòu)性供給過剩和有效供給不足
　　隨著買方市場的來臨,圖書市場短缺已經(jīng)宣告結(jié)束。近年來,我國的出版物品種極大豐富,并且逐年增長。據(jù)新聞出版總署發(fā)布的《2008年全國新聞出版業(yè)基本情況》中的數(shù)據(jù)顯示,2008年全國共出版圖書多達275,668種,與上年相比圖書品種增長高達11.03%。按照常理,出版物品種的豐富能滿足買方市場的需求,但讀者的普遍感覺卻是:面對琳瑯滿目的圖書,卻很難找到真正需要的。換言之,目前我國的出版物市場呈現(xiàn)的是結(jié)構(gòu)性供給過剩和有效供給不足的畸形狀態(tài)。為什么會出現(xiàn)這種“高庫存”現(xiàn)象呢?從產(chǎn)品的角度來講,主要有兩個方面的原因:
　　(1)缺乏市場意識的選題
　　目前的這種畸形的供給過剩的圖書買方市場,主要是由于市場上沒有足夠多的適應(yīng)讀者需求的出版物。圖書市場乍一看品種繁多、光鮮熱鬧,其實真正有份量,可以再版甚至傳世的圖書并不多。由于計劃經(jīng)濟體制的長期影響,導致許多編輯不肯去做深入的市場調(diào)研,開發(fā)一些適應(yīng)市場需求的選題,無視市場需求的盲目出版和只為形象工程的無謂投入使大量書籍一誕生便滯銷。
　　(2)泡沫圖書泛濫
　　有專家指出,我國圖書市場一直蒙著一層假繁榮的面紗,所謂的繁榮只不過是泡沫圖書充斥的市場假象而已。泡沫圖書的泛濫,與我國出版社的跟風出版不無關(guān)系。不可否認,圍繞熱點跟風出版有時也確實可以取得不錯的銷量,但更多的跟風表現(xiàn)在大規(guī)模的選題雷同、低水平重復,讓讀者產(chǎn)生審美疲勞,進而失去閱讀興趣和購買需求,因而一出版就意味著積壓。
　　2、價格(Price):對讀者的消費心理把脈不準
　　第一、“漲”聲響起來。當文化產(chǎn)品走上消費者的餐桌,并逐漸成為一道道不可或缺的“主菜”之時,許多消費者卻拿著“菜單”咋舌,一些菜價令人難以接受。中國社會調(diào)查事務(wù)所曾就圖書價格對北京、上海、廣州和重慶四城市的城市家庭進行了計算機輔助電話調(diào)查,共獲得有效樣本600份。其中有53.2%的人認為現(xiàn)在圖書價格比較貴,自己的消費能力不能完全承受;有65%的人認為圖書價格貴了以后,自己買書比以前少多了,多半去圖書館借,或去書店蹭書看,或去租書,或去買盜版書。
　　第二、定價失誤。目前圖書市場出現(xiàn)的現(xiàn)象是,該實行低價策略的圖書定價過高,可以高定價的圖書反而走低價路線。比如一些學術(shù)類著作,由于讀者需求的價格彈性很小,完全可以制作得更好,適當提高定價。但我國很多出版社也許是因為書價過高的呼聲而形成慣性思維,在沒做市場分析的前提下,不管什么類別的圖書都一律采取低價策略。
　　3、渠道(Place):不完善的渠道建設(shè)
　　在計劃經(jīng)濟時代,所有的書都是先預訂再生產(chǎn),出版社編好的圖書先交給新華書店征訂,然后出版社再根據(jù)訂單進行生產(chǎn),這就不可能出現(xiàn)庫存。隨著我國書業(yè)的市場化,包銷逐漸分解為經(jīng)銷、寄銷等形式,到現(xiàn)在只剩下寄銷這一種形式。批發(fā)商、銷售商不再承擔經(jīng)營中的風險,為確保安全庫存的需要,傾向于加大訂貨量以掌握主動權(quán),而出版社沒有訂單作為生產(chǎn)依據(jù),則不得不預先備貨,并承擔高退貨的風險,直接導致了出版社庫存積壓的形成。
　　除了這種銷售主渠道轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風險造成的出版社庫存以外,渠道信息的不通暢形成的“牛鞭效應(yīng)”也是造成庫存的重要原因。一般而言,出版社在圖書印制之前都要對印本數(shù)量進行預測,其預測是建立在分銷商和零售商的預測之上,但經(jīng)過各分銷商和零售商習慣性的層層加碼,結(jié)果是預測數(shù)被放大,導致出版社的需求預測比較大。顯然,這種偏離了市場對出版物的實際需求的生產(chǎn),只能是增加庫存。
　　4、促銷(Promotion):宣傳理念不成熟
　　圖書促銷是書業(yè)企業(yè)圖書營銷活動的有機組成部分。在市場經(jīng)濟條件下,書業(yè)企業(yè)需要通過宣傳促銷來擴大和加速圖書產(chǎn)品的銷售,讀者也需要通過書業(yè)企業(yè)的宣傳促銷活動來了解圖書出版發(fā)行信息。隨著書業(yè)的不斷發(fā)展,圖書市場競爭的日趨激烈,廣大書業(yè)企業(yè)也越來越重視圖書的宣傳促銷活動。但與書業(yè)發(fā)達的日本、美國等國家相比,我國書業(yè)企業(yè)的圖書的宣傳促銷是遠遠不夠的。
　　首先,促銷理念的失誤與促銷覆蓋面不夠。根據(jù)“二八法則”,我國書業(yè)企業(yè)一直較注重的理念是:大力宣傳被劃歸為20%的明星產(chǎn)品,而對其余80%的一般圖書放之任之,企圖通過對暢銷書的打造來實現(xiàn)自己的盈利目標。但實際上,很多時候,那些享受了廣告、巡回推廣等高成本營銷特權(quán)的20%的圖書產(chǎn)品卻無法為出版社做出80%的貢獻。那些受冷落的圖書,卻因此直接從生產(chǎn)車間轉(zhuǎn)移到庫存?zhèn)}庫。
　　其次,促銷方式單一與促銷力度小。促銷方式多種多樣,包括人員促銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等等。但在我國,很多的圖書特別是需要全方位促銷的大眾類圖書普遍只選擇單一的促銷方式,沒有形成完整的信息網(wǎng)絡(luò),當然也就不能讓潛在讀者知曉圖書出版發(fā)行信息。
　　二、圖書“高庫存”的消化之道
　　對于高庫存這樣一個阻礙出版業(yè)健康快速發(fā)展的消極因素,我們不僅需要探討其出現(xiàn)的原因,更應(yīng)該積極行動起來,尋求解決之道。
　　1、管理好生產(chǎn)環(huán)節(jié),遏制新生庫存
　　第一、走專業(yè)化出版之路。庫存問題是目前我國書業(yè)市場諸多問題的綜合反映,它的解決不應(yīng)在庫存形成之后,而應(yīng)在選題確立、成書、營銷的整個過程中。因此,出版企業(yè)應(yīng)切實把握好圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié),優(yōu)化選題,生產(chǎn)有價值的圖書,從源頭去減少庫存的出現(xiàn)。另外,我們應(yīng)該清楚地認識到,國際出版業(yè)發(fā)展的潮流是專業(yè)化,而不是規(guī)模化。國際上有影響的出版社無一不是某一領(lǐng)域的專業(yè)出版社,一些大的出版集團也是從專業(yè)出版社發(fā)展壯大起來的。
　　第二、重視裝幀,促進銷售。書籍的裝幀設(shè)計被稱為“書衣”、“書臉”。社會發(fā)展,生活水平的提高,圖書不能按以前計劃經(jīng)濟時代的思維方式來策劃、設(shè)計和制作了,圖書的裝幀設(shè)計應(yīng)該充分考慮讀者的消費心理,根據(jù)圖書目標讀者的年齡、消費階層、文化層次、審美需求等因素量體裁衣,這樣才能使圖書更具有市場競爭力,促進圖書的銷售。
　　2、綜合考量,理性制定產(chǎn)品價格
　　一般而言,追求利潤最大化是企業(yè)的共同愿望,但需要引起重視的是,過高的定價會抑制讀者需求,影響著圖書的發(fā)行量,影響書業(yè)企業(yè)的盈利水平。針對這一問題,我們不妨借鑒國外的做法,建立面向大眾的廉價圖書出版發(fā)行機制。首先,對同一種書有時采用先出“硬皮書”,再根據(jù)市場情況順次出版“優(yōu)質(zhì)紙皮書”和“大眾市場紙皮書”的辦法,逐步降低價格。其次,書業(yè)企業(yè)在圖書印刷時不直接定價,而是在出售時像普通商品一樣貼上價格標簽,價格完全由市場決定。除中小學教材和科技論著實行國家控制價格、指定出版社出版外,其他圖書實行參考價格制,制定初始定價作為參考價,圖書如在市場暢銷,就可在參考價格的基礎(chǔ)上向上浮動;如果滯銷,就向下浮動。
　　3、營建通暢信息渠道,打造多渠道營銷
　　圖書供應(yīng)鏈中出現(xiàn)“牛鞭效應(yīng)”是因為,主觀上,供應(yīng)鏈中各結(jié)點企業(yè)作為逐利的理性經(jīng)濟個體,面對激烈的市場競爭和供應(yīng)鏈中信息不對稱的客觀存在,其博弈的結(jié)果肯定都是從自身利益最大化的需要出發(fā);客觀上,供應(yīng)鏈上的信息在通過各個結(jié)點時不可避免地會出現(xiàn)失真現(xiàn)象。因此,我們必須整合鏈中企業(yè)之間的關(guān)系,建立企業(yè)之間的誠信機制,實現(xiàn)信息共享,減少由于信息不對稱或不完全所帶來的風險。
　　除了建立通暢的信息渠道減少不完全預測帶來的庫存風險外,還應(yīng)特別注重對那些已經(jīng)成為或很可能成為積壓庫存的部分產(chǎn)品的營銷和消化,積極減少庫存。
　　首先,利用網(wǎng)上書店進行營銷。網(wǎng)上書店的出現(xiàn)給數(shù)量龐大的長尾圖書創(chuàng)造了生存空間。網(wǎng)上書店可以擺脫時空界限,用充分的網(wǎng)絡(luò)空間展示并推介圖書品種,這使得那些專業(yè)、冷門的圖書得以進入圖書市場,從而可以積極減少庫存和積壓。
　　其次,可以進行跨行業(yè)的整合營銷。出版業(yè)的行業(yè)服務(wù)性決定了它與社會其他行業(yè)一衣帶水的關(guān)系,它需要其他行業(yè)提供內(nèi)容資源,其他行業(yè)也需要它承擔先進文化的優(yōu)化和傳播,這就為實現(xiàn)跨行業(yè)的營銷整合提供了空間,也造就了出版業(yè)與其他行業(yè)間的整合優(yōu)勢。比如少兒類圖書可以考慮和玩具店、童裝店以及少兒類的各種競賽等合作,依托它方平臺進行宣傳,促進銷售。
　　第三,針對那些完全沒有市場價值的積壓庫存產(chǎn)品,可以通過公益捐贈將其消化掉。首先,公益捐贈可以獲得一定的經(jīng)濟利益:我國對進行公益捐贈的企業(yè)有稅收優(yōu)惠政策,進行圖書捐贈便可以享受該政策;其次,還可以獲得一定的社會效益,圖書捐贈不僅為社會主義精神文明建設(shè)添磚加瓦,也為出版社良好社會形象的建立奠定了基礎(chǔ)。
　　4、創(chuàng)新宣傳方式,加大宣傳力度
　　第一,借勢暢銷書進行宣傳。每家出版社都有自己主推的拳頭產(chǎn)品或是暢銷書,一般而言,這些圖書產(chǎn)品都具有一定的銷量和讀者群,那么這些書的封二、封三甚至插頁就是很好的宣傳媒介,是出版社宣傳其他相關(guān)產(chǎn)品的營銷工具。
　　第二,利用網(wǎng)頁進行宣傳。人民文學出版社在引進風靡全球的暢銷書《哈利?波特》的營銷策劃中,巧妙借助互聯(lián)網(wǎng)平臺為世界級的暢銷書的落戶營造“暢銷旋風”。
　　第三,利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行營銷宣傳。由于長尾圖書的目標讀者往往是專業(yè)的小眾群體,因此越來越多的專業(yè)圖書選擇了與之對口的專業(yè)論壇、垂直網(wǎng)站作為推廣陣地,尋求受眾的重合。如一些計算機類圖書就可以在有關(guān)計算機的論壇等進行宣傳,并附上購買鏈接,這樣不僅能準確地把信息傳達給目標消費者,而且還能通過論壇中反饋的購買價格、方式等信息,通過口碑傳播促使更多人購買�！�
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　　(作者:武漢大學信息管理學院碩士研究生)
　　責編:姚少寶

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