【摘要】色彩營(yíng)銷是以了解顧客需求為出發(fā)點(diǎn),深刻理解色彩設(shè)計(jì)內(nèi)涵的營(yíng)銷策略。它側(cè)重于企業(yè)短期經(jīng)營(yíng)的哲學(xué),但是從發(fā)展的眼光來(lái)看,一味盲目地迎合顧客的需求,是不能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。因此,需要我們能夠在借鑒國(guó)內(nèi)外流行色預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)研究成果的基礎(chǔ)上,切實(shí)有效地運(yùn)用色彩營(yíng)銷策略,為企業(yè)打造自己的品牌并獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。
　　【關(guān)鍵詞】色彩營(yíng)銷 流行色 導(dǎo)向
　　
　　 20世紀(jì)80年代由美國(guó)的杰克遜女士創(chuàng)辦的Colour Me Beautiful(簡(jiǎn)稱CMB)公司根據(jù)消費(fèi)者心理對(duì)色彩的需求,運(yùn)用色彩營(yíng)銷的方式來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。到20世紀(jì)末,“色彩營(yíng)銷”及“色彩應(yīng)用”策略已被國(guó)外許多國(guó)家的企業(yè)廣泛運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中,成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略之一,并在激烈的市場(chǎng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著色彩營(yíng)銷理論的發(fā)展與傳播,色彩策略在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用越來(lái)越頻繁,并逐漸成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要手段。
　　一、色彩營(yíng)銷策略的實(shí)施條件
　　了解消費(fèi)者的心理,把握未來(lái)的流行色是需要花費(fèi)大量工作的。因?yàn)槲覀兒茈y選出一種顏色會(huì)得到大部分消費(fèi)者的認(rèn)可,即使選出了一種最暢銷的顏色,因?yàn)椴⒉皇撬�有的色彩都是暢銷的,優(yōu)秀的色彩設(shè)計(jì)師和智慧的經(jīng)營(yíng)者要有識(shí)別暢銷的色彩和賣不出去的色彩的眼光。識(shí)別暢銷的色彩和不暢銷的色彩都不是一件容易的事情。雖然這種說(shuō)法有點(diǎn)夸張,但色彩營(yíng)銷確實(shí)是一種重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　1、對(duì)消費(fèi)者心理的預(yù)見(jiàn)
　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,商人們推出的營(yíng)銷辦法,大多雷同,如打折、優(yōu)惠、買一送一、導(dǎo)購(gòu)等,在沒(méi)有從心理學(xué)的角度研究顧客心理和購(gòu)物心理的情況下,在競(jìng)爭(zhēng)中就沒(méi)有辦法吸引住顧客。成功的經(jīng)營(yíng)者擅長(zhǎng)研究心理,分析消費(fèi)者的心理。舉例來(lái)說(shuō),廣州某家服飾專賣店,該店在2000年來(lái)臨之際,留意消費(fèi)者追求喜慶的心理,靠心理營(yíng)銷大獲全勝。該店專營(yíng)紅色服飾,甚至將其他色彩的服飾統(tǒng)統(tǒng)換下,使得紅色的服裝賣得很火,同時(shí)還適時(shí)推出多款時(shí)尚造型的外套、裙子、鞋子等等,其營(yíng)業(yè)額及銷量翻了好幾倍。因此在研究色彩營(yíng)銷策略的時(shí)候,注意消費(fèi)者心理是很重要的。
　　2、對(duì)消費(fèi)心理的理解
　　從上述例子中可以看出,根據(jù)市場(chǎng)需求,適時(shí)抓住消費(fèi)者的心理可以有效提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。無(wú)獨(dú)有偶,臺(tái)灣雨傘的質(zhì)量實(shí)際上很一般,卻能在美國(guó)市場(chǎng)走俏,并且在銷售總量上占美國(guó)進(jìn)口雨傘總量的一半以上,原因是美國(guó)人不追求質(zhì)量好壞,買傘用上幾次就扔了。他們對(duì)選傘的眼光很特別,他們喜愛(ài)樸素不花哨的顏色,目的是為了襯托本人時(shí)尚的服飾和外形,因此美國(guó)人在傘的消費(fèi)上鐘意于簡(jiǎn)單大方且價(jià)位低廉的雨傘。臺(tái)灣傘商洞察了美國(guó)消費(fèi)者的心理,打了一場(chǎng)漂亮的心理營(yíng)銷制勝戰(zhàn)。因此,習(xí)慣于單純的你買我賣的需求心理,是缺乏對(duì)消費(fèi)者心理研究的傳統(tǒng)方法,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天是難以立足的。
　　二、理性的色彩營(yíng)銷導(dǎo)向
　　在設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段極為豐富的時(shí)代,研究受眾的心理需求有很重要的意義。理性研究未來(lái)符合消費(fèi)者心理的色彩設(shè)計(jì),是企業(yè)色彩設(shè)計(jì)師面臨的重要課題。隨著我國(guó)的國(guó)民逐漸進(jìn)入感性消費(fèi)階段,色彩營(yíng)銷將成為未來(lái)各行各業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中最值得關(guān)注的營(yíng)銷策略。
　　1、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行色彩營(yíng)銷定位
　　任何公司生產(chǎn)的產(chǎn)品都不可能打動(dòng)所有的消費(fèi)者,因此任何企業(yè)也不可能獨(dú)占全部市場(chǎng)。企業(yè)要選擇最具潛力、同時(shí)與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和能力最相匹配的幾個(gè)市場(chǎng),這些市場(chǎng),一般稱之為企業(yè)的“目標(biāo)市場(chǎng)”。而企業(yè)包括廣告活動(dòng)在內(nèi)的所有營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者而展開(kāi)。在論及色彩的設(shè)計(jì)計(jì)劃時(shí),人們?nèi)菀渍`以為只是尋找好看的色彩,未來(lái)將要流行的色彩而已。其實(shí),色彩設(shè)計(jì)首先要摸清消費(fèi)者的心理。例如“百事可樂(lè)”與“可口可樂(lè)”兩大飲料品牌,它們使用相近的顏色,是一種商業(yè)色彩營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。又如美國(guó)的“柯達(dá)”膠卷使用的是黃與紅,而日本的”富士”膠卷則采用綠與白,這是當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)均力敵時(shí)采用不同顏色的競(jìng)爭(zhēng)。因此在色彩營(yíng)銷的市場(chǎng)目標(biāo)定位方面要綜合各種因素,保證在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中定位準(zhǔn)確。
　　2、利用色彩引導(dǎo)消費(fèi)
　　理性的引導(dǎo)消費(fèi)者去接受一種特定的新色彩,引領(lǐng)色彩流行都屬于色彩營(yíng)銷學(xué)的范疇。注重色彩的運(yùn)用,讓色彩順應(yīng)消費(fèi)者的視覺(jué)心理,讓色彩來(lái)幫助營(yíng)銷。當(dāng)今時(shí)代,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)使得產(chǎn)品的質(zhì)量差距越來(lái)越不明顯了,技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、品種競(jìng)爭(zhēng)不斷弱化,所以應(yīng)用色彩設(shè)計(jì)這種高附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)就變得更有意義。
　　企業(yè)品牌、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和色彩等形象包裝如今已成為企業(yè)產(chǎn)品能否暢銷的關(guān)鍵因素。理性的色彩營(yíng)銷導(dǎo)向,就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上,給商品恰當(dāng)定位。這需要給產(chǎn)品內(nèi)外包裝、公司工作人員的服飾、環(huán)境色彩的搭配、廣告標(biāo)牌等配以恰當(dāng)?shù)纳��?實(shí)現(xiàn)“人心―色彩―商品”的統(tǒng)一。色彩的獨(dú)特功效源于人們對(duì)美好事物追求的天性,而美不僅體現(xiàn)在實(shí)體的形體、狀態(tài)與精神層次的真善,當(dāng)然也體現(xiàn)在繽紛色彩的組合中。色彩可以開(kāi)啟消費(fèi)者心靈之門。我們傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法包括廣告、人員推銷、價(jià)格等都采取灌輸方式,使得消費(fèi)者反感甚至還會(huì)產(chǎn)生逆反心理,而色彩營(yíng)銷在這方面表現(xiàn)出一種無(wú)形卻又非常有效的溝通作用,色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情,利用色彩感情規(guī)律,喚起人們的情感,引起人們對(duì)商品的興趣,最終影響人們的選擇。
　　色彩營(yíng)銷理性導(dǎo)向的色彩設(shè)計(jì)實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心按照消費(fèi)者能夠理解并易于受影響的方式進(jìn)行促銷和廣告活動(dòng)。建立以市場(chǎng)化營(yíng)銷導(dǎo)向的色彩設(shè)計(jì)是以人為本的設(shè)計(jì),同時(shí)這樣的導(dǎo)向應(yīng)該更趨于理性。
　　三、正確運(yùn)用色彩營(yíng)銷策略的意義
　　在當(dāng)今“感性消費(fèi)時(shí)代”,人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)不再單純注重商品的質(zhì)量和價(jià)格,商品能不能給自己帶來(lái)個(gè)性滿足及精神上的愉悅也是非常重要的。因此,“怎樣把消費(fèi)者的眼球從繁多的商品海洋中吸引過(guò)來(lái),繼而如何讓他們購(gòu)買商品”是擺在生產(chǎn)廠家面前的一個(gè)重大課題。所以商品顏色的選擇對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)有著至關(guān)重要的作用。消費(fèi)者的感性標(biāo)準(zhǔn)是在購(gòu)買決策時(shí)更多依據(jù)“喜歡就買”、“我喜歡就是好的”。因此企業(yè)的產(chǎn)品廣告要具有鮮明的色彩個(gè)性,正確選擇廣告的色彩定位,設(shè)計(jì)出具有鮮明色彩個(gè)性的產(chǎn)品廣告,是取得消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買的基礎(chǔ),也是企業(yè)取得營(yíng)銷成功的第一步。
　　如著名的“孔府家酒”和“秦池古酒”使用青色的背景、青色的外盒和青色的內(nèi)瓶,無(wú)不突出了典雅古樸的風(fēng)格,表現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化和酒文化特色。再比如上海生產(chǎn)的“奧利斯藍(lán)貴族”化妝品,也以其獨(dú)特的色彩廣告而風(fēng)靡海內(nèi)外,成為現(xiàn)代女性首選的化妝品之一。此外還有藍(lán)色的和紅色的可口可樂(lè)、金黃色的麥當(dāng)勞更稱得上世界色彩廣告中的經(jīng)典。
　　1、合宜、科學(xué)地進(jìn)行色彩包裝
　　俗話說(shuō)“佛要金裝,人要衣裳”。適當(dāng)?shù)纳�彩包裝能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品美感的認(rèn)同,乃至產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。實(shí)踐表明,化妝品宜于用米黃、石綠、海水藍(lán)、乳白、粉紅等中間色包裝,以顯其高雅富麗。食品一般宜采用紅、黃、橙色包裝,以顯示其色香味美,加工精細(xì)。藥品則宜采用代表干凈、衛(wèi)生、療效可靠的白色包裝。美國(guó)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上推出的飄柔、潘婷、海飛絲三種洗發(fā)水的包裝就采用了適當(dāng)?shù)纳��?草綠色的“飄柔”富有青春動(dòng)力,杏黃色的“潘婷”帶給人營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺(jué),展現(xiàn)其“健康亮澤頭發(fā)”的海藍(lán)色的“海飛絲”則象一陣風(fēng),拂去頭屑重溫清新涼爽的感覺(jué)。這種適當(dāng)?shù)纳�彩包裝,不僅突出了產(chǎn)品的個(gè)性,而且增強(qiáng)了產(chǎn)品的銷售能力。美國(guó)的布蘭尼夫航空公司曾一度業(yè)績(jī)平平、顧客不多。為此,該公司特別推出一個(gè)色彩營(yíng)銷措施,給客機(jī)機(jī)冀和機(jī)身分別漆上中間色,并為空中小姐設(shè)計(jì)出五種不同顏色的工作服,要求她們?cè)诓煌�天氣和不同時(shí)間穿不同顏色的服裝為乘客服務(wù)。結(jié)果這種色彩包裝策略受到了乘客的高度贊揚(yáng),布蘭尼夫航空公司也因此從三流公司躍升為一流公司。
　　2、理解色彩的內(nèi)涵,勇于創(chuàng)新
　　色彩的選擇和消費(fèi)者所追求的形象一致才能最大程度上提高產(chǎn)品的價(jià)值。最好的設(shè)計(jì)理念是對(duì)各種顏色所獨(dú)有的屬性及形象的客觀把握和適當(dāng)利用,設(shè)計(jì)出人們認(rèn)可的色彩。色彩營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是要善于選擇和搭配各種顏色。市場(chǎng)上某些產(chǎn)品長(zhǎng)期采用一種顏色,如果經(jīng)營(yíng)者敢于創(chuàng)新,大膽突破傳統(tǒng)的色彩定勢(shì)便可出奇制勝。江蘇啟東蓋天力制藥股份有限公司在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的感冒藥市場(chǎng)上,創(chuàng)造性地推出了“黑白分明”的感冒片,晚上服黑片,白天服白片,這是首次將藥片制成黑白兩色,因此一舉成名。無(wú)獨(dú)有偶,美因醫(yī)用膠布的傳統(tǒng)本是白色的,然而有人突發(fā)奇想,將黑色應(yīng)用于膠布,投人市場(chǎng)結(jié)果大受黑人歡迎,一舉占領(lǐng)了黑人醫(yī)用膠布市場(chǎng)。以勢(shì)取勝,正確選用流行色彩可適應(yīng)銷售潮流,順潮流之勢(shì)而取勝。在美國(guó)服裝界曾刮起過(guò)一陣“黑色旋風(fēng)”,作為反種族主義的象征,黑色服裝不僅受到白人的喜愛(ài),而且備受黑人歡迎,于是有些廠家順勢(shì)推出黑色手表、黑色瓷器、黑色洗衣機(jī)、黑色電冰箱等一系黑色商品,結(jié)果在市場(chǎng)上非常暢銷。與此類似,我國(guó)曾流行紅裙子,在女性中掀起了一股“紅色風(fēng)浪”,有些廠家獨(dú)具慧眼,順勢(shì)推出體現(xiàn)男性陽(yáng)剛之氣的紅襯衫,“欲與紅裙試比高”,結(jié)果深受男士的喜愛(ài)。
　　色彩營(yíng)銷作為促進(jìn)銷售的策略手段也是離不開(kāi)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格,企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)在當(dāng)今“感性消費(fèi)時(shí)代”來(lái)臨之際,在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的基礎(chǔ)上再加上良好的色彩,無(wú)疑將是企業(yè)取得營(yíng)銷成功的一個(gè)重要砝碼�！�
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　　(作者:安徽工商職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系 武漢理工大學(xué)工程碩士)
　　責(zé)編:姚少寶

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