[摘要]改革開放以來,我國晚報獲得了迅猛發(fā)展并在上世紀九十年代形成了“熱潮”。進入新世紀以后,報紙同質化現象日趨嚴重,各家晚報都在不斷改擴版,凸顯其特色以在激烈的報業(yè)市場競爭中占有一席之地。本文以兩家著名晚報為例,從報紙的導讀版入手,通過實證分析探求不同晚報的趨同與差異。
　　[關鍵詞]導讀版　晚報　趨同　差異
　　
　　一、《新安晚報》和《揚子晚報》概況
　　
　　《新安晚報》為安徽日報報業(yè)集團主辦的省級晚報,創(chuàng)刊于1993年1月1日,從當初的四開八版已發(fā)展至每日常規(guī)發(fā)行32―64版。2007年全省日均發(fā)行量已近62萬份,其中合肥市發(fā)行量超過28萬份,現為安徽省發(fā)行量最大的報紙,連續(xù)8年為安徽報業(yè)廣告營業(yè)額之首。目前,全省96.3%以上的讀者都可在當日看到《新安晚報》,報紙當日到達率為安徽報業(yè)之首。
　　《揚子晚報》創(chuàng)刊于1986年元旦,由新華日報報業(yè)集團主辦,是目前江蘇省發(fā)行量最大的日報,也是中國發(fā)行量最大的晚報。《揚子晚報》在江蘇直轄市和周邊地區(qū)的上海、安徽等地共設有17個分印點,絕大多數讀者能看到當天的報紙。《揚子晚報》最高日發(fā)行量突破210萬份,目前每天平均發(fā)行量穩(wěn)定在180萬份左右。180萬份發(fā)行量中,50萬份在南京地區(qū)發(fā)行,其發(fā)行范圍從南京擴展到蘇錫常,再到全省各地,又從本省擴展到上海和安徽、浙江、山東等周邊地區(qū)。
　　
　　二、兩家報紙導讀版新聞標題相關數據分析
　　
　　鑒于研究需要,筆者選取了2009年12月6日至12月25日連續(xù)20天兩報紙的導讀版新聞標題做了以下統(tǒng)計:
　　從以下統(tǒng)計中,筆者發(fā)現(可結合表一和表二來看):
　　1、《揚子晚報》導讀版總新聞條數比《新安晚報》多很多,有時接近一倍。
　　2、兩報導讀版完全刊登新聞的天數不到一半,《新安晚報》20天里只有6天,而《揚子晚報》也只有8天。但是,就刊登廣告的版面篇幅來看,《揚子晚報》在剩余的12天里刊登的廣告全是占用了除報頭外三分之一的版面,無一例外;而《新安晚報》有8天的導讀版廣告篇幅占用了除報頭外的二分之一空間,剩余的6天占用了三分之一。
　　3、從新聞圖片上說,兩報大體相似,導讀版基本每天都是一張大的新聞圖片,偶爾會另有一到兩張小圖。
　　4、若以新聞內容來分類,《新安晚報》導讀版的政經新聞比例遠高于《揚子晚報》,22.4%接近8.3%的三倍,這里還不包括《新安晚報》放在導讀版提示的專欄報道,如“中央媒體看安徽”、“牽手央企共同前行”等等;兩家報紙的社會民生類新聞比例旗鼓相當,均超過了一半以上;從科教文體新聞來看,《揚子晚報》顯然比《新安晚報》更加重視,導讀版新聞比例也高出一倍多。
　　
　　5、若以新聞地域來分類,《新安晚報》導讀版中省內新聞比省外新聞(包括國內新聞和國際新聞,下同)要高約13個百分點,而《揚子晚報》恰好相反,省外新聞的比重占到了67.3%;其中,筆者觀察到,與安徽省省城合肥有關的新聞占到了《新安晚報》導讀版的五分之一以上,而《揚子晚報》關于南京的卻只有十分之一略多。
　　6、若以正面負面報道來看,兩報負面報道所占比重基本相當,接近一半,而純粹的正面報道《揚子晚報》卻只有《新安晚報》32.8%的一半。
　　7、通過20天的搜集和觀察,筆者發(fā)現兩報導讀版的廣告商各有偏向,廣告位置相同,都為最下方,但內容則迥然不同。《揚子晚報》多為3G天翼手機、中國體育彩票、中國電信寬帶等,而《新安晚報》導讀版的巨幅樓盤廣告占有不少天數,其他廣告相對較少。
　　
　　三、從兩家報紙導讀版看晚報的趨同化
　　
　　1、報紙已進入所謂“讀題時代”和“讀圖時代”
　　所謂導讀版,就是把原本刊登要聞的一版,改變成展示各版重要精彩稿件的櫥窗,通過精心制作標題、提要內容、提示等方式,推薦、引導和輔導讀者了解本期報紙各個版面中的重點稿件。導讀版是對頭版編排手段的發(fā)展和創(chuàng)新,是對頭版重要地位的加強,豐富了版面語言的內涵。導讀版也是利用頭版的版位優(yōu)勢爭取更多讀者的重要手段之一。一方面,兩報新聞標題都很多且精心制作,可以看出報紙通過導讀版吸引讀者的別有用心。另一方面,現代平面媒體已經進入了一個“讀圖時代”,忙碌的讀者對報紙的視覺感受和要求越發(fā)的明顯,這從兩報導讀版每天不約而同選擇一張大的新聞圖片可見一斑,有時還會有一到兩張小的新聞圖片刊登在導讀版。
　　
　　
　　2、廣告經營的重要性顯而易見
　　有人把讀者比喻成報紙的“左腿”,廣告則是報紙的“右腿”,如果一份晚報都市報沒有廣告,那么它的生命力必不會持久。廣告客戶的需求、廣告經營的規(guī)模越來越成為制約報紙定位和設計的重要因素,而且廣告經營的成敗與報紙的質量優(yōu)劣已經是現代報業(yè)發(fā)展的一個“連環(huán)扣”,這兩者將一榮俱榮、一損俱損。《新安晚報》和《揚子晚報》兩報導讀版多數時間刊登三分之一以上版面的廣告,既是報紙版面的需要,更是報業(yè)市場化不斷深入的結果。目前這種情況可謂全國盛行,很多晚報和都市報都采用,《新安晚報》和《揚子晚報》當然也不例外。
　　3、人們的閱讀習慣正在改變,瀏覽式讀報、選擇式閱讀成為時下流行的閱讀方式�，F代社會人們都很忙碌,不可能對每條新聞都字斟句酌,這就需要一個索引指導讀者去選擇感興趣和需要的信息,“快餐化”閱讀方式正在對每個人發(fā)生著影響。
　　
　　四、從導讀版看兩報的差異
　　
　　1、讀者定位的差異
　　對于任何性質的新聞媒介,受眾的接觸與選擇,都是其一切功能目標實現的首要前提。無論從哪方面講,受眾對于媒介的成敗與生存都是至關重要的制約因素之一。0同為晚報,兩報受眾在職業(yè)身份、年齡和文化教育程度方面顯然具有共同性,但在受眾區(qū)域方面,則各不相同,這從以上導讀版新聞數據的相關分析中,可以明顯看出�！缎掳餐韴蟆分幻嫦虬不帐�內發(fā)行,在合肥、蕪湖、淮南、銅陵等省內城市和縣級市場有銷售,其省內新聞的比例比省外新聞要高,增強了與讀者的接近性,其受眾以省內讀者為主。而且,省城新聞的比重尤為突出。《揚子晚報》雖然同為省級報業(yè)集團下屬子報,但其發(fā)行遍及長三角,所以在省外新聞的采寫和整理方面更勝一籌,以吸引更多的讀者,擴大其泛長三角區(qū)域甚至全國的影響力�！稉P子晚報》的讀者區(qū)域比《新安晚報》要大。
　　
　　2、報紙風格略有不同
　　報紙的風格是一張報紙在長期的新聞實踐中逐步形成的一種報道新聞、編輯稿件、組織活動、服務讀者以及設計版面表現出來的特點和品格。風格是一張報紙區(qū)別于其他報紙的獨特之處,風格體現在報紙報道編輯稿件時的基本特點。從前面的數據分析中我們可以看出,作為晚報,與老百姓息息相關的社會民生新聞必然要成為其中流砥柱,這在兩家報紙都有很好的體現。但是,《揚子晚報》與《新安晚報》不同的是,它更重視發(fā)揮晚報都市報的傳播知識和提供娛樂功能,與老百姓更加貼近和契合。而《新安晚報》作為安徽省發(fā)行量最大的報紙,其在進行宣傳、整合社會方面更加突出,這從其政經新聞和正面報道占有的比例上可以窺見一斑。
　　
　　3、新聞資源的差距
　　目前,報業(yè)已進入“厚報”時代,雖然兩家報紙在版數上基本相當,但其在重要新聞的報道上,卻有些差距,這與報紙的讀者定位也不無關系,但最根本的確是新聞資源的差距�！稉P子晚報》導讀版的標題數量遠勝于《新安晚報》可以說是其新聞報道亮點多、有分量的多的一個表現�！稉P子晚報》多獨家報道和重點報道,這在筆者比較兩家報紙20天的導讀版后感受得尤為深刻。
　　
　　責編:姚少寶

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