【摘要】借助于“第五媒體”手機而產(chǎn)生的手機報，從誕生的第一天起，就以即時發(fā)送、良性互動、物美價廉等傳統(tǒng)媒體所不具有的個性，迅速打開了市場。本文以《安徽手機報》為例，論述了手機報發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。分析了制約手機報發(fā)展的諸多因素，如技術(shù)瓶頸、內(nèi)容的同質(zhì)化和盈利模式的缺乏等。同時，也對手機報的發(fā)展前景進行了展望。
　　【關(guān)鍵詞】手機報 傳統(tǒng)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 第五媒體 3G
　　
　　目前借助手機與互聯(lián)網(wǎng)的嫁接，各種產(chǎn)品如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來，人們通過手機不僅可以通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)E-mail、游戲娛樂、訂購商品與服務(wù)，等等。手機已經(jīng)不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，并且越來越成為通訊與計算機技術(shù)相融合的產(chǎn)物；而且手機已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸與組成要素。手機正在從人際傳播向大眾傳播發(fā)展。在這樣的背景下，手機報紙、手機電視、手機動漫等等應(yīng)運而生。
　　2004年7月1日，中國婦女報推出全國第一家“手機報”――《中國婦女報-彩信版》，實現(xiàn)手機用戶與報紙的互動。此后的一年中，浙江、江西、廣東、四川等地報業(yè)集團紛紛試水手機報紙。2006年12月26日，由安徽日報報業(yè)集團和中國移動通信集團安徽有限公司共同打造、依托安徽省重點新聞門戶網(wǎng)站中安在線創(chuàng)辦的《安徽手機報》應(yīng)運而生。經(jīng)過合作雙方的共同努力，在極短的時間內(nèi)，《安徽手機報》便以其優(yōu)良的內(nèi)容品質(zhì)和良好的服務(wù)，迅速地打開了市場，受到了廣大讀者的歡迎，獲得了社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。2010年12月20號，安徽手機報發(fā)展戰(zhàn)略再升級。安徽日報報業(yè)集團、新華社安徽分社、中國移動安徽公司宣布，強強聯(lián)手推進安徽手機報跨越式發(fā)展，合力打造安徽省最強、最快、最權(quán)威的無線網(wǎng)絡(luò)新媒體�！栋不帐謾C報》發(fā)展迎來了新的機遇。
　　新技術(shù)+傳統(tǒng)媒體：
　　手機報個性張揚
　　手機報紙是電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物。手機報就是將紙媒體的新聞內(nèi)容，通過無線技術(shù)平臺以彩信的形式發(fā)送到用戶的彩信手機上，使用戶隨時隨地可以通過手機閱讀到當(dāng)天報紙的全部內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)�！栋不帐謾C報》就是以安徽日報報業(yè)集團麾下十報三刊一網(wǎng)站為支持平臺，匯集《安徽日報》、《新安晚報》、《安徽商報》和中安在線發(fā)布的最新消息和精彩內(nèi)容，通過彩信的方式訂制發(fā)到用戶手上，使閱讀變得更加自由、方便、快捷。手機報分早報和晚報每日定時發(fā)送，每期約五千字，三到五幅圖片，“圖文并茂、超大容量”，重大特殊消息將在第一時間快速及時送達用戶。其內(nèi)容主要包括當(dāng)天的精華新聞，使讀者可以有針對性地閱讀，徹底擺脫了傳統(tǒng)紙媒介的時空限制。
　　手機報的誕生首先得益于新技術(shù)的產(chǎn)生與運用。早在2000年，中國移動就推出了將GSM網(wǎng)絡(luò)與Internet網(wǎng)絡(luò)溝通融合在一起的WAP業(yè)務(wù)，為移動通信與因特網(wǎng)之間架起了一座應(yīng)用平臺。彩信、IVR、WAP等技術(shù)帶來的圖文并茂和聲像共現(xiàn)的新的信息傳輸形式，為手機打開了通訊以外的另一片多媒體天空。
　　其次，手機的逐漸普及和每年用戶量的激增也為手機報紙?zhí)峁┝瞬粩嘣龆嗟臐撛谙�費者。2007年，我國擁有4.6億手機用戶。目前，我國手機用戶總數(shù)居世界第一。這為手機報紙?zhí)峁┝司薮蟮氖鼙娰Y源。到2007底，安徽僅安徽移動的手機用戶人數(shù)就突破了1500萬戶。
　　第三，人們對信息產(chǎn)品多元化、個性化的消費需求，也刺激了手機報紙的產(chǎn)生。由生產(chǎn)者主權(quán)向消費者主權(quán)的逐漸過渡，為手機報紙?zhí)峁┝松�存空間。
　　第四，傳統(tǒng)媒體拓展生存空間的需要是手機報產(chǎn)生的內(nèi)因。因特網(wǎng)在全球的普及，打破了傳統(tǒng)大眾傳播媒介既已形成的競爭格局。利用新技術(shù)帶來的傳播方式，聯(lián)合傳統(tǒng)媒體的自身資源優(yōu)勢，跨媒體多種經(jīng)營，無疑成為了傳統(tǒng)媒體保持競爭力的首選。手機報作為報社和通信、網(wǎng)絡(luò)之間協(xié)同運作的產(chǎn)物，給傳統(tǒng)報紙帶來了新的發(fā)展機遇。所以手機報紙的產(chǎn)生也是紙媒體在轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，尋求做大經(jīng)濟總量的一次大膽嘗試和重要突破。安徽手機報的誕生，標志著安徽日報報業(yè)集團實現(xiàn)了集團產(chǎn)業(yè)鏈從“第一媒體”（紙媒）經(jīng)“第四媒體”（網(wǎng)絡(luò)）向“第五媒體”（手機）的跨越；也標志著報業(yè)集團占領(lǐng)了現(xiàn)代傳媒新高地。
　　手機報紙從誕生的第一天起，就有了其他傳統(tǒng)媒體所不具有的個性：
　　1、即時發(fā)送。相對于傳統(tǒng)報紙，手機報紙在傳播的及時性、有效性、立體化方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。手機報紙發(fā)送的新聞，不是短信意義上的文字新聞，而是一個多媒體數(shù)據(jù)包。這個多媒體數(shù)據(jù)包包含了圖片、文字、聲音、動畫等，可涵蓋4開8版報紙的全部內(nèi)容。目前，安徽手機報每天分早晚兩期發(fā)送。特別是在重大新聞發(fā)生時，手機報紙可以像網(wǎng)站一樣實現(xiàn)新聞的動態(tài)傳播。例如四川地震，半小時后，安徽手機報的幾十萬用戶就獲得了這個消息。
　　2、良性互動。得益于現(xiàn)代化的移動通訊網(wǎng)絡(luò)，手機報紙還能實現(xiàn)受眾與媒介之間的良性互動。訂閱者可將自己的感想意見及時發(fā)送到無線報紙平臺，傳受者之間沒有隔膜，實現(xiàn)直接交流互動。傳統(tǒng)媒體下的受眾基本處于被動接受信息的狀態(tài)，即使能通過信件、電話等方式將意見和觀點反饋至傳播者，但這種反饋在即時性方面和手機報紙相比難以望其項背。目前，安徽手機報常設(shè)的互動專欄就有三個，既有新聞性的熱信，也有評論性的互動。
　　3、成本低廉。從安徽手機報的運作方式來看，它的新聞基本上都是來源于對安徽日報報業(yè)集團各紙質(zhì)媒體以及中安在線網(wǎng)滾動新聞的二次開發(fā)。
　　技術(shù)瓶頸+同質(zhì)化+盈利模式缺乏：
　　手機報夾縫生存
　　手機是一種新媒介，手機報紙只能看做是它所承載的一項傳播業(yè)務(wù)，是由報紙、網(wǎng)絡(luò)商聯(lián)合開發(fā)的業(yè)務(wù)，這項業(yè)務(wù)從一開始就存在著諸多先天不足：
　　一是技術(shù)瓶頸。手機報紙發(fā)展有賴于它所依靠的手機技術(shù)的提高。目前，我國移動通訊還處在2G向3G的過渡階段，許多技術(shù)還不完善，如下載速度過慢，連接不夠穩(wěn)定等。另一方面，手機自身的設(shè)計也制約著手機報紙的發(fā)展。目前，能夠收發(fā)多媒體短信的手機，一般一個屏幕只能顯示100個左右的漢字，一個版面的報紙通常都在5000多字，要想看完一張報紙，讀者需要翻閱50頁左右，閱讀起來十分麻煩。
　　二是內(nèi)容同質(zhì)化。手機報紙缺乏作為一種新產(chǎn)品所應(yīng)該具有的獨特業(yè)務(wù)。我們知道新產(chǎn)品要想在市場上占有自己的營銷份額，必須具有其他同類產(chǎn)品所不具備的獨特性和排他性。但目前，手機報紙沒有原創(chuàng)內(nèi)容，缺乏自己健全的采編體系和運作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊伍等。其現(xiàn)有的有關(guān)媒體業(yè)務(wù)所有運作，包括新聞來源都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng)。新聞信息資源的同質(zhì)化，會使手機報紙失去競爭力。目前在強調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品競爭時代，內(nèi)容的同質(zhì)化無疑將是手機報紙發(fā)展的死穴。所以，安徽手機報從誕生的第一天起，就在內(nèi)容建設(shè)上進行了規(guī)劃，努力搶占安徽新聞的第一發(fā)言權(quán)。
　　長此以往，求異、求新的需求心態(tài)最終會使人們厭倦不能帶來新內(nèi)容的手機報紙。產(chǎn)品內(nèi)容的同質(zhì)化以及無法滿足消費者的多種需求將會降低手機報紙的市場競爭優(yōu)勢。沒有自己的核心競爭力，沒有隊伍，沒有獨特的產(chǎn)品，沒有特定的市場，作為手機報，是在夾縫中求生存。
　　三是廣告被排斥，消費市場波動性大。目前手機報紙主要靠訂閱費用的分成來滿足服務(wù)商和報社之間的利益分配。這對于手機報紙的長期發(fā)展顯然是杯水車薪。作為個人通訊工具的手機，本能的排斥廣告侵襲。此外，手機作為人際交往的基本通訊工具，一般意義上回避大眾傳播公開性和廣泛性。手機報紙用戶可以根據(jù)需要訂閱新聞，也可以隨意取消訂閱，這在某種程度上滿足人們可自主選擇信息的心理需求，但消費市場的不穩(wěn)定也不利于手機報產(chǎn)品的發(fā)展。
　　3G+政策扶持+媒體整合：
　　手機報前景廣闊
　　雖然手機報紙發(fā)展受各種因素的制約，但它作為一種新生的傳播方式，有其自身的頑強生命力。隨著技術(shù)的進步、各種制度的完善，人們消費觀念的成熟，手機報紙必將迎來發(fā)展的春天。
　　一是增強手機報紙的新聞第一發(fā)言權(quán)。作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)媒體，面對手機報這樣一個跨媒體的新業(yè)務(wù)，其本身并沒有完全做好準備。如果各媒體之間能形成整體聯(lián)動，能做到手機報、互聯(lián)網(wǎng)、報紙既有分工，又有協(xié)作，對新聞資源真正做到“吃干榨盡”，手機報的內(nèi)容同質(zhì)化的問題就可以避免，手機新聞的生命力和競爭力就大大地增強了。
　　二是3G有望為手機報紙發(fā)展提供技術(shù)新空間。真正的手機報紙應(yīng)該是建立在3G技術(shù)基礎(chǔ)之上，用戶可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息，真正做到看新聞、聽新聞。3G是將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。目前，我國已經(jīng)制定了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的3G標準。專家預(yù)測，未來5年，3G將會在全球范圍內(nèi)迅速普及。
　　三是期盼國家產(chǎn)業(yè)支持。在新聞出版總署的《新聞出版科技發(fā)展“十一五”規(guī)劃》中明確提到，手機短信、手機新聞、手機小說、手機報紙、手機音樂、手機電視、手機游戲等以手機為載體的新型出版形態(tài)已經(jīng)在我國紛紛涌現(xiàn)，它將成為未來信息流通和信息傳遞的重要載體。國家政策的大力扶持為手機報紙的發(fā)展提供了一個寬松的環(huán)境和有利的機遇。
　　《中國報業(yè)發(fā)展報告》預(yù)測，未來10年中國報業(yè)將有八大趨勢，其中趨勢之六是，未來五年內(nèi)，報紙出版單位將制定“數(shù)字報業(yè)”戰(zhàn)略，加快向數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢，占據(jù)新興的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的制高點。
　　手機報紙無疑是報紙數(shù)字化出版的一條重要途徑。相對于傳統(tǒng)印刷出版，數(shù)字化出版具有高效、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、成本低等優(yōu)勢。隨著數(shù)字技術(shù)的進步，數(shù)字化出版將是報業(yè)發(fā)展的一個重要方向。手機報紙將隨著數(shù)字出版的發(fā)展迎來新的浪潮。■
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　　（作者：本刊主編）
　　責(zé)編：姚少寶

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