【摘要】在當(dāng)今信息爆炸時(shí)代，媒介競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌化成為各家媒體突出重圍占得一席之地的重要手段，報(bào)紙副刊也是如此。本文通過(guò)分析《杭州日?qǐng)?bào)?西湖副刊》的品牌欄目《傾聽(tīng)?人生》的特色來(lái)提出關(guān)于副刊欄目品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議。
　　【關(guān)鍵詞】品牌化 副刊欄目
　　
　　上世紀(jì)90年代中期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，報(bào)刊行業(yè)也進(jìn)行了市場(chǎng)改革，在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中，品牌化成了報(bào)刊持續(xù)發(fā)展的重要途徑。同時(shí)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們對(duì)精神文化的訴求愈發(fā)強(qiáng)烈，在新聞日益趨同，無(wú)法滿足人們多元的閱讀期待時(shí)，副刊就承擔(dān)了報(bào)刊品牌化的重任。副刊由各個(gè)欄目構(gòu)成，副刊品牌化也就是副刊欄目要品牌化。
　　一、品牌化
　　品牌是指能被消費(fèi)者辨認(rèn)出的區(qū)別于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的特色之處；品牌化則是指創(chuàng)造出與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的不同之處，并在一定程度上受消費(fèi)者認(rèn)同。品牌可以是有形的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是無(wú)形的理念、符號(hào)等。如今的社會(huì)從不缺乏追隨者、模仿者，有形的產(chǎn)品或服務(wù)可以模仿，無(wú)形的理念、符號(hào)卻難以或者不可模仿，實(shí)現(xiàn)自身的品牌突圍，更重要的是塑造出自己無(wú)形的品牌形象。
　　《傾聽(tīng)?人生》（以下簡(jiǎn)稱《傾聽(tīng)》）是《杭州日?qǐng)?bào)?西湖副刊》（以下簡(jiǎn)稱《杭報(bào)》）的一個(gè)口述史專欄，持久深入地關(guān)注普通人群體，《傾聽(tīng)》以搜集公眾記憶為己任，“說(shuō)親身經(jīng)歷，看世道人心”，以普通人的命運(yùn)折射大時(shí)代的變遷。這個(gè)欄目每周一期每期六、七千字，至今已創(chuàng)辦十年，講述了五百多個(gè)人物的故事，經(jīng)久不衰，成了《杭報(bào)》響當(dāng)當(dāng)?shù)囊粔K品牌，在副刊越趨邊緣化的今天更是難能可貴。
　　二、《傾聽(tīng)?人生》的特色
　　1、親民性�！皟A訴你的故事，我們?cè)敢饴?tīng)”①，正是以比讀者更低的姿態(tài)，才能傾聽(tīng)到來(lái)自底層的真實(shí)聲音，才能把握并傳遞老百姓的喜怒哀樂(lè)�！秲A聽(tīng)》關(guān)注的是老百姓，內(nèi)容也是老百姓的人生經(jīng)歷，不同于商政傳奇或者綺聞艷史，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)具有貼近性。
　　若是一副高姿態(tài)，必定不能得到老百姓的真心信賴，自然也不能有著一個(gè)又一個(gè)真實(shí)動(dòng)人的故事產(chǎn)生，只能說(shuō)一些無(wú)關(guān)痛癢的事件或者空洞地大談理論人生。低到塵埃里，才能走到老百姓的心坎里，唯有誠(chéng)懇才能打動(dòng)人心�！秲A聽(tīng)》作為一份黨報(bào)的副刊，除了把握正確的輿論導(dǎo)向外，而且盡力了解百姓的心聲，關(guān)心百姓的生活。
　　2、新聞性。副刊的新聞性主要體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)性、時(shí)代性和新鮮性上。②它刊登的內(nèi)容不具有很強(qiáng)的時(shí)效性，而側(cè)重于對(duì)現(xiàn)實(shí)、社會(huì)民生的關(guān)注。在奧運(yùn)期間，做了《拳擊冠軍》和《跳馬王》兩個(gè)專題，汶川地震后，做了《生死突圍》和《前線醫(yī)療隊(duì)長(zhǎng)》兩個(gè)專題，均是與現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)相關(guān)的題目。副刊作為正刊的延伸，可以多角度、多側(cè)面地表現(xiàn)報(bào)道題材，這是正刊難以比擬的。
　　《傾聽(tīng)》采用口述實(shí)錄的方法，融合了文學(xué)和寫實(shí)的特質(zhì)。它不同于文學(xué)有虛構(gòu)性，全部都是真實(shí)的人生經(jīng)歷，是一份生動(dòng)、客觀、深刻的時(shí)代記錄，在這個(gè)欄目中就，可以讓老百姓感受到自己是歷史的一部分，同時(shí)自己也可以創(chuàng)造歷史。今天的新聞是明天的歷史，司馬遷的《史記》記錄了王侯將相、大作為者的故事，而《傾聽(tīng)》故事匯編真正算得上是一部《小人物史記》③。
　　3、思想性。在網(wǎng)絡(luò)報(bào)道時(shí)代，傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)效性難以企及，具有思想性的深度報(bào)道就成了傳統(tǒng)媒體的取勝方法。《傾聽(tīng)》通過(guò)講述典型人物的故事，以平凡人的經(jīng)歷反映大時(shí)代的變遷。如《伶人世家》中劉蘭云講述了爺爺鄭長(zhǎng)泰、爸爸劉漢臣以及自己的戲劇生涯。從八國(guó)聯(lián)軍講到軍閥亂世，再到全國(guó)解放、文化大革命直至2007年自己的80大壽。一個(gè)世紀(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨就這樣呈現(xiàn)在我們面前。一般來(lái)說(shuō)，歷史是數(shù)字、輪廓，而平凡人的經(jīng)歷還原歷史的本來(lái)面目，讓我們看到大歷史的小細(xì)節(jié)，對(duì)那個(gè)時(shí)代又增加一種新的認(rèn)識(shí)。
　　“每個(gè)人的生命都是一次奇遇，每個(gè)人的生活都是一座金礦�！雹苁郎系览砬�千萬(wàn)，每個(gè)人的人生都因?yàn)橐恍┙?jīng)歷對(duì)其中的幾條刻骨銘心，《傾聽(tīng)》借用這一個(gè)又一個(gè)厚重的人生來(lái)向讀者闡釋人生道理，提供別樣的思考角度。很多道理大家都明白，但若是一個(gè)人用一生來(lái)向你踐行這個(gè)道理，那由此產(chǎn)生的沖擊力可想而知。
　　4、情感性。《傾聽(tīng)》將目光鎖定小人物，白描他們的悲歡離合、柴米油鹽，浸淫其中，更多時(shí)候人們能看到自己的影子。小人物的日常生活之所以具有打動(dòng)人心的力量，是因?yàn)榭梢宰屖鼙姰a(chǎn)生共鳴，這是情感觸動(dòng)的最佳模式。不再端著旁觀者的姿態(tài)，而是真心誠(chéng)意地審視自己，真誠(chéng)的心靈才會(huì)敏感，才能捕捉到動(dòng)人的細(xì)節(jié)點(diǎn)滴�？谑鰧�(shí)錄的方式，使得文章均是第一人稱講述，遣詞造句上帶有講述者自身的語(yǔ)言風(fēng)格或者是方言痕跡，人說(shuō)方言抵心，這樣使作品自然生動(dòng)，增色不少。
　　小人物的生活才是全人類共同面對(duì)的世界，大人物有他們異于小人物的生活，高級(jí)會(huì)所、名牌物件、奢華房車，但是他們同時(shí)也是父親、母親、妻子、丈夫、兒女，有和小人物一樣面臨的問(wèn)題。展示了小人物，也就是展示了人們最基礎(chǔ)的生活面貌。
　　5、開(kāi)放性。《傾聽(tīng)》受它所處的副刊大環(huán)境的滋養(yǎng)。《西湖副刊》每周五期，分別有“熱讀”“博樂(lè)”“秘密”“散客”“專欄”“城紀(jì)”“五彩看臺(tái)”七個(gè)板塊，另有周刊兩份，《城市周刊》關(guān)注城市中人們的生活，《品周刊》介紹先下各種時(shí)尚風(fēng)潮。另外，《杭報(bào)》在全國(guó)報(bào)紙中第一個(gè)嘗試做電子版，借助網(wǎng)絡(luò)媒體，不僅素材來(lái)源更廣，影響的范圍也更加廣泛。《傾聽(tīng)》的版面樣式在十年間也不斷改進(jìn)，版面上除正文外，還有莫小米的“讀稿人語(yǔ)”，莫老師擅長(zhǎng)寫小品文，短短的文字蘊(yùn)含了濃烈的感情以及人生的點(diǎn)滴真理，對(duì)文章的整個(gè)解讀有畫龍點(diǎn)睛的作用。
　　三、副刊欄目品牌化建設(shè)的幾點(diǎn)建議
　　1、培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。挖掘自身所具有的優(yōu)勢(shì)，可以是所處地方的豐富文化特色，也可以是所屬報(bào)刊一直以來(lái)形成的某種報(bào)道優(yōu)勢(shì)。要做到“人無(wú)我有，人有我精”，區(qū)別于別家副刊欄目。首先要有個(gè)性，能讓受眾看出它的與眾不同，才能在眾家副刊中吸引受眾的目光。這是一個(gè)爭(zhēng)奪受眾注意力市場(chǎng)的時(shí)代，吸引到了受眾目光，有了一個(gè)好的開(kāi)頭，也就是成功了一半。
　　2、反映時(shí)代生活。新聞性是當(dāng)今副刊的靈魂，副刊欄目只有貼近時(shí)代、貼近實(shí)際、貼近百姓，記錄下當(dāng)今時(shí)代的細(xì)微脈動(dòng)，才能抓住讀者的心。副刊可以發(fā)表與熱點(diǎn)新聞同步的背景介紹文章或者是深度剖析，也可以給出對(duì)于具有爭(zhēng)議性的熱點(diǎn)新聞的各家討論等等。
　　3、保證質(zhì)量水準(zhǔn)。吸引到受眾目光，只有在保持高質(zhì)量高水準(zhǔn)的情況下，才能留住這部分受眾。欄目?jī)?nèi)容不能流于表面，流于媚俗，要在一定程度上體現(xiàn)思想性和文化內(nèi)涵。只有擁有較高的文學(xué)性、思想性，不再是一讀就忘的快餐文化，才能使讀者養(yǎng)成長(zhǎng)期閱讀的習(xí)慣。
　　4、開(kāi)拓創(chuàng)新之路�？萍几咚侔l(fā)展，時(shí)代日新月異，要時(shí)刻保持欄目的先進(jìn)性，在內(nèi)容、版式甚至管理經(jīng)營(yíng)方面都要不斷創(chuàng)新。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，在各家都努力改進(jìn)的情況下，固守成規(guī)就如逆水行舟，不進(jìn)則退。
　　5、受眾價(jià)值定位。報(bào)刊在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，一定要符合市場(chǎng)要求，也就是要從受眾角度思考問(wèn)題。分析欄目的受眾群體，調(diào)查了解他們的興趣偏向，從專業(yè)角度分析其潛在服務(wù)需要。受眾價(jià)值的采集環(huán)節(jié)至關(guān)重要，只有在了解受眾的需要后，才能對(duì)癥下藥，給出相應(yīng)的信息或者提供服務(wù)�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　①“傾訴你的故事，我們?cè)�意�?tīng)�！边@是《傾聽(tīng)?人生》版面上每期出現(xiàn)在頁(yè)眉處的一句話
　　②田建平 主編：《當(dāng)代報(bào)紙副刊研究》，河北大學(xué)出版社，2006：248
　�、邸缎∪宋锸酚洝罚骸秲A聽(tīng)?人生》創(chuàng)辦十周年之際，結(jié)集出版以前登在此版的故事，書名為《小人物史記》
　�、堋懊總�(gè)人的生命都是一次奇遇，每個(gè)人的生活都是一座金礦�！边@是《傾聽(tīng)?人生》版面上征集人生故事的一句號(hào)召
　　（作者：華中師范大學(xué)文學(xué)院08級(jí)新聞系廣電班學(xué)生）
　　責(zé)編：葉水茂

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