【摘要】在商業(yè)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，充斥人們生活的廣告隨處可見，這些廣告或是由名不見經(jīng)傳的模特介紹，或由名人代言。那么在封建時(shí)期的清王朝有沒有廣告？那時(shí)的廣告都是些什么內(nèi)容，又由哪些人充當(dāng)代言人呢？本文就清朝末年的報(bào)刊廣告中所使用的代言人,廣告業(yè)的先鋒者作一探究。
　　【關(guān)鍵詞】清末報(bào)刊 廣告 代言人
　　
　　廣告的普遍，不僅是因?yàn)楝F(xiàn)代商業(yè)較之過去更為發(fā)達(dá)，從數(shù)量和質(zhì)量上都高度發(fā)展，也可以歸因?yàn)榻袢盏膫鞑ッ浇榉N類和覆蓋面與近代歷史的各個(gè)時(shí)期相比皆不可同日而語了。
　　廣告一詞源于拉丁文“Adverture”，其意思是“吸引人注意”。中古英語時(shí)代其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。
　　在我們?nèi)粘５碾娨暪?jié)目中，經(jīng)常穿插各類廣告，最多的無非是食品和藥品。而在報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒體中我們最常見到的當(dāng)屬地產(chǎn)廣告和服飾廣告了。
　　我們國家的廣告起源在3000年前。在殷周時(shí)期，有個(gè)叫格伯的人，把馬售給一個(gè)叫棚先的人。這筆交易以銘文的形式記錄在專門為刻銘而鑄造的青銅器上。
　　雖然我國不是現(xiàn)代廣告的發(fā)源地，但有廣告性質(zhì)的宣傳方式很早就出現(xiàn)了�！对娊�(jīng)》的《周頌?有瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩句，據(jù)漢代鄭玄注說：“蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也�！碧拼�孔穎達(dá)也疏解說：“其時(shí)賣餳之人，吹蕭以自表也�！笨梢娢髦軙r(shí)，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意，而春秋末期孔子的周游列國也可以說就是一種個(gè)人廣告的形式。
　　除了口頭廣告，中國古代最常出現(xiàn)的是懸掛式廣告。北宋時(shí)期的名畫《清明上河圖》中，描寫了北宋東京繁華的街市景象，里面的懸掛式廣告隨處可見。到了清末民初，租界遍地的上海等地區(qū)成為中國現(xiàn)代廣告的發(fā)達(dá)地區(qū)。
　　而商標(biāo)在宋代就流行開來了。不久后就開始出現(xiàn)報(bào)刊跟印刷廣告。因?yàn)椴⒉皇敲總�(gè)廣告主都有經(jīng)濟(jì)實(shí)力請明星上電視做廣告，更多的就是印刷廣告了，而印刷廣告中的代言人無疑是引人矚目的人物，清朝時(shí)期引用的第一批模特代言人就是妓女。①
　　19世紀(jì)60年代，上海已經(jīng)有了照相館。清末的上海由于是國內(nèi)開埠最早的城市，并在外國勢力的武力干涉下成為一個(gè)租界城市。因其特殊的地理位置，這里成為了西方文化的輸入地，中西文化的交匯點(diǎn)。作為中國社會(huì)的邊緣性群體，清末上海的妓女以其獨(dú)特的身份與經(jīng)歷，將西洋文化通過服裝或裝飾品轉(zhuǎn)換成市民可以接受和理解的物質(zhì)文明，既而成為西洋文明引入中國的媒介者。她們求新求變的服飾穿著和行為舉止上的大膽獵奇引起了上至名門閨秀，下至女工傭人的追隨和效仿。留駐倩影的另一個(gè)目的，仍然是出于商業(yè)的考慮――便于招徠更多的客人。之后，這一自娛娛人的游戲，才漸漸成為閨秀們的愛好，繼而又成為娛樂文化的“中心”和時(shí)尚的先鋒。②同時(shí)在日本江戶時(shí)代的江戶（東京）地區(qū)的反映庶民的情感、生活、審美意識的一種特殊的實(shí)用美術(shù)―浮世繪,也曾用名妓的肖像畫、歌舞伎演員的宣傳畫及旅館的廣告畫而受到當(dāng)時(shí)人們的注目。③
　　晚清時(shí)期的上海妓女，不僅僅是時(shí)尚的弄潮兒，更是報(bào)紙媒體廣告的先行者，其風(fēng)氣之盛可見當(dāng)時(shí)的《點(diǎn)石齋畫報(bào)》。作為《申報(bào)》副刊附送的旬刊，它所描繪的晚清上海妓院，往往取照相館中陳列的妓女照片。當(dāng)時(shí)妓女們在照片上的留字廣稱“小影”或“肖影”，并留下芳名，有時(shí)還挺洋氣時(shí)髦，如“月仙小影”、“歐波小榭肖影”等等。
　　《點(diǎn)石齋畫報(bào)》的風(fēng)俗畫題材最多的是對妓女、賭徒的描畫，魯迅先生曾對畫報(bào)作出精辟評論:對于外國事情很不明白，圖畫有時(shí)有想當(dāng)然的虛構(gòu)成分，“然而他畫‘老鴇虐妓’、‘流氓拆稍’之類，卻實(shí)在畫得很好的�！狈�開《點(diǎn)石齋畫報(bào)》，期期都有青樓女子的奇聞軼事�！芭凹藨K聞”講到了蘇州某妓院鴇母對不善討好嫖客的年少妓女，用燒紅的煙簽刺其胸乳逼其就范的慘景；“名妓下場”畫出了當(dāng)年上海名妓朱桂仙年老色衰時(shí)，只能靠在各妓院賣餃子糊口為生的情景，一日偶遇舊時(shí)相好，對方也是窮困潦倒，一文不名。畫中兩人又丑又老，相互憐惜，這些圖畫中體現(xiàn)的市井青樓的悲歡離合令人感慨。⑥
　　受到這些廣告的影響，中國女性服飾也發(fā)生了變化。一直被女性深藏在裙子內(nèi)的褲子也逐漸外露，短衣配褲的著裝方式逐漸流行開來。這種合體緊窄的上衣與褲子的搭配已然成為妓女的裝飾品、標(biāo)榜自我的錦旗，同時(shí)也反映了妓女在新式服裝的包裹下，所透射的是一種自由欲望的追逐和內(nèi)在自信的體現(xiàn)；所以，妓女的這種裝扮樣式在當(dāng)時(shí)的一些廣告中可謂屢見不鮮。⑦
　　作為當(dāng)時(shí)最深受上海等地市民喜愛的《點(diǎn)石齋畫報(bào)》影響巨大,畫報(bào)中的明星人物，這些廣告先鋒者也備受效仿。以至于有些人認(rèn)為當(dāng)時(shí)的報(bào)紙媒介的廣告部是個(gè)好工作，拿文華殿大學(xué)士榮祿把兒子往報(bào)社送，李鴻章的孫子搞廣告協(xié)會(huì)做例子呢。■
　　參考文獻(xiàn)
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　�、堍嗬钭釉频戎骶帲骸睹犁R頭：百年中國女性形象》，珠海出版社，2004
　�、蒡v訊網(wǎng)博客
　　⑥劉燕，《點(diǎn)石齋畫報(bào)》，《檔案春秋》，2007（2）
　�、唿S燕敏:《中國服飾文化的情感張力與價(jià)值訴求》,《湖北社會(huì)科學(xué)》，2005（11）
　　(作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)生)
　　責(zé)編：周蕾

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