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        藥品廣告花式植入影視劇_淺析影視劇中植入式廣告的優(yōu)劣

        發(fā)布時(shí)間:2020-02-24 來源: 短文摘抄 點(diǎn)擊:

          【摘要】在電影、電視劇中插入植入式廣告已經(jīng)成為一種重要的廣告方式,它是一把雙刃劍。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,普通受眾在滿足物質(zhì)追求的基礎(chǔ)上,開始追求精神享受,再加上中國影視業(yè)的蒸蒸日上,看電影、電視劇的人越來越多,受眾群逐漸擴(kuò)大。所以很多廣告商開始把廣告投入到影視劇上,但是影視劇植入式廣告也會(huì)受到受眾解讀方式和傳媒性質(zhì)的制約,影響其傳播效果。本文從傳播學(xué)角度對(duì)電視劇中植入式廣告進(jìn)行分析,以期為植入式廣告的發(fā)展提出一些建設(shè)性的意見。
          【關(guān)鍵詞】影視劇 傳播學(xué) 植入式廣告
          
          植入式廣告,是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目當(dāng)中,通過一定的表現(xiàn)手法,讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到其傳播效果。①植入式廣告作為新崛起的傳播方法,從央視春晚到影視劇集,再到網(wǎng)絡(luò)傳播,大行其道,本文試圖對(duì)其優(yōu)劣做一分析。
          
          一、影視劇中植入式廣告的表現(xiàn)方式
          
          1、臺(tái)詞的表達(dá)
          即產(chǎn)品或品牌名出現(xiàn)在影視劇臺(tái)詞中。觀眾可能對(duì)《唐山大地震》中這樣一段廣告:方達(dá)在杭州經(jīng)營旅行社,公司員工問他要為旅行社投哪家公司的保險(xiǎn),方達(dá)回答:“用中國人壽,踏實(shí)!”。
          2、節(jié)目道具
          就是影視劇中人物直接使用某種廣告商贊助的商品,并給予鏡頭特寫。在《鄉(xiāng)村愛情4》中,謝大腳的超市就是一個(gè)“植入式廣告大全”,老酸奶、酸酸乳、印有蒙牛大大的LOGO的遮陽傘、老村長等等。在《唐山大地震》中,方達(dá)穿的有明顯卡帕LOGO標(biāo)志的羽絨服,和方達(dá)開的寶馬汽車的標(biāo)志,都給了一個(gè)特寫鏡頭。
          3、劇情植入
          這種植入式廣告比較難,既要在受眾腦海中留下深刻印象,又要讓受眾沒有明顯的這是廣告的感受,就是要把握一個(gè)度。但植入性廣告是瞬間感性訴求,且難以把握投入的“度”,投入效果也難以評(píng)估,因此需要盡早確定植入方案,以期與劇情完美結(jié)合,并與傳統(tǒng)的廣告形式配合使用;在把握好品牌的植入“度”的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)受眾的市場細(xì)分與母體特征的完美結(jié)合,提升廣告效果。在《鄉(xiāng)4》中,很常見的一個(gè)叫“老村長”的酒,植入符合劇情的發(fā)展,因?yàn)槿粘I钪忻獠涣藭?huì)喝酒,而且這種酒適合農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)條件,不算是奢侈品,符合劇中人物需要。
          4、文化植入
          在最近熱映的外國影片《功夫熊貓2》當(dāng)中,有大量的中國觀眾熟悉的場景,對(duì)于四川觀眾更是親切的青城山、都江堰、擔(dān)擔(dān)面、寬窄巷子等場景,大大提高了成都在國際上的知名度,成都借助全球化的電影作品進(jìn)行了一次成功的中國文化輸出,筆者認(rèn)為這是一次成功的廣告植入。
          
          二、從傳播學(xué)角度看影視劇植入式廣告的傳播優(yōu)勢(shì)
          
          1、龐大的受眾群
          《唐山大地震》公映前的宣傳做得很成功,其力度之大有目共睹。仿佛只是一夜之間,地鐵里的移動(dòng)電視都在循環(huán)播放《唐山大地震》的預(yù)告片,地動(dòng)山搖的場面和徐帆有爆發(fā)力的表演的確讓觀者震撼;報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)報(bào)道渲染著它的“十大淚點(diǎn)”;書報(bào)亭掛出的雜志封面上,馮小剛和徐帆的合影吸引著路人眼球。當(dāng)所經(jīng)之處都有《唐山大地震》的痕跡,觀眾觀看的欲望就被激發(fā)了。更何況,馮小剛早已放出要沖5億票房的豪言,而上映前一個(gè)月的“5元提價(jià)”,更是讓該片有了足夠的話題性。正因?yàn)檫@樣的宣傳,造就了《唐山大地震》龐大的受眾群,也就成為各大廣告主的必爭之地。
          2、傳播來源
          對(duì)于影視劇的收視率好壞有兩個(gè)重要的因素,一個(gè)是知名度,另一個(gè)是可信度。根據(jù)傳播學(xué)原理,同樣的內(nèi)容,傳播來源不一樣,受眾的接受認(rèn)同程度就不一樣,即信源的權(quán)威性知名度越大,其可信度就越高,傳播效果就越好。②因此對(duì)于傳播者來說,樹立良好的形象,爭取受眾的信任是提高收視率的一個(gè)重要前提條件。隨著中國觀眾越來越重視自己本國的影視劇作,對(duì)中國的文化價(jià)值觀的認(rèn)同也越來越強(qiáng),中國人還是希望看到自己的電影。在主流電影中,國外尤其是歐美國家擅長拍攝的都是些追求刺激、電腦特效制作的電影。而馮小剛導(dǎo)演的《唐山大地震》有著不一樣的思想指導(dǎo),對(duì)人性的感化,對(duì)人性的確認(rèn),對(duì)人道主義的肯定。我們一般認(rèn)為這是電影的文化價(jià)值,在這一點(diǎn)上中國電影有著突出的成就,一個(gè)電影,一個(gè)藝術(shù)作品的文化價(jià)值,無論對(duì)于國內(nèi)還是國外來來講,我們都覺得不能缺失。而《鄉(xiāng)村愛情》同樣有中國人耳熟能詳?shù)拿粟w本山和他的“趙家班”,在加上之前三部都是在央視一套這樣一個(gè)國內(nèi)第一大媒體播出的,廣告同樣可以收到良好的效果。
          3、傳播方式的隱蔽性
          影視劇的植入性廣告總是和其劇情緊密聯(lián)系的,成為母體劇的一部分,不顯山不露水的傳播了廣告,就如詩中所云:潤物細(xì)無聲。在《唐山大地震》中,既然片中必須出現(xiàn)酒,那就可以是任何一個(gè)牌子,與其瞎編亂造一個(gè)無名酒,為何不用現(xiàn)成的品牌呢,三次出現(xiàn)的劍南春酒也許就是丈夫方大強(qiáng)的愛好。在這里植入品牌合情合理,而且劍南春是個(gè)老品牌,這種結(jié)合對(duì)電影還是有很大幫助的。就《唐山大地震》中植入式廣告“度”的一個(gè)整體把握,筆者覺得還是恰到好處的,華誼公司負(fù)責(zé)這個(gè)電影和廣告植入的運(yùn)營,在這個(gè)過程中,華誼公司對(duì)“度”的一個(gè)把握可以打個(gè)比喻:這就好比一樁婚姻,有時(shí)候錢并不是第一位的,雙方在一起的感覺好才可以,彼此合作融洽舒服才最重要。所以在該影片中先聲藥業(yè)(必奇)算是又一個(gè)成功的植入式廣告,很隱蔽,很多觀眾都沒有發(fā)現(xiàn),和劇情很貼合。
          
          三、從傳播學(xué)角度看影視劇中植入式廣告的傳播劣勢(shì)
          
          根據(jù)傳播學(xué)原理,受眾對(duì)于信息不是全盤接受也不是全盤否定,他會(huì)受到社會(huì)文化因素和心理因素的制約,在解碼的過程中,受眾是有選擇性的接觸、理解后,對(duì)信息做出最后判斷是接受還是拒絕。[2] 從這一點(diǎn)來講,影視劇中的植入式廣告到達(dá)受眾之后,其傳播效果是難以估計(jì)的。 在《功夫熊貓2》中,成都元素作為最大的植入式廣告貫穿整個(gè)影片,但沒有引起受眾的反感,作為熊貓的故鄉(xiāng)成都成功的融入到了劇情當(dāng)中,影片中阿寶的父親也出現(xiàn)在了四川青城山,此外青城山的很多建筑和雕塑,包括房頂上的熊貓裝飾和東方風(fēng)格的圖騰都在電影中得到體現(xiàn)。這就是受眾的傾向解讀,達(dá)到了傳播者的意圖。
          但是,過多的植入廣告不僅會(huì)影響影片整體的觀影效果,還會(huì)引起觀眾的反感。比如在《鄉(xiāng)4》中,劇中居然把匯源果汁的老總也搬到了熒幕,這樣差強(qiáng)人意的“植入活人式”的廣告,讓觀眾確實(shí)感覺到是為了植入而植入。這就是受眾的一種反向解讀,傳播者所傳達(dá)給受眾的信息失敗了。
          
          結(jié)語
          從以上的分析來看,中國目前階段影視劇中植入式廣告的特點(diǎn)主要集中在道具的運(yùn)用上,也就是說只是很簡單的給予道具鏡頭和臺(tái)詞的表達(dá)上,并沒有充分考慮到受眾是否接受和劇情是否需要。因此對(duì)于中國影視劇中的植入式廣告到底該怎樣做呢?
          首先要符合受眾接受規(guī)律,跟受眾頭腦中固有的概念不沖突,是植入式廣告的最基本邏輯,要充分考慮到與劇情的完美融合,如果故意突出廣告品牌而破壞劇情,讓觀眾覺察到這是廣告,就會(huì)產(chǎn)生反感。從觀眾不反感,到有助于品牌提升是中國植入廣告捉刀者的必須課。
          其次,影視劇作為一種看不見的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái),也要合理的利用。既要看到它的優(yōu)勢(shì)也要看到其不足之處,在具體運(yùn)用的過程中一定要感知一個(gè)“度”,真正讓各方的利益保持一種平衡狀態(tài),讓影視劇中的植入式廣告發(fā)揮更好的作用。
          第三,影視劇植入式廣告的效果反饋很難,再加上這種類型的廣告是瞬間性的,在受眾的大腦中產(chǎn)生怎樣的影響,是否收到了預(yù)期的效果,很難評(píng)判。
          最后,要注意的一點(diǎn)是我國在規(guī)范植入式廣告這一塊還是空白,在做到和節(jié)目“完美”融合的同時(shí),是否做到了合法合規(guī),廣告的制作單位和發(fā)布者對(duì)植入式廣告的真實(shí)性是否要承擔(dān)法律責(zé)任,同時(shí)也要限定植入式廣告的邊界,不是所有的影視劇都適合植入廣告,這也是現(xiàn)階段我國法律需要亟待修繕和解決的問題,只有這樣才能更好的保障受眾的合法權(quán)益。
          
          參考文獻(xiàn)
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         、蹌⒎f,《從傳播學(xué)角度探討春晚植入式廣告的優(yōu)劣勢(shì)》[J].《企業(yè)導(dǎo)報(bào)》,2010(3)
         。ㄗ髡撸宏兾鲙煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院09級(jí)傳播學(xué)專業(yè)研究生)
          責(zé)編:劉冰石

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