【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的誕生不僅改變了傳統(tǒng)的對(duì)于媒體傳播模式的認(rèn)識(shí)，也改變了以往的對(duì)于“受眾”的認(rèn)識(shí)。筆者以“宜黃強(qiáng)拆”與“周老虎”事件為例，試分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“受眾”。 　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 傳統(tǒng)媒體 受眾 主動(dòng)性
　　
　　網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)易的操作，快捷的反應(yīng)，廣泛的影響力，互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，已使它日益成為人們生活中一種不可或缺的傳播工具。
　　在傳統(tǒng)的媒介傳播中，關(guān)于“受眾”概念的認(rèn)識(shí)總是這樣一幅圖景――信息傳播過程中，受眾只是媒介信息單向傳播的接受者，不僅如此，受眾還是傳播過程中的被動(dòng)的接受者。媒體讓你知道什么，你就只能知道什么；媒體想讓你什么時(shí)候知道，你就只能什么時(shí)候知道。
　　互聯(lián)網(wǎng)的到來改變了這一狀況。受眾本位的思想也付諸實(shí)踐。在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，受眾不再只是單純的信息接受者，而是信息生產(chǎn)者與信息接受者這樣一個(gè)“二位一體”的角色；受眾也不再受縛于單一的信息來源渠道，而是可以主動(dòng)對(duì)信息進(jìn)行選擇�！皞鞑フ吲c受眾的角色是相對(duì)的，也可以是兼容的”①，在互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，受眾地位發(fā)生了根本性的改變，催生了一個(gè)新的“受眾”群。
　　一、 從信息的接受者到信息的生產(chǎn)者――以“宜黃強(qiáng)拆”為例
　　宜黃強(qiáng)拆事件真正為輿論熱議的是被網(wǎng)友們戲稱為“女廁攻防戰(zhàn)”的微博直播。2010年9月16日上午，鐘如九和鐘如鳳兩姐妹在南昌機(jī)場(chǎng)預(yù)赴北京接受鳳凰衛(wèi)視的采訪時(shí)，受到數(shù)十人的阻攔，她們逃過對(duì)方控制后，躲入女廁，并用電話向媒體記者求助。這場(chǎng)持續(xù)40分鐘左右的“女廁攻防戰(zhàn)”被記者鄧飛在微博上現(xiàn)場(chǎng)直播，被網(wǎng)友稱為“保持通話”的現(xiàn)實(shí)版。這場(chǎng)直播立刻引起了廣大網(wǎng)友的圍觀，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)載，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)論和聲援。9月17日當(dāng)事人鐘如九也開通微博，利用手機(jī)發(fā)微博報(bào)道事件的最新進(jìn)展，家人的病情等，并向社會(huì)求救。鐘如九的微博一開通便備受關(guān)注，許多學(xué)者、專家都加入了聲討江西宜黃縣政府暴行的行列，痛斥強(qiáng)拆。經(jīng)過網(wǎng)友的反復(fù)轉(zhuǎn)載，有關(guān)鐘如九家庭遭遇強(qiáng)拆的新聞迅速為社會(huì)各界所關(guān)注，輿論場(chǎng)由此形成。在輿論的壓力下，有關(guān)政府部門開始介入此事，最后相關(guān)責(zé)任人被罷官免職。
　　關(guān)于宜黃強(qiáng)拆事件的第一條消息是來自記者鄧飛的微博，然后網(wǎng)民轉(zhuǎn)載，成為第二次信息發(fā)布。我們可以看到，在這次網(wǎng)絡(luò)新聞事件中，網(wǎng)民既是信息的發(fā)布者，同時(shí)也是信息的接受者。
　　在傳統(tǒng)的新聞傳播模式中，對(duì)于受眾的考慮都是基于傳播的線性模式：媒體――受眾，即從媒體到受眾。受眾只能接收媒體所發(fā)布的信息，只能在大眾媒介所設(shè)置的議程中進(jìn)行選擇，而無法或只有很小的可能通過大眾媒介發(fā)布信息，無法與大眾媒介進(jìn)行對(duì)等的交流。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，讓受眾自主發(fā)布信息成為可能。在宜黃強(qiáng)拆事件中，第一時(shí)間傳遞新聞信息的是網(wǎng)民，第一時(shí)間轉(zhuǎn)載發(fā)布的也是網(wǎng)民。“網(wǎng)絡(luò)受眾直接參與新聞制作和報(bào)道，是新聞的‘共同創(chuàng)造者’”②。
　　二、 從被動(dòng)的信息接收到主動(dòng)的信息辨別――以“華南虎事件”為例
　　新華網(wǎng)陜西頻道公布了“陜西一個(gè)村民拍到了野生華南虎的照片!”這組照片，據(jù)說它不僅有力地證明野生華南虎在中國境內(nèi)沒有滅絕，更說明當(dāng)?shù)貥O可能存有一個(gè)野生華南虎的繁殖小種群。2007年10月12日下午3時(shí)46分，當(dāng)網(wǎng)友“人力車夫”激動(dòng)地將這一令人震驚的消息貼到“色影無忌”論壇時(shí)，不曾想到竟會(huì)點(diǎn)燃一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的華南虎照真?zhèn)沃疇?zhēng)。這個(gè)論壇是交流攝影業(yè)務(wù)的活躍論壇，里面潛伏著各路高人，他們或者精通數(shù)碼制圖，或者長于攝影用光和彩色分析，還有些網(wǎng)友甚至能通過數(shù)學(xué)建模重現(xiàn)拍攝現(xiàn)場(chǎng)。一張看似簡(jiǎn)單的照片，在他們眼中卻是技術(shù)性的審視。他們?cè)噲D推翻陜西省林業(yè)廳下的“華南虎照片是真實(shí)”的結(jié)論，引起了國家林業(yè)局的高度重視。最終華南虎照當(dāng)事人陜西農(nóng)民周正龍承認(rèn)虎照作假，并接收處罰。
　　無論是“魔彈論”，還是“有限效果理論”，都是從傳者本位出發(fā)，受眾被看成完全麻木被動(dòng)的“看客”，缺乏主動(dòng)的思考和選擇。但是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，受眾在信息傳播過程中作為完全被動(dòng)的單向接受體的局面徹底改變�！霸谌祟悅鞑ナ飞�，從來沒有哪種傳播媒介的受眾可以像網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾那樣可以完全擺脫對(duì)媒介的依賴而成為自由主動(dòng)的從媒介中獲取信息的自由者”③。
　　華南虎照事件是網(wǎng)絡(luò)受眾走向獨(dú)立的典型代表�！啊�虎照風(fēng)波’從某種角度上說，揭示了在網(wǎng)絡(luò)這一新媒體背景下，發(fā)生在受眾身上從被動(dòng)到主動(dòng)的深刻變化”④。他們不再只是全盤接收來自媒體的信息，而是對(duì)信息的價(jià)值及真?zhèn)斡辛俗约旱谋鎰e標(biāo)準(zhǔn)，就連官方發(fā)布的所謂權(quán)威結(jié)論也不再是絕對(duì)真理。網(wǎng)絡(luò)媒體使得受眾與傳者之間的交流主動(dòng)及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)形成的是一個(gè)兼具人際交流與大眾傳播特性的“話語場(chǎng)”，既有大眾傳播與人際傳播的優(yōu)勢(shì)，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限，形成了一種多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾與傳播者之間的互動(dòng)模式往往具有滯后性和不平衡性，而網(wǎng)絡(luò)則可以有效避免這種弊端。
　　三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的困惑
　　互聯(lián)網(wǎng)改變了受眾的地位，主動(dòng)性顯著提高。但是，還是有諸多問題需要重視�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展雖然為受眾提供了前所未有的服務(wù)和感受，可是也給整個(gè)傳媒業(yè)造成了前所未有的信任危機(jī)，遭受到前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)”⑤。受眾在取得了主動(dòng)權(quán)的同時(shí)，也帶來了不容小覷的問題，主要表現(xiàn)在：
　　首先，互聯(lián)網(wǎng)上的信息真假難辨，碎片化和低俗的信息較多。網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量豐富，形態(tài)多樣，量的上升帶來了質(zhì)的下降。大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)新聞，并非記者親自采訪，這就導(dǎo)致在起點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)新聞便失卻了“新聞專業(yè)主義”的保障。網(wǎng)絡(luò)新聞多為網(wǎng)絡(luò)作者在看見某一報(bào)道后，憑自己想象寫就，真實(shí)性大打折扣。所以，虛假新聞與真實(shí)信息同時(shí)呈現(xiàn)在受眾面前時(shí)，“受眾”不知道相信什么，反而被虛假新聞牽著鼻子走，“主動(dòng)性選擇”被利用，還是被動(dòng)的“被灌輸”。另外，碎片化的話語傾訴仍然是一些網(wǎng)絡(luò)媒體的主要內(nèi)容，質(zhì)量低。所以，雖然使用網(wǎng)絡(luò)的用戶越來越多，但是在對(duì)待傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的態(tài)度上，受眾還是比較信賴傳統(tǒng)媒體，了解新聞信息的渠道主要還是一些知名報(bào)紙。因此網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力仍是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的最大障礙。
　　其次，信息數(shù)量龐大，造成信息“內(nèi)爆”。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的低門檻，信息發(fā)布的隨時(shí)隨意性，造成了網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)量龐大。凱爾納指出：“媒體信息和符號(hào)制造術(shù)四處播散，滲透到了社會(huì)領(lǐng)域，……面對(duì)信息的無休止的狂轟濫炸……大眾已經(jīng)感到不堪其擾并充滿了厭惡之情。于是冷漠的大多數(shù)變成了憂郁而沉默的大多數(shù)，一切意義、信息和教唆、蠱惑均內(nèi)爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一樣�！笔鼙娒鎸�(duì)海量而碎片化的信息，逐漸走向?qū)τ谛畔⒌睦淠�和無視，信息本身以及其所具有的意義對(duì)于大多數(shù)的受眾而言成了“無所謂的東西”，從而信息的真實(shí)性、信息的內(nèi)容意義等都在狂轟濫炸的網(wǎng)絡(luò)世界中“內(nèi)爆”。按照鮑德里亞的關(guān)于“內(nèi)爆”的理解，內(nèi)爆了的網(wǎng)絡(luò)將會(huì)走向沉寂。所以，如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息機(jī)制關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)的未來。
　　最后，網(wǎng)絡(luò)傳播道德缺失。網(wǎng)絡(luò)道德一直是備受關(guān)注的問題，其最主要的原因是由于網(wǎng)絡(luò)受眾的匿名性。現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)傳播多是一種虛擬的傳播，受眾在網(wǎng)絡(luò)中只是一個(gè)符號(hào)性質(zhì)的參與，受眾的身份被符號(hào)所代替。匿名心理作用造成了受眾社會(huì)身份的隱匿和社會(huì)角色的虛擬，這就使得道德約束失去了根基和權(quán)威，造成網(wǎng)絡(luò)傳播“失范”成為必然趨勢(shì)。受眾利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息惡意損害他人聲譽(yù)，對(duì)他人隱私和人身進(jìn)行侵犯等，都是亟待解決的問題。
　　總之，互聯(lián)網(wǎng)打造的受眾不再是傳統(tǒng)的被動(dòng)麻木的“玩偶”，互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的“受眾”觀念�？梢韵胂笪磥淼拿襟w只會(huì)越加重視受眾的需求，滿足受眾需要。隨著媒體融合進(jìn)程的加快，媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的越趨激烈，受眾本位不再會(huì)只是文字層面的“說著玩”，也不會(huì)只是媒介塑造的“神話”。正如尼葛洛龐帝所言：“大眾媒介將重新被定義為發(fā)送和接受個(gè)人信息和娛樂的系統(tǒng)�！雹�
　　
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　　（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院 2010級(jí)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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