[摘要]在概述圖書館傳統(tǒng)“以用戶需求為中心”的縱向營銷理論和方法的基礎(chǔ)上，引入水平營銷的概念，分析水平營銷與縱向營銷的具體區(qū)別，指出水平營銷是縱向營銷的補充。建議將水平營銷應(yīng)用到圖書館服務(wù)之中，采取超越用戶需求導(dǎo)向的水平營銷模式創(chuàng)新服務(wù)，通過應(yīng)用橫向思維開展圖書館工作，全面提升圖書館服務(wù)水平和質(zhì)量。
　　[關(guān)鍵詞]圖書館用戶需求服務(wù)營銷縱向營銷水平營銷
　　[分類號]G302
　　
　　隨著市場經(jīng)濟體制的確立，信息產(chǎn)業(yè)將成為我國的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并且日益顯示出其在社會經(jīng)濟生活中的重要地位，各類信息機構(gòu)如雨后春筍紛紛投身于市場經(jīng)濟的大潮，成為圖書館生存和發(fā)展的強力競爭對手。與此同時，信息傳遞手段和方式的變化，給圖書館工作帶來了全新的變化，也給圖書館服務(wù)營銷帶來了全新的發(fā)展機遇。尤其在信息產(chǎn)品與服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，圖書館突破傳統(tǒng)服務(wù)營銷模式，運用科特別的水平營銷理論和方法是十分合理而且必要的。
　　
　　1　圖書館傳統(tǒng)的服務(wù)營銷
　　
　　1.1　“以用戶需求為中心”的營銷理念
　　圖書館服務(wù)營銷是以用戶為中心，圍繞用戶需求開展的經(jīng)營活動�！耙杂脩粜枨鬄橹行摹币馕吨鴪D書館的服務(wù)工作首先要了解用戶的需求，了解用戶需求的類型、特點及其變化趨勢，尤其要了解用戶的共性需求與個性需求，這就要求圖書館的服務(wù)工作必須深入到用戶中，進行調(diào)研、觀察、分析和綜合。“以用戶的需求為中心”的服務(wù)營銷理念還體現(xiàn)在了解用戶的需求以后，圖書館根據(jù)用戶的需求和自身資源能力，必須最大限度地滿足用戶需求。如服務(wù)項目的設(shè)置要根據(jù)用戶需求決定；服務(wù)定價要以用戶支付能力為基礎(chǔ)；服務(wù)渠道設(shè)置要以方便用戶為原則及時讓用戶了解圖書館新增的服務(wù)內(nèi)容；等等�！耙杂脩粜枨鬄橹行摹钡臓I銷理念還體現(xiàn)在圖書館調(diào)查用戶需求，分析他們的行為能力水平，主動開發(fā)，刺激用戶對文獻信息的需求欲望，挖掘用戶的潛在需求。
　　1.2　圖書館服務(wù)營銷的市場細(xì)分與定位
　　營銷始于對產(chǎn)品和服務(wù)所能滿足的需求的分析，某一產(chǎn)品能否滿足其一個或多個需求，對市場進行分析和界定是確立產(chǎn)品的競爭策略不可或缺的。
　　圖書館服務(wù)營銷是指文獻信息通過服務(wù)用戶完成其生產(chǎn)和利用過程，實現(xiàn)服務(wù)效益。圖書館服務(wù)營銷首先是進行市場細(xì)分與市場定位。市場細(xì)分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的用戶群體和他們的需求特征。市場細(xì)分可以揭示在一個大的、隨機需求變動的市場中包含許多小的、可預(yù)見的和可對付的市場機會，進行市場細(xì)分是制定圖書館服務(wù)營銷策略的前提。只有對市場需求(用戶需求)及市場競爭情況(競爭對手、信息產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、市場占有率、技術(shù)力量與技術(shù)水平、成本等)進行調(diào)查分析后再對圖書館服務(wù)營銷市場進行細(xì)分的基礎(chǔ)上，才能集中資源優(yōu)勢，有重點開發(fā)本圖書館細(xì)分市場上用戶的特殊需求，針對不同的信息產(chǎn)品定位相應(yīng)的目標(biāo)市場，并專門致力于這些細(xì)分市場形成自身的信息產(chǎn)品或服務(wù)特色，擴大信息服務(wù)領(lǐng)域，增強競爭實力。
　　市場細(xì)分與定位的優(yōu)點首先是分而制勝。另外，由于用戶中某些群體覺得自己的需求得到了更好的滿足，他們會提高對圖書館的忠誠度，會更多地利用圖書館的產(chǎn)品，這就是市場細(xì)分產(chǎn)生的雙重效應(yīng)。以需求分析為起點一市場調(diào)研一確立可能成為潛在市場的群體一劃定潛在市場一運用市場細(xì)分一目標(biāo)鎖定一定位，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，以使市場多樣化，這是長期以來“以用戶需求為中心”的圖書館傳統(tǒng)服務(wù)營銷方式。這種營銷方式被科特勒稱為縱向營銷。
　　
　　2　超越用戶需求導(dǎo)向的水平營銷
　　
　　2005年，科特勒正式推出其最新營銷理念――水平營銷。水平營銷是一個工作過程，當(dāng)它被應(yīng)用于現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)時，能夠產(chǎn)生涵蓋目前未涵蓋的需求、用途、情境或目標(biāo)市場的創(chuàng)新性的新產(chǎn)品或新服務(wù)，因此，它是一個為創(chuàng)造新的類別或市場提供了很大可能性的過程。水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。水平營銷是“讓用戶以我為中心”，而不是縱向營銷的“以用戶為中心”的模式。根據(jù)科特勒的觀點，水平營銷更適于資源豐富的行業(yè)的營銷，信息服務(wù)機構(gòu)在過載信息資源背景下所提供的服務(wù)模式，應(yīng)該借用科特勒“水平營銷”的理念，跳出傳統(tǒng)思維模式和定勢，尋求圖書館新的發(fā)展機遇。
　　2.1 水平營銷與縱向營銷的具體區(qū)別
　　水平營銷與縱向營銷兩者最大的不同，在于水平思維與縱向思維的區(qū)別：從運作原理看，水平營銷過程產(chǎn)生新的方向，而縱向營銷沿著一個固定的方向前進。從運作理論看，水平營銷具有啟發(fā)性，而縱向營銷是分析性的。從運作作用看，縱向營銷遵循一定的序列，而水平營銷則會無意中跳躍到其他產(chǎn)品或類別上，以捕捉可能的點子和產(chǎn)生變化。從運作規(guī)律看，縱向營銷必須步步正確，水平營銷則不必非得正確，如果最終結(jié)果有效，過程也會被認(rèn)為是有效的。從運作層面看，水平營銷不淘汰任何可能帶來新概念的選擇，而縱向營銷通過淘汰法進行選擇。從運作方法看，水平營銷可以利用那些與產(chǎn)品無關(guān)的種類或產(chǎn)品，而縱向營銷排除那些處于我們的潛在市場定義之外的概念。從運作過程看，水平營銷是一個充滿可能性的過程，而縱向營銷則是一個確定性的過程。
　　2.2　水平營銷是對縱向營銷的補充
　　水平營銷并不否定縱向營銷，科特勒認(rèn)為，水平營銷是縱向營銷的有益補充。水平營銷的思考能夠激發(fā)無數(shù)的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營銷的框架內(nèi)進行分析和落實。水平營銷對于可能性的顛覆和生發(fā)正是營銷藝術(shù)的體現(xiàn)，只是這種藝術(shù)思維最終還有賴于縱向營銷的框定。因為，新的產(chǎn)品和新的服務(wù)都不是來自固定的類別市場，而是每一種都開拓了新的類別市場。如果在新類別發(fā)現(xiàn)后沒有縱向營銷提供多樣性，水平營銷也就不能充分地發(fā)展�？v向營銷是利用市場界定來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，水平營銷則將探索所有縱向營銷無法抵達的領(lǐng)域，通過改變產(chǎn)品以增加需要、用途、情境或目標(biāo)市場，來對產(chǎn)品進行重組。
　　
　　3　超越用戶需求導(dǎo)向的水平營銷在圖書館服務(wù)中的應(yīng)用
　　
　　傳統(tǒng)觀念下的信息服務(wù)機構(gòu)通常是作為資源和用戶間的中介者，即信息服務(wù)機構(gòu)通過縱向營銷渠道將資源和服務(wù)提供給用戶。應(yīng)用科特勒的水平營銷理論，信息服務(wù)機構(gòu)要有突破傳統(tǒng)的勇氣和開拓精神，采用創(chuàng)新的思維方式，跳到“圈外”看信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展和服務(wù)，采用換位思考方式，將圖書館的“資源、用戶、服務(wù)”模式轉(zhuǎn)換為“前攝性服務(wù)(proactive services)、用戶、資源”的服務(wù)模式，即采用超越用戶需求導(dǎo)向的水平營銷模式。
　　3.1　超越用戶結(jié)構(gòu)分析
　　營銷學(xué)家菲利浦科特勒說：“非潛在目標(biāo)群體是指那些不太可能購買或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。它與潛在目標(biāo)群體不同，后者指的是那些目前不購買產(chǎn)品或服務(wù)但是卻有這方面的需求，所以隨時都可能成為顧客的人”。對于信息服 務(wù)機構(gòu)而言，非潛在目標(biāo)用戶群正是前攝性服務(wù)所要研究的服務(wù)對象，即通過研究非潛在目標(biāo)用戶群的信息需求，尋求新的服務(wù)和發(fā)展機遇。換句話說，就是超越現(xiàn)實用戶和潛在用戶需求，激發(fā)非潛在目標(biāo)用戶群(非用戶)的信息需求，開拓新的用戶市場。
　　據(jù)此，圖書館用戶可以分為三類：經(jīng)常光顧圖書館并利用圖書館信息產(chǎn)品的人為現(xiàn)實用戶；可能來圖書館并可能利用圖書館信息產(chǎn)品的人為潛在用戶；基本不來的、那些不太可能利用圖書館信息產(chǎn)品的人為非用戶�，F(xiàn)實用戶固然重要，潛在用戶一樣重要，而非用戶更加重要。因為任何圖書館，非用戶總是比現(xiàn)實用戶多。如果說用戶是圖書館生存的社會前提，那么非用戶則是圖書館生存的重要組成部分。因為置身快速變化社會的圖書館，會由于非用戶的變化而改變自己的生存環(huán)境。因此，圖書館在滿足用戶需求并開發(fā)潛在用戶時，千萬不能忽略了占有不小比例的非用戶。圖書館必須重新界定市場，通過改進產(chǎn)品，將非用戶轉(zhuǎn)化為潛在用戶，最終成為現(xiàn)實用戶。這是水平營銷中改變目標(biāo)群體的新方法。
　　3.2　超越用戶需求分析
　　價值觀念和生活方式是人們在特定環(huán)境里逐漸形成的，是由特定的文化造就和決定的，在市場上表現(xiàn)為特定的需求。圖書館的用戶需求也可以分為三類：用戶提出的需求；用戶模糊意識到的需求；用戶尚未意識到的需求。目前圖書館的服務(wù)大多是根據(jù)用戶表達出的需求提供其所需的信息，僅是適應(yīng)需求，是以用戶需求為導(dǎo)向的。而超越用戶需求是應(yīng)該力圖滿足非用戶群和用戶模糊意識到的或尚未認(rèn)識到的信息需求；是要通過設(shè)計出原來沒有的一種全新的服務(wù)方式來創(chuàng)造需求；要洞察用戶每個具體需求背后的動機，將這些分散的需求串成一個有機的整體，基于需求并超越需求。這是運用水平營銷中改變需求，涵蓋另一種功能的思想和方法。即在用戶需求中發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的未來需求，在用戶需求邊緣或需求之外發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求。
　　超越用戶需求可以從兩個方面考慮：一方面，圖書館需曼對用戶的本能需求進行分析，考慮用戶有哪些是最基本需求和最終需求，這些需求不限于產(chǎn)品的任何形式，而是要著重于產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，避免用戶偏好的局限性，滿足用戶本能的需求；另一方面，圖書館必須分析用戶的心智模式，要不斷研究用戶需求和信息市場的競爭狀況，研究人類生活方式的基本變化趨勢，把握用戶或特定用戶群的心里需求、心里特點以及認(rèn)知模式等本質(zhì)特征，設(shè)計創(chuàng)造出面向未來的、全新的、具有競爭力的產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶需求，獲得新的發(fā)展。
　　3.3　超越用戶信息分析，提供差異化的產(chǎn)品及其服務(wù)
　　3.3.1　應(yīng)用橫向思維，開展圖書館工作在科學(xué)技術(shù)和信息高度發(fā)展的今天，各種信息產(chǎn)品的同質(zhì)化程度太高，彼此之間的差異化越來越小。而為了尋求新的發(fā)展機遇，又必須尋求差異化營銷戰(zhàn)略，差異化程度越高，市場細(xì)分化的程度就越高，最終勢必形成“一對一”的營銷模式。就圖書館來講，圖書館的服務(wù)營銷產(chǎn)品是否為用戶所歡迎，最主要的是看圖_書館能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來。圖書館可以借鑒水平營銷理論，打破思維定式，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，制造營銷空白，開展差異化的市場競爭。水平思考又稱橫向思維，一般來說，遵循三個簡單的思維步驟：①選擇一個焦點；②進行橫向置換以產(chǎn)生刺激；③建立一種聯(lián)結(jié)。所謂的焦點就是我們想關(guān)注的任何東西，它可以是一個亟待解決的問題，或者是一個要達到的目標(biāo)，當(dāng)然也可以是一個簡單的物體。橫向置換就是對邏輯思維順序的一種中斷。建立聯(lián)結(jié)就是尋找某種方式或辦法將兩個原本不相關(guān)的事物合理的聯(lián)系起來。以圖1為例：①“圖書館有書”是焦點；②“圖書館有書”和“無紙”之間的空白是刺激；③利用數(shù)字技術(shù)改變載體形態(tài)是置換；④一種新型圖書館――“數(shù)字圖書館”是聯(lián)結(jié)。
　　
　　在進行橫向思維的時候，主要有6種技巧產(chǎn)生刺激進行橫向置換：①替代；②反轉(zhuǎn)；③組合；④夸張；⑤去除；⑥換序。讓我們以“新學(xué)期圖書館開展書目檢索培訓(xùn)”作為焦點，來具體說明上述6種用來制造思維空白與刺激的技巧：①替代：新學(xué)期圖書館組織參觀；②反轉(zhuǎn)：一年中除新學(xué)期外，圖書館每天都開展書目檢索培訓(xùn)；③組合：新學(xué)期開展書目檢索和endnote軟件培訓(xùn)；④夸張：新學(xué)期開設(shè)書目檢索作為學(xué)位課程(擴大夸張)或者新學(xué)期只培訓(xùn)電子書目檢索(縮小夸張)；⑤去除：新學(xué)期圖書館不培訓(xùn)書目檢索；⑥換序：新學(xué)期由讀者向圖書館培訓(xùn)。
　　上述所有的橫向置換技巧，都可以引出不合邏輯的結(jié)果，因為它們都產(chǎn)生了一個空白。接下來，假如我們能夠?qū)�資源、服務(wù)或其提供方式等進行適當(dāng)?shù)母淖�，并找到能夠填補這個空白的合理的聯(lián)結(jié)方式，那么也許就可以為原來的資源或服務(wù)找到新的用戶或情景。這樣的過程就是產(chǎn)生創(chuàng)造力的來源，于是我們也就可以將創(chuàng)新理解為：聯(lián)結(jié)兩種大體上沒有任何明顯或直接關(guān)系的想法后的產(chǎn)物。
　　3.3.2　延伸圖書館資源與服務(wù)的維度，挖掘吸引非用戶的參與 圖書館以資源建設(shè)和用戶服務(wù)為工作的重點。傳統(tǒng)的縱向營銷以為用戶提供需要的資源和服務(wù)為主導(dǎo)，而在水平營銷中，圖書館成為資源與服務(wù)提供的主導(dǎo)方，即圖書館決定提供資源與服務(wù)的內(nèi)容，由圖書館指引讀者的需求導(dǎo)向。
　　服務(wù)層面。服務(wù)的維度主要包括多方面：需求、目標(biāo)、體驗、時間、地點，等等。在圖書館服務(wù)中應(yīng)用水平營銷，有效的方式就是改變維度，以此擴大營銷效果。
　　――改變需求。即選擇一個目前圖書館服務(wù)尚未涵蓋的需求，并考慮為滿足這個需求怎樣進行服務(wù)的創(chuàng)新。這也是水平營銷與縱向營銷交叉最緊密的一點。以圖書館的非用戶為例，許多人有閱讀報紙的習(xí)慣，對此，圖書館開設(shè)專門的新聞專題數(shù)據(jù)庫，針對某一新聞事件全面匯總相關(guān)報道，讀者通過這些專題中的背景介紹了解更多新聞背后的來龍去脈，同時豐富了自己的知識，這就在無形之中改變了用戶的需求，使之成為圖書館的用戶。
　　――改變目標(biāo)。即設(shè)法讓某種服務(wù)的非用戶也產(chǎn)生需求。如現(xiàn)今很多年輕的白領(lǐng)都喜歡在咖啡吧閱讀喜歡的書籍，一邊品咖啡的香醇，一邊吸取書中的知識。為此，國外很多圖書館都專門開設(shè)咖啡吧區(qū)，有服務(wù)人員為讀者提供需要的餐飲，而讀者在享受與咖啡吧同等環(huán)境的同時，還能在圖書館豐富的館藏中尋找閱讀自己需要的文獻。這樣，就能吸引許多非用戶來到圖書館，熟悉并使用圖書館。
　　――改變體驗。即將服務(wù)置于各種新鮮的體驗當(dāng)中。以圖書館從閉架轉(zhuǎn)為開架為例，在閉架時期，讀者只有通過館員才能拿到自己需要的文獻，而轉(zhuǎn)為開架后，讀者可以直接在書庫找書，相比閉架既有方便性，又有新鮮感。這就是通過改變讀者體驗延伸了圖書館服務(wù)，并取得了良好的效果。
　　資源層面。在這個層面，可以對現(xiàn)有產(chǎn)品進行分解，然后通過置換技巧進行橫向置換。例如，圖書館可以以本館的資源優(yōu)勢為前提，結(jié)合館藏特色及技術(shù)力量，通過對用戶需求進行分析，對館藏資源，特別是許多無人問津，或從沒有人問津的館藏資源重新定義其使用價值，跳出原來的常規(guī)市場尋求其新的市場定位，然后將其進行析取、整合、集成、創(chuàng)新，產(chǎn)生或形成新的產(chǎn)品，開拓新的類別市場，以便于滿足新的需求與新的個體或情景。就高校圖書館而言，可以建立具有各種特色的專題數(shù)據(jù)庫，以此創(chuàng)造用戶、創(chuàng)造差異。首先，專題數(shù)據(jù)庫必須充分體現(xiàn)專業(yè)特色。專業(yè)特色就是要根據(jù)本單位的重點學(xué)科專業(yè)，根據(jù)各圖書館所具有的專業(yè)特色文獻資源來開發(fā)和組建的獨特專業(yè)內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫。其特點為單一學(xué)科、數(shù)據(jù)量小、深度系數(shù)大，專業(yè)數(shù)據(jù)庫質(zhì)量相對較高，既可滿足不同學(xué)科對專業(yè)文獻的需求，也能在資源建設(shè)方面形成自己的專業(yè)產(chǎn)品。另外，專題數(shù)據(jù)庫還必須體現(xiàn)地域特色。地域特色就是要以本地區(qū)特有的人文信息資源為主線，即以任何載體形式記錄本地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化、教育、社會、歷史及宗教信仰、民俗風(fēng)情等各方面知識信息的文獻全部數(shù)字化。
　　建立專題數(shù)據(jù)庫是圖書館在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中提升服務(wù)檔次，優(yōu)化資源配置的需要，也是為了建立品牌，培養(yǎng)目標(biāo)用戶，吸引更多用戶的需要。更重要的是能夠在實現(xiàn)超越需求導(dǎo)向新價值的同時，獲得水平營銷的最終結(jié)果：舊產(chǎn)品，新功能(其效果是擴大縱向營銷領(lǐng)域)；新產(chǎn)品，新功能(其效果是創(chuàng)造一個新的市場領(lǐng)域或類別)；新產(chǎn)品，舊功能(其效果是創(chuàng)造一種新的亞類別)。
　　
　　4　結(jié)語
　　
　　水平營銷與縱向營銷各有所長，應(yīng)用水平營銷并不是完全摒棄縱向營銷模式，而是將兩者有機結(jié)合在一起。圖書館的職責(zé)是保存并開發(fā)資源，服務(wù)讀者。選擇營銷手段最終的目的是更好的服務(wù)讀者�？傊�，要以縱向營銷作為水平營銷的橫向發(fā)展平臺，運用水平營銷的思想理論和方法進行圖書館服務(wù)。營銷是圖書館在市場經(jīng)濟體制下為改變自身服務(wù)方式所做的大膽的嘗試，是圖書館發(fā)展的新方向，也是圖書館將自己推向市場、參與信息營銷、打造自身的新模式。

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