[摘要]在對新的社區(qū)電子商務(wù)特色定位和功能模型結(jié)構(gòu)進行研究的基礎(chǔ)上，首先對社區(qū)電子商務(wù)客戶服務(wù)成熟度的指標構(gòu)成和各子指標對指標的綜合權(quán)重進行分析，探討客戶服務(wù)成熟度中各子指標對提高消費者信心的各方面因素的作用關(guān)系，分析得出通過提升客戶服務(wù)成熟度的關(guān)鍵因素――配套服務(wù)整合能力――提升消費者信心的多方面因素，最終提升消費者信心綜合指標的獨特路徑，最后提出提高配套服務(wù)整合的階段措施建議。
　　[關(guān)鍵詞]客戶服務(wù)成熟度配套服務(wù)整合前瞻性溝通消費者信心
　　[分類號]F724.6
　　
　　1　社區(qū)電子商務(wù)概述
　　
　　社區(qū)電子商務(wù)是由社區(qū)居民服務(wù)、電子政務(wù)公眾服務(wù)和電子商務(wù)服務(wù)整合而成的一種新型電子商務(wù)模式，在通過提高社區(qū)服務(wù)、電子政務(wù)服務(wù)水平進而提高社區(qū)居民的消費信心的過程中發(fā)揮獨特主體的作用。
　　
　　1.1　社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展
　　學(xué)者們將社區(qū)電子商務(wù)分為兩類：基于居住社區(qū)的電子商務(wù)和基于虛擬社區(qū)的電子商務(wù)，并研究其經(jīng)營模式和系統(tǒng)構(gòu)建。本文中社區(qū)電子商務(wù)的概念是針對一個社區(qū)居民的用戶屬性、在社區(qū)網(wǎng)站進行的交易服務(wù)行為，對用戶而言提供了一種更為便捷的社區(qū)在線銷售和服務(wù)方式，具有快速、高效、低成本等特點。它雖然具有社區(qū)居民服務(wù)及電子政務(wù)的服務(wù)整合特點和接近客戶的便利電子商務(wù)服務(wù)特點，但由于缺乏可借鑒的經(jīng)驗，發(fā)展具有很大的不確定性和風(fēng)險。
　　社區(qū)電子商務(wù)中的社區(qū)指具有中等規(guī)模的居民社區(qū)，社區(qū)居民的經(jīng)濟收入處于城市平均水平(或稍微超出)，社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施能提供居民上網(wǎng)服務(wù)和社區(qū)信息服務(wù)，有初等的社區(qū)電子政務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)。社區(qū)內(nèi)有實體超市、便利聯(lián)盟店、農(nóng)超對接超市等商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和基本健全的政府公共服務(wù)。
　　
　　1.2　社區(qū)電子商務(wù)的服務(wù)模式結(jié)構(gòu)
　　在本文的定位下，社區(qū)電子商務(wù)的服務(wù)模式結(jié)構(gòu)。
　　由于社區(qū)的面積規(guī)模限制，再加上已有傳統(tǒng)的商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點，社區(qū)電子商務(wù)定位為為本社區(qū)居民和實體超市聯(lián)盟、便利連鎖店、農(nóng)超對接超市、社區(qū)管理機構(gòu)之間提供社區(qū)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺和服務(wù)中介。商品和服務(wù)一般為居民日常生活用品和中等價位的安全可靠產(chǎn)品，提供網(wǎng)上產(chǎn)品預(yù)定、送貨上門再付款等服務(wù)方式，提供基本商品的質(zhì)量安全檢驗服務(wù)，并負責(zé)對居民售后反饋的服務(wù)和管理；開展社區(qū)網(wǎng)絡(luò)政策宣傳和趨勢分析，提高居民的政策理解水平和對社區(qū)管理的參與熱情。
　　
　　2　客戶服務(wù)成熟度和社區(qū)電子商務(wù)消費者信心指標的構(gòu)建
　　
　　社區(qū)電子商務(wù)客戶服務(wù)變量包含商業(yè)服務(wù)度量和電子政務(wù)的服務(wù)度量兩方面，商業(yè)服務(wù)方面的研究很多，主要是繼承商業(yè)理念方法，包括商品質(zhì)量、價格、服務(wù)態(tài)度、用戶方便、貨源穩(wěn)定性和商譽等�？蛻舴�務(wù)成熟度(CSM)起源于企業(yè)的客戶關(guān)系管理(CRM)，是按照以“客戶為中心”的準則，評估客戶關(guān)系管理對電子商務(wù)整體服務(wù)成熟度作用的綜合指標。
　　電子政務(wù)以推進政府服務(wù)質(zhì)量進而提高公民對政府的信任為目標，其客戶服務(wù)成熟度研究是對一站式電子政務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價研究的繼承和發(fā)展，并繼續(xù)保持了“以客戶(公民)為中心”準則，包括4個維度：以公民為中心、渠道整合、服務(wù)整合、前瞻性溝通。這4個維度的綜合提高可以增強公民對政府的信任度。
　　
　　2.1 社區(qū)電子商務(wù)中的客戶服務(wù)成熟度
　　本文中社區(qū)電子商務(wù)中客戶服務(wù)成熟度(CCSM)依然采用客戶關(guān)系管理以客戶為中心的準則，其綜合指標的構(gòu)成包括以客戶為中心(CC)、商業(yè)渠道整合能力(CCI)、產(chǎn)品服務(wù)性價比(PCP)、配套服務(wù)整合能力(sI)、前瞻性溝通(AC)5個維度，即一級指標，可以用公式(1)來表示。
　　2.1.1 CC CC是客戶服務(wù)能力成熟度指標的基本要求，是指標的關(guān)鍵因素，若達不到要求的閾值，對整個服務(wù)能力成熟度負面影響較大，達到一定閾值后，對整個服務(wù)能力成熟度推動作用的邊際效用變��；整體成熟度提升主要受下面其他因素限制。CC取值范圍在[-1，1]區(qū)間，一般取值比較接近1，發(fā)生危機事件時，可快速下降到0，甚至出現(xiàn)為-1的極端情況。
　　2.1.2　CCI指社區(qū)電子商務(wù)平臺整合商業(yè)渠道的能力，包括渠道的覆蓋范圍Range，可以整合的渠道有社區(qū)信息服務(wù)機構(gòu)、社區(qū)內(nèi)超市實體、便利聯(lián)盟點、公共服務(wù)提供機構(gòu)(社區(qū)及其上級電子政務(wù)服務(wù)機構(gòu)、第三方服務(wù)機構(gòu))、郊區(qū)農(nóng)超對接超市和綠色生態(tài)基地等。CCI還包括各渠道整合合作的程度和深度r，不僅是把各渠道鏈接到一個網(wǎng)絡(luò)中，更重要的是提供各個渠道的資源能力重組，發(fā)揮優(yōu)勢互補的協(xié)調(diào)功能。因此，CCI可以表示為：
　　CCI：Ranger　公式(2)
　　2.1.3　PCP即社區(qū)電子商務(wù)平臺提供的產(chǎn)品服務(wù)的性價比，是社區(qū)電子商務(wù)吸引用戶的重要因素。社區(qū)電子商務(wù)主營社區(qū)居民日常用品和服務(wù)，商品的替代價格彈性和收入價格彈性都比較大，而且，替代價格彈性大于收入價格彈性，在加上國內(nèi)居民對傳統(tǒng)消費力。式的可靠安全性偏好，社區(qū)電子商務(wù)必須充分地利用社區(qū)用戶對居住地的熟悉優(yōu)勢和配送及時性優(yōu)勢，提供性價比高于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品或服務(wù)，才能從根本上贏得社區(qū)用戶。
　　2.1.4　SI是配套服務(wù)整合的最現(xiàn)，它繼承電子政務(wù)的公共服務(wù)功能為社區(qū)居民提供產(chǎn)品附帶服務(wù)和居民日常所需的服務(wù)。包括商品預(yù)定送貨社區(qū)服務(wù)、家政預(yù)定服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗服務(wù)、家居環(huán)保服務(wù)、新興專業(yè)評估服務(wù)、商品售后聯(lián)系服務(wù)等。它體現(xiàn)了社區(qū)電子商務(wù)在電子政務(wù)公共服務(wù)和電子商務(wù)方面商業(yè)服務(wù)的特點。由于現(xiàn)階段政府公共服務(wù)的成本和效益問題，使很多公共服務(wù)處于緊缺狀態(tài)，且服務(wù)質(zhì)量不高，造成社區(qū)電子商務(wù)服務(wù)的基礎(chǔ)較差，成為CCSM中的弱項，但其在本綜合指標中占有關(guān)鍵的地位和較大的權(quán)重值，因此今后CCSM在這方面有很大的發(fā)展空間和需求。
　　2.1.5　AC是社區(qū)電子商務(wù)對其推出的各項服務(wù)與顧客的雙向溝通、評估和尋求改進的方法。通過教育培訓(xùn)方式，確保社區(qū)顧客了解服務(wù)的內(nèi)容、獲取方式以及服務(wù)所帶來的價值，并通過政府買單、老百姓受惠的方式宣傳電子服務(wù)信息，鼓勵人們使用高效、便利和低廉的電子方式使用商業(yè)服務(wù)和公共服務(wù)。
　　在以上關(guān)于社區(qū)電子商務(wù)的客戶服務(wù)成熟度指標中，以客戶為中心是基本要求，配套服務(wù)整合是社區(qū)電子商務(wù)的關(guān)鍵點，權(quán)重較大。而商業(yè)渠道整合能力和商品服務(wù)性價比是社區(qū)電子商務(wù)在商務(wù)方面的因素表現(xiàn)。通過分析查詢研究成果，確定以下的參數(shù)取值：CC=0.95，a1=0，a2=0.2，a3=0.2，a4=0.4，a5=0.2，e為很小的隨機擾動值，a1為常數(shù)，本文取0，則公式(1)。
　　上式中，通過較大的權(quán)重設(shè)計，體現(xiàn)了配套服務(wù)整合在社區(qū)電子商務(wù)客戶服務(wù)成熟度指標中的關(guān)鍵因素地位。
　　
　　2.2　社區(qū)電子商務(wù)消費者信心指數(shù)分析
　　社區(qū)電子商務(wù)消費者信心水平涉及到單個和群體 的消費心理、消費能力和消費者對消費的滿足度等，包括消費者整體消費信心和社區(qū)電子商務(wù)消費的選擇權(quán)重(函數(shù))，是消費者消費的理性表現(xiàn)。
　　消費者整體消費信心和經(jīng)濟大環(huán)境有關(guān)，可以由居民平均消費指數(shù)、消費者對將來預(yù)期以及現(xiàn)有消費的滿意度決定。當前我國居民平均消費潛力比較高(從居高不下的居民存款和國家外匯儲備可見一斑)，但由于對自己將來不確定性的擔(dān)憂預(yù)期，再加上對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的滿意度低，消費投訴渠道的不暢和運作的低效以及產(chǎn)品質(zhì)量安全危機事件的經(jīng)常發(fā)生，共同形成了對消費心理的負面影響，最終使整體消費信心降低。微觀個體消費者的消費欲望、消費潛力、消費積極預(yù)期和消費者滿意度的關(guān)系。個體消費者綜合構(gòu)成整體的消費者信心。
　　社區(qū)電子商務(wù)消費的選擇權(quán)重是社區(qū)內(nèi)消費者的社區(qū)電子商務(wù)消費選擇占實際總體消費的百分比，是社區(qū)電子商務(wù)和其他消費方式的替代比較。
　　
　　3　社區(qū)電子商務(wù)客戶服務(wù)成熟度與消費者信心的相互關(guān)系研究
　　
　　陳明亮、馬慶國在《電子政務(wù)客戶服務(wù)成熟度與公民信任的關(guān)系研究》一文中得出如下結(jié)論：客戶服務(wù)能力成熟度有助于提高公民對政府的信任，并且是通過提高公民參與度和提高公民滿意度間接提高公民的信任度，而且客戶服務(wù)成熟度的各個維度的提高都與公民信任度是正相關(guān)的。
　　
　　3.1 社區(qū)電子商務(wù)客戶服務(wù)成熟度對消費者信心相關(guān)模型理論研究
　　綜合第2部分的研究，客戶服務(wù)能力成熟度高意味著：社區(qū)電子商務(wù)奉行以客戶為中心的理念，從客戶的需求出發(fā)，致力于渠道整合，整合開發(fā)新興的商業(yè)渠道部門為客戶提供多渠道整合的消費；并整合服務(wù)渠道，引入并強化政府管理中的商品質(zhì)量安全監(jiān)管的公共服務(wù)、第三方專業(yè)服務(wù)，再結(jié)合前瞻性溝通中政府指導(dǎo)、培訓(xùn)教育服務(wù)來共同提高居民消費參與度和滿意度，最終提高消費者的信心。電子商務(wù)客戶服務(wù)成熟度的5個維度與消費者信心的關(guān)系如圖3所示：
　　用連接兩個變量的箭頭表示變量之間的因果關(guān)系，箭尾處為外生變量(自變量)，箭頭所指為內(nèi)生變量(因變量)。社區(qū)電子商務(wù)客戶服務(wù)能力成熟度的5個一級變量為外生變量，消費者信心的一級變量及其分量為內(nèi)生變量，消費者信心是最終綜合因變量，“十”表示兩變量之間的正相關(guān)。虛線表示僅有保健作用的相關(guān)性，細實線表示普通的相關(guān)，粗實線表示獨特的關(guān)鍵突出的相關(guān)作用。
　　上述模型包含以下的因果相關(guān)關(guān)系：
　　?R1：以客戶為中心組織社區(qū)電子商務(wù)能增強整體消費信心，但影響作用僅限于保健作用，不突出，其對消費者積極預(yù)期的影響可以忽略。
　　?R2：以客戶為中心組織社區(qū)電子商務(wù)能提高社區(qū)電子商務(wù)的選擇權(quán)重，但影響作用不突出。
　　?R3：社區(qū)電子商務(wù)的渠道整合能力強能一般性增強整體消費者信心，但對消費者積極預(yù)期的作用可忽略。
　　?R4：社區(qū)電子商務(wù)的渠道整合能力強能一般性增強社區(qū)電子商務(wù)的選擇權(quán)重。
　　?R5：社區(qū)電子商務(wù)的產(chǎn)品性價比高能一般性增強整體消費者信心，但對消費者積極預(yù)期的作用可忽略。
　　?R6：社區(qū)電子商務(wù)的產(chǎn)品性價比高能一般性增強社區(qū)電子商務(wù)的選擇權(quán)重。
　　?R7：社區(qū)電子商務(wù)的配套服務(wù)整合能力強能突出增強整體消費者信心，是社區(qū)電子商務(wù)客戶服務(wù)成熟度提高消費者信心的關(guān)鍵因素。
　　?R8：社區(qū)電子商務(wù)的配套服務(wù)整合能力強能突出增強社區(qū)電子商務(wù)的選擇權(quán)重。
　　?R9：社區(qū)電子商務(wù)的前瞻性溝通能力強能一般增強整體消費者信心，能突出增強其中的消費者積極預(yù)期，是社區(qū)電子商務(wù)客戶服務(wù)能力成熟度獨特因素。
　　?R10：社區(qū)電子商務(wù)的前瞻性溝通能力強能突出增強社區(qū)電子商務(wù)的選擇權(quán)重，是社區(qū)電子商務(wù)客戶服務(wù)能力成熟度獨特因素。
　　?R1l：整體消費者信心增強能提高社區(qū)電子商務(wù)的消費者信心。
　　?R12：社區(qū)電子商務(wù)的選擇權(quán)重提高能突出提高社區(qū)電子商務(wù)的消費者信心。
　　
　　3.2　實證研究
　　由于社區(qū)電子商務(wù)的開展尚處于研究構(gòu)建或初步階段，重要關(guān)鍵因素服務(wù)整合中的各項服務(wù)在電子政務(wù)網(wǎng)站剛剛展開，社區(qū)電子政務(wù)需要進一步協(xié)作整合這些分散的電子政務(wù)服務(wù)，筆者選取太原市交通信息網(wǎng)服務(wù)間接度量社區(qū)電子商務(wù)的服務(wù)整合能力。同時，選取社區(qū)信息中心日常用品訂購C2C交易者度量社區(qū)電子電子商務(wù)的商務(wù)因素。調(diào)查對象為太原市小店區(qū)塢城社區(qū)中的在校大學(xué)生、上班工薪族、普通市民。在校大學(xué)生有廣泛社區(qū)電子商務(wù)使用經(jīng)驗，是城市公共交通的重要用戶，經(jīng)常要用到公交信息查詢、駕照申領(lǐng)審驗等服務(wù)；上班工薪族由于工作時間限制，需要大量的日常用品社區(qū)網(wǎng)絡(luò)訂購和城市公共交通服務(wù)。因此在校大學(xué)生和上班族是本研究的較為適宜的研究對象。
　　調(diào)查采取發(fā)送紙質(zhì)問卷、信息中心在線調(diào)查兩種方式，共得到有效問卷200份，大學(xué)生樣本占46％，上班族32％，其他22％。
　　度量變量包括：社區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)是否堅持以客戶為中心(0.9，0.95，1)，渠道整合能力(沒有整合，很少整合，比較滿意整合，滿意整合)，產(chǎn)品性價比(差，滿意，非常滿意)，服務(wù)整合能力(基本服務(wù)滿足，初步整合，比較滿意整合，滿意服務(wù)整合)，前瞻性溝通(沒有，一般，好，很好)，社區(qū)信息服務(wù)滿意度(不滿意，一般，滿意，非常滿意)，所使用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)的百分比。
　　經(jīng)過對問卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計可以看出：
　　以客戶為中心變量、產(chǎn)品性價比變量的評價較高且差異不大，與本文前面理論研究結(jié)論相符；渠道整合能力變量普遍評價一般，雖然網(wǎng)絡(luò)具有鏈接多個單位渠道的優(yōu)勢，但電子商務(wù)網(wǎng)站一般是各企業(yè)開發(fā)，對其他類似渠道只有相關(guān)鏈接，整合度不高。
　　服務(wù)整合能力變量評價普遍很低，與其在社區(qū)電子商務(wù)客戶服務(wù)能力成熟度的關(guān)鍵地位不符，這是因為電子政務(wù)的提供者――政府機構(gòu)正處在從管理型政府向服務(wù)型轉(zhuǎn)變的初始階段，政府公共服務(wù)成本和效益與用戶對網(wǎng)上服務(wù)的期望相差較大，需隨著政府向服務(wù)性政府轉(zhuǎn)型的深入和發(fā)展而提高。電子政務(wù)有逐步提供多類、多層次高效服務(wù)的潛在趨勢，使社區(qū)電子商務(wù)可以從政府電子政務(wù)中獲取服務(wù)支持，并進一步提供服務(wù)整合和服務(wù)流程的整合再造。
　　用戶使用社區(qū)信息服務(wù)滿意度與用戶的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)百分比這兩項在調(diào)查中高于預(yù)估值，這和所選的研究對象和媒體對電子商務(wù)的宣傳有關(guān)，但社區(qū)消息服務(wù)滿意度與社區(qū)電子商務(wù)的信心有很大區(qū)別，只能度量社區(qū)電子商務(wù)的低層水平，因此現(xiàn)階段還不能得出社區(qū)電子商務(wù)整體消費者信心提高的結(jié)論。
　　
　　4　結(jié)論和發(fā)展預(yù)期
　　
　　作為社區(qū)電子商務(wù)的客戶服務(wù)能力成熟度關(guān)鍵因素的配套服務(wù)整合能力的提高，是政府服務(wù)轉(zhuǎn)型的要求，也是社區(qū)電子商務(wù)健康發(fā)展的獨特因素，大體上可以分三階段實施：
　　?第一階段：利用電子商務(wù)物流管理的RFID和條形碼技術(shù)實現(xiàn)商品從生產(chǎn)源頭到消費者終端的身份識別和轉(zhuǎn)換登記，有利于追溯產(chǎn)品的質(zhì)量安全責(zé)任。
　　?第二階段：提高政府產(chǎn)品質(zhì)量安全管理服務(wù)，明確政府的監(jiān)管責(zé)任，建立產(chǎn)品質(zhì)量安全基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，提供產(chǎn)品質(zhì)量安全案例查詢服務(wù)。
　　?第三階段：在政府指導(dǎo)和總體監(jiān)管下，放松服務(wù)準入，吸收生產(chǎn)方，經(jīng)營方，第三方服務(wù)，形成多層次的產(chǎn)品質(zhì)量安全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供滿足用戶所需的高效的產(chǎn)品質(zhì)量安全服務(wù)及多類公眾服務(wù)。
　　綜上所述，要利用社區(qū)電子商務(wù)客戶服務(wù)能力成熟度的提高來提升消費者信心，除了堅持傳統(tǒng)商業(yè)和遠程電子商務(wù)的以客戶為中心的理念，在新的階段，還要盡力提高社區(qū)電子商務(wù)平臺整合新興的渠道，如農(nóng)超對接超市與社區(qū)電子商務(wù)日用品訂購渠道的整合。關(guān)鍵是社區(qū)電子商務(wù)服務(wù)需要聯(lián)合上級政府以及各部門的電子政務(wù)網(wǎng)站，在政府部門提高電子政務(wù)的公共服務(wù)的基礎(chǔ)上，整合政府部門的電子公共服務(wù)，并有效緩解政府公共服務(wù)緊缺難題，由政府指導(dǎo)、整合引進第三方的公共服務(wù)(如日用品質(zhì)量安全檢驗、房屋質(zhì)量專業(yè)評估、家居環(huán)保評估)，共同提高社區(qū)電子商務(wù)的服務(wù)整合能力，并提高前瞻性溝通的準確性和水平，從基本層面提升消費者信心，保證社區(qū)電子商務(wù)的健康發(fā)展。

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