中國(guó)的經(jīng)濟(jì)日益為進(jìn)出口所導(dǎo)向，正在走過(guò)去日本和韓國(guó)等亞洲四小龍所走過(guò)的道路，無(wú)非規(guī)模更大而已。中國(guó)的許多企業(yè)依靠出口生存，包括紡織品、成衣、鞋類、光碟播放機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)、冰箱、電腦、空調(diào)和摩托車。中國(guó)每年生產(chǎn)的電視機(jī)超過(guò)法國(guó)的人口總數(shù)，并在海運(yùn)集裝箱和碼頭機(jī)械設(shè)備的生產(chǎn)方面遙領(lǐng)世界之先。
　　中國(guó)企業(yè)面對(duì)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，急于拓展新市場(chǎng)，因此都愿意向海外尋找商業(yè)投資機(jī)會(huì)。由于缺乏原料，也在開(kāi)發(fā)利用自然原料方面進(jìn)行巨額投資。
　　目前大中華地區(qū)上千家公司在西歐有投資和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，其中在德國(guó)有７００家，在英國(guó)有２５０家，在法國(guó)有近２００家。來(lái)自中國(guó)大陸的企業(yè)不到一半，大部分從事進(jìn)出口貿(mào)易，一些公司從事組裝生產(chǎn)和銷售。也有一些高科技公司，急于到歐洲尋找高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)。
　　
　　在歐洲的中國(guó)品牌
　　
　　中資公司把自己的產(chǎn)品和品牌帶到歐洲。雖然它們大多數(shù)鮮為人知，但也有一些脫穎而出，確立了自己的自主品牌地位：
　　海爾集團(tuán)是世界第四大家用電器的制造公司。遠(yuǎn)大空調(diào)是生產(chǎn)中央空調(diào)的民營(yíng)企業(yè)。中國(guó)電信經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際的電話網(wǎng)絡(luò)，并從事國(guó)際電話和海外拓展業(yè)務(wù)。華為公司是從事通訊設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)的高科技公司。ＴＣＬ是生產(chǎn)家用電器、通訊設(shè)備和零部件以及電子產(chǎn)品的上市公司，同法國(guó)的阿爾卡特及湯姆森等公司結(jié)成合作聯(lián)盟。河南安彩是中國(guó)最大的電視機(jī)顯像管的生產(chǎn)廠家，同荷蘭的飛利浦公司聯(lián)合生產(chǎn)電視機(jī)。聯(lián)想公司肩負(fù)了中國(guó)電腦品牌的期望。青島啤酒是中國(guó)最大的釀酒企業(yè)，并力爭(zhēng)進(jìn)入世界十強(qiáng)。同仁堂藥店以其３００年歷史、８００種中成藥而享譽(yù)海內(nèi)外。
　　中國(guó)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)也正在歐洲取得品牌優(yōu)勢(shì)。其中的佼佼者有中國(guó)銀行、中國(guó)保險(xiǎn)公司，還有世界最大的航運(yùn)公司中遠(yuǎn)公司以及國(guó)航、南航、東航等航空公司�？者\(yùn)得益于中歐之間貿(mào)易和旅游的增長(zhǎng)，而中旅國(guó)際在歐洲的業(yè)務(wù)名列前茅。另外，與德國(guó)寶馬合資的中國(guó)華晨最近在萊比錫國(guó)際汽車展上推出中華牌轎車，并計(jì)劃在９月投放歐洲市場(chǎng)。
　　
　　建立品牌的挑戰(zhàn)
　　
　　海外的中資公司在自主品牌建立上面對(duì)巨大挑戰(zhàn)。雖然中國(guó)制造的產(chǎn)品充斥歐洲商品貨架，但擁有中國(guó)自主品牌的產(chǎn)品卻寥寥無(wú)幾，大部分產(chǎn)品都打著外國(guó)牌子。還有許多無(wú)名低價(jià)產(chǎn)品在商店和超市上出售，如餐具、工具和玩具等。別看中國(guó)的制造業(yè)遙領(lǐng)世界，卻在推廣自身品牌方面落后于人。
　　誠(chéng)然，中國(guó)只是在上世紀(jì)８０年代才走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的，長(zhǎng)期的閉關(guān)鎖國(guó)使中國(guó)廠家缺乏在海外營(yíng)銷、零售和推廣的資金和能力。從歷史上看，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏承認(rèn)和保護(hù)也不利于品牌的建立。
　　外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)帶來(lái)了外國(guó)的品牌產(chǎn)品，并有自己的推廣辦法。中國(guó)對(duì)西方國(guó)家的出口產(chǎn)品中，有一半產(chǎn)于外資企業(yè)，另外１／４則是外方設(shè)計(jì)并加以推廣的�？傊�，外國(guó)的品牌包含外國(guó)的設(shè)計(jì)、原料、零部件以及專利商標(biāo)。最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)的出口成衣中，有一半使用外國(guó)進(jìn)口的原材料，３０％是外國(guó)設(shè)計(jì)的，只有１０％使用中國(guó)品牌，而其中大部分是中國(guó)的傳統(tǒng)服裝。在電器方面，有中國(guó)品牌的不到３０％�？偟膩�(lái)看，中國(guó)進(jìn)出口公司中，擁有自身商標(biāo)的不到２０％，中國(guó)出口商品之中，具有中國(guó)品牌的不到１０％。
　　一方面，中國(guó)的廠商可以提供與其他國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同等質(zhì)量的商品，但另一方面，他們卻缺乏自己的專利商標(biāo)與核心技術(shù)，只能通過(guò)訂單貿(mào)易，為西方品牌提供貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品。在伯明翰、巴黎和法蘭克福等地的大型商品展會(huì)上，２／３的中國(guó)參展商品都用的是外國(guó)品牌。
　　
　　降價(jià)與創(chuàng)牌的矛盾
　　
　　大部分中國(guó)企業(yè)的對(duì)外出口不靠品牌競(jìng)爭(zhēng)，而且一味降價(jià)，甚至不惜血本。他們不愿意在建立國(guó)際品牌方面投入必要的資金，寧愿靠廉價(jià)勞動(dòng)力賺取利潤(rùn)。
　　人們議論最多的是直接銷售與貼牌生產(chǎn)訂單銷售之間的價(jià)格差異�？偟膩�(lái)看，中國(guó)廠商獲得的回報(bào)只是歐洲零售價(jià)格的１０％，甚至更低。西方的中間商層層加價(jià)，以便有錢支付往返中國(guó)產(chǎn)地之間的路費(fèi)、花在監(jiān)督生產(chǎn)方面的投入，以及辦理進(jìn)口國(guó)家所要求的文件手續(xù)等方面所投入的人力物力。銷售商還要再進(jìn)一步提價(jià)，理由是上架商品的周期短、在歐洲銷售的外國(guó)商品之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，等等。
　　目前越來(lái)越多的人認(rèn)為，中國(guó)的廠家最終會(huì)一敗涂地，因?yàn)樗麄冊(cè)趪?guó)際分工價(jià)值鏈?zhǔn)椒磻?yīng)上處于低端環(huán)節(jié)，而且，對(duì)越來(lái)越多的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單數(shù)量擴(kuò)張的空間已十分有限。另外，這種情況也不利于在中國(guó)自身品牌基礎(chǔ)上建立起一個(gè)成熟的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體制。但是反對(duì)的聲音則認(rèn)為中國(guó)廠家不具備對(duì)外營(yíng)銷和建立品牌的實(shí)力，因?yàn)樘岣弋a(chǎn)量、減少生產(chǎn)成本的壓力已經(jīng)太大了，只能先抓生產(chǎn)，把營(yíng)銷的部分讓給有經(jīng)驗(yàn)的外商去做。
　　
　　退一步，進(jìn)兩步
　　
　　顯然，中國(guó)廠家的走出去只能是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，它們面對(duì)的任務(wù)是多方面的：
　　要培養(yǎng)應(yīng)對(duì)不同語(yǔ)言、不同法律和不同文化的技能。
　　要開(kāi)拓并控制海外的自主供銷渠道，提高自身銷售人員的推廣能力。
　　要建立自己的研發(fā)隊(duì)伍，拓展跨國(guó)界的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以便對(duì)市場(chǎng)變化及時(shí)做出反應(yīng)。
　　要吸納高素質(zhì)管理人才，打破只招收本國(guó)國(guó)民的局限，同時(shí)要盡量壓低工資成本。
　　要集中全力搞好本行的業(yè)務(wù)，精心打造國(guó)際品牌。
　　要制定好推廣策略，利用不同的歐洲媒體平臺(tái)，針對(duì)不同客戶和受眾進(jìn)行宣傳推廣。
　　中國(guó)加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)的走出去戰(zhàn)略具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。一個(gè)開(kāi)放的國(guó)際貿(mào)易體制使中國(guó)受益匪淺，非其他國(guó)家所能比擬。大批的中國(guó)廠家正在重新定位，尋求打入歐洲市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。
　　中國(guó)的公司和品牌正在進(jìn)入歐洲，但由于種種條件局限，這個(gè)過(guò)程必然是循序漸進(jìn)的，并且要為之付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。我認(rèn)為，中國(guó)的廠家要想積累推銷的經(jīng)驗(yàn)，建立自己的推廣和銷售渠道，最終融入歐洲的主流市場(chǎng)，還要一段較長(zhǎng)時(shí)期，要做出巨大努力。但是可以確信，目前的差距也不會(huì)長(zhǎng)期保持不變。如果說(shuō)中國(guó)在雅典奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)能給我們一點(diǎn)啟示的話，那么可以說(shuō)中國(guó)政府必然會(huì)投入相當(dāng)大的力量，鼓勵(lì)和扶持中國(guó)廠家在西方市場(chǎng)上開(kāi)展整體性的培育發(fā)展和宣傳推廣活動(dòng)，創(chuàng)出自主品牌。因此，中國(guó)的自主品牌效應(yīng)會(huì)首先在一些國(guó)家和一些行業(yè)嶄露頭角，也許會(huì)比人們預(yù)期得要快。

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