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        國美:挾天子以令諸候_挾天子而令諸侯

        發(fā)布時間:2020-03-15 來源: 短文摘抄 點擊:

          2000年下半年,著名的家電零售連鎖企業(yè)――國美電器有限公司亮點紛呈,幾乎一招一式都成為媒體追逐的焦點,不僅賺足了廠家、商家和廣大消費者的“注意力”,而且引發(fā)了商業(yè)資本是否重新抬頭的“國美現(xiàn)象”大討論。那么,到底是什么令其聲名大震?它倚仗什么資源與家電巨子們抗衡?手法其實并不復(fù)雜,就像曹操挾天子以令諸侯,國美手中的“天子”,就是它年銷售額30億元背后遍布全國的龐大消費群。在零售市場的快速布局使它有足夠的本錢來向廠家挑戰(zhàn)了。
          
          擊垮彩電聯(lián)盟
          
          6月9日,國內(nèi)9家彩電企業(yè)聚會深圳,舉行“中國彩電企業(yè)峰會”,聯(lián)手簽訂彩電最低限價協(xié)議。輿論嘩然,但商家卻不以為然。而國美負(fù)責(zé)人表示:“我們要做第一個降價的,最后一個漲價的!辈⑶掖虺觥皣啦孰姴粷q價”的廣告。
          會后,彩電峰會成員開始向全國各大商家發(fā)放通知,要求將十幾款低價彩電調(diào)到最低限價之上。同時派出峰會巡視小組到各大售場巡視,部分彩電市場開始艱難漲價。但國美仍我行我素,并不執(zhí)行峰會限價。一個唱升,一個唱跌,落差即刻顯現(xiàn),制造出強有力的新聞沖擊效應(yīng)。
          從7月8日國美率先舉起降價大旗開始,直至8月19日,各大國產(chǎn)彩電以及進口合資品牌輪番在周末上演跳水“表演”。國美最先嘗試性銷售低于2000元的廈華73厘米(29英寸)彩電,結(jié)果1000臺彩電在半天內(nèi)被瘋搶一空。第二周推出的3200臺熊貓彩電,同樣一上午就被搶購一空,天津和上海都發(fā)生了擠破玻璃的現(xiàn)象。之前在上海報道說熊貓準(zhǔn)備賣特價機時,上海市民無動于衷,似乎并不看好,結(jié)果還是發(fā)生瘋狂搶購,竟然還有人撥了110報警,達到了“花500萬元的廣告費都達不到”的效果。當(dāng)時在現(xiàn)場的記者這樣描述:當(dāng)一個品牌跳水時,其他品牌的北京分公司經(jīng)理都在商場里轉(zhuǎn)悠,看到跳水的品牌被賣得火爆異常,他們說:“我只有把這種情景向總部匯報的職能了,別的什么也管不了了。”
          8月7日,國家有關(guān)部門宣布“彩電峰會最低限價”為非法,峰會企業(yè)發(fā)表聯(lián)合聲明,支持政府依法規(guī)范彩電市場,最低限價宣告破產(chǎn)。
          
          商家不再是價格的被動執(zhí)行者
          
          就在國美發(fā)布消息準(zhǔn)備“跳水”長虹時,長虹公司發(fā)表嚴(yán)厲聲明,聲稱要與國美割袍斷義,不再供貨。但在國美看來,廠商之間是沒有根本利益沖突的,長虹并不想失去國美這個市場,國美也不想失去長虹這個品牌,所以還是采取了協(xié)商的態(tài)度,最終“再次握手,雨過天晴”。此后還是接著跳水,接著賣,接著供貨。從國美單方面降價,到廠商聯(lián)手,到商家共同聯(lián)手降價,各大品牌爭相到國美來跳一次水,場面異彩紛呈。這種轉(zhuǎn)變的背后,無非是國美掌握的龐大市場難以讓廠家放棄。
          專家對國美此次降價行動提出了這樣幾點看法:1,本次價格戰(zhàn),首先是由商家發(fā)起的,是不同于歷次彩電大戰(zhàn)的一個重大標(biāo)志;2,從峰會限價到廠商聯(lián)手降價,是流通領(lǐng)域?qū)ιa(chǎn)領(lǐng)域的勝利,說明商家不再是價格的被動執(zhí)行者;3,這個事情結(jié)束之后,廠商之間到底應(yīng)該是一種更好的合作關(guān)系,各自的責(zé)任應(yīng)更明晰,各自專注于自己的生產(chǎn)和流通領(lǐng)域,商家而非廠家應(yīng)成為流通領(lǐng)域的主導(dǎo)。
          對于這次行動的風(fēng)險,國美方面認(rèn)為,風(fēng)險肯定是有的,但通過常年的市場經(jīng)驗,相信還不至于到撕破臉的地步。而且也有義務(wù)幫助廠家去消化和解決他們的問題。
          國美無疑是最大的贏家,除了知名度和銷售齊升共長之外,更令其感到欣慰的,是它運用自己獨立的市場判斷,洞悉廠商之間合作的態(tài)勢和廠家面臨的困難,再次踩準(zhǔn)了市場的步點。
          
          較量利器:了解市場
          
          如果說價格戰(zhàn)人們已經(jīng)司空見慣了,那么國美隨后的招標(biāo)行動,卻是破天荒第一次,引起巨大轟動。人們往往把招標(biāo)這個概念與大型工程或政府采購聯(lián)系起來,而這次被認(rèn)為是“商業(yè)資本重新抬頭”的標(biāo)志性舉措,是商家向廠家提出的“個性化定制”――彩電招標(biāo)。
          國美在10月中旬發(fā)出1000萬的彩電招標(biāo)函,上面清楚寫明了功能、顏色、款式、型號以及回款方式等等各項指標(biāo),并要求在兩周內(nèi)回復(fù)。大部分廠家回應(yīng)很積極,都表示希望拿到這個大訂單,結(jié)果在不到兩周的時間就已確定了供貨商,由廈華一次性提供7000臺價值1800萬元的俏銷機型彩電。在記者一個月后采訪國美時,國美訂購的彩電已賣出一半。
          這樣大批量向廠家訂制、包銷,國美自認(rèn)表面上看有一定風(fēng)險,但完全能夠承擔(dān)。國美目前在京津滬冀有30多家分店,一個月的彩電銷售量是6萬臺,銷售額達1000多萬元,一年的銷售額有30多億,正處于高速成長期,有很強的終端銷售能力。
          國美人經(jīng)年累月和市場打交道,已經(jīng)學(xué)會把握每一個銷售細節(jié)。國美企劃部經(jīng)理陳曉萌舉了這樣一個例子,人們經(jīng)?匆娛圬泦T給消費者介紹產(chǎn)品,介紹了很久,幾乎所有的方面消費者都認(rèn)為不錯,但最后無意中冒出一句話,說他就不喜歡邊上的喇叭,要么厚了,要么薄了。這種瞬息萬變的市場信息元素,商家比廠家要清楚。
          實質(zhì)上,這種商品招標(biāo)的方式營造的是一種三贏的市場格局。對于商家而言,老的營銷方式被打破以后,風(fēng)險也就從廠家轉(zhuǎn)移到了商家,由于商業(yè)風(fēng)險主要由商家來承擔(dān)了,自然廠家在供貨的時候,有一個更加優(yōu)惠的價格,意味著商家將獲得一個更大的利潤空間。對于消費者,自然也獲得了實惠,這個不必多言。
          對于廠家而言,這種個性化的定制,可以說為廠家指明了生產(chǎn)的方向,不會導(dǎo)致花費大量的人力、物力和財力研制的產(chǎn)品,結(jié)果卻不被消費者認(rèn)同。
          11月22日,國美再次重拳出擊,通過互聯(lián)網(wǎng)向國內(nèi)外家電生產(chǎn)廠家發(fā)出億元的采購訂單。
             加快布局
          
          國美自1987年成立以來,一直平穩(wěn)發(fā)展,直至1998年,感受到外資商業(yè)企業(yè)的強勢進入,于是制定了第一個5年計劃,準(zhǔn)備到2003年發(fā)展到8家售場;I備了一年之后,開始步入高速擴張階段,先后進入天津和上海。每到一地,都引起當(dāng)?shù)厣虡I(yè)領(lǐng)域的強烈地震,受到各大商家的抵制,但卻仍然能夠快速站穩(wěn)腳跟,現(xiàn)已發(fā)展到30多家。本來是將2000年定為調(diào)整年,但迫于形勢的壓力,已經(jīng)把調(diào)整年改為提速年了。只有盡可能掌握更多的消費者資源,才有更多和廠家談判的籌碼。
          新年前后,國美的任務(wù)是全速挺進西南,在成都和重慶設(shè)立分店。在選址問題解決之后,于12月9日開第一家分店,隨后是一周一家,直至春節(jié)前,開到5家,最終建成8家。11月,當(dāng)聽說“價格殺手”將殺到成都,可說是有人歡喜有人愁。除了老百姓揣著錢等待購物外,許多地產(chǎn)開發(fā)商也爭相與國美聯(lián)系,出租場地。而各大商家則是連夜開會,商議對策,媒體則以連續(xù)跟蹤報道的方式給予高度關(guān)注。
          正是在西南,國美對所謂“迫于形勢的壓力”有了更加深刻的體會。在選擇商場用地時,國美與另一家外資零售商都看中了一處商業(yè)旺地,雙方都要租。對方給予物業(yè)承租商的條件是,一訂10年,一次性將租金全部付清,它憑借雄厚的資金實力和海外相對低廉的貸款利率,勢在必奪。國美對于這種不計成本進入中國的態(tài)勢深感震驚,但因承受不起這么大的資金量,不得不退出。國美的拳腳在這種地方似乎難以充分施展,抑或,它需要更多的市場籌碼?□

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