與以往相比,上海世博發(fā)生了一個質(zhì)的變化,變成了一個全世界相互交流,相互展示的公共外交場合。調(diào)查結(jié)果表明,中國人期待自己國家在世界上的形象,絕不僅僅是GDP規(guī)模全球第二,還要被人尊敬。
　　
　　10多年前,劉康開始“國家形象”研究并成為他的“主業(yè)”。2008年起,劉康一半時間在美國杜克大學(xué)教學(xué),一半時間在上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院做院長,主持關(guān)于國家形象的大型跨國調(diào)查研究項目。
　　2010年5月30日,《紐約時報》報道稱,跟兩年前的北京奧運不同,這次在上海世博的“萬國競賽”的最后勝利者不是靠運動場的裁判和審判員來決定,而是靠7000萬中國人來評判。劉康由此受到啟發(fā),搞了調(diào)查問卷實證研究,請中國游客給30個參觀人氣度和地區(qū)影響力都極高的外國國家館打分。11月3日,劉康和他的團隊公開發(fā)布了調(diào)研報告,令中外記者們大感意外的是:阿聯(lián)酋綜合排名第一,通過“海市蜃樓”般沙漠中經(jīng)濟奇跡的理念展示,脫穎而出。
　　劉康在新聞發(fā)布會現(xiàn)場打出“中國人給世界打分”的主題,“這種中國人的視角,其實就是對世界傳播中國人的觀念和文化”。當然,劉康也很清醒:“我們也不要順理成章地認為中國已經(jīng)掌握了足夠的國際話語權(quán)、發(fā)牌權(quán)了�！�
　　
　　“國家館的全球意味”
　　
　　劉康團隊調(diào)查顯示,中國觀眾留下最深印象的首先是異國情調(diào)(37.6%);隨后是藝術(shù)享受(24.7%);再次是增長知識(17.7%)。由此得出的分析是,“文化娛樂是世博公共外交最大的魅力攻勢”,“世博怎么新鮮怎么好,大家是看西洋景,看熱鬧的”。劉康認為,“中國人實際上還是渴求一種多元價值,文化還是需要多元多樣的,中國人對世界的主流價值觀還是認可的,那就是多樣化,中國人并不喜歡封閉起來搞大一統(tǒng)�！�
　　以澳大利亞國家館為例。澳大利亞國家館主打“女性牌”,不僅通過幽默的卡通塑像營造選舉場景展示澳洲女性贏得選舉權(quán)的時間表,還播放了一部包含21位中澳(14位澳大利亞女性加7位中國女性)杰出女性的《姐妹》紀錄片,這般“柔情”攻勢意外地實現(xiàn)了中國民眾對該國政治印象的提升,成為在參觀國家館后對該國政治印象提升最多的國家(95.5%)。同時,澳大利亞國家館憑借溫情的人性化服務(wù),在“服務(wù)態(tài)度”單項指標上獲得了滿分,獲得100%游客的好評,比如安排“鵜鶘”和“考拉”木偶表演為排隊游客解悶,高蹺雙人組合“Bizircus”扮演成高蹺機器人與游人互動等“溫情攻勢”。
　　劉康對記者分析說:“澳大利亞館打了一個女性牌,我們通常覺得公共活動都是很男性化的,很陽剛的,世博開閉幕式,呼啦啦跑出來全是男人,女人好像都是陪襯的,女人都是導(dǎo)游小姐啊,禮儀小姐啊。但澳大利亞館反其道而行,它把這個位置顛倒了,這是一個顛覆性的創(chuàng)意。”
　　問題是,為什么澳大利亞館會獲得如此出乎意料的成功呢?劉康給出的答案是:看世博有一半以上都是婦女,很多都是攜家?guī)Э诘?女性觀眾是世博的主導(dǎo)力量。
　　“女性牌”讓澳大利亞獲得了“政治印象”高分,“顯露澳方公共外交的高超手段”。2010上海世博正是各國展示自身“軟實力”,進而擴大自身影響力,提升自身形象的這樣一個平臺。世博由此成為一個透鏡,世博的成功也是各國公共外交的成功,各國通過“娛樂文化”活動而實現(xiàn)公共外交利益最大化。公共外交當然是在講政治,但劉康認為講政治同樣可以形式多樣,輕松活潑、幽默自如的風(fēng)格,看似隨意,卻能夠顯現(xiàn)出大度和自信。
　　調(diào)查顯示,通過世博提升自身形象最多的國家是非洲唯一的自建館:摩洛哥。91.8%的民眾在參觀摩洛哥國家館以后認為對該國的印象明顯“提升了”。盡管摩洛哥國土面積僅45.9萬平方公里,人口僅3160萬,在長期的公共外交印象中,遠沒有曼德拉所在的南非引人注目,但是通過本次世博,摩洛哥有效提升了自身影響力�！澳β甯绲亩ㄎ皇切�國崛起,非常自信,給我們一個耳目一新的印象�！眲⒖嫡f。
　　總體而言,70%的中國觀眾在參館后對參展國的印象得到良性提升。
　　
　　中國人的人文覺醒
　　
　　劉康團隊調(diào)查結(jié)果最大的一個意外是,綜合排名第一的館并不是人氣最旺的沙特阿拉伯,而是近年崛起又大受金融風(fēng)暴沖擊的阿聯(lián)酋。
　　劉康用“異軍突起”來形容阿聯(lián)酋國家館。其中,“外形展示”一項,阿聯(lián)酋國家館獲得全部調(diào)查民眾的贊許。阿聯(lián)酋邀請了世界級建筑師諾曼?福斯特做設(shè)計,諾曼-福斯特的作品包括德國柏林國會大廈、香港匯豐銀行總部、北京機場新航站樓、香港國際機場等。他把阿聯(lián)酋國家館設(shè)計得既像天然沙丘,又像一個蚌殼,線條極富美感。劉康用三個詞組概括阿聯(lián)酋國家館的特色:海市蜃樓,沙漠奇觀,經(jīng)濟奇跡。
　　展館內(nèi),阿拉伯塔酒店、迪拜棕櫚島等大手筆勾畫出沙漠中崛起的城市國家形象。阿聯(lián)酋還抓住中國游客對迪拜全球最豪華的七星級酒店――“帆船酒店”向往之情,推出一項抽獎活動,參觀阿聯(lián)酋館的觀眾有機會獲得阿聯(lián)酋雙人一周游的大獎,甚至有機會人住“帆船酒店”。就這樣,通過沙漠奇觀中經(jīng)濟奇跡的理念展示,中國觀眾在參觀后對阿聯(lián)酋經(jīng)濟印象提升最多,阿聯(lián)酋成了上海世博公共外交展示的最大贏家。
　　阿聯(lián)酋國家館的啟示是,如何把自己的國家形象定位和理念訴求有效地貫穿在世博場館的設(shè)計和展示中,成為能否在世博公共外交舞臺上脫穎而出的重要因素。很多人都有一個疑惑,為什么不是沙特國家館摘取桂冠?沙特國家館宣稱投資13億元人民幣,人氣最高,高峰時需排隊近9個小時才得入館參觀。劉康給出的解釋是,沙特國家館太高調(diào),媒體曝光率過高,觀眾參觀后發(fā)現(xiàn)驚喜不多,與媒體的吹捧相比形成心理落差,“性價比不怎么樣”。換言之,“牛氣沖天”在公共外交中不一定“最牛”。劉康直言,沙特打拜金主義的牌不好。當然,沙特館還是深受中國觀眾喜愛的,綜合排名第四,僅次于阿聯(lián)酋、德國、俄羅斯之后。
　　排行榜發(fā)布后,劉康接到了阿聯(lián)酋館館長的電話。館長告訴劉康,雖然中方一再希望阿聯(lián)酋館展示最新的高科技成果。但是他們還是決定以展示文化娛樂為主(即沙漠奇觀),果然中國觀眾最期待的是“人文”而不是“科技”。劉康說,阿聯(lián)酋館的公共外交,低調(diào),財大不氣粗,擁有海納百川的大國心態(tài)和視野,國小,卻能辦大事。劉康最贊賞的是,阿聯(lián)酋館考察和學(xué)習(xí)了中國、德國等很多大國國家館的優(yōu)點,博采眾家之長,做一個“很虛心的學(xué)生”,其結(jié)果是青出于藍而勝于藍。
　　中國人把阿聯(lián)酋評為冠軍,往深層次看另有深意。政府主辦世博會,主題是城市、生活、綠色、低碳,已經(jīng)刻意淡化意識形態(tài)、政治色彩和國家主義色彩。盡管無論從國家到民眾,大家都還把上海世博當作中國的又一次揚眉吐氣,但劉康團隊的調(diào)查結(jié) 果表明,中國人期待自己國家在世界上的形象,絕不僅僅是GDP規(guī)模全球第二,還要被人尊敬。
　　這里反映了中國人的人文覺醒。中國人常說,“把自己的事情辦好”(常常狹隘地理解為把GDP搞上去),豈料,中國的迅猛發(fā)展不僅讓世界矚目和驚嘆,還有不安。哥本哈根氣候大會后,“中國傲慢論”在西方媒體甚囂塵上。今后,中國不僅需要“向世界說明中國”,還需要“用人文說服世界”。意大利國家館在“場館內(nèi)部展示”和“文化特色”兩項指標上獲得“雙滿分”的調(diào)查結(jié)果也說明了這一事實。“人文內(nèi)涵是中國公共外交的重要課題,”劉康說,“西方現(xiàn)代化給人類留下的絕不僅僅是科技和GDP,更多是人文價值,從文藝復(fù)興到啟蒙運動的寶貴精神財富�！�
　　意大利館把具有顯著意大利文化標識特征的元素充分拼貼,同時汲取融合中國東方元素如游戲棒和上海弄堂,“吸引中國觀眾”。在意大利館,既能發(fā)現(xiàn)名畫、時裝、裁縫、皮匠甚或法拉利跑車等深具意大利文化特征的元素,也可發(fā)現(xiàn)貼近上海平民生活、海派風(fēng)格的弄堂式馬賽克建筑體。這也與意大利作為2015年世博承辦者的角色相符,搭設(shè)了從上海世博到未來米蘭世博的“人文橋梁”。在這種中意元素結(jié)合的文化溝通氛圍中,意大利完美地實現(xiàn)了通過世博文化傳播的軟力量來實現(xiàn)公共外交的目的。
　　“平民的多元的文化趣味是意大利館成功的地方�！眲⒖嫡f。
　　
　　美印館的“別樣啟示”
　　
　　與大多數(shù)國家高度重視上海世博會不同,美國人姍姍來遲,匆忙上馬,最終只能取得一個差強人意的成績。劉康團隊調(diào)查顯示,美國國家館綜合得分排名第10,作為世界第一科技強國。中國觀眾對美國科技印象排名11。這與美國長期在中國民眾心中的領(lǐng)先位置不符,也與美國長期以來所塑造的大國形象不甚相符�！都~約時報》直陳,美國的表現(xiàn)是“國恥”和“空前絕后的計劃的失敗”。還有其他美國媒體也對美國館設(shè)計草率、漫不經(jīng)心尖銳抨擊。
　　在這場全球化的公共外交較量中,美國人顯得“漫不經(jīng)心”。
　　早在7月16日,美國的《洛杉磯時報》就發(fā)表了一篇題為《美國在世博栽了》的時評:“如果你認為美國在上海世博傳遞的信息無所謂,那你大錯特錯了。7000萬中國人看世博,世界各國如何表現(xiàn)自己,將影響到中國人如何看他們,并將產(chǎn)生深遠的政治、文化、經(jīng)濟的意義�！痹S多人批評美國館外形枯燥單調(diào),其他人則指責美國館未能好好展示美國的科技成果。還有批評者指出,美國館完全沒提供未來的視野,支離破碎,臨時搭湊,無法承擔世博主辦者期望的美國應(yīng)有的希望燈塔的作用。
　　當然,美國館并非毫無可圈可點之處。雖然到美國館就是看3場電影,但美國館也很努力把握“向7000萬中國人展示自己的獨一無二的機會”,通過“潤物細無聲”的方式展開公關(guān)外交。3場電影并不是直截了當?shù)匮堇[美國的政府立場,特別是最后一部電影《花園》,講述了一個小女孩發(fā)動社區(qū)運動,團結(jié)多元族群的社區(qū)人一起綠化社區(qū)的故事,歷經(jīng)挫折和艱辛,最終感動眾人,夢想成真。以此展示了美國作為一個多族群國家,樂觀、創(chuàng)造、合作的“社區(qū)精神”對建設(shè)美好生活的重要性。社區(qū)合作不僅是“美國精神”的精髓所在,也是美國公民社會的一道亮麗風(fēng)景線,美國價值觀就這樣“藏而不露”地傳遞出來。
　　對于美國館出現(xiàn)這一結(jié)果,劉康認為有多方面的因素,一是美國的國內(nèi)法律不允許政府動用聯(lián)邦財政資金參加世博會。二是美國當時正處于金融危機的爆發(fā)期,美國很多企業(yè)面臨巨大壓力,企業(yè)捐款變得困難。奧巴馬政府上臺后,才敦促國務(wù)卿希拉里動用其籌款網(wǎng)絡(luò)和名人效應(yīng)落實了建設(shè)資金,但由于其建設(shè)倉促,其世博展示效果遠未實現(xiàn)美國在當今全球化公共外交中的使命。劉康團隊把美國館劃為上海世博公共外交“落跑者”。
　　另一個被劃入“落跑者”的是印度國家館。在劉康團隊的調(diào)研報告中,專門有一小節(jié)反思印度館的公共外交表現(xiàn),標題是《“落寞的”印度館》。在30個場館綜合得分排名中,印度館排倒數(shù)第二名,各項指標上在30個被調(diào)查國家場館中都處于落后的位置。特別在內(nèi)部展示、演藝活動、參與互動、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)費投入等五項指標上被參觀民眾評為“最差”�！氨M管印度在本次世博的場館主題選用上也采取了與中方更為接近的‘和諧與城市’,但是在場館展示的硬性環(huán)節(jié)上的欠缺,最終仍然沒能避免其相對落后的調(diào)查結(jié)果�！闭{(diào)研報告寫道。
　　“印度國家館的服務(wù)態(tài)度很不好,它是一種單向性的,缺乏互動,很死板,做宣傳的時候老是宣傳自己,小冊子甚至把中國的領(lǐng)土劃在自己里面�！眲⒖捣治稣f,雖然主題上有意跟上海世博會主題保持一致,刻意打中國牌,但整個印度國家館缺乏觀眾意識,“比較粗放”,印度館沒有意識到“世博會是一個很熱鬧的娛樂活動”。不過,有一點,在“異國情調(diào)”一項,印度館得的是高分,但光靠“異國情調(diào)”終究無法取悅中國觀眾。
　　基于中國觀眾參觀上海世博時的“娛樂心態(tài)”,劉康也提醒記者,所謂“中國人給世界打分”,只是請中國觀眾在上海世博會這個娛樂場合當裁判工作,而不是真的表示中國要給世界下評語了。不過,上海世博會成為全世界在中國競逐公共外交的大舞臺,各國在中國百姓心目中留下什么評分,亦是不可忽視的指標。因此,排行榜發(fā)布后,劉康已經(jīng)接到很多國家館甚至使領(lǐng)館的關(guān)注電話,有些館長甚至提出,希望劉康團隊能給他們頒發(fā)一座獎杯。劉康聞言樂了:“看來我們可以辦個觀眾投票的世博百花獎,這也是一個公共外交的實踐�！�
　　說做就做,劉康團隊很快把頒獎活動定在11月18日。

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