本土化的失誤曾讓eBay在中國市場處于被動境地,它選擇了放棄與重新選擇。 　　這次,它與中國的“土狼”結(jié)盟,希望也重生成一只中國的“土狼”。 　　 　　2010年4月19日,eBay全球總裁和副總裁們齊聚上海。這對于eBay中國來說是件大事。eBay中國公關(guān)部總監(jiān)Amanda告訴《中國周刊》記者:“全球總裁很少來上海,他們的來訪至少說明總部對于中國區(qū)的重視�！�
　　不出所料,4天后,eBay正式對外宣布:旗下PayPal與阿里巴巴旗下速賣通(AliExpress)合作國際結(jié)算業(yè)務(wù)。通過這項合作,速賣通商家可以選擇采用PayPal的系統(tǒng)進(jìn)行全球交易,同時也可以使用PayPal支付他們在速賣通平臺上選購的商品。
　　一時間,關(guān)于eBay和阿里巴巴“冤家”變“朋友”的消息,迅速成為各大報紙第二天的重磅財經(jīng)新聞。
　　人們開始重新審視這家跨國公司的中國路。
　　
　　與“土狼”的戰(zhàn)爭
　　時間回到2003年。
　　彼時,eBay是全球著名的C2C拍賣網(wǎng)站,易趣是中國最大的電子商務(wù)公司。
　　那年6月,eBay付出了1.8億美元,全資收購了易趣。由此,eBay易趣在中國市場的占有率高達(dá)79%。
　　擁有了國際化身份的eBay易趣,開始從工作流程到頁面設(shè)置都按國際化全副武裝。問題也就從那時開始了:中國網(wǎng)站如果要做改動,先要用中文寫文檔,然后翻譯成英文,再發(fā)給美國開發(fā)、測試。一個流程下來,更改一句文案可能就要拖上三個月。
　　eBay易趣堅持收費政策,并宣布“讓中國網(wǎng)民習(xí)慣收費模式”。它對剛剛亮相的淘寶亮出的撒手锏“免費模式”,置若罔聞,甚至在2003年10月宣稱“免費不是一種商業(yè)模式”。
　　剛剛興起的中國網(wǎng)上購物的網(wǎng)民們開始倒戈,轉(zhuǎn)向淘寶。
　　2004年,eBay拋棄了易趣原有平臺,開始與其全球平臺全面對接,以此完全復(fù)制國外的成功經(jīng)驗,試圖完成壟斷國內(nèi)C2C(個人與個人之間的電子商務(wù))的愿景。
　　想法很好,做法卻出了問題。比如,當(dāng)碰到中國用戶與國外用戶出現(xiàn)名稱相同時,eBay優(yōu)先選擇保存國外用戶的名稱,國內(nèi)用戶必須改名。這樣的待遇讓中國用戶十分不爽。
　　由于收費與免費的差別,eBay易趣與淘寶的服務(wù)體系差距也越拉越大。淘寶允許買賣雙方單線聯(lián)系。eBay則相反。顯然,對于善于討價還價的中國買賣雙方來說,不希望中間隔著一個第三者。
　　2005年,是eBay在中國發(fā)展的關(guān)鍵年。
　　那年年初,eBay的市場占有率已經(jīng)下滑到24%,淘寶則上升到了57%。eBay全球總裁惠特曼決心重新奪回中國市場。
　　2005年1月,惠特曼決定在中國增加1億美元投資,占據(jù)當(dāng)年全球營銷戰(zhàn)略預(yù)算的三分之一。在年初的大會上,她說:“易趣發(fā)展要什么我就給什么�！碑�(dāng)時,eBay聘請微軟大中華區(qū)首席營銷官吳世雄擔(dān)任中國區(qū)CEO,希望用他的本土化優(yōu)勢幫助易趣渡過難關(guān)。
　　eBay易趣開始在媒體宣傳上強(qiáng)力進(jìn)攻。哪個媒體上有淘寶廣告,他們就設(shè)法與這個媒體簽署排他性協(xié)議,只播eBay易趣,不播淘寶。但有人曾對兩家的廣告效果進(jìn)行研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn),盡管eBay易趣氣勢洶洶,但同樣的廣告費,淘寶的效果幾乎是它的數(shù)倍。因為有一段時期,淘寶的廣告更多地選擇了性感內(nèi)衣等吸引眼球的元素。
　　eBay易趣選擇的是國際化的、男性的、年齡大的、熟悉技術(shù)的、較高收入的,而淘寶的定位是時尚的、女性化的、年輕的、小商鋪模式的。
　　2006年,eBay在中國的轉(zhuǎn)折年。
　　馬云開始在公開場合說:“我們與eBay的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束�！贝藭r,淘寶已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)C2C市場80%以上的份額。
　　一位業(yè)內(nèi)人士曾打過一個比方:淘寶像頭土狼,嗅覺靈敏,爆發(fā)力強(qiáng),專咬軟肋。
　　當(dāng)年6月,在“土狼”的撕咬下,eBay將51%的易趣股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了與TOM在線成立的合資公司。
　　eBay現(xiàn)任大中國區(qū)及亞太區(qū)跨境業(yè)務(wù)CEO廖光宇認(rèn)為,歸根到底,eBay當(dāng)年的失敗就是本土化的失敗,包括對用戶習(xí)慣的理解和界定,對產(chǎn)品、市場營銷的認(rèn)識,管理的思路和模式。最大的問題,就是強(qiáng)行把全球的平臺拿到中國來,限制了在中國發(fā)展的前景。
　　當(dāng)惠特曼決定出售易趣股權(quán)時,大多局外人都在嘆息。
　　因為從金額上看,這的確是一個不劃算的買賣:TOM在線不用付任何現(xiàn)金,只需付出2000萬美元的股東貸款,即可獲得合資公司51%的股權(quán)。eBay則需要把1.省略悄然上線。
　　“這是一個提供資訊和服務(wù)的社區(qū)門戶�！绷喂庥钸@樣定義這個新的平臺。區(qū)別于阿里巴巴的B2B外貿(mào)業(yè)務(wù),eBay.cn不僅提供業(yè)務(wù)及市場訊息,還提供完成交易的各個環(huán)節(jié)的服務(wù)資訊。
　　與2003年不同的是,這次轉(zhuǎn)型,eBay潛伏了起來,再也看不到鋪天蓋地的媒體宣傳。
　　
　　轉(zhuǎn)向與重生
　　這一次,eBay不再像以前一樣照搬國外收費模式,而是專門由一個戰(zhàn)略部門反復(fù)研究商討。
　　承丹丹記得,“經(jīng)歷了全免、后來又不能全免,這樣一個可免可不免的過程。”對于收費戰(zhàn)略,從2006年4月開始,中國經(jīng)理就和美國方面反復(fù)交涉收費戰(zhàn)略,但不是太順利。
　　一直糾纏到10月份,才確立了收費模式:根據(jù)成功交易的金額收取費用。如果沒有交易發(fā)生,就不需付費。
　　不僅僅是商業(yè)模式,具體到商業(yè)操作中的諸多環(huán)節(jié),中國市場都有自己的特殊性。eBay中國不得不從多方面入手應(yīng)對這個特殊市場。
　　比如,承丹丹說:“在國外,培訓(xùn)投入的少。但中國不一樣,培訓(xùn)必須是重頭戲。”
　　因為,國外15年的電子商務(wù)市場已經(jīng)比較成熟,任何一個地方可能都清楚流程、規(guī)則。但在中國,這是個新鮮事物,必須投入更大的力量和心血。于是,針對賣家,eBay建立了線上線下兩種培訓(xùn)模式,全部免費。
　　還有物流策略。惠特曼曾經(jīng)說過,“永遠(yuǎn)不做物流�！钡�這在中國卻不一定行得通。
　　承丹丹說,在中國,快遞還處于不成熟時期,中國的物流發(fā)展速度和水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足電子商務(wù)的發(fā)展水平。所以,eBay中國還是要“重視物流”。
　　eBay中國改善物流的建議是跟物流的合作伙伴,而不是和美國eBay討論這個問題。如今,eBay中國已設(shè)置專門的人手來處理物流。這些環(huán)節(jié)在美國eBay、德國eBay都是沒有的。
　　這些轉(zhuǎn)變,也逐漸改變著eBay總部對中國區(qū)的管理辦法。
　　之前,eBay總部對中國市場的戰(zhàn)略是“china!china!china!”一副不拿下中國誓不罷休的姿態(tài),并且實行總部統(tǒng)一的強(qiáng)有力的垂直領(lǐng)導(dǎo)。如今,它的態(tài)度變成了謹(jǐn)慎。而且,大家達(dá)成了一個共識:中國的事情由中國本土團(tuán)隊來決定。
　　承丹丹對前后的變化體會深刻,“相比發(fā)展跨境貿(mào)易之前,本土團(tuán)隊已成長很多。”
　　方式的改變,也帶來了市場的改變。
　　在2010年1月的新聞發(fā)布會上,廖光宇透露,eBay中國已經(jīng)成為了eBay美國本土以外的主要利潤中心之一,這是eBay唯一的仍然以三位數(shù)在增長的地區(qū),也是全世界發(fā)展最快的市場。
　　4月份,eBay宣布與阿里巴巴的合作,標(biāo)志著eBay與中國冤家的戰(zhàn)爭徹底轉(zhuǎn)向結(jié)盟。
　　似乎,eBay的中國新時代開始了。
　　這時,人們會想起它“傷心”的往事,eBay還會重返中國C2C市場嗎?
　　承丹丹經(jīng)歷了eBay從大變小,又從小變大,她對《中國周刊》的說法是,“eBay中國會接納任何有希望的商機(jī)。”

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