體育傳媒的生死輪回 生死輪回
發(fā)布時(shí)間:2020-03-22 來源: 短文摘抄 點(diǎn)擊:
北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)體育新聞發(fā)展的一個(gè)分水嶺,但奧運(yùn)會(huì)之后,中國(guó)體育傳媒的市場(chǎng)不會(huì)縮小,而會(huì)繼續(xù)壯大和繁榮。 作為北京體育大學(xué)新聞學(xué)(體育新聞)專業(yè)的負(fù)責(zé)人,筆者在近幾年時(shí)常面對(duì)這樣的提問:北京奧運(yùn)會(huì)以后,你們的專業(yè)怎么辦?
我從多數(shù)問話者的眼中看到一絲疑惑,一利擔(dān)憂,甚至一股悲觀。
對(duì)于這個(gè)問題,我的回答從來都是:雖然北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)體育新聞發(fā)展的一個(gè)分水嶺,但我始終堅(jiān)信,北京奧運(yùn)會(huì)以后,中國(guó)體育傳媒的市場(chǎng)不會(huì)縮小,而會(huì)繼續(xù)壯大和繁榮。
平面媒體:生死話劇
北京申辦奧運(yùn)會(huì)成功7年來,平面媒體發(fā)生了很多生生死死的故事。
脫胎于曾經(jīng)最火爆的球市――成都的一份《21世紀(jì)體育報(bào)》經(jīng)過了短短半年,就在2002年9月28日夭折。
曾經(jīng)號(hào)稱中國(guó)三大體育報(bào)之一的《南方體育》在風(fēng)光了三年以后,也在2005年9月1日被迫關(guān)閉。
2005年8月1日,遼寧的《球報(bào)》也沒有等來奧運(yùn)會(huì),走完17年的旅程,被迫關(guān)張。
上世紀(jì)80、90年代引領(lǐng)中國(guó)很多足球迷的《足球》報(bào),在2004年開始調(diào)整其戰(zhàn)略方向,于2004年10月8日創(chuàng)辦《籃球先鋒報(bào)》,在全國(guó)擁有20多個(gè)分印點(diǎn),日發(fā)行量在100萬份左右。
創(chuàng)造中國(guó)體育報(bào)紙發(fā)行奇跡的《體壇周報(bào)》的發(fā)行量在2004年前后已經(jīng)下滑,但旗下的體育雜志《足球周刊》、《全體育》、《高爾夫大師》等開始搶占尚未飽和的中國(guó)體育雜志市場(chǎng)。
其實(shí),過去的7年中,體育平面媒體的生死話劇一直在上演,即便是圈里人,恐怕也不容易及的了解到這個(gè)領(lǐng)域中體育報(bào)紙和雜志的準(zhǔn)確數(shù)量。今年的6月,我和《體壇周報(bào)》的副社長(zhǎng)顏強(qiáng)先生一起出席一個(gè)奧運(yùn)報(bào)道的策劃會(huì),他就不了解定于?13日創(chuàng)刊的《第5頻道》雜志。其實(shí),從上世紀(jì)80年代末就一直關(guān)注中國(guó)體育報(bào)刊的我,目前也無法計(jì)算出這個(gè)行業(yè)中的媒體數(shù)量。
不過,一個(gè)很特別的現(xiàn)象是:上個(gè)世紀(jì)80、90年代我國(guó)發(fā)行量較大的體育報(bào)刊,如《新體育》雜志、《中國(guó)體育報(bào)》、《現(xiàn)代體育報(bào)》、《體育時(shí)報(bào)》、《體育信使報(bào)》、《體育世界》雜志、《當(dāng)代體育》、《體育愛好者》、《體育之春》、《體育博覽》、《體育大觀》、《體育春秋》等,都是綜合類體育報(bào)刊。當(dāng)時(shí)的單個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目雜志除了武術(shù)類雜志外,其余項(xiàng)目的雜志很少,即便有,發(fā)行量也很小。
足球報(bào)刊繼1994年足球職業(yè)聯(lián)賽開始不斷增加數(shù)量,目前刊物數(shù)量大體穩(wěn)定。而籃球報(bào)刊主要在本世紀(jì)中國(guó)球員進(jìn)入美國(guó)NBA打球后才紛紛創(chuàng)建。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前國(guó)內(nèi)有10多種籃球雜志。值得一提的是,大量的體育項(xiàng)目專項(xiàng)雜志開始呈現(xiàn)百花齊放的局面,《網(wǎng)球》、《高爾夫》、《電子競(jìng)技》、《健身健美》、《臺(tái)球》、《跆拳道》等雜志的數(shù)量不斷增長(zhǎng),少數(shù)以前只能內(nèi)部出版的雜志,如《冰雪運(yùn)動(dòng)》等也開始以絢麗的面容展現(xiàn)在體育傳媒市場(chǎng)中。可以說,整個(gè)體育平面媒體市場(chǎng)正處于繁榮態(tài)勢(shì),至少是表面上的熱鬧景象。
在這個(gè)圈子里,時(shí)常能發(fā)現(xiàn)十幾年前在綜合類體育雜志中打拼的媒體名人,出現(xiàn)在如今的籃球、足球、網(wǎng)球或高爾夫球雜志中,投奔網(wǎng)站體育頻道的傳統(tǒng)媒體名家也不少。
不過,專門為北京奧運(yùn)會(huì)量身定做的媒體還是很少。很多媒體是在北京奧運(yùn)會(huì)帶來的體育傳播熱潮中,嘗試著開拓自己的新路的。
2004年12月28日,一份專門為奧運(yùn)會(huì)而辦的報(bào)紙――《競(jìng)報(bào)》應(yīng)運(yùn)而生,如今,它雖然無法在京城的都市類報(bào)紙中位居前列,但它肩負(fù)奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的特殊使命,還是讓我對(duì)它投入了更多的關(guān)注。這份報(bào)紙?jiān)谛麄鞅本⿰W運(yùn)會(huì)理念和弘揚(yáng)奧林匹克精神方面做出了獨(dú)特貢獻(xiàn)。
在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育平面媒體市場(chǎng)中,綜合類體育雜志的數(shù)量銳減,新興體育項(xiàng)目雜志劇增,體育專業(yè)類雜志(如體育產(chǎn)業(yè)、體育休閑、體育用品等)緩慢成長(zhǎng)。但現(xiàn)實(shí)時(shí)情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這個(gè)一般的判斷更復(fù)雜。
在綜合類體育報(bào)刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,《體壇周報(bào)》依然有一定的優(yōu)勢(shì),《中國(guó)體育報(bào)》和《東方體育日?qǐng)?bào)》只能不斷尋求新的突破。《新體育》在維持傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì),而脫胎于美國(guó)《Sports Illustrated》的中文版《體育畫報(bào)》雖然只有兩年的時(shí)間,如今已經(jīng)確立了人文體育刊物的風(fēng)格。剛剛創(chuàng)刊、背靠中央電視臺(tái)的《第5頻道》雜志,想要在這個(gè)本來不大寬敞的市場(chǎng)中后來居上,恐怕不能僅僅依賴“炫與釋放激情”的理念。
在專項(xiàng)類體育報(bào)刊的激烈較量中,10多本籃球雜志和近10份高爾夫、網(wǎng)球雜志的情形恐怕不會(huì)持續(xù)太久,市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的規(guī)律遲早要體現(xiàn)威力。此時(shí),考驗(yàn)這些媒體生死存亡的,恐怕不是所謂的后臺(tái)和資金支持力度,而是媒體的核心產(chǎn)品――內(nèi)容與形式能否真正贏得體育迷的心。
北京奧運(yùn)會(huì)只能讓我們集中體味下中國(guó)體育平面媒體的真切風(fēng)貌,看到不同媒體對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的理解,但無法改變當(dāng)前還有些紊亂的行業(yè)格局。
電視體育:一家獨(dú)大
在中國(guó)的三大球聯(lián)賽先后于1994、1995、1996年開始以后,電視體育逐漸獲得了市場(chǎng)力量的支撐。特別是中國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽的火爆,推動(dòng)了全國(guó)各地尤其是擁有職業(yè)足球俱樂部的省市電視體育的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),上個(gè)世紀(jì)90年代末,全國(guó)各地有40多家體育頻道,包括中央電視臺(tái)體育頻道和上海、廣東等省級(jí)體育頻道,還有一些省會(huì)城市的體育頻道,如成都電視臺(tái)體育頻道等。
然而,隨著足球市場(chǎng)的萎縮,很多主要依靠足球報(bào)道的電視體育頻道難以生存。雖然隨著國(guó)內(nèi)籃球聯(lián)賽興起和美國(guó)NBA聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播進(jìn)入中國(guó),帶給一些地方電視臺(tái)體育頻道生存的空間,但還是有不少電視體育頻道被取消、合并。
根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)目前全國(guó)包括中央電視臺(tái)體育頻道在內(nèi),共有26個(gè)電視體育頻道。而且地方電視臺(tái)體育頻道的收視分額人體只占全國(guó)的20%。雖然CNN、ESPN這些美國(guó)電視機(jī)構(gòu)進(jìn)入給中國(guó)體育電視市場(chǎng)帶來了:一定沖擊,但無法改變目前中國(guó)電視體育領(lǐng)域中央電視臺(tái)享受政策性壟斷以及人才優(yōu)勢(shì)等而一家獨(dú)大的格局。
2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上,全國(guó)20多家地方電視臺(tái)曾經(jīng)組成廣播電視聯(lián)盟報(bào)道奧運(yùn)會(huì)。北京奧運(yùn)會(huì)前,由江蘇、山東、新疆等7省(區(qū))體育報(bào)道資源整合而成的CSPN(中國(guó)體育電視聯(lián)盟)再次打出應(yīng)對(duì)中央電視臺(tái)壟斷態(tài)勢(shì)的新戰(zhàn)略。
2000年1月,國(guó)家廣播電影電視總局的相關(guān)文件規(guī)定,奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)只能由中央電視臺(tái)購(gòu)買,但北京奧運(yùn)會(huì)期間,北京等地方電視臺(tái)也獲得了奧運(yùn)會(huì)部分賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)益。根據(jù)中央電視臺(tái)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)透露,中央電視臺(tái)無意從分銷奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)中獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),而更多地是出于社會(huì)效益的角度分銷部分場(chǎng)次的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。
可以預(yù)言,現(xiàn)存的25家地方電視體育頻 道不可能通過一次北京奧運(yùn)會(huì),就形成對(duì)于中央電視臺(tái)體育頻道的威脅。
但國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明,電視體育頻道是依靠本地或本國(guó)成熟、穩(wěn)定的職業(yè)聯(lián)賽來支撐的。美國(guó)的ABC、NBC、CBS、Fox等媒體共同養(yǎng)育了電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)高于奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)四大職業(yè)聯(lián)賽。如美國(guó)橄欖球聯(lián)賽(NFL)2006―2011年的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)為239億美元。
所以,一次奧運(yùn)會(huì)決定不了--個(gè)電視體育頻道的生死,是否有成熟的本土聯(lián)賽則能夠左右一家電視臺(tái)體育頻道的興衰。
網(wǎng)絡(luò)體育:出“奇”制勝
網(wǎng)絡(luò)與新媒體已經(jīng)成為當(dāng)今世界體育賽事轉(zhuǎn)播的重要平臺(tái)。所以,在國(guó)際奧委會(huì)的20多個(gè)專業(yè)委員會(huì)或工作小組中,在已有新聞委員會(huì)和廣播電視委員會(huì)的基礎(chǔ)上,后來又成立了電視及互聯(lián)網(wǎng)權(quán)利委員會(huì)(TV andInternet Rights Commission,現(xiàn)在稱為TV Rights&New Media Commission)。該委員會(huì)負(fù)責(zé)搜集市場(chǎng)銷售情報(bào)、咨詢相關(guān)專家、確定計(jì)劃銷售的一攬子權(quán)益,并且組織投標(biāo)和談判活動(dòng),當(dāng)然還處理與轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議有關(guān)的各項(xiàng)事務(wù)。目前,國(guó)際奧委會(huì)已經(jīng)簽署了2008年奧運(yùn)會(huì)世界各地網(wǎng)絡(luò)和新媒體的轉(zhuǎn)播協(xié)議。
1994年,互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入中國(guó),1997年12月新浪網(wǎng)體育頻道――新浪競(jìng)技風(fēng)暴開通。從總體上說,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中的重要性直到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)才充分顯現(xiàn)出來。
2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)是世界范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)首次全方位涉足賽事運(yùn)作和賽事報(bào)道的奧運(yùn)會(huì),但當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道還是受到了國(guó)際奧委會(huì)的限制。其基本原因是:國(guó)際奧委會(huì)不僅僅從盈利的角度出發(fā)去銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán),而考慮到更廣泛的人群可以獲得奧運(yùn)會(huì)的信息。在當(dāng)時(shí)乃至今天,網(wǎng)絡(luò)和新媒體的覆蓋面還沒有達(dá)到和電視一樣的廣泛程度。還有一個(gè)原因是,國(guó)際奧委會(huì)已經(jīng)提前銷售了直到2012年的電視轉(zhuǎn)播權(quán),不能因?yàn)殇N售網(wǎng)絡(luò)和新媒體版權(quán)而影響電視轉(zhuǎn)播權(quán)。
所以,雖然國(guó)際奧委會(huì)于2007年底全面銷售T2008年奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)和新媒體版權(quán),但主要還是將這一權(quán)益出售給了奧運(yùn)會(huì)的特權(quán)轉(zhuǎn)播商,如在美國(guó),國(guó)際奧委會(huì)將網(wǎng)絡(luò)和新媒體版權(quán)銷售給電視轉(zhuǎn)播商N(yùn)BC,在中國(guó)獲得網(wǎng)絡(luò)及新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的是央視國(guó)際網(wǎng)站(CCTV.com),并且售價(jià)很低。據(jù)說搜狐和新浪等門戶網(wǎng)站曾經(jīng)想出大價(jià)錢和央視國(guó)際網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)和新媒體版權(quán),但最終由于中國(guó)國(guó)情和照顧電視轉(zhuǎn)播商等原因而放棄。
頗有戲劇性的是,搜狐在今年6月24日與獲得北京奧運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)資格的央視國(guó)際網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略合作,央視國(guó)際網(wǎng)站授權(quán)搜狐使用包括北京奧運(yùn)會(huì)開、閉幕式在內(nèi)的總計(jì)3800小時(shí)的視頻內(nèi)容,合作方式包括直播和點(diǎn)播。當(dāng)然,搜狐獲得的新媒體視頻授權(quán)并不排他,PPS、悠視網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、騰訊、千龍、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等多家網(wǎng)站,也將陸續(xù)獲得由央視網(wǎng)授權(quán)的視頻內(nèi)容。
有專家認(rèn)為,這種在壟斷優(yōu)勢(shì)面前的大量分銷,是央視網(wǎng)作出的明智選擇,因?yàn)橹袊?guó)網(wǎng)絡(luò)和新媒體的蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)不允許一家點(diǎn)擊量排名并不太靠前的網(wǎng)站去壟斷了。
7月11日,筆者參與了央視國(guó)際網(wǎng)站的一個(gè)奧運(yùn)會(huì)報(bào)道策劃會(huì),深切地感受到中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)人在第一次奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播和報(bào)道的機(jī)遇面前的一絲迷茫。
網(wǎng)絡(luò)和新媒體曾經(jīng)被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體的掘墓者,如今我們看到的是報(bào)刊、廣播電視媒體與網(wǎng)絡(luò)和新媒體在共存基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。經(jīng)過北京奧運(yùn)會(huì)的洗禮,相信中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體能先于電視實(shí)現(xiàn)各家媒體的平等競(jìng)爭(zhēng)和理性合作。
可以預(yù)見,2009-2018年乃至更遠(yuǎn)的將來,亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界籃球錦標(biāo)賽乃至世界杯足球賽都將登陸中國(guó),因此,中國(guó)的體育傳媒只會(huì)更加興旺!
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