到大型超市,追求的是“生活必需”,到精品超市,更看重的是“逛”。二十來(lái)元一個(gè)的日本蘋(píng)果、三四百元一斤的澳大利亞牛肉、上千元一瓶的法國(guó)紅酒是這里的主流商品,有人甚至感嘆精品超市整個(gè)就是奢侈品商場(chǎng)的一種延伸。
　　
　　“逛”超市這種心態(tài),其實(shí)最符合消費(fèi)者要求,又最難滿(mǎn)足。在干凈輕松的環(huán)境中,不必拿著本子一條條畫(huà)掉需要買(mǎi)的東西,而是本著“看看哪個(gè)有趣才買(mǎi)”的心態(tài),這本身就是一種享受。
　　
　　進(jìn)口商品在精品超市占60%-80%的份額。
　　到大型超市,追求的是“生活必需”,到精品超市,更看重的是“逛”。二十來(lái)元一個(gè)的日本蘋(píng)果、三四百元一斤的澳大利亞牛肉、上千元一瓶的法國(guó)紅酒是這里的主流商品,有人甚至感嘆精品超市整個(gè)就是奢侈品商場(chǎng)的一種延伸。
　　從下班到買(mǎi)菜到回家,喬芳開(kāi)車(chē)一般不超過(guò)半小時(shí)。但最近她寧愿繞遠(yuǎn)路過(guò)北新橋,去東直門(mén)新開(kāi)不久的BHG高級(jí)食品超市買(mǎi)菜再回家。
　　很多住高檔社區(qū)的白領(lǐng)跟喬芳一樣,在累了一整天后,實(shí)在不想經(jīng)歷一邊討價(jià)還價(jià)、一邊擔(dān)心食物是否新鮮的購(gòu)物過(guò)程,于是他們會(huì)選擇類(lèi)似的精品超市。
　　這類(lèi)超市通常開(kāi)在高端百貨商場(chǎng)底層,規(guī)模也不大,喬芳就是喜歡這種人不多的超市,能悠閑地在柔和的燈光中慢慢選擇,還能買(mǎi)到丹麥籍老公非常喜歡的一款番茄醬,在以前那都是要讓朋友從香港帶過(guò)來(lái)的。
　　這樣的精品超市越來(lái)越多,在北京、上海,乃至寧波、杭州等一二線城市,它們已經(jīng)成為許多高端消費(fèi)層生活中密不可分的一部分。
　　這些超市占據(jù)的一定是城市的最佳地段,要么在CBD周邊,要么位居涉外公寓高檔社區(qū)附近,二十來(lái)元一個(gè)的日本蘋(píng)果、三四百元一斤的澳大利亞牛肉、上千元一瓶的法國(guó)紅酒是這里的主流商品,有人甚至感嘆精品超市整個(gè)就是奢侈品商場(chǎng)的一種延伸。
　　
　　8元一斤的生菜和5元一斤的西瓜
　　
　　跟隨丈夫定居北京的加藤太太每天都會(huì)帶著未滿(mǎn)周歲的女兒到樓下的OLE′超市轉(zhuǎn)一圈,像每個(gè)中國(guó)家庭主婦每天都去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜一樣。
　　這家OLE′超市地處東環(huán)廣場(chǎng)負(fù)一層,東環(huán)廣場(chǎng)本身的位置就是鬧中取靜,雖然瀕臨東二環(huán)的商住兩用高樓,但是除了少數(shù)外資公司以外,廣場(chǎng)還是以高層次居住人群為主,這兒一個(gè)普通的兩居室租金已經(jīng)接近五千元,這種價(jià)位很自然地就把普通消費(fèi)群攔在了門(mén)外。
　　同北京許多中心地段一樣,再“高檔”的樓盤(pán),周邊的老塔樓小板房不在少數(shù)。在這種充滿(mǎn)居住氣息的“大小區(qū)”范圍內(nèi),有一個(gè)普通超市,有一個(gè)賣(mài)各種日化的小商品市場(chǎng),還有無(wú)數(shù)賣(mài)麻辣燙煎餅蒸餃的小門(mén)臉。距離東環(huán)廣場(chǎng)兩分鐘腳程的范圍內(nèi),還經(jīng)常有兩車(chē)地?cái)傂∝?每天推著車(chē)販賣(mài)新鮮蔬果,生菜2.5元一斤,西瓜0.8元一斤。
　　然而,加藤太太甚少離開(kāi)過(guò)東環(huán)廣場(chǎng)范圍,即使她知道以上所有設(shè)施的存在,她還是寧愿穿著家居服,悠閑地推著嬰兒車(chē),去OLE′買(mǎi)8元一斤的生菜和5元一斤的西瓜。
　　跟OLE′一樣,BHG超市同樣出售“天價(jià)”蔬果,一般老百姓看到一片只有小拇指那么厚的冬瓜切片竟然要賣(mài)10元的時(shí)候,第一反應(yīng)往往是嗤之以鼻, ANNIE第一次見(jiàn)到這種所謂天價(jià)“有機(jī)食品”的時(shí)候,也是這個(gè)反應(yīng)。
　　ANNIE在東直門(mén)東方銀座的一家獵頭公司上班,月入八千,在北京屬于中等偏上水平。父母住在離她公司5分鐘腳程的小區(qū),早在幾年前,ANNIE父母已經(jīng)不去普通的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)菜,寧愿步行20分鐘去附近超市買(mǎi)菜,雖然可能會(huì)比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)稍微貴一點(diǎn),“但起碼有空調(diào),可以慢慢挑,也不會(huì)踩得鞋子又濕又臟”。
　　后來(lái),ANNIE發(fā)現(xiàn)了東方銀座負(fù)一層有一個(gè)BHG超市,她曾經(jīng)建議過(guò)父母上這里買(mǎi)菜,畢竟只需要5分鐘就能到,但是父母還是不愿意,每天都寧愿多走一點(diǎn),“近又怎么了,菜太貴了呀�！�
　　原本ANNIE也這么想,但是有一次因?yàn)樘�著急�?懶得走那么遠(yuǎn),所以就在BHG買(mǎi)了一盒20元/公斤的蒜。這盒蒜從開(kāi)封到用完整整一禮拜,都沒(méi)有變壞,而且味道非常好。相比起農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣(mài)3元/斤的蒜,這種“有機(jī)食品”確實(shí)貴了不止一倍,但是ANNIE覺(jué)得物有所值:方便,健康,味道好。
　　記者采訪這天,ANNIE買(mǎi)了一小盒44元/公斤的小湯山杭椒,兩個(gè)26元/公斤的芒果,臨走時(shí)她看到一旁的工作人員戴著口罩和手套在切西瓜,把尖尖紅紅的瓜瓤剔出,瓜皮一點(diǎn)兒不帶,瓜瓤通體透紅地整齊地碼了一層,用透明盒子裝好密封,在燈光下盈盈透著晶瑩水亮。這盒現(xiàn)切的西瓜瓤38元/公斤, ANNIE忍不住又拿進(jìn)了購(gòu)物籃。
　　結(jié)賬出門(mén),ANNIE將小票和價(jià)簽都撕下來(lái)扔掉,“再好的東西,讓老人看見(jiàn)那價(jià)錢(qián)他們始終會(huì)受不了,沒(méi)辦法�！�
　　
　　看看哪個(gè)有趣才買(mǎi)
　　
　　OLE′、BHG,在北京白領(lǐng)消費(fèi)群里口碑最廣的兩家精品超市,在商品的選擇上,兩家都大同小異,無(wú)非是一些國(guó)外進(jìn)口的食品、護(hù)膚洗滌等日常用品。但真正有趣的,是OLE′、BHG在不同位置的分店呈現(xiàn)出的不同配置與狀態(tài),這種“因地制宜”的特質(zhì),與普通大超市的規(guī)范模式化完全不一樣。
　　精品超市本身就是為滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi)而生,多變靈活、有的放矢是最大的特點(diǎn)。你能在二環(huán)和五環(huán)的家樂(lè)福買(mǎi)到完全相同的東西,但是如果要買(mǎi)正宗的日本味啉,只能去東環(huán)廣場(chǎng)的OLE′,連相隔不到一公里的東直門(mén)OLE′都沒(méi)有賣(mài)。因?yàn)闁|環(huán)廣場(chǎng)日企多,很多在朝陽(yáng)門(mén)上班的日企員工也選擇在這附近居住,而東直門(mén)則更臨近使館區(qū)與住宅區(qū),因此會(huì)更設(shè)多外國(guó)食品與各種調(diào)味香料的貨鋪。
　　在東直門(mén)BHG店,既有豆蔻香茅等外國(guó)食材,也有為照顧附近上班的中國(guó)白領(lǐng)設(shè)置的熟食專(zhuān)柜,賣(mài)雞腳鹵腸西紅柿雞蛋蓋飯;在三里屯店,因?yàn)閷儆诼每土髁孔钔�盛的消費(fèi)休閑區(qū),所以單設(shè)出來(lái)的是禮盒裝的茶葉與紫砂器皿;而在CBD中心的新光天地負(fù)一層,那里一層賣(mài)的是PRADA、 GUCCI、ROLE′X,于是負(fù)一層的BHG便設(shè)有芝士專(zhuān)柜,出售最高級(jí)最貴的芝士,店員用英語(yǔ)作普通交談順暢無(wú)礙。
　　到大型超市,追求的是“生活必需”,到精品超市,更看重的是“逛”。精品超市,貴精不貴多,所以對(duì)比起倡導(dǎo)“一站式”購(gòu)物的大型超市來(lái)說(shuō),精品超市會(huì)更細(xì)致地關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)需求。
　　“逛”超市這種心態(tài),其實(shí)最符合消費(fèi)者要求,又最難滿(mǎn)足。在干凈輕松的環(huán)境中,不必拿著本子一條條畫(huà)掉需要買(mǎi)的東西,而是本著“看看哪個(gè)有趣才買(mǎi)”的心態(tài),這本身就是一種享受。但是要在客人看到想買(mǎi)的東西后又做到超市本身的“滿(mǎn)足”服務(wù),這點(diǎn)最難把握,而精品超市往往比較在行。
　　在BHG,如果逛著逛著心血來(lái)潮要買(mǎi)咖啡,你能在咖啡專(zhuān)柜的專(zhuān)業(yè)服務(wù)員指導(dǎo)下選到合心意的咖啡豆,而且不需要像在大超市里抬頭找分類(lèi)貨架指示牌,只要扭扭頭,就能看見(jiàn)咖啡糖、濾紙、咖啡機(jī)一應(yīng)俱全地碼在咖啡豆附近的排架上。
　　在OLE′,有專(zhuān)門(mén)的紅酒專(zhuān)柜,不同的紅酒根據(jù)不同的要求存放在不同的溫度隔層里,理所當(dāng)然地,各種酒瓶架開(kāi)酒器、杯子、杯架,也都陳列在旁。當(dāng)然還有專(zhuān)業(yè)紅酒服務(wù)員向你介紹紅酒,更多的時(shí)候她說(shuō)的是你想知道的紅酒知識(shí),并非某個(gè)品牌的宣傳促銷(xiāo)語(yǔ)。
　　當(dāng)然,這種專(zhuān)柜也是金融街分店才有,在生活氣息濃郁的東方廣場(chǎng)店就不必了。
　　
　　貴,但讓你覺(jué)得值
　　
　　除了在消費(fèi)心態(tài)的琢磨上講究一個(gè)“細(xì)”字外,精品超市的另一大特質(zhì),就是特別注重引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望,在這種“外貌”營(yíng)銷(xiāo)上,精品超市花費(fèi)的精力,絕對(duì)是普通大型超市難以望其項(xiàng)背的。
　　精品超市把包裝學(xué)、心理戰(zhàn)術(shù)都運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)里,擺明了告訴你,我的商品是賣(mài)得貴,但是我會(huì)讓你覺(jué)得物有所值。
　　李淵已經(jīng)退休,按理說(shuō)應(yīng)該到了那種只求實(shí)惠不求新潮的年齡,不過(guò)他選擇BHG的理由倒是非常樸實(shí)又非常簡(jiǎn)單,“這里用的是柔和明亮的黃色,感覺(jué)很溫馨很舒服,而且貨物在黃色燈光的照耀下,也顯得比較好看�！�
　　OLE′雖然用的是白色燈光,但是因?yàn)樨浖芨叨冗m中,疏密規(guī)范,感覺(jué)比較專(zhuān)業(yè),沒(méi)有大型超市那種嚴(yán)肅冰冷的壓迫感。
　　另外,背景音樂(lè)也是一大學(xué)問(wèn)。ERIC與MACY這對(duì)年輕情侶就非常反感被認(rèn)為是聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)歌曲的一代,認(rèn)為“口水歌”都俗不可耐,他們甚至?xí)�根�?jù)超市播放的歌到底有沒(méi)有“品”來(lái)判定超市的檔次。這似乎也是年輕消費(fèi)者的一種普遍心態(tài),畢竟進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店當(dāng)然會(huì)比進(jìn)“一元店”來(lái)得有身份。
　　精品超市顯然已經(jīng)將這些都列為考慮范圍。在BHG,背景音樂(lè)是一水兒的英文歌,雖然也有泛潮流英文歌的電音版,但是至少聽(tīng)上去,感覺(jué)會(huì)比較“高檔”,況且“音量總保持在顧客們一說(shuō)話基本上就聽(tīng)不到的分貝,這個(gè)度把握得非常好”。OLE′則選擇了純音樂(lè)背景,即使曲目再“俗”,但總顯得比唱出來(lái)的有范兒。
　　兩家超市都深諳推廣之道,他們選用了專(zhuān)柜展示的方式來(lái)營(yíng)造一種“陳列”感。同樣的嬰兒奶粉,在大超市就被合并同類(lèi)項(xiàng)滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)厝�在貨架�?但是在精品超市,則是挑選出單品,放在設(shè)計(jì)特殊的陳列柜中,柜子上方大燈一照,一種高貴的“陳列”感覺(jué)凸顯,普普通通的嬰兒奶粉也有了“明星”的特質(zhì)。
　　
　　更小、更專(zhuān)、更精
　　
　　有一次,加藤太太在OLE′買(mǎi)了一盒12元的金針菇,回家一打開(kāi),除了外面那層是好的以外,底下所有的金針菇都?jí)牧�。“幸好這種情況是非常偶爾的一次”,如果是普通的家庭主婦,估計(jì)要吵翻天了。加藤太太笑笑作罷,一是知道精品超市貨物流量少,賣(mài)的是無(wú)防腐的有機(jī)蔬菜,所以偶爾出現(xiàn)這樣的情況也沒(méi)什么大礙;二是即使加藤太太想去理論,那里的收銀員也不會(huì)說(shuō)英語(yǔ)。
　　這種人員培訓(xùn)不夠規(guī)范的例子其他超市也存在。然而在采訪中,包括加藤太太在內(nèi)的外籍人士都表示其實(shí)店員不會(huì)說(shuō)英語(yǔ)對(duì)交流都沒(méi)有特別大的影響,因?yàn)槭亲赃x超市,閱讀商品標(biāo)簽就能了解一切信息了。
　　不過(guò)這些都反映了目前精品超市面臨的一些共同問(wèn)題。
　　因?yàn)橐?guī)模小,抗風(fēng)險(xiǎn)能力也弱,所以對(duì)于商品的選擇來(lái)說(shuō),研發(fā)要非常到位,并且要不斷地更新,準(zhǔn)確地定位,一旦產(chǎn)品選擇失誤,造成的影響將會(huì)是非常巨大。
　　于是精品超市對(duì)入什么貨,入哪些牌子,入多少量,必須有非常好的把握。但是即使能把握,到底滿(mǎn)足的是小眾需求,很多時(shí)候會(huì)“順得哥情失嫂意”。為此,BHG曾在貨架上不斷變更醬油牌子的比例,有時(shí)候是A品牌的品種多,有時(shí)候是B品牌的品種多,有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)C和D,這種情況,在大超市基本上是見(jiàn)不到的了。
　　不管怎樣,精品超市的出現(xiàn)的確已經(jīng)籠絡(luò)住了一批高端消費(fèi)群。奧運(yùn)會(huì)前,上海城市超市在北京開(kāi)出第一家店,顧客群體從最初外籍與本土8:2的比例變成了現(xiàn)在的6:4。上海城市超市(北京)公司總經(jīng)理張宗才認(rèn)為,目前進(jìn)口食品市場(chǎng)的需求非常穩(wěn)定,越來(lái)越多的有錢(qián)人和追求品質(zhì)生活的人對(duì)新奇食品有著越來(lái)越大的興趣。
　　“這是社會(huì)消費(fèi)的個(gè)性化與市場(chǎng)細(xì)分化發(fā)展的必然結(jié)果。” 中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員,《零售商學(xué)院》雜志總編曾令同如是說(shuō),“為了滿(mǎn)足市場(chǎng)要求,也為了滿(mǎn)足特定人群的消費(fèi)要求,才會(huì)有精品超市的出現(xiàn)�！�
　　在北京,甚至還有“綠葉子”、“一手店”這類(lèi)低溫肉類(lèi)熟食等細(xì)化到專(zhuān)項(xiàng)的精品超市,但是數(shù)量和種類(lèi)還不算太多。
　　“隨著市場(chǎng)越分越細(xì),消費(fèi)者日漸成熟,小、專(zhuān)、精的超市將會(huì)是趨勢(shì)�！痹�令同說(shuō)。
　　
　　精品超市在北京
　　
　　BHG:北京華聯(lián)高級(jí)食品超市(BHG Market Place)的簡(jiǎn)稱(chēng),是北京華聯(lián)針對(duì)本土高檔消費(fèi)者及居住在本土的外籍人士開(kāi)辦的高檔超市。
　　OLE′:“ole’”在西班牙語(yǔ)中是“興奮、快樂(lè)、開(kāi)心”的意思。華潤(rùn)萬(wàn)家旗下一間以進(jìn)口食品為主的高端超市。其中60%產(chǎn)品是進(jìn)口的。2004年首家OLE’在深圳開(kāi)業(yè),目前全國(guó)門(mén)店已達(dá)10家以上。
　　賽特商城超市、燕莎友誼商城超市:都是北京老牌的高檔百貨店的附屬超市,也是中國(guó)最早的高端超市,1000平方米的賽特超市今天仍然是北京最昂貴的購(gòu)物場(chǎng)所之一,80%的商品進(jìn)口,一年的營(yíng)業(yè)額在1億元以上,其中60%來(lái)自于穩(wěn)定的老顧客群體。
　　上海城市超市CityShop:成立于1995年,現(xiàn)擁有多家門(mén)店,號(hào)稱(chēng)有十年進(jìn)口食品零售經(jīng)驗(yàn),以經(jīng)營(yíng)世界各地風(fēng)味食品享譽(yù)上海。2008年進(jìn)駐北京。

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