混子的挽歌 [MySpace“挽歌”]
發(fā)布時(shí)間:2020-03-25 來(lái)源: 短文摘抄 點(diǎn)擊:
6年前,默多克為了收購(gòu)它,付出了5.8億美元的代價(jià),6年后,默多克為了甩掉它,不惜只得到3500萬(wàn)美元。 6年前,它是當(dāng)之無(wú)愧的社交網(wǎng)站的老大,6年后它淪為一個(gè)被甩賣的對(duì)象。
它是Myspace,曾經(jīng)的一代社交宗師;ヂ(lián)網(wǎng)時(shí)代的又一個(gè)悲劇,墜落速度堪比諾基亞。事實(shí)上,從它誕生的那天起,就一直被主人尋找著下家。
一筆成功的投資和與一筆失敗的投資差別有多大?MySpace和Facebook的發(fā)展路徑可以給出答案:投資回報(bào)相差20萬(wàn)倍。而這只需要6年。
6年前,MySpace是全球最受歡迎的社交網(wǎng)站,是社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的老大,默多克的新聞集團(tuán)當(dāng)初擊敗維亞康姆(Viacom Inc),以5.8億美元收購(gòu)MySpace之舉,曾被《商業(yè)周刊》稱為史上最成功收購(gòu)案之一。
那時(shí),Myspace的市值最高是20億美元,F(xiàn)ace book只是1億美元。
6年后的6月30日,MySpace被默多克以3500萬(wàn)美元的價(jià)格賤賣給了廣告公司Specific Media,2004年成立時(shí)估值僅為500萬(wàn)美元的Facebook如今估值已高達(dá)700億美元。6年多的時(shí)間里,MySpace市值縮水了94%,F(xiàn)acebook估值增長(zhǎng)1.4萬(wàn)倍。
現(xiàn)在,F(xiàn)acebook是社交領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的老大,MySpace成了小眾愛好者的樂園。
并沒有多少人知道, Facebook的創(chuàng)始人扎克伯格也曾一度與默多克走得很近。那位年輕的小伙子覺得,老默多克是眾多媒體大亨里為數(shù)不多能承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)正在改變所有媒體公司的人,是一位高瞻遠(yuǎn)矚的智者 。因此,他曾經(jīng)與新聞集團(tuán)探討過收購(gòu)的可能性,只是后來(lái)隨著扎克伯格的興趣漸淡,兩人的交情也就此疏遠(yuǎn)。
當(dāng)時(shí),默多克已經(jīng)擁有了MySpace,并將其視為整個(gè)新聞集團(tuán)往新媒體方面轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。《Facebook效應(yīng)》一書里曾有過這樣的記載,在兩人交流甚頻的日子里,這位傳媒大亨一直困惑扎克伯格為什么認(rèn)定Facebook的價(jià)值要比新聞集團(tuán)的這塊社交網(wǎng)絡(luò)更高。
默多克顯然沒有直接得到答案,但后來(lái)的事實(shí)卻證實(shí)了扎克伯格的判斷。盡管背靠新聞集團(tuán),MySpace卻吸收不了任何的媒體資源,反而把原有的優(yōu)勢(shì)一一消耗殆盡,出現(xiàn)在報(bào)紙版面上的報(bào)道總是負(fù)面消息。另一邊,F(xiàn)acebook的發(fā)展卻如日中天,是當(dāng)時(shí)誰(shuí)都希望收購(gòu)或注資的寵兒。
作為早于Facebook出生的社交網(wǎng)絡(luò),MySpace的先發(fā)優(yōu)勢(shì)似乎并沒有為其帶來(lái)更多的榮耀,反而在對(duì)手逐漸成長(zhǎng)的時(shí)候顯示出衰敗的跡象,最終在6月30日,以3500萬(wàn)美元的價(jià)格易手。雖然甩掉了包袱,但老默多克一定高興不起來(lái),畢竟與2005年5.8億美元的收購(gòu)價(jià)相比,這個(gè)賤賣價(jià)格僅相當(dāng)于前者的6%。
在新聞集團(tuán)的收購(gòu)史上,這也是第一次買到一塊如此跌份的資產(chǎn)。
癥結(jié)出在哪?
混亂的基因
相比其他社交網(wǎng)絡(luò)公司,MySpace在創(chuàng)辦時(shí)更像是一個(gè)賭注而非是一個(gè)事業(yè)。
MySpace的母公司eUniverse(后更名為Intermix Media)是一家依靠在用戶電腦上秘密安裝流氓軟件和發(fā)送郵件垃圾廣告來(lái)謀利的公司。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),這家有著“流氓氣質(zhì)”的公司,從一開始就經(jīng)營(yíng)著格局不大的小生意,就銷售手段來(lái)說(shuō),他們更擅長(zhǎng)用郵件營(yíng)銷而非口碑營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式。
2002年,這家公司收購(gòu)了德沃爾夫和安德森創(chuàng)辦的ResponseBase,而這兩位技術(shù)員,在看到社交網(wǎng)站Friendster興起的趨勢(shì)后,向eUniverse建議由ResponseBase團(tuán)隊(duì)來(lái)創(chuàng)建改良版的Friendster。
要理解MySpace的興衰史,就無(wú)法避開Friendster給前者起到的催化作用。Friendster是2002年在美國(guó)成立的社交網(wǎng)絡(luò)公司,它的創(chuàng)新之處在于讓人們的網(wǎng)絡(luò)身份之間建立起了聯(lián)系。Friendster上的每一個(gè)主頁(yè)不僅有著主人的照片,還包括其朋友們的照片。點(diǎn)擊其中某個(gè)朋友的照片,訪問者就可以進(jìn)入其主頁(yè)。
人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)虛擬世界中創(chuàng)建個(gè)人身份的想法由來(lái)已久。早在進(jìn)入數(shù)字時(shí)代之初,網(wǎng)民們就開始設(shè)想用各種辦法建立在線身份。1967年,哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立了六度分割理論(Six Degrees of Separation),即“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)”。30年后的1997年,這個(gè)理論在互聯(lián)網(wǎng)上有了最早的實(shí)踐者―SixDegrees上線,其將這一理論用互聯(lián)網(wǎng)的方式體現(xiàn)出來(lái),巔峰時(shí)期也有近百萬(wàn)用戶。1999年,這個(gè)網(wǎng)站的創(chuàng)始人以1.25億美元的價(jià)格把它賣給青年潮流傳媒網(wǎng)絡(luò)。約一年后,由于不具備贏利能力,SixDegrees被迫關(guān)閉。
這也說(shuō)明了每一個(gè)跨時(shí)代的產(chǎn)品,必須具備天時(shí)地利與人和等因素,才能生存下來(lái)。而 2003年,F(xiàn)riendster開始推廣的時(shí)候,數(shù)碼相機(jī)逐漸成了生活必備品,借助數(shù)碼相機(jī),用戶能便捷地為自己的主頁(yè)添加照片。普利策獎(jiǎng)得主朱麗亞?盎格文在其《誰(shuí)偷了MySpace》一書里曾這樣評(píng)價(jià):“這樣一個(gè)小小的進(jìn)步為社交網(wǎng)站的發(fā)展帶來(lái)了巨大影響!币虼耍懈嗟挠脩糸_始認(rèn)識(shí)并加入到Friendster的網(wǎng)絡(luò)來(lái)。
而MySpace的興起則源于Friendster當(dāng)時(shí)一個(gè)有爭(zhēng)議性的規(guī)則,即它當(dāng)時(shí)不許使用虛擬賬號(hào)的做法,為此當(dāng)年還出現(xiàn)過一場(chǎng)有趣的反對(duì)Friendster的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)文化當(dāng)中,大家更認(rèn)同的是匿名原則。網(wǎng)民們圍繞社交網(wǎng)絡(luò)身份的爭(zhēng)吵,給社交網(wǎng)站帶來(lái)了自我更新的機(jī)會(huì)。就是這個(gè)時(shí)候,在母公司eUniverse的資金支持下,安德森與同伴創(chuàng)辦了交友網(wǎng)站MySpace,它不需要用實(shí)名來(lái)注冊(cè)。
這一年,MySpace上線,其功能與Friendster相似―提供個(gè)人主頁(yè)的空間,用戶能在主頁(yè)上放照片、寫上興趣愛好、建立好友鏈接。同時(shí),后來(lái)流行的星座、游戲、博客等功能,也都陸續(xù)出現(xiàn)在了這家網(wǎng)站上。
為了增進(jìn)人氣,安德森選擇了音樂為突破口,他在第二年就為網(wǎng)站拉來(lái)了5000多名音樂人,對(duì)外營(yíng)銷的噱頭便是“免費(fèi)充當(dāng)眾音樂人士的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具”。當(dāng)時(shí)正是傳統(tǒng)唱片業(yè)受到數(shù)字音樂沖擊的時(shí)期,那些沒錢又沒名氣的小樂隊(duì)就在MySpace上建立主頁(yè),并通過網(wǎng)站和粉絲溝通。2004年3月,MySpace在訪問網(wǎng)頁(yè)次數(shù)方面超過了Friendster,成為當(dāng)時(shí)全球最大的社交網(wǎng)站。
雖然開了個(gè)好頭,但是有這樣的母公司并不是件值得慶幸的事。慢慢地,濃厚的商業(yè)化目的加上捉襟見肘的財(cái)務(wù)投入間接造成了MySpace注重短期利益及缺乏遠(yuǎn)見。MySpace創(chuàng)辦六個(gè)月虧損了32萬(wàn)美元時(shí),已讓母公司沉不住氣,并且迅速有了將其賣掉的念頭。
另外,由于eUniverse資金緊張,直接導(dǎo)致了MySpace的計(jì)算機(jī)設(shè)備持續(xù)短缺。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大,網(wǎng)站每次要求采購(gòu)新的服務(wù)器,都要等上好幾個(gè)月方能實(shí)現(xiàn)。等不及的時(shí)候,MySpace的人有時(shí)候只能偷偷用配給公司其他部門的服務(wù)器。
要知道,比MySpace晚成立的Facebook,同樣也經(jīng)歷著創(chuàng)辦初期無(wú)止境的投入與虧損,而對(duì)于服務(wù)器的供給,扎克伯格會(huì)想盡一切辦法來(lái)滿足。這位更年輕的創(chuàng)始人,對(duì)Facebook的堅(jiān)持與執(zhí)著遠(yuǎn)甚于MySpace的管理者,因此在早期,他還拒絕過雅虎十億美元的收購(gòu)。
搖擺的戰(zhàn)略
曾任MySpace中國(guó)(即聚友網(wǎng))首席執(zhí)行官的魏來(lái)在評(píng)價(jià)MySpace如今的表現(xiàn)時(shí)說(shuō),如果當(dāng)初能將一項(xiàng)戰(zhàn)略堅(jiān)持下來(lái),不管什么戰(zhàn)略,MySpace也許就不會(huì)是今天這個(gè)樣子。他將MySpace失敗的一個(gè)重要原因歸結(jié)于戰(zhàn)略搖擺不定。如此一來(lái),讓下屬的職業(yè)經(jīng)理人無(wú)法對(duì)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)有效的執(zhí)行。
無(wú)論是對(duì)eUniverse還是新聞集團(tuán)來(lái)說(shuō),它們并不能領(lǐng)會(huì)到社交網(wǎng)絡(luò)的真正價(jià)值,前者在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,更多考慮的是如何將它變?yōu)楣镜挠麡I(yè)務(wù),擁有充裕的現(xiàn)金流;后者則將其往媒體方向去理解,導(dǎo)致在后面的改版中,甚至開辟了類似新聞門戶一般的頻道。
比如,在仍然屬于eUniverse的時(shí)候,MySpace便決定不顯示“朋友鏈”這個(gè)顯示朋友鏈接關(guān)系的功能,原因僅僅是其在網(wǎng)站上隨時(shí)顯示會(huì)極大加重系統(tǒng)的運(yùn)算量。Friendster后來(lái)的衰落也是因?yàn)闊o(wú)法承受這個(gè)功能給網(wǎng)站帶來(lái)的壓力,嚴(yán)重減緩了網(wǎng)站的訪問速度與客戶體驗(yàn)。因此,自以為吸取了對(duì)手教訓(xùn)的MySpace,為了保證網(wǎng)站的負(fù)載能力,就這樣把這個(gè)社交的重點(diǎn)環(huán)節(jié)去掉了。
一直被資金所困的MySpace,在2003到2004年間還做了另一個(gè)大的、影響深遠(yuǎn)的變化,即他們發(fā)現(xiàn)如果網(wǎng)站準(zhǔn)備以廣告作為收入來(lái)源,那么訪客的重要性顯然要超過注冊(cè)用戶。于是,在2004年4月時(shí),MySpace取消了對(duì)普通訪客的限制。從此所有網(wǎng)民無(wú)須注冊(cè)均可查看任何會(huì)員的主頁(yè),MySpace頓時(shí)成了偷窺者的天堂。登錄MySpace,映入眼簾的盡是鋪天蓋地的閃亮插圖、暴露的寫真圖片和一行行充滿挑逗性的留言。也正是這個(gè)決定,讓MySpace 的訪問網(wǎng)頁(yè)次數(shù)超過了Friendster,成為最大的社交網(wǎng)站。
不過,注重短期利益只能導(dǎo)致后患無(wú)窮!墩l(shuí)偷了MySpace》一書里記載:MySpace不加限制的個(gè)性化頁(yè)面令許多廣告商懷疑他們的廣告根本不會(huì)被人們注意到,這也是MySpace賺不到錢的原因。
因此,在當(dāng)時(shí),MySpace已漸漸陷入“叫好不叫座”的怪圈―創(chuàng)始人想盡辦法增加收入,但犧牲掉更多客戶體驗(yàn)、增加討好廣告客戶的功能時(shí),廣告并沒有像他們想象的那樣翩然而至。究其原因,在這個(gè)網(wǎng)站里為了制造噱頭而引來(lái)的性、美女、毒品等信息,雖然引起眾多偷窺者的興趣,但并沒有為這家公司的持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航,反而正在削弱其生命力。
默多克的失算
不過,即便如此,當(dāng)時(shí)急于建立新媒體戰(zhàn)略的默多克,還是對(duì)MySpace拋出了繡球。
2005年7月,默多克以5.8億美元收購(gòu)MySpace(以收購(gòu)Intermix Media方式)。當(dāng)時(shí),已更名為intermix媒體的MySpace網(wǎng)站母公司創(chuàng)始人布萊德?格林斯潘是股東中唯一一個(gè)反對(duì)默多克收購(gòu)的人,原因是他認(rèn)為MySpace原本可以走得更遠(yuǎn),而現(xiàn)在,它正在喪失最初作為互聯(lián)網(wǎng)草根性的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)具有的活力。但是公司糟糕的財(cái)務(wù)表現(xiàn),已經(jīng)沒有股東愿意再為他和網(wǎng)站撐腰。
在“過戶”給新聞集團(tuán)后,MySpace很快就與谷歌達(dá)成了一項(xiàng)價(jià)值9億美元、為期三年的合作協(xié)議,默多克的收購(gòu)行為馬上被奉為智舉,因?yàn)?.8億的付出馬上換來(lái)回報(bào)。但從這個(gè)合作當(dāng)中新聞集團(tuán)到底賺了多少,后期大家都不知曉。
有意思的是,MySpace是一家總讓人想著怎么把它賣個(gè)好價(jià)錢而不是如何持續(xù)經(jīng)營(yíng)的公司。比如默多克剛接手MySpace兩年,在2007年時(shí),他就開始著手將MySpace出售給雅虎,售價(jià)約為120億美元,只是因?yàn)殡p方并無(wú)談妥,MySpace才避免了再次被轉(zhuǎn)手的命運(yùn)。不過,這次沒談攏的交易,也開始給外界釋放出一個(gè)信號(hào):在默多克看來(lái),社交網(wǎng)絡(luò)概念的網(wǎng)站,在當(dāng)時(shí)的價(jià)值不過是一筆財(cái)務(wù)投資,而并非想作為主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上,這位老人家后期所做的事,都是設(shè)法將MySpace充分包裝后售出,以換得更豐厚的回報(bào)。
一年后的2008年,F(xiàn)acebook取代了MySpace成為了社交網(wǎng)站的老大。
因此,收購(gòu)初期,市場(chǎng)的聲音是樂觀的。但是人們忽略了默多克收購(gòu)的意圖,而且糟糕的是新聞集團(tuán)是一家沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司,它也曾經(jīng)試圖再造MySpace,但效果總是適得其反。
而讓其最終喪失“social network”本質(zhì)的,是2010年做的一個(gè)決定:MySpace CEO麥克?瓊斯在當(dāng)時(shí)表示將退出社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域而轉(zhuǎn)型為社交娛樂網(wǎng)站,也就是說(shuō),MySpace的社交屬性不再圍繞著所有的人以及他們的關(guān)系鏈,而是縮小到某一類用戶,成為一項(xiàng)供用戶獲取新樂隊(duì)信息、交流對(duì)電視節(jié)目的看法和向別人推薦電影的小眾服務(wù)。
定位的萎縮也許是MySpace希望自己更專注,但這種縮短戰(zhàn)線的行為背后,還有股東們希望這個(gè)網(wǎng)站盡快具備盈利能力的壓力。
與Facebook不計(jì)回報(bào)的投入相比,被納入到上市公司新聞集團(tuán)的MySpace,本身也背負(fù)上了盈利的壓力。從第一季度新聞集團(tuán)(NWSA.NASDAQ)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看,MySpace所在的業(yè)務(wù)部門運(yùn)營(yíng)虧損1.65億美元,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō),這樣的虧損并不會(huì)放在扎克伯格的眼里。
這幾年的發(fā)展,MySpace和Facebook的選擇總是背道而馳。而結(jié)果也證明了誰(shuí)更能理解社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵,以及誰(shuí)更懂得經(jīng)營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò)。
6月30日凌晨 ,CEO麥克?瓊斯發(fā)送致全體員工郵件和新聞稿,證實(shí)MySpace被在線媒體和廣告公司Specific Media收購(gòu),價(jià)格為3500萬(wàn)美元。本周開始,MySpace將會(huì)直接裁減400名員工中的150人,而麥克?瓊斯本人也將在交接完成后辭職。
根據(jù)最新的信息,在新東家Specific Media的規(guī)劃里,新的MySpace網(wǎng)站將在明年3月份正式亮相。同時(shí),Specific Media為MySpace引進(jìn)電影《社交網(wǎng)絡(luò)》中Facebook創(chuàng)始人之一肖恩?帕克(Sean Parker)的扮演者美國(guó)歌手賈斯汀?汀布萊克(Justin Timberlake)―流行組合“超級(jí)男孩”主唱、“小甜甜”布蘭妮的前任男友,擔(dān)任MySpace策略和創(chuàng)意指導(dǎo)。這個(gè)“湊熱鬧”人選的加入,也意味著未來(lái)的MySpace,也將幾乎不再擁有社交的基因,而是徹底變?yōu)榱藠蕵坊?dòng)平臺(tái),就如一年前默多克為它規(guī)劃的那樣。
一代社交宗師,就此謝幕。
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