過去一年多來，企業(yè)社會責任的話題非常熱門，不論學界、商界、政界都喜歡談這個話題。如果你上百度網(wǎng)站搜索“社會責任”這個詞，有750萬條網(wǎng)頁信息；
再搜索“企業(yè)社會責任”，結(jié)果有483萬條。

　　CCTV經(jīng)濟年度人物評選，是反映中國經(jīng)濟狀況的一個重要事件。它的評選標準每年都有變化。2002年強調(diào) “創(chuàng)造力、挑戰(zhàn)性和影響力”；
2003年是“影響力、前瞻性和創(chuàng)造力”；
2004年是“創(chuàng)新、責任、健康”；
2005年，是“創(chuàng)新、責任、影響力、推動力”；
2006年特別把“責任”提到第一位。其他媒體也是如此，2006年 《英才》雜志和《北京青年報》等十家媒體評選“中國管理100人”，社會責任也是第一體系指標。

　　不僅在中國，國際上也是如此，幾乎任何與企業(yè)有關(guān)的會議都在談社會責任。不久前我去美國，參加思科公司一個討論領(lǐng)導力的會議，它也有一個單元專門談社會責任。

　　雖然人人都在談 “企業(yè)社會責任”，但企業(yè)社會責任究竟是什么，不同的人理解不同。在過去，人們談論的企業(yè)社會責任是指捐款扶貧、辦希望學校等等，后來又加上環(huán)境保護、資源節(jié)約等內(nèi)容。近年來，還有一種觀點，強調(diào)企業(yè)責任的多重性，包括企業(yè)對股東的責任，對員工的責任，對客戶的責任，對供應商的責任，對社區(qū)的責任等。這是國際上很有影響的概念，英文叫Stakeholder，中文叫利益相關(guān)者。傳統(tǒng)上，人們強調(diào)企業(yè)是股東所有的，企業(yè)是為股東利益最大化而存在的一個機構(gòu)，而Stakeholder的概念認為，企業(yè)應該為所有利益相關(guān)者服務。

　　人們?yōu)槭裁礋嶂杂谡務撋鐣�責任�?/b>

　　如果你去參加一些經(jīng)濟論壇，你會看到，每個企業(yè)家坐在臺上都會侃侃而談，第一強調(diào)企業(yè)社會責任的重要，第二強調(diào)他的企業(yè)承擔了什么樣的社會責任。出現(xiàn)這種場面的原因，可以理解為他在塑造公司形象�？梢栽O(shè)想，如果一個企業(yè)勇于承擔社會責任，那么在消費者和客戶當中，它會受到更多的尊重與認同，提高企業(yè)競爭力。這對股東也有好處。

　　另一方面，中國政府正在推動和諧社會的建立，企業(yè)社會責任是有助于實現(xiàn)這個目標的。同時，在國際上，企業(yè)社會責任是一種潮流，有相當一批機構(gòu)正在致力于推動這個運動。這樣就形成了強大的輿論力量。任何一個人都生活在社會輿論中，你說什么話，往往不取決于你喜歡什么，而是別人喜歡什么。這一點對企業(yè)家尤其重要，因為企業(yè)不能不迎合消費者。所以，在輿論壓力下，企業(yè)家可能會說一些他自己也不一定相信的話。

　　坦率地講，要澄清這個概念很難。但是，在企業(yè)社會責任的輿論潮流下，大家趕時髦地把社會責任掛在嘴上，使我有一些擔心。我覺得，很多人在談論企業(yè)社會責任的時候，說教和煽情的成分很多，理性分析很少，這會產(chǎn)生一些誤導。這種誤導可能使我們的商業(yè)環(huán)境變得更糟，而不是更好。所以我想花點時間對這個問題作一些澄清。

　　企業(yè)社會責任概念的困惑與悖論

　　企業(yè)社會責任概念，如同利益相關(guān)者概念一樣，并不能真正讓企業(yè)承擔社會責任。一方面，可以想象，在邏輯上，一個職業(yè)經(jīng)理人要逃避責任的最好辦法是什么？就是宣布對所有人都負責任。這樣其實他可以不對任何人負責：如果企業(yè)虧損了，他可以說，這是為了照顧消費者的利益；
反過來，商品提價的時候，他也有充分的理由，因為他不光對客戶負責，還要考慮股東的利益。當然，裁員的時候，他也有道理，因為他要照顧其他利益相關(guān)者的利益。在這樣的概念下，“對所有人負責”其實是對任何人都不負責。

　　另一方面，一個組織進行決策的時候，往往需要一個相對單一的目標。如果企業(yè)要兼顧多個目標，經(jīng)常沒有辦法決策。比如，一個公司虧損太嚴重，從股東的角度看它應該關(guān)閉，但是從其他利益相關(guān)者的角度就沒法關(guān)閉，因為關(guān)閉就要解雇一大批人。再假設(shè)，一個企業(yè)，現(xiàn)在有幾千名工人，欠政府幾百萬的稅。如果它按法律繳稅的話，企業(yè)就破產(chǎn)了，幾千工人就失業(yè)了。但是它不繳稅的話，這個企業(yè)可以做下去，工人還繼續(xù)有工作。這時候，誰能告訴我們，從社會責任的角度講，企業(yè)應該繳稅，還是不繳稅？

　　我們甚至可以問一個更簡單的問題：假如有一個企業(yè)，很照顧消費者，免費給社會提供產(chǎn)品，這是一件好事還是壞事？拿石油公司來說，如果它免費給人們提供油料，會出現(xiàn)什么結(jié)果？結(jié)果會導致石油過度消費，汽車增多，到處塞車，環(huán)境嚴重污染，石油資源很快枯竭。也就是說，如果一個企業(yè)從社會責任的概念出發(fā)，向消費者免費提供產(chǎn)品，實際的結(jié)果并不好。它可能是在破壞這個社會，而不是承擔社會責任。

　　以上這些問題表明，企業(yè)社會責任的含義并不那么簡單，它有很多困惑和悖論，有待我們澄清。

　　關(guān)于企業(yè)的目標，有一些常見的說法。比如，經(jīng)濟學家告訴我們，企業(yè)的目標是利潤最大化；
管理學家告訴我們，企業(yè)要生存和發(fā)展，最重要的是為客戶創(chuàng)造價值；
社會輿論呼吁，企業(yè)最重要的是要講社會責任。這三者之間有沒有矛盾？有人認為是矛盾的，例如，經(jīng)常有人說：一個企業(yè)不能只追求利潤，而且還要講社會責任。這種說法隱含的意思是，利潤本身是反社會責任的，或者它不是社會責任的組成部分。

　　但下面我想強調(diào)：一方面，在一個健全的市場制度下，企業(yè)追求利潤、為客戶創(chuàng)造價值以及承擔社會責任之間，不僅不矛盾，而且是基本一致的。利潤，是社會考核企業(yè)，或者說考核企業(yè)家是否真正盡到責任的最重要指標。沒有這個指標，我們沒有辦法判斷企業(yè)行為是損害還是幫助了社會。另一方面，在一個制度缺陷比較嚴重的社會中，利潤可能不是考核企業(yè)行為的最佳指標。這時候我們應該想辦法，使這個制度變得好，使利潤能夠真正反映企業(yè)和企業(yè)家對社會的貢獻。而不是拋開對社會制度的變革，用說教的方式解決這個矛盾。

　　從利潤、收入、成本說起

　　所謂利潤，有商業(yè)常識的人都知道，就是企業(yè)的銷售收入減去成本。這說起來簡單，實踐中可能比較復雜。熟悉企業(yè)管理的人知道，所謂的成本、收入，會計中可以有很多操縱。有些企業(yè)本來虧損，會計上可以做盈利；
有些企業(yè)盈利，會計上也可以做成虧損。這里假設(shè)這些操縱都不存在，然后來分析收入、成本和利潤的內(nèi)在關(guān)系。

　　我們先看，收入是什么？收入是企業(yè)為消費者創(chuàng)造價值的一部分。我強調(diào)“一部分”，是因為在自愿交易的市場上，一個企業(yè)能得到的收入，絕對不可能超過他對消費者創(chuàng)造的價值，除非這個企業(yè)坑蒙拐騙。即使是一個壟斷企業(yè)，你為消費者創(chuàng)造的價值是100，你自己可能拿其中99，但你不可能拿101。一般而言，競爭越激烈，企業(yè)相對消費者能夠拿走的份額越少，留給消費者的剩余越多。

　　需要提醒的是，在保護個人產(chǎn)權(quán)的制度下，每個人都不能強買強賣，但是有一個機構(gòu)可以強買強賣——那就是政府。因為政府的收入是通過稅收獲得的。理論上，政府存在的價值也是向民眾提供服務。但政府跟企業(yè)不同的是：企業(yè)要取得收入，必須滿足消費者的某種意愿；
而不受民眾約束的政府，不管你同不同意，都可以征稅，都能得到收入。

　　這就是說，無論處于什么樣的市場，競爭的或非競爭的，企業(yè)獲得的收入，絕對不可能超過它為消費者創(chuàng)造的價值。這一點很重要。企業(yè)經(jīng)營者應該明白，你為消費者創(chuàng)造的價值越大，你可能分享的份額越大。當然，具體份額是多少，取決于你的定價策略、談判能力等。但無論如何，你不為消費者創(chuàng)造價值，就別想拿到收入。

　　再看，成本是什么？對企業(yè)來講，直觀地看，它在經(jīng)營中進貨、買材料、雇人，花了很多錢，這就是成本。你雇一個人要花5000塊錢，這就是成本。為什么你雇一個人要花5000塊錢？因為這個人有市場價碼。在充分競爭的市場上，無論人員、材料、資源，都有自己的價格。這種價格就是企業(yè)使用它們的機會成本。所謂機會成本，就是說，如果你不用它，其他人用它，能創(chuàng)造的最大價值是多少。好比一個人，社會上有其他企業(yè)雇他，他能創(chuàng)造不低于5000元的價值。如果在你的企業(yè)里他不能創(chuàng)造超過5000元的價值，你就不能用他；
或者說，你就用不起他，如果你用他，就是在浪費社會資源，同時你也會虧本。

　　理解了上面的意思，我們再看，利潤是什么？利潤實際上是一個尺度，它度量企業(yè)為消費者創(chuàng)造的價值，高出你使用這種資源的社會成本多少。如果消費者愿意支付給你的價格，低于你使用這種資源的社會成本，你就虧損了。這時候你如何實現(xiàn)你的社會責任？反過來，同樣的資源在我的使用下，創(chuàng)造的價值比任何人都大。這意味著我為社會創(chuàng)造了更大的價值。從這個角度看，利潤本身就是企業(yè)履行社會責任的重要指標。

　　我們假定，在同樣的市場上，使用同樣的資源，一個企業(yè)創(chuàng)造了1000萬元的利潤，另一個企業(yè)有200萬元利潤�，F(xiàn)在第二個企業(yè)把200萬主動捐出來了，從事公益事業(yè)了。你告訴我，這兩個企業(yè)誰更盡到了社會責任？是第二個企業(yè)嗎？顯然不是。

　　同樣的資源，在同樣的市場上，為什么創(chuàng)造的價值不同？這就是下面要談的問題：利潤的來源是什么？為什么會有利潤？

　　利潤來自何處

　　1927年，美國經(jīng)濟學家教授奈特寫了一本書，書名為《風險、不確定性和利潤》。他在這本書中提出了一個很重要的觀點：利潤來自不確定性。這個觀點指出，如果市場是確定的，你能從消費者那里獲得的所有收入，都將化為社會的機會成本。此時，你的產(chǎn)品價格等于成本之和，沒有利潤可言。這聽起來有點抽象，下面舉例來說明：

　　設(shè)想有一塊土地，每個人都知道，這塊土地無論蓋商場，或者建住宅，刨除原材料、人工成本之后，創(chuàng)造的價值是1個億。如果你想使用這塊地，必須出價多少？答案是1個億。因為如果你出價9000萬，有人馬上愿意付9100萬，第三個人愿意付9200萬……如此競爭，最后這塊地的價格肯定是1個億。它創(chuàng)造的價值也是1個億，所以實際上沒有利潤。但在現(xiàn)實中，人們的判斷往往不一樣。如果多數(shù)人認為這塊地創(chuàng)造的價值是1個億，但某個人可能比別人看得遠，覺得這個土地可能創(chuàng)造2個億的價值，他就會出更高的價，買下這塊地。最后如果他判斷準確，開發(fā)的項目賣了2個億，多出的這1個億就是利潤。就是說，利潤來自不確定性，即人們對未來的判斷不一樣。這種判斷本身也是不確定的，可能成功也可能失敗。但總有一些人，眼光比別人高明，決策能力、管理能力也更強，所以更容易取得成功。

　　因為有不確定性，投資就得承擔風險，這個利潤也是對風險的一種補償。大多數(shù)人都害怕風險，否則保險公司就沒必要存在了。但即使每個人不害怕風險，因為有不確定性，投資者的報酬也不一樣。一樁生意，十個人干，投資都是100萬元，但是成功的可能性只有10%，也就是十個人里面只有一個人成功。那這十個人預期成功的收入達到多少，才愿意干這個事呢？不考慮風險偏好，至少在1000萬元以上。因為有了1000萬元的預期收入，才能補償100萬元有90%的可能收不回的風險。如果最后十個人無論成敗，都把盈利的1000萬拿來平分，每人又得100萬元，那他們當初就沒有必要拿100萬元去投資了。而如果我們對這種事后的收入差距不承認，就等于否認企業(yè)家的價值。

利潤的第二個來源是創(chuàng)新，這是美國經(jīng)濟學家熊彼特提出的觀點。創(chuàng)新在商業(yè)上不是指發(fā)明，而是指用同樣的資源，你可以比別人創(chuàng)造出更高的價值；
或者，(點擊此處閱讀下一頁)你為了創(chuàng)造同樣的價值，你比別人花費更少的資源。在競爭的市場上，你怎么能夠比別人更賺錢？答案很簡單：給定一個成本，要賺錢，你的銷售收入要比別人做得高；
或者反過來，給定一個銷售收入，你的成本要比別人低。這就是創(chuàng)新。

　　一項新技術(shù)或商業(yè)模式剛出現(xiàn)時，因為不確定性，有人不敢用，而敢用的人就可能從中賺錢。但如果這種技術(shù)或商業(yè)模式被廣泛接受，利潤就會平均化為機會成本，不會有人賺錢。幾年前，《哈佛商業(yè)評論》有篇文章說，IT不是競爭力。它的意思不是說IT不重要，而是說，一旦大家都認識IT的價值，就沒有企業(yè)因為使用了IT技術(shù)而更有競爭力。就像電一樣，因為大家都用它，它就不再是一種優(yōu)勢，而變成了你的成本。換句話說，在一個競爭的市場上，任何企業(yè)都要致力于創(chuàng)新，因為前面有人牽著你，后面有人追著你，如果缺乏創(chuàng)新，你不能賺錢，就會被淘汰。

　　利潤的第三個源泉，我認為很重要，就是企業(yè)對市場秩序的維護。我們經(jīng)常講品牌的力量，好多企業(yè)都在做品牌。品牌為什么有價值？因為品牌給你提供了消費者的信任。消費者愿意多花錢，買信得過的產(chǎn)品。他不需要討價還價，節(jié)省了交易成本，其中的一部分就歸廠家所有，成為品牌溢價。品牌溢價就來自它對市場秩序的維護。

　　設(shè)想一下，如果我們把市場上所有東西的商標都撕掉，這個市場是什么樣子？除了土豆、大米、蘿卜等等，這些可以用眼睛直接判斷質(zhì)量的簡單商品，其他大部分東西我們都不敢買，市場會大大萎縮。對企業(yè)來說，如果消費者對你更信任，你就能夠比別人更賺錢。從社會意義來講，沒有這樣的信任，市場秩序沒法維持。像伊 利、蒙牛這些企業(yè)，給我們帶來的不僅僅是牛奶，還有秩序，使我們可以放心地喝牛奶。所以他們通過品牌獲得巨大的利潤。

　　總結(jié)起來，利潤的源泉就在這三個方面：你有沒有能力應對不確定性；
你有沒有能力創(chuàng)新；
你是不是比別人更值得信任。如果這三個你都做得很好，那么你就有利潤。

　　接下去的問題是：企業(yè)獲得收入之后，為什么一部分人的收入算成本，而另一部分人的收入叫利潤；
或者說，為什么只有一部分人獲得利潤，而不是讓所有人平分這個利潤？

　　利潤是一種責任

　　我們設(shè)想，有100人組成的一個企業(yè)，先不論貢獻大小，他們?nèi)绾畏峙淦髽I(yè)利潤？一種方法是平均分配，假如每年有2000萬的利潤，每個人拿20萬。但這樣一來，每個人創(chuàng)造利潤的積極性可能很小，偷懶的積極性會很大。企業(yè)出了問題，也沒有人真正承擔責任。

　　可以有另一種安排：讓其中的99個人拿固定合同收入，剩下的1個人拿剩余收入。所謂剩余收入，就是銷售收入刨除原材料、利息、工資等之后，剩下的部分。這就是利潤，拿剩余收入的人是老板，拿固定工資的人是雇員。

　　這種安排的好處是什么？讓拿剩余收入的人更好地承擔責任，并監(jiān)督其他的人也承擔自己的責任。企業(yè)家拿剩余收入，承擔的是剩余責任。雇員拿合同收入，承擔的是過失責任。

　　換句話說，作為雇員，只要自己沒犯錯誤，或者老板沒有發(fā)現(xiàn)你的錯誤，你就沒責任。而作為老板，只要你沒發(fā)現(xiàn)別人有錯誤，出了問題全是你的錯�？梢韵胂�，工人辛辛苦苦干了一年，只要沒有犯錯誤，老板就得付工資，否則就是老板違約，工人可以告他。老板不能說，企業(yè)虧了，我不能付你工資了。而企業(yè)搞得不好，老板只要沒有發(fā)現(xiàn)別人有錯誤，錯誤都是自己的。老板不可以在消費者面前說，我今年比去年辛苦多了，所以今年的利潤一定要高，你們給我多加錢。

　　談到這里，大家或許能夠理解，在企業(yè)制度安排中，讓一部分人拿利潤，是要他承擔最終責任。老板是拿利潤的人，對所有員工的行為承擔連帶責任，出了問題就得負責。所以他得費盡心思監(jiān)督別人，不讓別人出亂子。別人出亂子，作為老板，你不能說，這不是我的事，是他的事——這樣說就意味著你不想當老板，或者你沒有認識到自己是一個老板。

　　前面講到，品牌是利潤的一個來源。其實品牌價值本身，也是一系列責任組成的。比如汽車廠商，零部件大部分不是自己生產(chǎn)的。一個汽車有上萬個零部件，有一大批供應商。對一個品牌企業(yè)來，所有供應鏈環(huán)節(jié)上出的問題，它都要承擔責任。假如五級供應商的原材料質(zhì)量不合格，汽車上路的時候鋼軸出了問題，誰承擔責任？是汽車廠商，不是生產(chǎn)鋼軸的企業(yè)。消費者跟汽車廠商算賬，而不是跟供應商算賬。因為你要承擔最終責任，所以你必須想辦法監(jiān)督供應商。如果你沒有能力監(jiān)督他，進的原材料不合格，組裝的汽車有毛病，你就死路一條。

　　一個品牌企業(yè)，對供應鏈上的供應商承擔責任和一個老板對員工承擔責任是類似的。供應鏈是一級一級的。這是一個責任體系，也是一個價值體系。企業(yè)承擔的責任越大，在價值鏈上的份額越大。如果不是這樣，廠商就不會努力樹立自己的品牌。如果汽車出了問題，消費者必須去找零部件廠商解決問題，就沒有多少人敢購買汽車。

　　再想想看，整個社會有多少人？我們需要交易的對象有多少人？數(shù)不清。你檢查身邊的每一件商品，是誰生產(chǎn)的？你不認識！但是你能放心買。這就是市場機制的奇妙之處。它把所有的人分成不同的組織，分別面對消費者，誰出問題一目了然。比如你的電腦是東芝的，出了問題你就找東芝，不能找索尼。所以給每一個企業(yè)冠一個名字是很神圣的事，目的是讓你承擔責任，通過樹立品牌獲得利潤。而在企業(yè)內(nèi)部，有了利潤這樣一種剩余收入的方式，可以讓一部分人承擔剩余責任，迫使他對每一個環(huán)節(jié)都花工夫，讓每一個環(huán)節(jié)都承擔自己相應的責任。所以我說，利潤就是責任。

　　回過頭看，企業(yè)支付的工資、貨款、利息等等，都是什么？都是某種形式的機會成本。也就是說，工人在你這兒干活，就不能到別的地方干活；
銀行把錢給你，就不能貸給別人。從這個意義上說，企業(yè)家最重要的責任是什么？履行合同。你答應工人付一萬塊錢，答應供應商一個月內(nèi)付款，你就要按時兌現(xiàn)。如果你拖欠工資，拖欠貨款，不按約定收貨、交貨，那就真沒盡到社會責任。所以大家不要離開合約行為，抽象地談社會責任，那樣不解決問題。

　　利潤的社會意義

　　進一步，我們看更宏觀的圖景：利潤如何引導資源的有效配置。一個社會的經(jīng)濟狀況取決于什么？所謂人盡其才，物盡其用。一個企業(yè)應該生產(chǎn)什么，不生產(chǎn)什么，我們怎么知道？利潤是一個信號！一個行業(yè)，如果不論誰在里面干，利潤普遍比別的行業(yè)高，意味著這個行業(yè)資源少，競爭不夠。企業(yè)追求利潤，自然會進入這個行業(yè)，使社會資源合理流動。社會應該培養(yǎng)什么人才？如果技工的工資漲得很快，普通大學生的工資不漲，意味著社會缺乏技工人才，更多的人應該去學技工。利潤就是起這個引導作用。

　　如果不用利潤衡量，工廠燒鍋爐應該用石油、用煤、還是用酒精，你不知道。只有利潤能告訴你，哪一種方案是正確的，哪一種方案是浪費的。如果本來應該燒煤，但你用油，結(jié)果成本很高，你的利潤就會減少，或者虧損，時間一長，工廠倒閉了，浪費資源的行為就自然終止了�，F(xiàn)在全球石油供應緊張。中國有句話，車到山前必有路。為什么？資源越稀缺，價格越高，你就得想辦法開發(fā)替代能源。如果石油的價格再高，其他替代性的能源就會越來越多。創(chuàng)造新的能源也是靠利潤機制。

　　我們強調(diào)自主創(chuàng)新，但創(chuàng)新能否創(chuàng)造社會價值，也要用利潤來衡量。對科學家來說，創(chuàng)新最重要的是滿足他的好奇心。比如蓋奧運場館，設(shè)計師不關(guān)心成本，他只希望他的作品能在歷史上留下來，成為他的豐功偉績。但這樣對社會有沒有好處？不一定。只有用利潤去衡量才知道。沒有商業(yè)價值的創(chuàng)新，注定是曇花一現(xiàn)，或者只能成為一件展覽品。

　　總之，一個國家的資源利用、技術(shù)進步和可持續(xù)發(fā)展，必須靠市場經(jīng)濟和利潤機制引導。在世界上，哪些國家資源浪費最嚴重，技術(shù)進步最慢，環(huán)境污染最嚴重？不是強調(diào)“社會責任”少的國家，而是產(chǎn)權(quán)制度不清晰、價格信號被扭曲的國家。沒有這樣一個制度，我們空談這個責任、那個責任，都是沒有用的。

　　反過來看，社會責任這個概念最適合誰？第一，最適合政府。為什么？前面說了，企業(yè)不為消費者創(chuàng)造價值就沒收入，但政府不創(chuàng)造價值也可以有收入。所以政府部門要特別強調(diào)社會責任。政府沒有利潤指標，我們只能用這個辦法，不斷鼓勵它為人民服務，好好的干活。第二，非營利性組織。像大學、研究所什么的，社會沒有辦法直接衡量它的貢獻。一個教授、研究員，做得好不好，不像一個企業(yè)老總，通過利潤馬上就能看出來，所以需要強調(diào)社會責任。第三類，壟斷性組織。為什么呢？壟斷性組織的利潤，不表明對社會的貢獻。它賺錢很多，但不是由于它有創(chuàng)新，不是由于承擔風險，而是因為壟斷了資源。像石油、通信這些壟斷性的行業(yè)，要特別講究社會責任。

　　說到底，一個人或企業(yè)對社會是不是有貢獻，最重要的不是看口頭上的責任，而是看這種責任的可考核性。對應的英文有兩個詞，一個叫Respon-sibility，一個叫Accountability，理解這兩個詞很重要。如果“責任”不具有可考核性，就像前面講的，有的人聲稱對所有人負責，其實他可以對誰都不負責，我們沒有辦法判斷他是不是做了分內(nèi)的事，甚至不知道一個企業(yè)是在做好事還是壞事。計劃經(jīng)濟下，每一個商場門口都會有一個牌子 “為人民服務”。每次宣傳都會強調(diào)為人民服務，但結(jié)果又怎么樣？非常糟糕。問題的關(guān)鍵，不是我們對人的責任強調(diào)得不夠，而是我們的游戲規(guī)則，也就是制度，對人的行為沒有正面激勵。

　　怎么辦——制度缺陷下的抉擇

　　現(xiàn)在已經(jīng)知道，在一個健全的市場制度下，企業(yè)追求利潤和承擔社會責任之間，不僅不矛盾，而且是基本一致的。換句話說，賺錢是否意味著你對社會作貢獻，是衡量一個制度是否完善的標準。在一個接近完美的制度下，賺錢幾乎等同于對社會作貢獻；
而在一個很糟糕的制度下，賺錢就必須損害社會利益。當然，現(xiàn)實中，這兩種極端的情況很少見。制度總是介于完美和最糟糕之間。這時候，我們干一件事，比如企業(yè)生產(chǎn)什么，不生產(chǎn)什么，有四種可能：第一，對社會有價值，同時也能賺錢；
第二，能賺錢，但對社會沒價值；
第三，對社會有價值，但不能賺錢；
第四，對社會沒價值，也不能賺錢。

　　面對這種情況，從全社會來說，首先要努力完善制度，使得社會盡量向第一種狀況靠攏，而盡量避免個人利益與社會利益的不一致。但可以想象，無論怎么努力，要創(chuàng)造完美無缺的制度是不可能的。因此，以追求利潤為目標的企業(yè)，總會面臨這樣的問題：一件事，對社會有價值，但不能賺錢，這樣的事做不做；
或者，一件事能賺錢，但對社會沒價值，這樣的事做不做？

　　中國的古話很有意思，對上面的情況，我借用幾個比喻：第一類，做事對社會有價值又能賺錢，是什么人？是君子。古人說，“君子愛財，取之有道”，這個“道”，就是你對社會的價值。第二類是什么人？做事對社會沒價值，但自己能賺錢，這是小人。所謂做君子不做小人，應該干這樣的事，不應該干那樣的事。第三類是什么人？是圣人。他做事對社會有價值，但自己吃虧，過得不好，這樣的人很偉大，我們很尊敬，但不能把希望寄托在他們身上。第四類人是什么？那是傻子。只有傻子，才干損人不利己的事。這樣的人大家不用擔心，不會很多。不信你去試，很快被社會淘汰。

對照這幾種人，應該呼吁，當你知道一件事沒什么利潤，但對社會有貢獻，你應該去做。好比一個地方發(fā)生瘟疫，這個地方很窮，作為藥品廠商，你應該送一些免費的藥。反過來，一件事可以讓你得到蠅頭小利，但這件事有損社會利益，(點擊此處閱讀下一頁)你就不應該做。比如有的藥過期了，吃了有副作用，但是消費者不知道，你賣了還可以賺錢，但你不能去做。這時候，社會責任的概念是有意義的。包括污染問題，因為現(xiàn)在法制不健全，有些行業(yè)規(guī)范沒有建立起來。你明知道某種產(chǎn)品的污染很嚴重，造成的社會損失很大，但你為了追求利潤去做了，就沒有盡到社會責任。

　　一個社會可以提倡圣人的精神，但不能把希望寄托在圣人身上。更可行的辦法，是通過制度設(shè)計，獎勵君子，懲治小人，把更多的小人變成君子，把更多的事變成君子可為之事。換句話說，不要空談社會責任，要著眼于改良我們的制度，讓大家更好地承擔社會責任。責任只能由可考核性保證，所以最重要的是把產(chǎn)權(quán)制度搞好，把價格制度搞對，把激勵機制搞活。這樣社會才是健康的，每個人才能得到自己應得的東西。當我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)行為與社會價值發(fā)生錯位之后，要分析問題在什么地方，是不是產(chǎn)權(quán)制度有問題，使得那些企業(yè)領(lǐng)導人只追求短期利益，不考慮長期對這個企業(yè)的影響？我們的價格制度是不是合理？是不是定價太低，使資源配置發(fā)生了扭曲？

　　比如，現(xiàn)在擔心礦難死人太多，如果煤礦開采權(quán)由3年提到30年，比天天教育煤老板愛護礦工要重要得多。如果只管教育，不從制度上解決問題，他今天開煤礦，明天能不能開不知道，那他干嗎要買安全設(shè)備？如果買一套安全設(shè)備要花一千萬，二百萬沒賺回來，就不讓干了，他怎么辦？如果給他30年產(chǎn)權(quán)，甚至是永久性產(chǎn)權(quán)，跑得了和尚跑不了廟，不用你檢查，他自己比你還小心。這就是亞當·斯密所說的“看不見的手”的基本原理：在一個產(chǎn)權(quán)得到有效保護的競爭性市場上，每個人追求自己的利益，給社會帶來的好處，比他直接追求社會的好處，效果還要大。

　　最后總結(jié)一下，社會責任是有意義的，因為制度不可能是完美的；
但它的意義也是有限的，因為缺乏好制度，責任是難以考核與落實的。對企業(yè)家來說，他們的真正責任，是在誠信守信的基礎(chǔ)上，通過為客戶創(chuàng)造價值，賺取利潤，同時給更多的人創(chuàng)造就業(yè)機會，給國家上繳更多的稅收。別搞華而不實的東西，今天剪彩，明天作報告，一總結(jié)一大堆，但企業(yè)搞得一塌糊涂，那是對全社會的不負責任。

　　(作者系北京大學光華管理學院院長，本文由作者根據(jù)其2007年4月14日在“第十四屆中國企業(yè)家成長與發(fā)展調(diào)查結(jié)果發(fā)布暨企業(yè)社會責任研討會”的演講整理而成)

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