北京2008年奧運會上，中國最應(yīng)該拿、同時也是含金量最高的一塊金牌是“輿論場上的金牌�！币�拼下這一塊金牌，關(guān)鍵的不是誰的隊伍贏了，而是誰的故事贏了。我們不僅要通過自己的媒體，向世界講述“和諧中國”，“現(xiàn)代中國”，“堅強中國”的故事，更關(guān)鍵的是要通過國外來訪記者的鏡頭、圖片和報道，講述一個“真實中國”，“自信中國”和“熱情中國”的攝服人心的故事。因此，奧運會期間來訪的國外數(shù)萬名記者，就成為一個特殊、復(fù)雜、而又非常關(guān)鍵的傳播者群體。他們不僅是講故事的人，也是好奇、挑剔、冷靜的觀察者，甚至有時更是直接參與故事當中的人。

　　一、北京奧運會期間西方對華輿論形勢總體判斷

　　“3-14藏獨事件”、圣火全球傳遞、“5-12汶川地震”等一系列國際性事件以后，西方整體的對 華態(tài)度，從媒體到企業(yè)，從政客到普通民眾，在短短的七、八十天的時間內(nèi)，經(jīng)歷了天翻地覆幾個輪回的嬗變。目前來看，這三大事件在西方民意中直接造成了如下幾個結(jié)果。首先，對華極端態(tài)度，無論是積極還是消極，都得到了相當程度的的展示和宣泄。如同大地震釋放了積攢許久的能量，也如同堰塞湖在泄洪后危險減小，各種政治利益集團在前幾輪的盡情表演后，整體公眾心態(tài)趨于平和持中；
與之相對應(yīng)的，極端反華反共團體的煽動力被弱化、邊緣化，從而使奧運會期間西方出現(xiàn)大范圍、爆炸性反華情緒事件的可能性大大降低。其次，“5-12汶川地震”就如同是中國的“9-11”。

不僅汶川地震的人員財產(chǎn)損失和在世界范圍的影響度可比美國“9-11”恐怖襲擊事件，同時“5-12”后 中國人民“眾志成城”的凝聚力也可比美國人“9-11”后同仇敵愾的團結(jié)氣氛，而且，世界各國領(lǐng)袖和 民眾對中國四川受災(zāi)地區(qū)的同情和支持，也堪比“9-11”后的世界輿論反應(yīng)。這種正面、積極、同 情、敬佩的心理傾向，必將延續(xù)到奧運會期間，并成為一個深刻的輿論背景，使那些極端保守、死硬反華的團體和媒體也不能不顧忌。第三，這三個事件從三個不同的視角，在西方形成了一定時間跨度的對華輿論興奮點和媒體聚焦。這種關(guān)注的廣度、深度和持續(xù)度，客觀地說，是二十年來所沒有的。它引發(fā)了一大批普通西方人對于中國的好奇和思索，并進而反思根深蒂固的西方媒體偏見和個人成見。這種疑惑、探尋、求解的心態(tài)，將主導著西方主要媒體奧運報道的切入點和西方民眾急切需要“讀懂中國”的關(guān)注點。

　　二、國外媒體采訪人員的構(gòu)成

　　這次來華進行奧運采訪和報道的記者群體，在人員構(gòu)成上，與報道一般性國際事件的記者團有著很大區(qū)別。其中，不容忽視的一點是，大多數(shù)記者都是擅長采寫和報道體育賽事的體育記者。不同于長期駐守北京的政治新聞記者，國外體育記者有兩點普遍共性：第一，他們根本不了解中國；
第二，他們都不愿意被國內(nèi)的受眾認為“他們根本不了解中國”。這種急于證明自己“不僅僅是體育記者”的心態(tài)，會因為對于中國的無知和偏見，特別當評論自己不熟悉的政治、歷史事件時，分寸尺度拿捏不準，甚至信口開河，形成仇華辱華事件。1996年亞特蘭大奧運會入場式時，美國

　　NBC電視網(wǎng)主持人克斯塔斯在介紹中國隊時的侮辱歧視性言論，就是一個典型。這次的北京奧運會，因為其舉辦地在政治上的敏感性，極有可能引發(fā)國外體育記者問出一些匪夷所思的問題，發(fā)一些不著邊際的評論。而今年上半年以來發(fā)生的一系列事件，不管我們主觀愿望如何，已經(jīng)不可避免地把北京奧運會“泛政治化”了；
因此，即便是那些“為體育而體育”的國外記者，也不能回避一些敏感話題。這種報道意愿與報道能力上的矛盾，極易引發(fā)報道事件(最近的例子象CNN評論員卡佛蒂在圣火傳遞時的妄言)，甚至演化為公眾外交和政治外交事件。

　　這次來訪記者團體的另一個構(gòu)成特點，是那些非受邀請的、或是非傳統(tǒng)主流媒體的記者、甚至是非傳統(tǒng)意義上的“公民記者”、“自由職業(yè)記者”，將占有一定比例。因為其來源分散，背景各異，動機駁雜，很多又處于散兵游勇、各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，既不好跟蹤管理，也不好提供服務(wù)。應(yīng)該承認，我們對于新聞記者的職業(yè)和角色定位，與西方、特別是與美國，有著非常重大甚至是本質(zhì)性的區(qū)別。比如，美國媒體的記者，是沒有統(tǒng)一發(fā)放的記者證的，采訪時也不需要出示任何采訪證明；
換句話說，任何人都可以自稱是某某媒體的記者，就其感興趣的話題進行采訪。這類“編外記者團”，類似于前述的體育記者，報道意愿強烈而報道能力不足。而且，因為沒有常駐記者站在中國當?shù)氐闹С�，他們基本上象空降兵一樣，突然降落在一塊人生地不熟的大都市里，常常處于自顧不暇的境地。如何為這一類非主流“講故事者”提供對應(yīng)的服務(wù)，也應(yīng)該納入整體的對外新聞管理和服務(wù)的框架下。

　　三、國外媒體采訪人員心理特點

　　不管西方記者的人員構(gòu)成狀況如何，所有初次來華的記者，都將不可避免地在走進北京機場三號航站樓時，經(jīng)受一次“文化洗禮”和“認知震撼”。這種震撼的程度和后果，因人而異；
但是，不容置疑的是，北京作為文化古都、現(xiàn)代大都會的“軟”“硬”件實力氣勢，必然會沖擊來訪者本來設(shè)置好的報道議題和報道次序。根據(jù)我多次陪同國外學者、專家、記者、學生初臨北京的經(jīng)驗，這種“認知反差”和“文化沖突”會引發(fā)三種不同的心理反應(yīng)。第一種人，因為北京蓬勃現(xiàn)代的都市形象，與一直以來西方媒體的負面報道反差太大，會翻然悔悟，徹底推翻此前對于中國的負面認知，并發(fā)出一種“我被西方妖魔化中國的報道給欺騙了！”的感嘆。這一類人，將抱著開放、客觀、善意的心態(tài)，重新審視中國，反思以前偏狹的認知，熱情主動地正面報道中國。第二類人，在看到事實與印象的差距后，在心理上一邊默默地接受，一邊不斷調(diào)整自己的看法；
與此同時，他們在否定以前的一些錯誤認識后，同樣會發(fā)現(xiàn)北京或中國存在的新的問題。隨著反思的深化，他們的報道，無論從題材到視角，都更加深刻和超前。第三種人，在巨大的現(xiàn)實反差面前，心理迅速失衡，轉(zhuǎn)而以挑刺、刁難的作法，故意以惡意負面的報道來平衡其陰暗心理。需要支持的是第一種人，需要防范的是第三種人。特別是面對那些極端惡意的失實報道和負面評論，絕不能姑息養(yǎng)奸。在奧運會期間，我國的各駐外使領(lǐng)館(特別是西方國家的機構(gòu))需要設(shè)立媒體跟蹤部門，安排專門人員24小時監(jiān)察國外傳統(tǒng)媒體，特別是網(wǎng)上媒體，一旦出現(xiàn)嚴重失實或帶有侮辱性的報道，應(yīng)該馬上由北京的奧運發(fā)言人來當眾澄清和批駁。在涉及重大原則性問題或民族尊嚴的問題時，我們官方的反應(yīng)不能過份滯后于中國網(wǎng)民的反應(yīng)，否則容易引發(fā)大規(guī)模的群眾事件。

　　四、如何更好地提供服務(wù)

　　具體來說，針對如上所述的“體育報道政治化”和“非傳統(tǒng)空降兵記者各自為戰(zhàn)”的特點，我們有關(guān)主管部門可以采取如下的一些措施：

　　第一，準備關(guān)于北京、中國傳統(tǒng)文化、中國近代重大政治事件的通俗易懂的“掃盲”資料，并在奧運新聞中心附近單辟區(qū)域，針對國外記者進行滾動式的主題講座、座談、茶話會。演講的題目可以是“中國的龍文化”，也可以是“中關(guān)村的硅谷”；
可以請教授來宣講，也可以請企業(yè)家來現(xiàn)身說法。奧運會，是一項世界性的體育賽事，但更是中國登上世界舞臺的一次不可多得的機遇。短短20天，我們展現(xiàn)的形象應(yīng)該是多樣性的，全方位的；
我們展現(xiàn)的方式應(yīng)該是主動性的，服務(wù)性的。畢竟，能夠讓全世界的記者匯聚北京的機會并不多，教育、感化、重塑中國嶄新形象的歷史機遇不容錯過。與其被動地等待別人報道，不如主動送貨上門，提供一流的咨訊和服務(wù)。這些信息卡、背景資料、記者熱身培訓日程表，如果時間允許，最好能通過網(wǎng)絡(luò)的形式事先傳發(fā)給相關(guān)的國外媒體；
并在專門的網(wǎng)站上隨時公布、更新。

　　第二，建立并主動提供專家信息名錄，為國外記者采寫新聞(特別是政經(jīng)類新聞)提供方便。專家的名錄可以包括政、經(jīng)、文、史、哲各個門類的學者、教授或社會各界知名人士。這樣做的好處是多方面的。首先，非官方人士，特別是學者，在西方媒體和受眾中享有著極高的公信力和權(quán)威性。其次，這一舉措，對于那些沒有任何信息源、關(guān)系網(wǎng)的“體育記者”、“空降記者”來說，無異于雪中送炭。再者，世界媒體的引用、播報，對于推動中國學者在世界范圍的影響力也是大有裨益的。專家的觀點，難免會口徑不一，百家爭鳴。只要不是帶有煽動性的極端言論，適當放開尺度，會在那些從未與中國學者直接接觸過的外國記者中，為中國贏得極好的國際形象。當然，所列的專家，一定要經(jīng)過本人同意，并熟悉國外新聞運作的一些規(guī)律和常識，最好能用外語直接交流。

　　第三，本次北京奧運會，將是第一次真正意義上的“網(wǎng)絡(luò)奧運會”或“在線奧運會”；
這體現(xiàn)在，一方面，很多記者(特別是那些“博客”和“播客”)將通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布消息，撰寫見聞；
另一方面，很多西方受眾將通過網(wǎng)絡(luò)媒體，而不是傳統(tǒng)的電視或紙質(zhì)媒體，來觀看、下載有關(guān)比賽的報道、畫面和直播，而且將實時參與任何突發(fā)事件的在線公眾討論，迅速形成網(wǎng)絡(luò)“公共空間”的民意。與此相對應(yīng)的，我們的對外新聞管理和服務(wù)部門，必須配備一定數(shù)量的專業(yè)、專職服務(wù)人員，24小時提供

　　快捷的網(wǎng)絡(luò)咨詢和在線服務(wù)，解答國外新聞記者在中國和北京期間遇到的各種問題。從現(xiàn)在起，奧組委和國務(wù)院的新聞發(fā)布和服務(wù)部門就應(yīng)當注冊專用的、大容量“熱線電子郵箱”，并印制在有關(guān)的宣傳資料上，以多種語言提供即時服務(wù)。之所以提出這一建議，是因為中國記者和西方記者的一個工作習慣區(qū)別是：中國記者注重電話和短信聯(lián)系，而西方記者更依賴電子郵件和在線聯(lián)系。加上口語溝通的不便，很多國外記者更愿意書面提問，郵件問答。這一溝通上的差異，將在突發(fā)新聞出現(xiàn)、需要與各國記者聯(lián)系時，愈發(fā)顯得突出和重要。

　　總之，從長遠的戰(zhàn)略角度來看，這一批采訪奧運會的國外記者，將決定未來五到十年內(nèi)國際對華報道的主要基調(diào)。為他們提供細致到位的服務(wù)，爭取他們對中國的同情和理解，其實也是本次北京奧運會舉辦的一個重要目的。

　　(發(fā)表于《環(huán)球時報》7月15日，題目為“奪取奧運輿論場上的金牌”)

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